Влияние вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары



Скачать 317.14 Kb.
страница4/8
Дата27.10.2016
Размер317.14 Kb.
Просмотров873
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8

2. Сбор и анализ эмпирических данных

2.1. Определение дизайна исследования


В процессе исследования было рассмотрено две специфических категории коллекционных товаров, что позволило расширить область применения полученных результатов. Исследуемые коллекционные товары различаются в товарной и ценовых категориях, количестве производителей, количестве продавцов, а так же способах дистрибуции. Различия в характеристиках коллекционных товаров позволяют говорить о том, что полученные результаты могут быть применены на всю категорию коллекционных товаров, а не исключительно для анализируемого рынка.

Рынок коллекционных карточных игр

Коллекционные карточные игры – разновидность настольных игр, в которых используются специальные карты в соответствии с системой правил. В рамках коллекционные карточных игр участники составляют уникальные колоды, состоящие из карт, различающихся по игровой механике. Система дистрибуции ККИ построена таким образом, что преимущественно карты продаются случайными наборами по 16-32 штук. Каждая карта имеет ряд характеристик: год издания, тираж, редкость, внутриигровую ценность, автора. На основе совокупности данных факторов происходит дифференциация карт и определение воспринимаемой ценности.

На территории Российской Федерации представлено более десяти различных коллекционных карточных игр, однако наиболее широко распространены две системы: «Magic: The Gathering», производимая «Wizards of the Coast LLC», официально локализированная и имеющая представительство в Российской Федерации, а также «Берсерк», единственная коллекционная карточная игра российского производства (производитель ОАО «HobbyWorld»).

Средняя розничная цена на один карточный набор из шестнадцати карт (так называемый «бустер») колеблется в диапазоне 300-900 рублей. Частота появления новых карт – раз в квартал. Однако стоимость отдельных коллекционных экземпляром может попадать в интервал 4,5-13,5 тысяч рублей. Цена наиболее редких экземпляров может подниматься до 150 тысяч рублей. Приведенная совокупность факторов – характеристики товара и высокая вариативность цены – позволяет говорить о том, что данный рынок можно считать подходящим для проведения исследования влияния вовлеченности на готовность платить.



Рынок коллекционных фигурок

В рамках исследования товарная категория, в англоязычных источниках обозначающаяся как «Action figures», будет называться как «Коллекционные фигурки», поскольку данное обозначение распространено среди русскоязычных потребителей и продавцов. В данном случае это подвижные масштабированные модели, основанные на персонажах кино- и телефильмов, художественных произведений, исторических личностей. Изначально коллекционные товары позиционировались как товары для детей, однако на текущий момент принимаются как товар для взрослых коллекционеров.

На сегодняшний день в мире существует менее двадцати крупных производителей коллекционных фигурок. Средний тираж составляет от 2 000 до 10 000 экземпляров. Средняя стоимость варьируется в пределах 200-300 долларов США за штуку. Однако достаточно часто встречаются экземпляры, значительно превышающие среднюю цену, также ограниченный тираж приводит к резкому увеличению стоимости наиболее популярных номенклатурных единиц.

Данный товар достаточно слабо представлен на территории России, однако уже можно говорить о формировании сообщества коллекционеров. Высокая стоимость средней покупки позволяет говорить о целесообразности изучения данного рынка в проводимом исследовании.



Методология. В рамках исследования используются два основных метода сбора информации, позволивших получить качественные и количественные данные:

1) Глубинное интервью. Использование данного метода объясняется преимущественно необходимостью получения специфичной информации о рассматриваемых рынках непосредственно от потребителей, поскольку в России данный сегмент потребителей не подвергался исследованию. В рамках интервью были заданы вопросы об особенностях рынка, способах приобретения товара, наиболее значимых факторах, влияющих на принятия решения о покупке. В дальнейшем собранные данные были применены для составления анкеты и интерпретации полученных результатов. Также информация, полученная в рамках глубинного интервью, позволила выделить основные Интернет-ресурсы, при помощи которых в дальнейшем был осуществлен поиск респондентов для проведения анкетирования.

2) Анкетирование – в рамках анкетирования были собраны количественные данные, позволяющие провести дальнейший анализ вовлеченности респондентов. Поскольку в рассматриваемых рынках достаточно малая генеральная совокупность, главным критерием включения респондента в выборку является прохождение фильтрующих вопросов.

Для анализа данных, полученных в результате анкетирования, был использован регрессионный анализ. Проведение регрессионного анализа позволит определить влияние вовлеченности на готовность платить на рассматриваемых рынках. В качестве зависимой переменной будет выступать готовность платить. В качестве независимых переменных – вовлеченность и социально-демографические характеристики респондентов (формула 1).


Готовность платить = f (воспринимаемая ценность, вероятность неудачной покупки, символическая ценность, гедоническая ценность, интерес, время в хобби, возраст, пол, доход, занятость и др.) (1).
Глубинное интервью

Качественный метод исследования был выбран для определения дизайна дальнейшего исследования. Было проведено очное глубинное интервью с тремя потребителями коллекционных статуэток и четырьмя потребителями коллекционных карточных игр. Респонденты проживали на территории г. Пермь, критерием отбора являлась частота покупок – не менее одной покупки в квартал. Средняя продолжительность интервью составила 25-30 минут. Глубинное интервью позволило выявить особенности потребительского поведения на рассматриваемых рынках. На основе полученной информации была разработана анкета, используемая для пилотного исследования. В рамках глубинного интервью от респондентов была получена информация по следующим вопросам:



  1. Менялись ли ваши затраты на хобби с течением времени? Было ли это связано с ростом доходов?

  2. Изменялось ли намерение купить по мере пополнения коллекции? Есть ли «точка насыщения»?

  3. Насколько повлияло сообщество (коммьюнити) коллекционеров на ваше увлечение?

Далее буду рассмотрены группы ответов по каждому вопросу. В данном случае различия в ответах у респондентов, относящихся к в двум рассматриваемым рынками незначительны. Ответы респондентов будут обобщаться без разделения на две группы.

1. Менялись ли ваши затраты на хобби с течением времени? Было ли это связано с ростом доходов?

1.1. Увеличение единовременных затрат в долгосрочном периоде. По мере увеличения вовлеченности в хобби размер среднего чека увеличивается, преимущественно за счет перехода на более высокий ценовой сегмент. По мере увеличения коллекции частота покупок остается неизменной или снижается, при этом затраты растут.

1.2. Низкая связь между ростом дохода и ростом затрат на хобби. В данном случае, затраты респондентов на пополнение коллекции были низко связаны с изменением структуры дохода коллекционера. Затраты на приобретение коллекционного товара могут занимать значительную долю в доходах, респонденты характеризовались высокой готовностью платить.

1.3. На хобби отведена фиксированная часть бюджета. Респонденты тратят определенный фиксированный процент заработка на коллекционные предметы и стараются не превышать установленное значение затрат. Респонденты с такой моделью поведения характеризуются большей частотой покупок.

2. Изменялось ли намерение купить по мере пополнения коллекции? Есть ли «точка насыщения»?

2.1. Выход на рынок продажи товара между потребителями (модель «customer2customer»). На рассматриваемых коллекционных рынках существует развитая модель взаимодействия «customer-to-customer». Для коллекционеров вторичный рынок означает большую ликвидность купленных товаров, что в свою очередь, снижает воспринимаемые риски покупки. Так же рынок с2с дает возможность приобрести товар по меньшей цене, приобрести редкий или снятый с производства экземпляр.

2.2. Переход от количественного подхода к качественному. По мере увеличения вовлеченности в хобби происходит снижение частоты покупок, но при этом происходит повышение стоимости покупки. При покупке предпочтения отдаются более качественным товарам, идет переход в другую ценовую категорию.

2.3. Повышается готовность платить за эксклюзивные товары. При высокой вовлеченности происходит качественное изменение коллекции: появляются более дорогие экземпляры, воспринимаемая ценность более распространенных снижается (либо же они продаются на вторичном рынке). В ряде случаев происходит отказ от российских продавцов в пользу международных, увеличивается средний чек.

2.4.Снижается воспринимаемая ценность более доступных/дешевых экземпляров. Ценность товара выражается в дополнительных издержках, необходимых для его приобретения. Воспринимаемая ценность наиболее распространенных экземпляров снижается.

3. Насколько повлияло сообщество коллекционеров на ваше увлечение?

3.1. Коммьюнити не оказывает никакого влияния. В ряде случаев коллекционеры не контактируют с сообществом коллекционеров, ориентируясь на индивидуальное восприятие. Оценка экземпляров происходит на основе объективных (редкость, цена) и субъективных (соответствие всей коллекции) факторов

3.2. Коммьюнити коллекционеров является референтной группой. В данном случае коллекционер относит себя к сообществу (реальному или существу в сети Интернет) и принимает сложившуюся оценку того или иного коллекционного товара. Мнение сообщества является одним из фактором, определяющих воспринимаемую ценность коллекционного товара.

На основе полученных в глубинном интервью данных была разработана анкета, позволяющая определить уровень вовлеченности и готовность платить респондентов (Приложение 1). Анкета состоит из четырех основных блоков:



«Опыт потребления». В данный блок вошли вопросы, связанные с опытом покупок коллекционного товара. Сюда были включены такие факторы потребительского поведения, как период, в течение которого респондент коллекционирует рассматриваемый товар, частота совершения покупок, время совершения последней покупки и каналы, посредство которых была осуществлена покупка.

Информация, полученная в блоке, позволила определить частоту совершения покупок. Также ответы на приведенные вопросы дали основу для сравнения вовлеченности потребителей с разной частотой покупок, что, в свою очередь, оказывает влияние на готовность платить. Вопрос о каналах приобретения коллекционных товаров позволил выдвинуть предположения о влиянии вовлеченности на способ приобретения товаров. Первоначально была выдвинута гипотеза о том, что чем больше денежных и временных издержек требуется для получения товара, то тем выше вовлеченность респондента. Так, приобретения коллекционных товаров в локальных магазинах, расположенных в городе проживания респондента, требует меньших затрат, чем покупка в специализированных российских Интернет-магазинах. Которые, в свою очередь, доступней, чем иностранные Интернет-магазины. Наибольшая вовлеченность предполагалась при обращению ко вторичному рынку.



Вовлеченность. В анкете используется метод Customer Involvement Profile Лоурента и Капферера, позволяющий определить вовлеченность респондента на основе пяти типов переменных: воспринимаемый риск, вероятность неудачной покупки, воспринимаемая символическая ценность, гедоническая ценность, интерес к товару. Так же была добавлена переменная, относящаяся к опыту покупок на рассматриваемом рынке. Значимость переменных определялась на основе оценки респондентами девятнадцати утверждений на основе шкалы Лайкерта, где значение «1» означало абсолютно несогласие, а значение «7» – абсолютное согласие с предложенным высказыванием.

Группа утверждений, относящихся к воспринимаемому риску, связана с эмоциональным восприятием неудачной покупки как раздражающей, расстраивающей, либо же, напротив, незначимой. Утверждения, относящиеся к переменной «Вероятность неудачной покупки» позволяют определить уверенность респондентов в выборе при совершении покупки, а так же наличие неуверенности на этапе выбора товара. Переменная «Воспринимаемая символическая ценность» включает утверждения, связанные с восприятием коллекционного товара как выбора, который позволяет судить о личности купившего. Переменная «Гедоническая ценность» позволяет выявить, воспринимают ли респонденты покупку товара как удовольствие и подарок для себя. «Интерес» включает в себя воспринимаемую важность товара, значимость обсуждения коллекционного товара для респондента. Переменная «Обучение» отражает изменение в процессе принятия решения о покупке в течение времени и опыта потребления.



Готовность платить. Первоначально для определения готовности платить предполагалось использование метода ван Вестендорпа (метода построения кривых ценовых предпочтений). Однако пилотное анкетирование показало несостоятельность применения этого метода в данном случае: предложенный способ оценки готовности платить был слишком сложен для восприятия респондентами. В рамках исследования был применен метод оценки выявленных предпочтений, в частности – прямой вопрос респондентам о готовности совершить покупку в случае увеличения стоимости. Данный вопрос задавался касательно двух основных аспектов: готовности к увеличению затрат на среднюю покупку и готовности увеличить затраты на самую дорогую совершенную покупку.

Подобное разделение позволит выявить специфику вовлеченности респондентов. Готовность увеличить затраты на среднюю покупку отражает «продолжительную» вовлеченность, на которую в меньшей степени влияют характеристики конкретной покупки, а так же определить готовность платить в долгосрочном периоде. В случае, когда зависимой переменной выступает готовность увеличить затраты на наибольшую покупку, выявляется ситуационная вовлеченность. Было выдвинуто предположение, что в процессе совершения максимальной по стоимости покупки наиболее сильно проявляется вовлеченность.



Социально-демографические данные. В данном блоке были сгруппированы вопросы, отражающие ключевые социально-демографические характеристики респондентов, оказывающие прямое или косвенное влияние на вовлеченность либо готовность платить. Основные переменные, рассматриваемые в данном блоке – пол респондентов, их возраст, текущая занятость, а также уровень доходов после уплаты налогов, кредитов и прочих обязательных платежей.

Всего в исследовании принял участие 91 респондент. Из них 50 было потребителями рынка коллекционных карточных игр и 41 – потребителями коллекционных фигурок.

Определяющим фактором включения респондентов в выборку было их потребительское поведение – в рамках исследования рассматривались потребители, совершающие регулярные покупки на протяжении определенного периода времени. По этой причине для проведения исследования была использована целевая выборка, критерием включения являлся факт коллекционирования товара на одном из рынков. Это позволило отсечь респондентов, имеющих опыт потребления на том или ином рынке, но не собирающих коллекцию. Соответственно, подобные респонденты характеризуются другим типом вовлеченности и не могут быть адекватно рассмотрены в рамках данного исследования.

Для проведения анкетирования была использована форма опросов, доступная в сервисе «Google Диск». Основной для включения респондентов в выборку – потребление коллекционных карточных игр и коллекционных фигурок. Для рынка коллекционных карточных игр были размещены ссылки на анкету на крупнейших тематических русскоязычных Интернет-ресурсах, а так же социальных группах численностью более 5000 человек в социальной сети «ВКонтакте». В частности, для коллекционных карточных игр были размещены ссылки на форумах таких ресурсах, как http://www.berserk.ru/ и http://www.mtg.ru/ (ресурсы, посвященные ККИ «Берсерк» и Magic The Gathering соответственно). В случае коллекционных фигурок ссылка размещалась на форуме крупнейшего русскоязычного новостного блога, посвященного данному рынку.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал