Культура речи 69 Язык рекламы Целевая реклама в Интернете



Скачать 149.05 Kb.
Pdf просмотр
Дата08.04.2017
Размер149.05 Kb.
Просмотров331
Скачиваний0


КУЛЬТУРА РЕЧИ
69
Язык рекламы
Целевая реклама в
Интернете
© О. С. ИВАНОВА
В статье раскрываются особенности рекламы, рассчитанной на опре- деленную аудиторию в социальных сетях. Рассматриваются рекламные объявления на мужских и женских пользовательских страницах.
Ключевые слова: целевая (таргетированная) реклама, социальные
сети, стилистика интернет-рекламы.
Индустрия рекламы крайне динамична и откликается на малейшие нужды потребителя. Рекламодатели, копирайтеры и дизайнеры изыски- вают все новые возможности, чтобы привлечь покупателей к своей услу- ге или товару, и Интернет – отличная площадка для реализации амбиций тех, кто предлагает, и тех, кто ищет тот или иной вид существующей на рынке продукции.
Именно в Интернете публике, ушедшей в социальные сети и прово- дящей там значительную часть свободного времени, требуются свежие идеи. Подсознательно человек современного общества хочет, чтобы на него воздействовали, так как из-за оглушающего потока поступающей информации бывает трудно сориентироваться и сделать нужный выбор.
Но неприкрытым давлением мало чего можно добиться, поэтому воз- действие должно быть правильным и мягким.
В этой связи интересно такое сравнительно недавно появившееся явление, как таргетинг (от англ. target – цель, мишень). Это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть,

70
РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014
которая удовлетворяет заданным критериям, то есть целевую группу, и показать рекламу именно ей. Например, при показе телесериалов «за- пускают» рекламу моющих средств, рассчитывая на то, что у экранов в данный момент собрались домохозяйки, а демонстрируя мультфиль- мы, – информацию о новинках игровой индустрии и т.д. Все зависит от реальной аудитории, которая в конкретный момент прикована к те- левизорам, от которой в свою очередь и зависит степень действенности самого рекламного обращения.
Таргетинг – развивающийся механизм по наиболее цепкому захвату потребителя в свои просторы всего самого нужного, модного и привле- кательного, а социальная сеть – благодатная почва для культивирования именно этого вида рекламы. Она заставляет переходить по ссылкам и заглядывать в виртуальные магазины, интересоваться вещами, которые предлагаются на том или ином сайте. Заметим, что таргетинг прежде всего проводит четкую гендерную и возрастную дифференциацию про- изводимой рекламы, так как таргетинговые характеристики человека складываются из ввода пользователем в свой аккаунт – электронный паспорт – личных данных.
Так, страничка, принадлежащая женщине, будет пестрить рекламой обуви и одежды, всевозможными атрибутами ухода за собой. Если в аккаунте указана информация о детях, то здесь окажутся и объявления об игрушках и развлечениях для малышей, реклама клубов для молодых мам и прочее, то есть то, что соответствует теме материнства и детства.
На страницу, владельцем которой является мужчина, попадут ссылки, соответствующие сложившимся стереотипам: о необходимости иметь средства, чтобы обеспечить семью (это реклама кредитных продуктов и займов), иметь свой дом (предложения всевозможной недвижимости), а также поддерживать свой имидж силы и власти (соответствующие аксессуары «правильного» мужчины: автомобиль, часы, хорошая обувь и пр.).
В чем же привлекательность таргетированной рекламы и какими по- ложительными характеристиками она обладает? Во-первых, это четкая ориентация на аудиторию: трансляцию такого объявления можно задать настолько точно, насколько этого требует предлагаемый товар. Это мо- жет быть возрастной диапазон, пол, наличие высшего образования и т.д.
Во-вторых, такая реклама обладает весьма ценным качеством: она за- метна, но не мешает. Целевая реклама правильно расположена в личном пространстве пользователя, плюсом является и собственно ее оформле- ние. Как правило, она находится в левой части экрана (соответственно, и страницы) и содержит иллюстрацию, но набрана обычным шрифтом, то есть, условно говоря, картинка привлечет внимание, а текст даст нужную информацию, не перетянув и не затронув визуального восприя- тия пользователя. Это значит, что при беглом ознакомлении с рекламой


КУЛЬТУРА РЕЧИ
71
можно легко представить себе ценность конкретного объявления имен- но для себя в данный момент.
Как выглядят такие объявления? Что они включают в себя? Рассмот- рим, например, страничку с рекламой для женщин. Внимание привлека- ет фотография улыбающейся семьи из четырех человек и далее – текст:
«Интерактивное телевидение www.rt.ru. Ростелеком. Более 100 каналов.
Приставка бесплатно. Акция!».
Эмоциональная эксплуатация зрителя начинается с первых секунд обращения к рекламе: пользователь реагирует на позитивную картинку, сигнализирующую о приятных эмоциях в кругу семьи. Далее, чтобы понять, о чем конкретно идет речь, мы начинаем двигаться по тексту объявления и с первых строк (Интерактивное телевидение) определя- ем степень важности для себя предложенной информации. Ответив на главный для себя вопрос что это?, уже на этом этапе пользователь мо- жет «уйти» от рекламы и перейти к более важным для него занятиям или же, наоборот, включиться в дальнейшее «путешествие», которое допол- нит его предположения. Важно, что, конкретизировав полученную ин- формацию (Ростелеком), он вовлекается в оставшуюся текстовую часть рекламы и дочитывает объявление до конца. А там на шесть слов прихо- дится четыре маркера, указывающие на преимущества представляемого товара перед другими: три лексемы с общим значением положительной оценки (более, бесплатно, акция) и восклицательный знак.
Аналогичная схема действует и в следующей рекламе. Изображение игрушечного мишки – сигнал «Внимание!» и затем текст: «Медвежонок в подарок Nutrilon.ru. Вступите в Клуб мам и получите мягкого мишку в подарок!». От картинки мы переходим к началу текста, затем, не вполне разобравшись с предлагаемыми условиями, дочитываем обращение до конца и лишь затем принимаем решение – переходить по данной ссылке или нет. Обратим внимание на то, что в рекламе очень тонко с самого на- чала «эксплуатируются» теплые материнские чувства, для чего исполь- зуются лингвистические средства. Так, употреблены существительное с уменьшительно-ласкательным суффиксом -онок- (медвежонок), при- лагательное мягкий с позитивным «ореолом», описывающие упоми- наемый предмет. Дважды употреблена словоформа в подарок, то есть бесплатно, что в сознании читающего (адресата) формирует и усиливает положительные эмоции. Глаголы в повелительном наклонении вступи-
те, получите не создают давящей императивности, они реализуют здесь рекомендательный посыл. И снова – восклицательные предложения, что усиливает положительный эмоциональный настрой.
Другое рекламное объявление: «Стильные ботильоны! fation-vk.
kupivip.ru. Подлинные бренды! Только трендовая обувь! Скидки до
80%». Подобные объявления содержат фотографию какой-либо моде- ли обуви – каждый раз новой. Кроме предметности существительного

72
РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014
ботильоны все остальные использованные лексемы отмечены, по сути, тем, что или выражают удовлетворение от самого товара и от его ка- чества, или указывают на гарантированные качество, безопасность и уникальность рекламируемой продукции. На содержательном уровне эти два понятия довольно трудно развести и четко определить назна- чение той или иной лексемы. Так, прилагательное стильные может, с одной стороны, гарантировать уникальность пользовательского выбо- ра, а с другой – эмоциональное удовлетворение от этой уникальности.
Подлинность и трендовость – аналогичные двояко воспринимаемые определения качества товара и отношения к нему. Существительные
бренды, скидки – закрепленные в сознании атрибуты позитивного вос- приятия. Два из пяти предложений – восклицательные. Экспрессивную функцию выполняет и настойчивое использование существительных в именительном падеже в общем эмоциональном контексте.
В рекламе «Стильные ботильоны! fation-vk.kupivip.ru. Скидки до
80%. Вдохновитесь красками осени!» при идентичном начале и повто- ряющейся части про скидку содержится предложение с глаголом чув- ственного восприятия в повелительном наклонении – вдохновитесь, что, по замыслу, из рекламных отношений, а по сути, товарно-денеж- ных, переводит эмоции адресата в сферу более теплых, доверительных отношений с рекламодателем, который «тоже человек» и понимает, что нужно пользователю.
Реклама на «мужских» страницах более сдержанна. Вот фотография наручных часов, текст призывает: «Пора воплощать свои мечты. Reg.
bankuralsib.ru Специальные условия по кредиту для женатых. Оформи- те Онлайн!». Как видно, мужчине предлагается более спокойный тон общения. Первое предложение, потенциально содержащее призыв, вы- глядит нарочито лишенным эмоций. Отсутствие восклицательного зна- ка в сочетании с, казалось бы, требующими его лексемами воплощать и мечты настраивает на иной, отличный от «женского», лад, который поддерживается и подчеркивается вторым предложением – повество- вательным. Точка между этими двумя предложениями утвердительно весомая. И только третье высказывание подчинено непременному тре- бованию рекламного текста быть обращенным к эмоциям, что выраже- но глаголом в повелительном наклонении и восклицательным знаком в конце.
Первое и последнее предложения по явленной, выраженной форме, а второе по заложенной сути объединены призывом к незамедлительно- му действию. Это доказывает слово категории состояния пора и глагол в повелительном наклонении оформите, во втором же предложении на это указывает словосочетание специальные условия, которое является пси- хологической уловкой доступности предлагаемой услуги, что, логично, является зацепкой и мотиватором для совершения действия. Кроме того,


КУЛЬТУРА РЕЧИ
73
второе предложение полностью выражает фундаментальную мужскую сущность: стилистически неокрашенные прилагательные специальный
и женатый должны вызывать чувство, близкое к чувству собственного достоинства. Это своеобразные показатели статуса данного пользовате- ля, распространяемые на общий тон всего рекламного обращения.
Следующий пример также стереотипен. Отношение к мужчине как к повзрослевшему ребенку или признание и видение в нем неусыпно- го ребячества – классически выверенная рекламная стратегия, которая позволяет создавать весьма эффективные обращения следующего типа:
«Диагностика за 888 руб.! opel.ru Качественная диагностика от Оpel, бадминтон в подарок». На картинке – автомобиль.
Машины – самая эксплуатируемая «мужская» тема. Основной посыл данного объявления – оказать помощь в качественной и недорогой ее диагностике. Указание стоимости услуг, данной в начале рекламы, сра- зу привлекает внимание автолюбителей, которые разбираются в ценах.
Кроме того, предлог за в отличие от предлога-уловки от положительным образом должен повлиять на восприятие данного предложения, так как с его помощью указанная легко запоминаемая цифра (888) фиксируется и не предполагает роста. Это приятная деталь, которую всегда берет в расчет рачительный хозяин. Ключевое слово диагностика повторяется, но с усилением позиций во втором предложении прилагательным каче-
ственная.
Подарок, излюбленное слово рекламодателя, играет немаловажную роль и здесь, но скорее не своим прямым значением, а вышеобозначен- ным стереотипом о том, что для мужчины важен момент игры, а под- сознательно важна и тема охоты или получения добычи, пусть даже в современном мире интерпретируемая рекламодателем как охота за по- дарком. Показательна и пунктуация. Предложение услуги от обещания подарка отделено запятой, а не точкой, что свидетельствует об их кате- горической неразрывной связи. Точка, а не восклицательный знак, под- держивает ту же стратегию. Немногословность, безэмоциональность и стереотипная тактика делают данную рекламу сугубо «мужской» и довольно действенной.
Однако в зависимости от характера предлагаемого товара может из- меняться и тон обращения. Так, предположим, атрибуты сугубо «муж- ские» (или те, которые в первую очередь таковыми считаются, напри- мер, машины) будут рекламироваться в описанном выше ключе: будут выдержанны, строги, будут приниматься во внимание и обыгрываться некоторые стереотипы. Продукт же или услуга, которые можно отнести к категории как «женской», так и «мужской», может несколько диссони- ровать с тем, что принято считать истинно «мужской» подачей. Это вид- но в следующем примере: «Кредитка без очередей! tsbank.ru Оставьте заявку на сайте! Дальше действовать будем мы!».

74
РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014
Подобная реклама призвана вызвать у адресата чувство легкости, необременительности. Нельзя не заметить обилия восклицательных знаков – однозначно трактуемых маркеров эмоциональности. Доказано, что подобный ход эффективен в завоевании женщины, а мужской удел – это логика и большая рассудительность.
Целевая реклама проста по форме. Нами не было выявлено ни одного случая языковой игры, нарочитого употребления заглавных/строчных букв, сокращенных слов, сознательных ошибок, аббревиаций и так да- лее. Акцент делается на пунктуационном оформлении эмоций, на зна- чении лексем, на цифрах. Такая реклама понятна клиенту и доступна для него, она отобрана с учетом личных данных, которые пользователь указывает на своей странице. Этот аспект особенно привлекателен как для рекламодателя, который может выставлять нужные параметры при трансляции своего обращения, так и для потенциальной аудитории, которая получает максимально сбалансированный блок информации, поступающий в «эфир» своего жизненного пространства.
Мурманский государственный
гуманитарный университет



Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал