Рекламные технологии



страница8/12
Дата12.02.2017
Размер3.09 Mb.
Просмотров3046
Скачиваний0
ТипЛекции
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

ТЕОРЕМА 52. РЕКЛАМА ДОЛЖНА ИГРАТЬ НЕ НА НЕРВАХ, А НА ЧУВСТВАХ

Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не нужны, они засоряют эфир и действуют на нервы. А потребитель, как вы знаете, всегда прав. Но при этом любому производителю и уж тем более рекламному агентству заведомо известно, что такой бурный протест совершенно не означает, что основные противники рекламы ей не подвластны. Как раз наоборот. Но почему же возникают подобные протесты?

Дело в том, что реклама действительно способна играть на нервах. Успех кампании заключается в эмоциональных воздействиях на человека, но только воздействовать она должна не на его нервы, а на его чувства. Например, реклама кофе "Нескафе", сопровождающаяся не только действительно "теплой" музыкой, но и демонстрацией таких же теплых отношений между представителями разных поколений, согревает душу и дает эффектный и длительный результат в виде неослабевающего спроса.

Подобный вид рекламы носит название эмоциональной, т. е. берущей за основу не способы выражения человеком себя, а его эмоции, чувства и переживания. Иными словами, создание эффектной мини-копии жизненной ситуации, близкой и понятной многим, невольно вызывает у потребителей положительные эмоции в отношении данной рекламы. Он чувствует себя понятым, т. к. видит свое "отражение" на экране, т. е. сопоставляет себя со всеми теми, чьи чувства созвучны с его переживаниями и ощущениями. А если реклама не противна и не отторгает потребителя, значит, она непременно достигнет цели.

Прекрасным примером этому служат многие рекламные ролики чайных компаний. Всевозможные домовые, способствующие дружеской беседе за столом, индийские красавицы, передающие семье чай, который употребляли многие их повелители, не оставляют равнодушными многих. Тепло и доброта, которые в них прослеживаются, непременно находят отражение в сердцах основной массы населения.

Но эмоции, как известно, могут быть разными — от добрых и нежных чувств, даримых "Рафаэллой", до страха, вызываемого у тех, кто еще не приобрел "Фумитокс" и "Рейд" от комаров и тараканов. Иначе говоря, создавая рекламный проект, компании стараются выбрать то самое чувство или эмоции человека, которые подтолкнули бы его к покупке именно этого товара. Так, кофе "Нескафе" предлагает своим покупателям не только прочувствовать напиток и отдаться его нежности, но и "открыть" для себя новый стиль жизни.

А вот налоговые службы в своих роликах стремятся воздействовать не на добрые чувства предпринимателей, а скорее на их чувства страха и вины. Так, вряд ли кто не обратит внимания на ролик, предлагающий "заплатить налоги и спать спокойно" или на предложение "развязаться с долгами", или же "заплатить за газ". Такие рекламные проекты основной упор делают на требование к обществу и каждому конкретному гражданину следовать закону и дают четкое представление, какого рода наказание ожидает субъекта за его невыполнение.

А вот социальные рекламные ролики, наоборот, стремятся пробудить именно чувство милосердия в сердцах окружающих, призывая их "позвонить родителям" или же "помахать маме". При этом для самой рекламной кампании берутся образы слепых, нищих или брошенных детей, т. е. такие, которые действительно заставляют задуматься о смысле всей своей жизни в целом. Подобные рекламные проекты стремятся вызвать в первую очередь чувство жалости и подтолкнуть зрителя к состраданию к тем, кто в данный момент волею судьбы остался в одиночестве, и заронить мысль, что вина за это лежит не на ком-то постороннем, а на нем лично.

Самыми же эффектными, пожалуй, считаются ролики, за основу в которых взято воздействие на гордость, самолюбие и повышение самооценки человека. Примером таких кампаний являются всевозможные клипы, содержащие в себе фразы типа: "Этот товар — это круто, все передовые пиплы используют его", "Уважай себя и свои желания" и т. п. Так в подсознании невольно создается допущение, что если ты себя не уважаешь, то ты не способен оценить качество данного товара.

Чаще всего это психологическое воздействие используется именно в рекламе молодежных товаров. Дело в том, что более всего завышенная самооценка свойственна именно юному поколению, а потому разработчики кампаний делают упор на это самое качество, заставляя его играть на них и приносить весьма ощутимый доход. Так, едва ли не все рекламные ролики новейших шоколадок "Финта", "Сникерса" или "Марса" основаны именно на этой психологической особенности молодого поколения. В них дается установка на то, что современная молодежь отдает предпочтение именно этому товару, а не какому-нибудь другому, следовательно, если ты себя к ней относишь, "делай, как мы".

Но, стараясь играть на повышенной самооценке молодого поколения, компании невольно сталкиваются с тем, что фирма-конкурент аналогичным образом делает упор именно на это качество. А значит, у потребителя появляется выбор, что не выгодно производителям. Чтобы избежать оттягивания конкурентами основной массы своих потребителей, компаниям приходится делать в своем рекламном ролике упор на образ самого потребителя, т. е. воссоздавать того самого молодого сверхчеловека, который олицетворял бы это самое новое время. Для этих целей чаще всего используются кумиры, такие как Дэцл или группа "Авария".

Словом, фирма старается дать потребителю выбор не между товарами, а между образами того, на кого бы он хотел походить. Естественно, что каждое агентство стремится при этом подчеркнуть ту сторону в потребителе, которую оно хотело бы видеть. В результате отдельное воздействие на эмоции не всегда бывает эффективным и способным принести заказчику и агентству реальный доход. Необходимо, чтобы образ был еще и не конкурирующим, а основным, на который старались бы походить все остальные фирмы.



ИНТЕРАКТИВ

Многие известные компании начинают понимать важность и эффективность усилий, направленных на проведение совместных рекламных акций. Так, например, фирма "Bosh" и компания "Procter & Gambel", выступающая под торговой маркой "Ariel", провели недавно совместную рекламную кампанию, направленную на продвижение на рынок стиральных машин и стирального порошка.



ТЕОРЕМА 53. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА СВЯЗАНА С SEX'ОМ НЕРУШИМЫМИ УЗАМИ

Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области жизнедеятельности. Так, например, известно, что, выбирая что-либо, любой потребитель в первую очередь оценивает для себя, как данный товар будет влиять на его здоровье, престиж и повышение авторитета в обществе. В результате, если предлагаемая продукция действительно соответствует его запросам, он заключает сделку и приобретает понравившееся.

Но среди всех этих качеств есть одно, в современную эпоху волнующее практически каждого. Этим качеством является секс. От того, насколько человек удовлетворен сексуально, зависят настроение, самоутверждение и мировосприятие. Именно секс является толчком ко многим действиям и поступкам.

Словом, можно утверждать, что благодаря умелому давлению на эту компоненту человеческого мировоззрения, можно добиться очень высокого результата. Именно это часто и делается при создании рекламы. Огромное количество роликов непрестанно твердят, что "не нужно слов, подари Рафаэлло", "Олд Спайс покоряет не только горы, но и сердца" и т. п. Все это заставляет потребителя примерять данный продукт к себе и, следовательно, пробуждает желание культивировать у себя те качества, которые поспособствуют повышению его авторитета в сексуальном плане.

Но при всей этой тесной сплетенности рекламы с сексом следует помнить, что его понимание у разных слоев населения различно. В связи с этой особенностью, прежде чем использовать сексуальное воздействие, необходимо определить, чем именно секс является для основного потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама.

Очень точно данный критерий подмечен в рекламе витаминов "Олиговит". В ролике данного средства представлены в первую очередь образы тех покупателей, на которых оно ориентировано, затем поставлена проблема, по которой они нуждаются в нем, и только потом идет ее разрешение и представление товара. Таким манером секс в этом случае сотрудничает с постановкой проблемной ситуации, а потому результативность воздействия увеличивается.

Особого внимания заслуживает секс в рекламе товаров для молодежи. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары.

Всю "сексуальную" рекламу можно поделить на две категории: первая — ярко выражающая сексуальные потребности и желания, вторая — намекающая на возможный секс. Характерными примерами первого варианта могут послужить ролики компании "Джин-Джей", указывающие на удобство надевания одежды данной фирмы-производителя в случае, если "вдруг родители придут раньше". А вот намек используется в рекламе фирмы "Дирол", подчеркивающей, что "мы обещали вам только свежее дыхание".

Не обходит стороной секс и младшее поколение, от 6 до 14 лет. Так, в рекламном ролике детской косметики "Маленькая фея" подарок девочке преподносят вовсе не родители, а мальчик. Такой выбор сделан компанией потому, что подарок родителей или подруги обычно не воспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола, перед которым эти самые девочки мечтают предстать в самом лучшем виде. Следовательно, данную рекламу можно отнести к неярко, но все же выражающей сексуальные потребности.

Рекламные кампании для детей переходного возраста используют сексуальное давление, пожалуй, чаще, чем во всех остальных случаях, и причина этого заключается в том, что для данного возраста секс выходит на первое место и занимает главенствующее положение в жизни. Это период, когда внешнее полное безразличие к противоположному полу в то же время сопровождается тонким намеком на то, что какие-то чувства к нему все же испытываются.

Так, особенно преуспела в подобного вида использовании сексуального давления рекламная кампания батончика "Финт". Здесь сочетается вроде бы на первый взгляд полное безразличие: "Маш, а Маш, а мы про тебя кое-что знаем" — и в то же время дается намек: "Тем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает". Точно такая же система прослеживается и в других рекламных роликах этого товара, только разница заключается в смене мест намека и безразличия. Так, сначала дается восхищение объектом: "Ребята, смотрите, Нинка идет", а затем проводится тонкая линия скрытого желания, переводимого с объекта на товар: "Не в моем вкусе".

Использование секса действительно является очень эффективным средством воздействия на потребителя, и не только при рекламировании товаров, напрямую с ним связанных, но и тех, которые, казалось бы, ничего общего с ним не имеют. Так, намеки на секс применяются и при рекламировании пива. Особенно эффектно сочетается подобное свойство в рекламных роликах пива "Доктор Дизель". Начиная с выявления отличий и противоположностей: "Это ее рука, это моя рука", реклама заканчивается объединением вкусов и людей: "И все-таки мы вместе".



ИНТЕРАКТИВ

Очень эффектный переход сексуальных потребностей из одного года в следующий сумела сочетать в себе кампания, рекламирующая "Рондо". "Эстафета свежести" передана ею от года предыдущего в год следующий посредством поцелуя. Так эффективность свежего дыхания стала оптимальной и в следующем году, т. е. одним ходом был продлен срок воздействия данной рекламы на потребителя.



ТЕОРЕМА 54. В РЕКЛАМЕ ВСЕГДА МОЖНО СЫГРАТЬ НА КОМПЛЕКСАХ НЕПОЛНОЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Стремясь привлечь внимание покупателя к своему товару, компании-производители стремятся сыграть на тех психологических особенностях, которые позволили бы им увеличить потребительский спрос и получить наибольшую прибыль. Иначе говоря, за основу берутся самолюбие человека, его высокая самооценка или же стремление стать таким, как все, и не выделяться из общей толпы.

Но при таком подходе к делу не всегда следует заострять внимание именно на положительных стремлениях и желаниях своих потребителей, очень результативно можно сыграть и на их неполноценности. Специалисты рекламного бизнеса уже давно подметили, что удар по неполноценности покупателя порой способен дать гораздо больший результат, чем тот же самый ход, если за основу в нем взято какое-либо другое качество личности. Главное, чтобы этот самый удар задевал самолюбие и гордость, а не унижал покупателя, тогда его эффективность гарантирована.

Весьма умело используется комплекс неполноценности в рекламе многих медикаментов. Так, к примеру, в рекламном ролике витаминов "Олиговит" всем желающим исправить форму своего тела, а это для многих, как известно, является очень большим комплексом, очень тонко предлагается воспользоваться данным препаратом. Тот же самый метод воздействия прослеживается и в рекламных кампаниях многих косметических средств по уходу за кожей. Румяные светские красавицы стремятся подчеркнуть красоту и гладкость своей кожи и тем самым зацепить тех, у кого с ней имеются какие-либо проблемы.

Но играя на комплексах неполноценности потребителя, следует помнить о том, что сам товар и то, на чем в рекламе пытаются заострить внимание, т. е. сам этот комплекс, должны быть созвучны. А именно — если это медикаменты или витамины, играть на том, что если "ты их еще не приобрел, значит, для тебя болезни высшего света чужды", не советуется. Такая реклама хотя и основана на комплексе неполноценности, но она уязвляет покупателя и тем самым вызывает у него отвращение к товару. В свою очередь, четко подмеченный и правильно взятый за основу комплекс неполноценности позволяет привлечь внимание покупателя к предмету рекламы и тем самым повысить на него спрос.

Так, стремясь завладеть вниманием молодого поколения и заставить его потреблять какие-то определенные товары, компании намеренно играют на основных комплексах неполноценности данного поколения. Для увеличения потребления и спроса на кремы и мази играют на таких комплексах, как прыщи, веснушки, родинки или другие повреждения кожи, наиболее сильно заставляющие молодежь сомневаться в себе.

Для привлечения внимания к современной одежде они заостряют внимание на таких комплексах, как излишки веса или несоответствие пропорций фигуры. Хорошим примером тут служит реклама, предлагающая всевозможные облегающие колготки или другие элементы одежды, воздействующие на жировые слои кожи и способствующие похудению. А отсюда, желая преобразить себя в лучшую сторону, молодое поколение непременно обращает свои взгляды на предлагаемые для борьбы со своими комплексами препараты и продукты.

Для увеличения потребительского спроса со стороны поколения постарше используются совершенно другие комплексы, т. к. для данного слоя населения то, что важно для молодежи, такой сильной роли уже не играет. Иными словами, веснушки и угри вряд ли заставят их пробовать предлагаемые средства, поскольку с ними они уже давно свыклись или избавились от них. А вот решение таких проблем и "неудобств", как целлюлит, импотенция и лишний вес, заинтересует их гораздо больше.

В рекламе необходимо учитывать не только того потребителя, на которого ориентирован сам товар, но и его мировосприятие. Так, при предложении массажеров для похудения сверхсексапильная красотка только еще сильнее зацепит самолюбие совсем не молодых и совершенно не имеющих никакой возможности стать такими же женщин. В то же время взрослая, соответствующая им по возрасту и образу жизни домохозяйка, говорящая о том, как сильно ей удалось преобразиться при помощи этого средства, повлияет на данный слой потребителей сильнее.

Очень сильно сыграла на комплексе неполноценности рекламная кампания, предлагающая "суперсистему шесть". Умело сочетая товар с образом заслуженной и уважаемой, а следовательно, и пользующейся искренним доверием, что особенно важно для рекламной кампании, певицей Ларисой Долиной, фирма сумела очень быстро повысить спрос на предлагаемый ею товар. Особенно сильно задело самолюбие и сыграло на комплексах неполноценности то, что данная певица действительно страдала излишним весом, а затем неожиданно для всех резко преобразилась. Это и явилось основным толчком к увеличению спроса на средство.

Как видите, игра на комплексах неполноценности позволяет достичь неплохих результатов и увеличить число потребителей товара. Главное, чтобы в рекламной кампании не было затронуто самолюбие самого покупателя, поскольку это приведет скорее к упадку спроса на товар, а не на его рост и увеличение прибыли производителей.

ИНТЕРАКТИВ

Опытные рекламщики говорят, что для создания мощного и эффективного бренда необходимо, чтобы он включал в себя следующие четыре элемента: 1) рациональную составляющую, рассказывающую о преимуществах данного товара; 2) эмоциональную составляющую, раскрывающую престижность, статусность обладания товаром; 3) апеллирование к вечным ценностям человеческого существования; 4) ярко выраженную индивидуальность.



ТЕОРЕМА 55. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА УЧИТЫВАТЬ НАСТРОЕНИЕ, С КОТОРЫМ ПУБЛИКА ВОСПРИНИМАЕТ ПРОГРАММЫ РАЗНЫХ ЖАНРОВ

В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили его рекламные возможности. Широко используется и радио, несмотря на то что оно во многом уступает телевидению, например не позволяя продемонстрировать товар в действии.

Радио и телевидение позволяют рекламодателям донести свое сообщение до миллионов людей, информируя их о товаре, или напомнить о нем, убедить их приобрести его.

В настоящее время теле- и радиопрограммы очень разнообразны, транслируются передачи, посвященные самым насущным проблемам и задачам, от серьезных политических и экономических до семейных и развлекательных игровых шоу. Естественно, что зрители воспринимают эти передачи по-разному: одни вызывают положительные эмоции, другие — отрицательные, третьи вообще не запоминаются. Поэтому, создавая рекламное сообщение и размещая его в эфире, нужно учитывать не только время вещания, но и настроение, с которым это сообщение будет воспринято. Однако независимо от направленности и темы передачи сообщение должно быть кратким, интересным и достоверным.

Все программы можно разделить (правда, весьма условно) на передачи для детей, для взрослых и передачи, предназначенные для совместного просмотра.

Детские программы, как на радио, так и на телевидении, призваны вызывать только положительные эмоции, они должны радовать и развлекать. Практически все они не превышают по продолжительности 30 мин, исключение составляют лишь художественные фильмы.

Все это нужно учитывать при размещении в них рекламы. Как правило, реклама для детей очень красочна и образна, а ее героями являются либо сказочные персонажи, либо ровесники зрителей. Такая реклама предельно проста и понятна, поскольку она опирается на эмоции, а не на факты, и продолжительность одного сообщения составляет от 40 секунд до 2—3 минут. Ролики или сообщения неравномерно распределяют во времени, они транслируются интенсивными всплесками. Обычно так на рынок продвигаются игрушки, конструкторы, сладости, жевательные резинки, соки, некоторые молочные продукты.

Не рекомендуется прерывать рекламой мультфильмы или викторины, лучше все ролики поместить до или после программы.

Излишне динамичный или, наоборот, статичный ролик плохо воспринимается детьми: в первом случае они не успевают следить за ходом событий, во втором — им становится просто скучно.

Оптимальным вариантом передачи информации о продукте являются песенка или забавное четверостишие.

Передачи для взрослых разнообразнее, они сложнее для восприятия и несут значительно большую психологическую нагрузку, а реакция зрителей на них зависит от темы информации.

Рекламу не рекомендуется размещать во время сугубо политических или экономических передач, выступлений государственных деятелей, в ежедневных информационных программах, а также сразу после них. Дело в том, что они настраивают зрителей и слушателей критически, поэтому сила воздействия на аудиторию резко уменьшается.

Лучшее время для рекламы — это развлекательные передачи (юмористические, игровые) или промежутки между ними, особенно в выходные дни. В это время люди наиболее спокойны и расслабленны, и вся информация воспринимается ими благожелательно, следовательно, реклама в эти периоды наиболее эффективна.

Просмотр либо прослушивание сериалов и регулярных ток-шоу часто превращается в привычку и настраивает людей на сентиментальный лад. Рекламодатели пользуются этим, в результате чего ролики о всевозможных моющих и чистящих средствах, продуктах быстрого приготовления, самых разных товарах для дома (от спичек до кухонных комбайнов и холодильников) можно увидеть или услышать чаще всего.

Научно-популярные передачи, которые смотрят в основном из любопытства, предоставляют свое время для практически любых рекламных сообщений, но чаще всего это или продвижение на рынок технических новинок, или принципиально новых товаров. Поскольку подобные программы требуют от людей определенной концентрации внимания и сосредоточенности, то они значительно лучше запоминают представляемую информацию, реальнее оценивают преимущества товара или услуги.

Узкоспециализированные программы предназначены для тех, кому получаемая информация необходима для профессиональной деятельности, например к ним относится передача, посвященная биржевым котировкам. Они не вызывают у зрителей практически никаких эмоций, поэтому тематика рекламных сообщений обусловлена спецификой самой передачи.

Через музыкальные каналы и передачи активно продвигаются аудио- и видеоновинки, причем здесь реклама является одной из составляющих имиджа программы.

Нужно отметить, что стиль и манера подачи рекламного сообщения не должны вступать в противоречие со стилем и жанром самой программы, т. е. реклама о стиральном порошке вряд ли будет благосклонно принята зрителями во время фильма ужасов, домохозяйки не поймут, что такое инжекторный двигатель или инжиниринговая компания, а дети не оценят рекламу сотового телефона. Подобные несоответствия приведут к неоправданным затратам сил и средств и низкой эффективности всей кампании в целом.

Рекламные ролики, ориентированные на взрослую аудиторию, имеют следующие особенности: их героями являются самые обычные люди. Реклама опирается на факты (исключение составляет лишь реклама косметических средств, там упор делается на престижность и красоту, чем и объясняется их высокая цена). Продолжительность ролика — от 10 до 50 секунд. Сообщения равномерно распределены во времени, например 3 раза в день.

В передачах, которые пользуются популярностью и у детей, и у взрослых, могут рекламироваться любые товары, но в роликах не рекомендуется использовать чересчур откровенные сцены, поскольку они вызывают неприятие у зрителей, вплоть до откровенной враждебности.



ИНТЕРАКТИВ

В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45 млрд долларов. В 2001 г. только кондитерская фабрика "Марс" вложила 170 млн долларов в европейскую рекламную кампанию, чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукции для юношей на европейском рынке, а компания "Ай-Би-Эм" в том же году затратила в Европе больше 20 млн долларов на рекламу новой операционной системы.



ТЕОРЕМА 56. РЕКЛАМА ИСПОЛЬЗУЕТ СВЕТ ЗВЕЗД

Рекламируя свой товар, производители, как правило, рассчитывают на то, что, создавая дополнительные психологические ценности, они тем самым смогут привлечь внимание большего числа потенциальных клиентов. Так, например, человек, добившийся определенного положения в обществе, должен в соответствии с ним пользоваться вещами, которые четко указывают на высокое положение владельца. С этой же целью заказчики привлекают к рекламированию товара известных актеров и певцов. Их советы являются эффективным средством внушения.

Известно, что когда людям нравится тот или иной актер или певец, они невольно начинают доверять вкусам данного человека. В сознании первых невольно появляется установка, что человек, сыгравший столько хороших ролей или поющий такие замечательные песни, не может пользоваться некачественным товаром и тем более обманывать телезрителей. Безусловно, здесь многое зависит от личного обаяния данного артиста, и чем большей аудитории он симпатичен, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.

Нередко сыгранные тем или иным актером роли создают вокруг него некий ореол, который также может помочь при рекламировании товара. Так, например, если артист в большинстве своих фильмов играет героя-любовника, то у публики складывается впечатление, что и в жизни этот человек придерживается данной модели поведения. А значит, и в жизни он должен прекрасно разбираться в парфюмерии и модной одежде, дабы, как и на экране, очаровывать женщин. Потребители начинают доверять мнению этого артиста, поэтому, конечно же, стараются, к примеру, приобретать именно ту одежду, которую он рекламирует.

Нередко высокая эффективность рекламы с участием всевозможных звезд объясняется тем, что, видя на экране чей-либо привлекательный образ, многие стремятся хоть как-то походить на него. Так, например, если актер во многих фильмах играл положительного героя, отличающегося, к примеру, умом, мужественностью, ловкостью и удачливостью, кроме того, обладающего превосходными внешними данными, то этот образ переносится в рекламу того или иного товара. И тут зритель, видя в рекламном ролике, что любимый актер пользуется какими-либо товарами, наверняка захочет приобрести их, чтобы быть похожим на него. Другими словами, качества предлагаемого товара отходят на второй план, поскольку наиболее важным фактором становится то, что именно этот человек предпочитает данный вид продукции, что именно этот товар престижен, что, купив его, можно стать более удачливым и счастливым.

Рост эффективности спроса от участия в рекламе различных звезд заметил еще известный дизайнер модной одежды Келвин Кляйн. Для рекламы своих джинсов он пригласил популярную топ-модель и киноактрису Брук Шилдс. Конечно же, здесь немаловажную роль сыграла и сексапильность актрисы, поскольку сняли ее в очень пикантном ракурсе, однако и известность принесла свои результаты. Стоит лишь сказать, что после рекламы объемы продажи джинсов возросли вдвое, хотя качество их не улучшилось ни на йоту. Такое положение объясняется исключительно тем, что, увидев, как прекрасно смотрятся джинсы на любимой актрисе, многие ее юные почитательницы и поклонники захотели стать счастливыми обладателями аналогичных вещей. Другими словами, свет этой звездочки привлек внимание потребителей и позволил производителям получить весомую прибыль.

Иногда, особенно при рекламировании той или иной косметики, цветущий вид актера, появившегося в ролике, становится лучшей рекламой той или иной продукции. Рекламная кампания протекает особенно эффективно, если о товаре рассказывает актер, прекрасно сохранивший свою молодость, силу и энергичность до довольно зрелых лет. Иными словами, он, демонстрируя свою отличную форму, предлагает потребителям постараться сохранить или вернуть свою молодость.

Безусловно, каждый человек боится старости, вернее, бессилия, возможности оказаться для своих близких обузой, а также потери привлекательности. Видя, как прекрасно сохранился тот или иной актер, зритель понимает, что все в его руках, что ему тоже доступно хорошо выглядеть, а значит, следует обязательно приобрести данные средства. При этом огромное значение приобретает и то, что потребитель обычно прекрасно осведомлен о возрасте актера, о трудностях, с которыми последнему пришлось столкнуться в процессе творчества, а также о качествах его характера.

Иногда рекламодатели приглашают сняться в рекламном ролике не только звезд эстрады и кино, но и известных общественных и политических деятелей. Здесь немаловажную роль играет популярность этих людей среди различных социальных групп населения. Все дело в том, что человек, увидев, как солидный деятель предлагает тот или иной товар, невольно начинает проникаться к этому товару доверием, поскольку здесь отпадает версия о том, что он рекламирует его исключительно ради денег, ведь он и так вполне обеспечен, значит, та или иная продукция и на самом деле пользуется у него уважением. Кроме того, покупая одежду, к примеру, как у Жириновского, или кейс, как у Немцова, индивид начинает совершенно по-другому себя чувствовать, поскольку осознание, что он может себе позволить то, что носит т. н. элита, существенно повышает его значимость как в глазах окружающих, так и в своих собственных.

Другими словами, многие потребители — как правило, люди внушаемые, они долго сомневаются, прежде чем приобрести какой-либо товар, и зачастую доверяют больше постороннему человеку, нежели себе, особенно если этот посторонний — особа влиятельная или известная. Именно на это рассчитана реклама, главными участниками которой становятся популярные актеры, певцы, политические деятели, телеведущие и т. д.



ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. российскими социологами проведено исследование, в ходе которого опрошено 135 фирм, продающих свои аудио- и видеотовары на российском рынке. Оказалось, что их потери от подделок пиратов составляют от $ 1 000 000 до $ 5 000 000.



ТЕОРЕМА 57. ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ НАПРАВЛЕНА НА "ОБЛЕГЧЕНИЕ" КОШЕЛЬКОВ ВЗРОСЛЫХ

Рекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей, как и вся остальная реклама, имеет свои особенности и правила. В первую очередь она направлена на детей, которые и являются основными потребителями данного товара. Но в то же время такая реклама не должна забывать и о родителях — главных его покупателях.

Возникает вопрос, что же или кто же из них важнее? Ребенок, который закатывает истерики по поводу желанной игрушки, или же родитель, стремящийся подарить своему чаду радость. Опытными рекламщиками давно замечено, что если реклама направлена только на кого-то одного из данной цепочки, она чаще всего не приносит запланированного результата. И дело здесь не в том, что родители и дети не объединены общей целью, а в том, что не всегда предлагаемые детские товары способны стать приятными как для ребенка, так и для его окружения.

Да, совершенно не составляет труда вызвать у ребенка желание иметь у себя новую Барби или сборный конструктор "Лего". Ну а дальше? Неопытные рекламные агентства порой совершенно забывают о родителях, а ведь именно им решать, приобрести ребенку данное изделие или же просто лишить его просмотра ненавистного ролика, усложняющего взаимоотношения в семье. Следовательно, чтобы добиться повышения спроса на детский товар, рекламная кампания должна предложить его в таком свете, который был бы угоден как для ребенка, так и для его родителей.

Единственным и наиболее продуктивным методом в этом случае является акцентирование внимания родителей на том, что данное приобретение не направлено на "облегчение" их кошельков. При этом "облегчение" не следует воспринимать как "разорение", а как раз наоборот, как помощь купить что-то, потратив при этом наименьшую сумму денег. Только увидев для себя выгоду, потребитель выделит из своих ресурсов средства на приобретение чего бы то ни было. Ребенок же в этой рекламной акции должен быть всего лишь звеном, подталкивающим родителей на этот шаг, т. е. Выражать потребность в данном товаре.

Очень хорошим тому примером служит рекламная кампания таких изделий, как киндер-сюрприз, позволяющих родителям приобрести ребенку и игрушку, и шоколад одновременно, потратив при этом сравнительно немного денег. Естественно, что купить огромную игрушку и коробку конфет может не каждый, в то время как киндер-сюрприз доступен многим.

Но предлагая выгодный всем товар, компании необходимо стремиться к тому, чтобы купленная однажды продукция не стала первым и последним приобретением. На первый взгляд, добиться этого сложно, особенно тем, кто только начинает заниматься рекламой. Для многих же крупных фирм этот вопрос давно является решенным, т. к. они уже выработали целый комплекс мер по достижению намеченной цели.

Во-первых, к предлагаемому товару прилагают небольшую инструкцию, знакомящую потребителя с тем, каким образом можно применять данную игрушку, дополнив ее всего лишь несколькими недостающими деталями. Иначе говоря, приобретя еще несколько подобных товаров. Так и образуется нескончаемая цепочка — приобретя что-то одно, ребенок требует то самое дополнение, которое предлагает фирма, а значит, способствует нескончаемости спроса на товар. Каждое новое предложение лишь удлиняет цепочку.

Эффективность данного предложения еще и в том, что родителям гораздо проще приобрести эту самую мелочь, чем ту же самую вещь, но в другом варианте. Очень умело такое невидимое облегчение кошелька взрослых использовано в рекламе кукол Барби. Родителям и детям, уже имевшим их, постоянно предлагались то дома, то виллы, кошки или косметические наборы для Барби. Вроде бы и затраты небольшие, и не целая игрушка, а всего лишь дополнение к ней, позволяющее надолго увлечь ребенка. На это и соблазнялись потребители.

Еще одним вариантом незаметного облегчения кошелька взрослых является способ подчеркивания выгоды. В рекламе намеренно делается упор на то, что данный детский товар намного дешевле и выгоднее приобрести, чем тот, который предлагают конкуренты. При этом используется определенный психологический нажим, а именно — стимулирование родителей к покупке. К примеру, дается скидка тем, кто приносит старую игрушку той же самой фирмы или же упаковку от нее. Тем самым у потребителя создается впечатление, что предлагаемый ему детский товар оказывается действительно дешевле, чем в других местах.

И, конечно же, не следует упускать из внимания старый и давно проверенный метод — скидки на детский товар. Этот ход оказывается порой гораздо продуктивнее двух предыдущих и позволяет гораздо эффективнее стимулировать родителей к покупкам. При этом, делая упор на определенное количество процентов скидки, рекламные кампании чаще всего еще и подчеркивают, что "наши цены так же малы, как и ваш ребенок". Так потребитель невольно настраивается на то, что все предложенное ему имеет стоимость ниже обычной.

Рекламные же кампании, утверждающие, что "наши дети — это наше богатство", и в связи с этим завышающие цены, чтобы подтвердить свой постулат, не только не добиваются роста спроса, но и отталкивают и возможных клиентов, и, часто, своих постоянных потребителей. Дети хотя и в самом деле наше богатство, и это подчеркнуто вполне правдиво, но и их родители должны почувствовать, что фирма или компания, предлагающая им свой товар, об этом помнит и стремится обогатить их при помощи их же детей. Только в этом случае удастся достигнуть весомого результата и увеличить потребительский спрос.

Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка желания иметь его, но и на возникновение желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.

ИНТЕРАКТИВ

Делая упор на облегчение кошельков родителей, компания "Лего", выпускающая конструкторы, предложила своему потребителю игрушку, позволяющую детям собирать из ее деталей буквально все, от машины до квартиры, тем самым избавляя родителей от потребности приобретать это все по отдельности.



ТЕОРЕМА 58. ДЕМОНСТРАТИВНАЯ РЕКЛАМА ЯВЛЯЕТСЯ ВЕЛИКОЛЕПНЫМ РЕКЛАМНЫМ ТРЮКОМ

Как известно, человек постоянно вынужден воспринимать информацию, поступающую из окружающего мира. Исследователи доказали, что в большинстве случаев индивид останавливает свое внимание на вещах, которые либо ему близки по духу, либо как-то способствуют разрешению его проблем. На поведение людей неминуемо влияют как внешние, так и внутренние факторы. Под первыми подразумевается все то, что происходит в окружающем мире в определенный момент. Под вторыми — все мыслительные процессы, протекающие внутри человека: его установки, отношение к различным событиям, состояние здоровья, прошлый опыт и убеждения. Безусловно, подобные воздействия волей-неволей создают определенный настрой, способный вызывать те или иные поведенческие реакции. Следует отметить, что демонстративная реклама направлена в большинстве своем на то, чтобы так или иначе затронуть именно внутренние факторы.

Реклама по своей сути — это набор раздражителей, причем чем интенсивнее он воздействует на индивида, тем большее возбуждение последний испытывает, а значит, рекламное влияние возрастает. Именно поэтому очень важно, чтобы содержание рекламного сообщения наиболее эффективно затрагивало потребителей, влияло на мнение последних. Безусловно, в каждом рекламном проекте должны учитываться особенности той или иной аудитории, на которые он и ориентирован. Демонстративная реклама направлена на четко определенные группы потребителей. Среди них наиболее распространены категории лиц, страдающих теми или иными заболеваниями, а также женщины, стремящиеся как можно дольше оставаться молодыми и привлекательными, пользуясь определенными видами косметической продукции или услугами.

В демонстративной рекламе широко используются такие методы психологического воздействия, как внушение и убеждение. Первое рассчитано на то, что потребитель станет воспринимать информацию, ориентируясь скорее на престиж источников, нежели на доказательства. Одной из особенностей демонстративной рекламы является то, что в рекламном ролике снимаются не профессиональные актеры, а обычные люди или артисты, умело играющие обывателей.

Зритель видит, как ничем особым не отличающийся от него человек, т. е. неизвестная личность и не миллионер. рассказывает, к примеру, о том, как он опробовал тот или иной препарат. Ощущая некое единство с этим индивидом, потребитель проникается к нему доверием. Тем более что его подкупает непрофессионализм взятых с улицы актеров.

Зритель попадает под влияние рекламного ролика и начинает верить тому, что этот субъект и на самом деле с помощью рекламируемого продукта добился замечательных результатов, иначе он просто не стал бы обманывать такого же обывателя, как он сам. Здесь можно выделить первичную и престижную внушаемость. Первая осуществляется на основе некритичного восприятия, а вторая — под влиянием сведений, полученных из высокоавторитетных источников.

Метод убеждения, также широко применяемый в демонстративной рекламе, подразумевает работу, затрагивающую мыслительные процессы телезрителя с целью изменить его взгляды. Чем эффективнее взаимодействует личность с окружающими, тем большие результаты могут быть достигнуты при помощи демонстративной рекламы.

В сознании людей неминуемо присутствуют те или иные стереотипы мышления, или особые социально-психологические образования, которые обязательно проявляются при наличии подходящих условий. Только в ходе убеждения можно так или иначе обойти имеющиеся установки, тогда как простое утверждение нередко воспринимается в качестве угрозы. Так, когда человек наглядно демонстрирует свои результаты, показывая, к примеру, что было до применения препарата и после, это невольно толкает зрителя на размышления, особенно если он страдает тем же заболеванием.

Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию, которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другой стороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие их опыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит в рекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким же доходом и имеющего сходные желания и устремления, активно борющегося со своими проблемами с помощью той или иной продукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Кроме того, в рекламном ролике "герой-проповедник", что и является самым главным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно, подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленный опытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается сам прибегнуть к предлагаемому товару.

Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двух положительных качеств средства. Так, например, если в рекламном ролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственный препарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, то едва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще не создано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесется к подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всеми мыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызывает подозрения.

В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текст главного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, — это когда человек на самом деле ощутил на себе результаты влияния рекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями. Ну а если такого нет, значит, "герой-проповедник" должен со всей доступной ему убедительностью рассказать, как он долго не мог справиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому, что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей. Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целом очень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примере конкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.

ИНТЕРАКТИВ

Агентство "СПН-Гранд" разработало и провело в 2001 г. мероприятие по награждению самых ярких звезд современного рекламного бизнеса. Победителем в номинации "Company of the Year" стала компания по производству бритв "Жилетт", а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco International Petrolium Джон Каппс.



ТЕОРЕМА 59. РЕКЛАМА ТОВАРА ДОЛЖНА ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ СЕБЯ КАК МАССОВАЯ ИЛИ ЭЛИТАРНАЯ

При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, "Ариэль" прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.

В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.

В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.

С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков "Дени" и "Эхо", йогурта "Эрманн", пива "Балтика".

Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.

Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10—20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей "Мерседес" и BMW, часов "Картье").

Элитарная реклама дает широкие возможности для дифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.

При позиционировании рекламы следует учитывать следующие отличительные особенности товара: значимость, характерность, превосходство, наглядность, доступность и защищенность от копирования. Игнорирование этих особенностей обязательно приведет либо к резкому снижению эффективности рекламной кампании, либо к формированию у покупателей образа товара, не соответствующего действительности.

Массовая реклама учитывает в основном значимость и доступность товара, элитарная — все остальные его особенности, ведь покупая элитный товар, человек переплачивает именно за это.

Характерность товара выражается в том, что он обладает какой-то уникальной особенностью, которая отличает его от товаров конкурентов. Это может быть повышенная надежность, прочность, простота эксплуатации.

Превосходство же выражается не столько в качестве продукта или услуги, сколько в его имидже. Сам факт обладания таким товаром повышает статус его владельца, свидетельствует о высоком социальном положении либо принадлежности к какой-то профессиональной или этнической группе.

Оригинальный дизайн или конструкторское решение являются типичным примером наглядности: потребитель платит за необычность товара, его раритетность, за воплощение в жизнь новой идеи.

Элитные товары, как правило, достаточно хорошо защищены от копирования, потому что они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще существуют в единичном экземпляре. Элитарная реклама при продвижении товара обязательно должна раскрывать "тиражность" изделия, указывая на степень его доступности, т. е. потребитель должен иметь возможность оценить специфическое свойство изделия.

При позиционировании рекламы, в зависимости от ее типа, сразу же определяются основные направления ее распространения. Так, массовую рекламу можно увидеть на телевидении, в общественном транспорте, газетах и журналах, на товарах повседневного спроса, рекламных щитах, услышать по радио. В отличие от нее элитарная — это в основном прямая почтовая реклама, различные выставки, презентации и семинары, реже используются специализированные печатные издания, а также реклама из "уст в уста".

Массовость или элитарность рекламы определяет и стиль рекламного сообщения. Элитарная — это чаще всего поддерживающая или имидж-реклама и очень редко — стимулирующая.

Если массовая реклама ориентируется прежде всего на простоту, доступность и лаконичность, то элитарная — на неожиданность, динамичность, оригинальность, престиж товара.

Массовая реклама дает положительный эффект прежде всего потому, что она многократно повторяется и тем самым воздействует на сознание потребителя (обычно сообщение повторяется от 100 до 500 раз). Элитарная редко повторяется чаще 50 раз.

Позиция рекламы определяет и каналы сбыта товаров. Элитные товары, например, распределяются эксклюзивно, т. е. В каком-либо регионе их можно приобрести лишь у одного-единственного продавца. В данном случае предприятие-производитель стремится как можно теснее контактировать с конечными потребителями и контролировать продвижение товара, улавливать малейшие колебания конъюнктуры рынка, чтобы максимально полно удовлетворять потребности богатых особ. При реализации товаров массового потребления, наоборот, товар можно приобрести практически везде.

Помимо всего прочего, поиционирование рекламы учитывает и расходы на кампанию. Массовая реклама, в расчете на одного потребителя, намного дешевле элитарной (это связано с численностью целевой аудитории элитарной рекламы).

Таким образом, позиционирование рекламы является объективно необходимым процессом. Позиционирование определяет всю стратегию и тактику рекламной кампании, стиль сообщения и каналы сбыта товара.

ИНТЕРАКТИВ

В 2000 г. один из крупнейших благотворительных фондов Великобритании "Ар-Эн-Эл-Ай" вложил полтора миллиона фунтов стерлингов в программу прямого маркетинга и планирует в дальнейшем продолжить телевизионную рекламу прямого отклика, принесшую ему 55 миллионов фунтов стерлингов добровольных пожертвований.



ТЕОРЕМА 60. РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ

В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.

Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликам на телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания. Как показали психологические исследования, потребитель не усваивает рекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания. И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламных роликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженно выключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правил экологии рекламных трансляций у потребителя складывается негативное отношение к рекламе вообще.

Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.

В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения "интуитивного" проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.

Пренебрежение морально-этическими нормами может не только негативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно, отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Тем более что с этической точки зрения реклама не должна пропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали и нравственности.

С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой круг потребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этого товара. К таким объектам относятся наркотические, часть лекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всего такое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точки зрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку в большинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.

Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нести негативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя. При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен. Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся не специалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами, с информационных и психологических позиций может переступать допустимые рамки.

Информационная безопасность рекламы для потребителя включает в себя несколько понятий, среди которых ведущее место занимает достоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемые качественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должны соответствовать действительности. Если потребитель при последующем знакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает, что он не соответствует высказанным в ролике или печатном сообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативное отношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и к другим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ее изделия аналогичны.

Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектр характеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправе дать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объем информации, чтобы заинтересовать потребителя.

Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, может просто указывать на его отличительное качество, выделяющее его из ряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошке суперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитывает именно на эту информацию о товаре, и именно она и является существенной для потребителя.

Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствовать себя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит с большей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующая общепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущение дискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена из внимания потребителя.

Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е. с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту же информацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости от возраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д. Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругу взрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться как призыв к действию. В этом случае реклама становится не столь безопасной, как кажется.

Экологически чистый продукт — это реклама, отвечающая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызывает только негативное отношение у потребителя, то это значит, что она не выдерживает статус качественного продукта.



ИНТЕРАКТИВ

Реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в настоящее время запрещена во многих станах. В России решение об этом ограничении принято всего несколько лет назад, т. к. такая реклама признана не совсем безопасной для потребителя. Официально разрешена реклама только на слабоалкогольные напитки.




Каталог: wp-content -> uploads -> 2014
2014 -> Персональные компьютеры, история создания и развития
2014 -> Психологические аспекты негативного влияния игровой компьютерной зависимости на личность человека
2014 -> Программа по внеурочной деятельности «Мир компьютера» направление «Общеинтеллектуальное»
2014 -> Роль инновационных компьютерных технологий на уроках теории музыки в школе
2014 -> Образовательная программа «Страна компьютерных игр»
2014 -> Программа принята на основании
2014 -> Описание компании


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал