Задачи агентства



Скачать 111.49 Kb.
Дата08.04.2017
Размер111.49 Kb.
Просмотров408
Скачиваний0
ТипТехническое задание

Техническое задание

на оказание (выполнение) услуг (работ) по обеспечению проведения рекламной кампании Заказчика на телевидении, радио, в сети «Интернет», в наружной рекламе, в печатных СМИ и на иных рекламоносителях
Рекламируемый продукт: Смазочные материалы «Роснефть»


  1. Задачи агентства:

  • Разработка медиа-плана c просчетом стоимости размещения и оценкой эффективности на телевидении, радио, в сети «Интернет», в наружной рекламе, в печатных СМИ и на иных рекламоносителях,

  • Бронирование ресурсов в соответствии с утвержденными медиа-планами,

  • Контроль реализации рекламной кампании на телевидении, радио, в сети «Интернет», в наружной рекламе, в печатных СМИ и на иных рекламоносителях,

  • Согласование рекламных материалов для размещения телевидении, радио, в сети «Интернет», в наружной рекламе, в печатных СМИ и на иных рекламоносителях,

  • Написание статей для профильных изданий согласно медиа-плану,

  • Адаптация рекламных материалов под ТТ площадки согласно медиа-плану;

  • Отчетная документация и оценка эффективности по итогам рекламной кампании,

  • Разработка креативной концепции для рекламной кампании, включающей ТВ ролик, радио-ролик, наружную рекламу, макеты в прессу и веб-баннеры,

  • Разработка подробного сценария и сториборда ТВ и РВ ролика с хронометражем, перечнем сцен и описанием кадров, а также создание аудио визуального произведения и радио ролика согласно п.1.4. настоящего договора;

  • Покупка и передача прав на использование всех фото и видео-изображений (если необходимо),

  • Разработка ключевого изображения (Key Visual) и слогана, учитывая позиционирование брендов конкурентов и компании «Роснефть»,

  • Адаптация креативной концепции и Key Visual для размещения в наружной рекламе, прессе и интернете,

  • Детальный анализ целевой аудитории и медиа контента и объективный прогноз ожидаемых результатов рекламной кампании

  1. Цель коммуникации:

- Увеличение знания торговой марки «Роснефть» в категории смазочных материалов.

- Формирование имиджа авторитетного производителя высококачественных смазочных материалов.

- Увеличение уровня доверия к торговой марке «Роснефть» в категории смазочных материалов.

- Информирование потребителей о ключевых преимуществах продукции и возможностях по производству моторных масел.

- Увеличение продаж смазочных материалов.




    1. Основные направления коммуникации:

- рекламная кампания (ATL): на ТВ, радио, в автомобильных СМИ и на объектах наружной рекламы;

- баннерная и контекстная реклама в интернете;

- продвижение продуктов для коммерческого транспорта и индустриальных масел в В2В прессе.







    1. Требования к размещению:


Реклама на ТВ:
Период и продолжительность размещения в России: сентябрь 2015 (1 месяц), в Беларуси и Казахстане – сентябрь – октябрь (2 месяца).

Федеральное размещение (сетевое) на каналах РФ. Размещение на центральных ТВ каналах в Беларуси и кабельном телевидении в Казахстане.

Средний недельный вес: 270 TRP’s

Хронометраж роликов: 30 и 15 секунд

Ожидаемый охват:

Ожидаемый охват 1+ : 89%

Ожидаемый охват 3+ : 76%

Ожидаемый охват 5+ : 64%


Наружная реклама:
Охват 1+: 80%, средняя частота контакта: 30 - по каждому городу

Приоритетные города в России:

Архангельск, Астрахань, Барнаул, Белгород, Брянск, Владивосток, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Иркутск, Казань, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Курган, Курск, Магнитогорск, Махачкала, Москва, Набережные Челны, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Орел, Оренбург, Пенза, Петрозаводск, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Смоленск, Ставрополь, Тверь, Тольятти, Томск, Хабаровск, Уфа, Ульяновск, Челябинск, Чита, Ярославль.

Дополнительные города в России:

Липецк, Тюмень, Улан-Удэ, Мурманск, Петропавловск-Камчатский.

Период и продолжительность размещения в России: сентябрь 2015 года

(1 месяц).
Республика Беларусь:

Города: Минск, Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев

Трассы: М-1 Брест-Москва, М-5 Минск-Бобруйск-Гомель, М-6 Минск – Гродно.

Период и продолжительность размещения в Беларуси: сентябрь-октябрь 2015 года (2 месяца).


Казахстан:

Алматы, Астана, Караганды (Караганда), Актау, Павлодар, Костанай (Кустанай),

Актобе (Актюбинск), Атырау, Усть-Каменногорск, Шымкент (Чимкент).

Период и продолжительность размещения в Казахстане: сентябрь-октябрь 2015 года (2 месяца).


Формат размещения:

Москва и регионы

Щиты 6*3 м (размещение, монтаж, демонтаж, мониторинг), регионы.

Щиты 6*3 м, суперсайт, 4*3, медиа фасад (производство, размещение, монтаж, демонтаж, мониторинг)

Соотношение щитов сторон А/В - 60/40%, предпочтительно освещение щитов Охват 1+: 80%, средняя частота контакта: 30 - по каждому городу

г. Москва (обязательная навигация):

- Арбат,

- Софийская набережная,

- улица Беговая,

- Ленинский проспект,

- Якиманская набережная.

Суперсайты – SS, (размещение, монтаж, демонтаж, мониторинг), г. Москва:

- Арбат,

- Софийская набережная,

- улица Беговая,

- Ленинский проспект,

- Якиманская набережная.

LED-экраны, г. Москва.

Приоритетные направления:

- основные магистрали городов и федеральные трассы,

- территория вблизи аэропортов,

- улицы с высоким траффиком движения,

- центральные площади, парки,

- вблизи торговых центров.




    1. Тайминг рекламной кампании:


Реклама на радио:

Период и продолжительность размещения: сентябрь 2015 года (1 месяц) - в России, сентябрь – октябрь (2месяца) – в Беларуси и Казахстане.

Вид размещения: радио-ролики

Хронометраж, секунд: 15’’, 30’’.

Формат размещения:

Федеральное размещение на наиболее релевантных радиостанциях.

Время размещения:

Наиболее аффинитивное время для указанной ЦА


Реклама в автомобильной прессе:
Период и продолжительность размещения: сентябрь 2015 года (1 месяц) в России, сентябрь – октябрь (2 месяца) – в Казахстане.

Формат СМИ:

- тематические высокорейтинговые автомобильные журналы, подходящие по ЦА

Предпочтительный перечень изданий, указан в Дополнении 1.


Реклама в В2В прессе:
Период и продолжительность размещения: сентябрь-ноябрь 2015 года (3 месяца). Размещение только в России.

Вид размещения: макет 1/1полосы (4-ая обложка) и статья в издании (макет будет предоставлен).

Формат СМИ:

- специализированные журналы для сегментов В2В: коммерческий транспорт, металлургия, горная промышленность, энергетика, агропромышленный комплекс.

Предпочтительный перечень изданий, указан в Дополнении 2.
Реклама в сети Интернет:


  1. Контекстная реклама:

Период и продолжительность размещения: сентябрь – октябрь 2015 включительно (2 месяца),

Формат СМИ: поисковые порталы Yandex.ru и Google.ru.

Формат размещения: текстовые рекламные блоки и web-баннеры. Показатели эффективности и перечень ключевых слов указаны в Дополнении 3.


  1. Баннерная реклама:

Период и продолжительность размещения: сентябрь – октябрь 2015 включительно (2 месяца),

Формат СМИ: высокорейтинговые сайты и порталы, максимально релевантные ЦА:

- социальные сети,

- поисковые ресурсы,

- сайты автомобильной тематики,

- спортивные и развлекательные порталы.

Перечень интернет-СМИ указан в Дополнении 4.


  1. Работа агентов влияния в блогах сентябрь – ноябрь 2015 включительно (3 месяца)


О смазочных материалах «Роснефть»:
География присутствия
Сеть присутствия ООО «РН-смазочные материалы» охватывает все регионы РФ.
Конкурентная среда
Основными конкурентами являются:

Газпромнефть, G-Energy

Лукойл

Esso/Mobil



Zic

Mannol


BP

Самым крупным локальным брендом на российском рынке моторных масел является «ЛУКОЙЛ» с долей порядка 20%. Крупные иностранные игроки, такие как: Mobil, Castrol, Shell имеют порядка 15% рынка каждый.


Основная медиа-поддержка осуществляется посредством национального ТВ, далее через интернет-коммуникации и печатные издания.
Все коммуникации, в основном, ориентированы на функциональные преимущества, схожие для категории:

защищает двигатель от износа

гарантирует максимальную производительность двигателя / улучшает эксплуатационные свойства автомобиля

чистит двигатель / препятствует образованию нагара и отложений

обеспечивает экономию топлива

рекомендовано автопроизводителями и авторизованными дилерами

подходит для различных условий использования

сохранение свойств масел весь период использования


Целевая аудитория:

Рациональные потребители. Водят как иномарки (60%), так и российские автомобили (40%)

Рационально относятся к выбору масел. Соотношение цена/качество важно для них.

Рационально относятся к эксплуатации и обслуживанию автомобиля, главное, чтобы машина ездила. Предпочитают обслуживать автомобиль у частного мастера/в нефирменном сервисе (53%) или самостоятельно/с помощью друзей (30%).

Восприимчивы к рекламе как к источнику информации о маслах.

Рекомендации из различных источников имеют большое значение для ЦА (рекомендации друзей, специалистов СТО, продавцов, автопроизводителей, в интернете).

Периодичность замены масла 1-2 раза в год.

Рационалисты чаще других сегментов готовы рассмотреть переключение на другую марку.

Отмечают вероятность покупки масел Роснефть в будущем чаще, чем другие сегменты потребителей.

Половина Рационалистов, включая потребителей иностранных масел, считает, что масла российских производителей находятся на уровне западных аналогов по качеству и технологиям.


Социально-демографические характеристики:
Мужчины в возрасте 25 – 45 лет

Автовладельцы

Доход средний и низкий – в среднем около 22 000 рублей на человека в месяц.

Принимают решение о выборе моторного масла и отвечают за его замену

Автомобиль (старше 3-х лет):

- Подержанные иномарки экономкласса – 60% ЦА

- Автомобили российский марок (в основном ВАЗ/Лада) – 40%

- Около половины автомобилей приобретались подержанными


Значимые характеристики при выборе масла:

Самое важное для ЦА – соотношение цена/качество. Основная характеристика при выборе масла – это его свойства.

Самым значимым свойством масла является защита от износа двигателя.

Также важна надежность марки и доверие к ней.


Драйверы категории:

«Защищает двигатель от износа»

«Обеспечивает стабильную работу двигателя»

«Увеличивает срок службы двигателя»

«Максимальная защита двигателя в любых режимах работы»

«Масло сохраняет свойства в течение всего периода использования»

«Очищает двигатель»

«Восстанавливает двигатель»

«Уменьшает расход топлива»
Проблемы, стоящие перед продуктом/услугой:

Бренд «Роснефть» не вызывает у покупателя однозначной ассоциации с автомобильными маслами. Низкий уровень знания про масла.

Отсутствие четких преимущественных характеристик и в целом образа бренда.

Недостаточный объем продаж на рынке.

Отсутствие аудитории с четко сформировавшейся приверженностью к маслам «Роснефть», считающих «Роснефть» «своим» маслом, отдающей безусловное предпочтение перед брэндами-конкурентами.

Негативное отношение к государственным компаниям-производителям и продуктам российского производства.


RTB, которые необходимо использовать в рекламной концепции:

Международная система контроля качества и использование присадок от всемирно известных производителей обеспечивают высокие стандарты продукции

Продукцию рекомендуют ведущие производители автомобилей и оборудования

Используя собственную научную базу и экспертизу в высокоточных областях мы создаем продукты для различных областей, в том числе для космической отрасли

Собственные исследовательские лаборатории, экспертиза в высокоточных областях
В ТВ ролике (ах) необходимо продемонстрировать широту сфер применения смазочных материалов Роснефть: легковые автомобили, коммерческий транспорт, промышленное оборудование, авиационная техника, космические аппараты, судовые двигатели, точные приборы, башенные часы, а также сельскохозяйственная техника.
Более подробная информация о компании и продуктах на сайтах:

http://rosneft-masla.ru/



http://www.mz-nefteproduct.ru/


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал