Влияние вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары



Скачать 317.14 Kb.
страница7/8
Дата27.10.2016
Размер317.14 Kb.
Просмотров1052
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8

Заключение


Проведенное исследование показало, что вовлеченность потребителей в товарную категорию способна оказывать влияние на готовность платить наравне с уровнем дохода, возрастем, знанием рынка и другими факторами. Следовательно, можно с уверенностью говорить о необходимости учитывать вовлеченность при формировании стратегии компании и определении набора маркетинговых коммуникаций. Для рассматриваемых рынков коллекционных товаров выделение роли вовлеченности является критическим фактором успеха.

Полученный в работе результат позволил определить способы увеличения дохода компании, являющейся продавцом либо производителем коллекционных товаров. Исследование показало силу и направленность влияния независимых факторов, оказываемого на готовность платить, наиболее важную переменную в работе. Помимо социально-демографических данных в числе значимых факторов полученной модели включились факторы, относящиеся к вовлеченности потребителей. И если факторы, характеризующие потребителей, в большинстве своем экзогенные, то вовлеченность потребителей может быть изменена целенаправленными действиями компании. Таким образом, управление вовлеченностью выступает основным способом повышения дохода компании при приемлемых рисках. Разделение готовности платить на две переменных – готовность платить за среднюю, регулярную покупку, и готовность платить за максимальную покупку – дало возможность сегментировать потребителей коллекционных товаром на основе опыта покупок на рынке. Что, в свою очередь, дало основу для разработки двух независимых стратегий повышения дохода компании за счет разных сегментов вовлеченных потребителей.

В случае продолжения и развития данного исследования существует возможность применить аналогичный подход к оценке влияния вовлеченности на готовность платить в других товарных категориях, не предполагающих высокой вовлеченности большинства потребителей. Если же принять к сведению различия в подходах к измерению вовлеченности, возможна оценка влияния на готовность платить не только в долгосрочной, как в данном случае, но и ситуационной вовлеченности. Полученная в подобных исследованиях информация может дать продавцам и производителям возможность разработать комплекс мер, направленных на управление готовностью потребителя платить непосредственно в ситуации покупки того или иного товара.

Данная работа дала возможность оценить роль вовлеченности на двух рынках, прежде практически не подвергавшихся изучению, также исследование позволило сформировать более точный портрет потребителя. Так, существующее восприятие продавцами типичных потребителей коллекционных карточных игр и коллекционных фигурок не соответствует полученным в ходе анкетирования данным (например, средний возраст потребителей).

Результаты проведенного исследования показали целесообразность применения использованных методов: глубинное интервью дало основу для включения вопросов в анкету и позволило дать интерпретацию полученным в ходе регрессионного анализа результатам. Анкетирование позволило собрать эмпирические данные, достаточные для проведения дальнейшего анализа. Регрессионный анализ внес основной вклад в полученные результаты. Проведение регрессионного анализа на основе двух зависимых переменных позволило добиться результатов, отражающих влияние вовлеченности на два типа готовности платить: за среднюю, регулярную покупку и за максимальную совершенную покупку (предполагалось, что в случае совершения самой дорогой покупки вовлеченность потребителя наиболее сильной).

Проведение регрессионного анализа двух переменных позволило сделать выводы о том, какие независимые переменные оказывали влияние на готовность респондентов платить. В каждом случае было выделено шесть зависимых переменных и было лишь одно пересечение (фактор «Гедоническая ценность»). Таким образом, возможно несколько вариантов действий в зависимости от того, какие цели ставит перед собой производитель или продавец рассматриваемых коллекционных товаров.



Таким образом, в результате исследования было получено подтверждение того, что явление вовлеченности оказывает непосредственное влияние на готовность платить за коллекционные товары. Использование метода профилей вовлеченности потребителей позволило разделить вовлеченность на составляющие части, каждая из которых может быть подвержена внешнему влиянию. Следовательно, компания, занимающаяся продаже либо производством коллекционных товаров, имеет возможность увеличить свой доход, если будет ориентироваться на готовность потребителей платить при ценообразовании. В результате стратегия повышения готовности платить через повышение уровня вовлеченности должна стать основным способом повышения дохода при минимальных рисках потери существующих потребителей.

Список использованной литературы





  1. Antil J. Conceptualization and Operationalization of Involvement // Advances in Consumer Research – 1984. – Vol. 21, P. 203-209

  2. Bezencon V., Blili S. Ethical products and consumer involvement: what’s new? // European Journal of Marketing. – 2010. – Vol. 44 №9 P. 1305-1321

  3. Bian X., Moutinho L. The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effects// European Journal of Marketing. – 2010. – Vol. 45 №1 P. 191-216

  4. Bigné-Alcañiz E., Currás-Pérez R., Ruiz-Mafé C., Sanz-Blas S. Consumer behavioural intentions in cause-related marketing. The role of identification and social cause involvement // European Journal of Marketing. – 2010. – P. 127-143

  5. Bloch P., Richins М. A theoretical model for the study of product importance perceptions. // Journal of Marketing – 1983. – №47 Р. 69-81.

  6. Boisvert J., Ashill N. How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions: the moderating role of consumer involvement// Journal of Services Marketing. – 2011. –№25 P. 517-527

  7. Breidert С., Hahsler M., Reutterer T. A review of methods for measuring willingness-to-pay // Innovative Marketing. – 2006.

  8. Celsi R., Olson J. The role of involvement in attention and comprehension processes // Journal of Consumer Research. – 1988. – Vol. 15 Р. 210-224.

  9. Chung H., Zhao X. Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement // International Journal of Advertising. – 2003. – Vol. 22 №1 Р. 117-144.

  10. Cohen J. Involvement and you: 1,000 great ideas // Advances in Consumer Research. – 1983. – Vol. 10 №1 Р. 325-328.

  11. Coulter R.., Price L., Feick L. Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from postsocialist central Europe // Journal of Consumer Research. – 2003. – Vol. 30 №2 Р. 151-170.

  12. Dens N., Pelsmacker P. Consumer response to different advertising appeals for new products: The moderating influence of branding strategy and product category involvement // Brand Management. – 2010. – Vol. 18 №1 P. 50-65

  13. Dholakia U. A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. // European Journal of Marketing. – 2001. – Vol. 35 №12 Р. 1340-1362.

  14. Fairhurst A., Good L., Gentry, J. Fashion involvement: an instrument validation procedure. // Clothing and Textiles Research Journal. – 1989. – Vol. 7 №3 Р. 10-14.

  15. Gabbott M., Hogg G. Consumer Involvement in Services: A Replication and Extension // Journal of Business Research. – 1999. – №46 P. 159-166

  16. Greenwald A., Leavitt C. Audience involvement in advertising: four levels. // Journal of Consumer Research. . – 1984. – Vol. 11 Р. 581-592.

  17. Guthrie S., Kim H. The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers // Journal of Brand Management. – 2009. – №17 P. 114-133

  18. Ha Y., Lennon S. Effects of site design on consumer emotions: role of product involvement // Journal of Research in Interactive Marketing. – 2010. – Vol. 4 №2 P. 80-96

  19. Hajjat M. Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: the moderating role of cause involvement and donation size // Nonprofit Public Sector Marketing – 2003. – №11 Р. 93–109

  20. Havitz M., Howard D. “How enduring is enduring involvement? A seasonal examination of three recreational activities. // Journal of Consumer Psychology. – 1995. – Vol. 4 Р. 255-276.

  21. Higie R., Feick, L. Enduring involvement: conceptual and methodological issues. // Advances in Consumer Research. – 1988. – Vol. 16 Р. 690-696

  22. Houston M., Rothschild M. Conceptual and methodological perspectives on involvement // Proceedings of Educators of American Marketing Association – 1978. – Р. 184-187.

  23. Jain K., Srinivasan N. An empirical assessment of multiple operationalizations of involvement // Advances in Consumer Research. – 1990. – Vol. 17 Р. 594-602.

  24. Jensen T., Carlson L., Tripp C. The dimensionality of involvement: an empirical test // Advances in Consumer Research – 1989. – Vol. 16 Р. 680-689.

  25. Kapferer J., Lauren, G. Consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement // Journal of Advertising Research. – 1985/1986. – № 6 Р. 48-56.

  26. Kapferer J., Laurent G. Consumers' involvement profile: new empirical results // Journal of Marketing Research. – 1985. –№22 P. 41-53

  27. Kapferer J., Laurent G. Further evidence on the consumer involvement profile: five antecedents of involvement // Psychology and Marketing. – 1993. – № 4, Р. 347-355.

  28. Kim H. Consumer profiles of apparel product involvement and values // Journal of Fashion Marketing and Management. – 2005. – Vol. 9 №2 P. 207-220

  29. Kim J., Sung Y. Dimensions of purchase-decision involvement: Affective and cognitive involvement in product and brand // Brand Management. – 1985. – №16 P. 504-519

  30. Kim S., Haley S., Koo G. Comparison of the paths from consumer involvement types to ad responses between corporate advertising and product advertising // Journal of Advertising. – 2009. –№38 P. 67-80

  31. Kinard B., Michael L. Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits // Journal of Services Marketing. – 2006. – №20 P. 359-368

  32. Lastovicka J., Gardner D. Components of involvement // American Marketing Association – 1978. – Р. 53-73.

  33. Laurent G., Kapferer J. Measuring consumer involvement profiles // Journal of Marketing Research. – 1985. – Vol. 22 №1, Р. 41-53.

  34. McQuarrie E., Munson J. A revised product involvement inventory: improved usability and validity // Advances in Consumer Research. – 1992. – Vol. 19 №1 Р. 108-115.

  35. Miital B., Lee M. A causal model of consumer involvement // Journal of Economic Psychology. – 1989. –№10 P. 363-389

  36. Mittal B. Measuring Purchase-Decision Involvement. // Psychology & Marketing. – 1989. – №6 Р. 147–162.

  37. Park D., Lee J. eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement // Electronic Commerce Research and Applications. – 2008. –№7 P. 386-398

  38. Park S. Relationships between involvement and attitudinal loyalty constructs in adult fitness programs // Journal of Leisure Research. – 1996. – Vol. 28, Р. 233-250.

  39. Spears N., Singh S. (2004), Measuring attitude toward the brand and purchase intentions // Journal of Current Issues and Research in Advertising. – 2004. – Vol. 26 №2 Р. 53-66.

  40. Taylor-West P., Fulford H. Familiarity, expertise and involvement: key consumer segmentation factors // Journal of Consumer Marketing. – 2008. –№25 P. 361-368

  41. Te’eni-Harari T., Hornik J. Factors influencing product involvement among young consumers // Journal of Consumer Marketing. – 2010. –№27 P. 499-506

  42. Te’eni-Harari T., Lampert S., Lehman-Wilzig S. The importance of product involvement for predicting advertising effectiveness among young people // International Journal of Advertising. – 2009. – Vol. 28 № 2 Р. 203-229.

  43. Tigert D., Ring, L., King C. Fashion involvement and buying behavior: a methodological study // Advances in Consumer Research. – 1976. – № 3, P. 481-284.

  44. Varki S., Wong, S. Consumer involvement in relationship marketing of services. // Journal of Service Research. – 2003. –, Vol. 6 № 1, Р. 83-91.

  45. Zaichkowsky J. Familiarity, product use, involvement or expertise // Advances in Consumer Research. – 1985. – № 12, P. 296-299.

  46. Zaichkowsky J. The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. // Journal of Advertising. – 1994. – Vol. 23 №4 Р. 59.

  47. Zaichowsky J. Measuring the Involvement Construct // Journal of Wiley. – 1985. – P. 341–352.

  48. Гусев А. Н., Измайлов Ч.А., Михалевская М.Б. Измерение в психологии: общий психологический практикум. – М, 1998. – 286 с.

  49. Коллекционирование. Большая Советская Энциклопедия [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://bse.sci-lib.com/article062839.html

  50. Окольнишникова И. Ю. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. – 2011. – №1



Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> «Визуальный образ персонажей массового кинематогрфа в историческом контексте»
2013 -> 2 раздел анализ предметной области 5
2013 -> Магистерская диссертация
2013 -> Выражение гендерных характеристик в англоязычном "глянцевом" дискурсе
2013 -> Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
2013 -> 1Лекции первого полугодия
2013 -> «Правовое рассмотрение компьютерного мошенничества», Ницца, 22 октября 1992 года, грамота «весьма достойно»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал