Влияние вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары



Скачать 317.14 Kb.
страница1/8
Дата27.10.2016
Размер317.14 Kb.
Просмотров554
Скачиваний0
  1   2   3   4   5   6   7   8
Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Пермский филиал
Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента


Допускаю к защите

Заведующий кафедрой


________________________________

ученая степень, ученое звание

«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему ВЛИЯНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ НА ГОТОВНОСТЬ ПЛАТИТЬ ЗА КОЛЛЕКЦИОННЫЕ ТОВАРЫ

Студент группы _Мар-11-1

Яшкин Алексей Сергеевич
________________________

подпись


Научный руководитель

доцент


Майорова Ольга Владиславовна
________________________

подпись


Пермь – 2013

Оглавление


Введение 3

1. Теоретическая основа вовлеченности и готовности платить 7

1.1. Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории 7

1.2. Обзор моделей вовлеченности 18

2. Сбор и анализ эмпирических данных 26

2.1. Определение дизайна исследования 26

2.2. Описание основных характеристик выборочной совокупности 35

3. Определение составляющих готовности платить 40

3.1. Составление профиля вовлеченности потребителей 40

3.2 Определение влияния основных переменных на готовность платить 44

Заключение 56

Список использованной литературы 59

Приложение 1. 64


Введение

По мере усиления конкуренции на глобальных и локальных рынках производители и дистрибьюторы товаров предпринимают меры по привлечению и удержанию покупателей. В результате интенсивной дифференциации и специализации продукции сформировался тип потребителей, проявляющих повышенную заинтересованность в определенной товарной категории либо бренде. Данные потребители проявляют повышенный интерес к рекламным сообщениям, занимаются самостоятельным поиском информации, проявляют большую готовность платить, чем прочие категории потребителей. Подобное поведение объясняется высокой вовлеченностью потребителей. Таким образом, изучение вовлеченности, источников ее возникновения, влияние на поведение потребителей и специфичные проявления позволяет производителям модифицировать продукцию и коммуникации с потребителями для достижения большей вовлеченности и, соответственно, увеличения уровня продаж, а так же выбрать наиболее эффективные каналы коммуникаций.

Впервые понятие вовлеченности потребителей появилось в англоязычной литературе в шестидесятых годах двадцатого века. Однако активное изучение данного направления началось в 1979-1985 годах, когда появились первые теории о появлении вовлеченности, ее развитии, а так же предприняты попытки классифицировать вовлеченность. Изучение вовлеченности продолжается по настоящий день, при этом современные исследования имеют комплексный характер, в них изучается место вовлеченности во взаимодействии производителя и потребителя в целом. В русскоязычной литературе явлению потребительской вовлеченности практически не уделяется внимания. Для России вовлеченность остается теоретическим явлением, и практические не существует исследований, позволяющих оценить воздействие вовлеченности на поведение потребителей.

В данном исследовании поставлен вопрос о влиянии вовлеченности на готовность потребителей платить за коллекционные товары. Данное исследование обусловлено тем, что компании, работающие на рынках коллекционных товаров, имеют относительно небольшое количество способов увеличения доходности, что объясняется спецификой данных рынок. Коллекционными товарами увлекается крайне узкая аудитория, даже если говорить о федеральном масштабе. Привлечение новых клиентов посредством маркетинговые коммуникации привлечет к неоправданному увеличению стоимости контакта, поскольку потребность в коллекционных товарах встречается у узкой категории потребителей. Увеличение дохода компании возможно за счет постоянных потребителей, совершающих регулярные покупки. Соответственно, доход компании можно увеличить либо через количество продаваемого товара, либо через повышение уровня цен. Первый способ маловероятен ввиду специфики рынков – потребители четко осознают, какой товар им необходим и редко совершают повторные покупки одной номенклатурной позиции. Главная возможность увеличить доход компании-продавца лежит в увеличении уровня цен.

Однако в случае, если повышение цен будет основанное исключительно на суждениях менеджмента, может привести к потере части потребителей. А ограниченное количество потребителей приводит к увеличению значимости потерь компании от ухода одного клиента. В данном случае основой для установления новой должна выступать готовность потребителей платить. В исследовании была выдвинута гипотеза о том, что готовность платить за коллекционные товары определяется таким явлением, как вовлеченность. Управление потребительской готовностью платить через управление вовлеченность является наиболее эффективным способом повышения доходов компании-производителя коллекционных товаров. В рамках исследования была установлена роль вовлеченности в готовности платить как основа для ценообразования на рынках коллекционных товаров.

Авторы, исследовавшие вовлеченность, рассматривали ее с точки зрения маркетинговых коммуникаций либо как инструмент по управлению лояльностью потребителей. Однако вовлеченность не рассматривалась как переменная, на которую может воздействовать продавец с целью увеличения повышаемого дохода. Также ценообразование на рынках коллекционных товаров прежде не рассматривалось с точки зрения готовности потребителей платить – справедливая цена рассматривалась как следствие характеристик товара, а не характеристиками покупателей. Таким образом, научная новизна работы заключается в рассмотрении вовлеченности в качестве одного из факторов, влияющих на готовность платить и анализе рынка, прежде рассматриваемого с точки зрения продавца, а не покупателя.

Целью данного исследования является определение вклада вовлеченности в готовность платить за коллекционные товары. Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:


  1. Обзор литературы с целью формирования понятийного аппарата и определение возможных взаимосвязей между рассматриваемыми понятиями;

  2. Проведение полевых исследования для получения эмпирических данных, необходимых для дальнейшего исследования;

  3. Выявление влияния вовлеченности и прочих основных характеристик потребителей посредством регрессионного анализа;

  4. Составление рекомендация для компаний-продавцов коллекционных товаров по повышению уровня доходов.

В качестве объекта исследования выступает вовлеченность потребителей коллекционных товаров. Предметом исследования является воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары в сравнение с другими характеристиками потребителей. Таким образом, проведенное исследование дало возможность определить, какие факторы влияют на готовность платить (помимо вовлеченности рассматривались социально-демографические характеристики, опыт потребления на рынках коллекционных товаров и другие факторы).

В работе было применено два основных метода сбора информации и аналогичное количество методов обработки информации. Прежде всего, это неструктурированное глубинное интервью, которое дало необходимую понятийную базу для рассматриваемых рынков, что в дальнейшем было использовано как для составления анкеты, так и для интерпретации результатов. Вторым используемым методом сбора данных выступило анкетирование, позволившее собрать эмпирические данные о потребителях коллекционных товаров. Основным методом анализа данных является регрессионный анализ, позволивший выделить вклад вовлеченности в готовность платить. Также в работе был использован метод факторного анализа, в результате применения которого будет получено основание для измерения вовлеченности потребителей, используемое в регрессионном анализе.

Первая глава работы посвящена теоретическому подходу к вовлеченности и готовности платить. Во второй главе будут представлены методы сбора данных и проведено полевое исследование, а также обработаны эмпирические результаты. В рамках третьей главы были проведены необходимые итерации для выявления вклада вовлеченности в готовность платить, а также разработаны рекомендации по использованию вовлеченности для повышения нормы прибыли продавцом либо производителем коллекционных товаров.




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал