Влияние лояльности social


Глава 1. Social media based brand community как канал маркетинговых коммуникаций



Скачать 310.39 Kb.
страница2/11
Дата08.04.2017
Размер310.39 Kb.
Просмотров935
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Глава 1. Social media based brand community как канал маркетинговых коммуникаций



    1. Система маркетинговых коммуникаций – современная структура

В последние годы для достижения успеха на рынке недостаточно исключительно ориентироваться на высокое качество производимых продуктов или оказываемых услуг. Современные компании испытывают серьезные трудности в борьбе за внимание как существующих, так и потенциальных клиентов; проинформировать покупателей о собственном продукте или услуге и стимулировать их к совершению покупки становится все сложнее. И виной этому пресыщение информацией. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от использования именно данных продуктов и услуг. Поэтому особенную актуальность приобретают маркетинговые коммуникации, как основной инструмент создания и поддержания диалога компании с заинтересованными группами. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

«Маркетинговые коммуникации» – сложный и комплексный термин, единого определения которого не существует. Именно поэтому в рамках данного исследования приведем некоторые из них:

По мнению Д. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации представляют собой «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории»7. В то время как Ф. Котлер считает, что «маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»8. А Ж.-Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями подразумевает «все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также собственный персонал»9.

Несмотря на ощутимую разницу в приведенных выше определениях, можно выделить три ключевых элемента:


  • Сторона-донор (в данном случае, это компания, выступающая отправителем информации);

  • Собственно информация о компании, товаре или услуге;

  • Сторона-реципиент (получатель информации, то есть существующие или потенциальные покупатели).

Однако из-за того, что при формулировке определения авторы сходятся лишь в обозначенных выше трех элементах, а в остальном смотрят с разных позиций, часто возникают трудности с разграничением понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Для выявления существенных различий стоит рассмотреть данные понятия в соотношении с маркетинг миксом (комплексом маркетинга).

Согласно традиционной концепции комплекса маркетинга (Kotler, 2002), он включает в себя 4 ключевых элемента (4P):



  • Product (продукт);

  • Price (цена);

  • Place (место);

  • Promotion (продвижение).

Стоит обратить внимание, что последний элемент комплекса 4P – продвижение – включает в себя непосредственно инструменты для донесения товара или услуги компании до покупателя: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Совокупность данных элементов представляет собой комплекс продвижения. 

В то время как маркетинговые коммуникации более широкий термин, который включает коммуникации посредством всех элементов комплекса 4P, так как все из них – и цена, и место, и сам продукт, и продвижение – участвуют в общении с покупателями. Именно поэтому маркетинговые коммуникации могут быть как целенаправленными и запланированными (например, реклама, персональные продажи), так и нецеленаправленными (упаковка, внешний вид продукта).

Таким образом, оба термина заключают в себе идею коммуникации с потребителями, но продвижение (управление продвижением) ограничено непосредственно коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, в то время как маркетинговые коммуникации – более общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга10.

Тем не менее, данное определение поддерживается не всеми авторами, существует и противоположная точка зрения, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются как элемент продвижения11. Однако в данной работе мы будем рассматривать соотношение этих двух терминов, описанное ранее.

Теперь стоит обратить внимание на сам процесс маркетингового планирования, важным элементом которого является программа маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество различных подходов к определению этапов маркетингового планирования: концепции Дж. Вествуда12, С. Дибби и Л. Симкина (ASP-подход)13, М. МакДональда14 и многих других авторов.

В данной работе остановимся на концепции Р. Хибинга и С. Купера15, подробно описывающей ключевые этапы маркетингового планирования.


Концепция Р. Хибинга и С. Купера 16


Блок: Маркетинговый план
Этап 3. Определение целевых объёмов продаж

Этап 4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей

Этап 5. Определение стратегии

Позиционирование торговой марки и компании



Этап 6. Определение целей в области коммуникаций

Этап 7. Тактические инструменты маркетинга

Этап 8. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы

Этап 9. Реализация маркетингового плана

Этап 10. Оценка эффективности плана


Возвращение на Этап 1.

Блок: Исходная маркетинговая информация

Этап 1. Бизнес-анализ



Сфера деятельности

  • Компания

  • Сильные и слабые стороны

  • Ключевые компетенции

  • Маркетинговые возможности

Анализ товара и рынка

  • Анализ компании и товара

  • Объёмы продаж компании и товара

  • Тенденции поведения

  • Распределение

  • Ценообразование

  • Анализ конкурентной ситуации

Движущие силы целевого рынка

  • Потребительские и промышленные целевые рынки

  • Осведомлённость о товаре и свойства товара

  • Данные о пробных и повторных покупках

Этап 2. Анализ угроз и возможностей

В концепции Р. Хибинга и С. Купера цели и инструменты маркетинговых коммуникаций определяются на 6 и 7 этапах соответственно. Таким образом, данный выбор осуществляется на основе всех предыдущих этапов и обязан учитывать всю собранную до этого информацию: анализ сферы деятельности, товара и рынка, движущих сил целевого рынка, SWOT-анализ, определение целевых объемов продаж, выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования компании и многое другое. Все это оказывает непосредственное влияние на выбор тех или иных каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций.

Для разработки программы эффективных маркетинговых коммуникаций, согласно Ф. Котлеру17, необходимо осуществить восемь шагов:


  • определение целевой аудитории;

  • постановка коммуникативных целей;

  • создание обращения;

  • выбор каналов коммуникации;

  • определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

  • принятие решения о комплексе коммуникаций;

  • оценка результатов коммуникаций;

  • управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Особое значение в рамках данной работы приобретают три шага: постановка коммуникативных целей, выбор каналов коммуникации и оценка результатов коммуникации.

      1. Постановка коммуникативных целей

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных компаний до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, музейные и др.) постоянно коммуницируют с потребителями и клиентами, пытаясь реализовать несколько целей:



  • проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

  • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;

  • мотивировать покупателя к действию, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман18 обозначают эти цели следующим образом: информирование, усиление информационного воздействия, стимулирование действия. Иные классификации целей маркетинговых коммуникаций, предложенные другими авторами, обладают схожей логикой и структурой19.

Если говорит в целом, то целью любых маркетинговых коммуникаций является наличие определенной реакции со стороны реципиента (получателя сообщения). Для более точного определения цели маркетинговых коммуникаций, компании необходимо решить, какой потребительский отклик на продвижение она надеется получить. Существует несколько моделей формирования ответной реакции.

В 1896 году Э. Левисом20 была разработана модель AIDA, долго время имевшая особую популярность. Однако данная модель отображает лишь самые существенные ступени ответной реакции реципиента:


  • A: Attention – Внимание;

  • I: Interest – Интерес;

  • D: Decision – Решение;

  • A: Action – Действие.

Однако ввиду своей ограниченности, данная модель в настоящее время не имеет широкого применения. Еще одна модель формирования отклика реципиента – AMIDA. Это усовершенствованная AIDA с добавлением компонента: М: Motivation – Мотивация.

Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные и т.д.

Модель DIBABA была создана Г. Гольдманом в 1953 г. Наименование данной модели является аббревиатурой немецких определений шести этапов процесса продаж:


  1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

  2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

  3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

  4. Учет предполагаемой реакции покупателя:

  5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;

  6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Отклик аудитории Ф. Котлер подразделяет на три ключевые стадии: познавательная (или когнитивная; цель: заронить в сознание аудитории новые мысли), эмоциональная (аффективная; цель: изменить существующие установки) и поведенческая (бихевиористская; цель: подтолкнуть к действиям)21.

Также Ф. Котлер приводит сравнительный анализ моделей формирования ответных реакций с учетом этапов отклика аудитории:

Таблица 1

Модели формирования ответных реакций22



Этапы

Модель AIDA

Модель иерархии эффектов

Модель инновации-принятия (E.M. Rotgers)

Модель коммуникаций

Когнитивный (познавательный)

Внимание

Осведомленность

Осведомленность

Контакт с рекламой

Знание

Восприятие информации

Когнитивный отклик

Аффективный (эмоциональный)

Интерес

Симпатия

Интерес

Установка

Желание

Предпочтение

Оценка

Намерение

Убеждение

Бихевиористский (поведенческий)

Действие

Покупка

Проба

Поведение

Выбор

Таким образом, данная таблица позволяет наглядно оценить последовательные этапы усвоения маркетинговой информации и появления потребительской реакции. Однако стоит отметить, что если на одном из этапов данная информация не будет усвоена и не вызовет соответствующей реакции, то и следующие этапы данной иерархии не будут пройдены потребителем.

Наглядную демонстрацию данного факта представил Р. Бест23, который на базе иерархичной модели потребительского отклика рассчитал показатель реакции потребителей (ПРП), представленный на Рисунке 1. Этот показатель для каждого уровня реакции потребителей вычисляется как произведение долей отдельных эффектов, которые обеспечивают эту реакцию, то есть которые являются предыдущими стадиями потребительского отклика в соответствии с иерархией. Таким образом, для повышения общего уровня потребительского отклика компании необходимо выявить значения ПРП для каждого этапа иерархии и найти способы увеличения этого показателя на каждом этапе.
Информационное

воздействие

(63%)

Внимание к информации



(54%)

Понимание

(77%)

Намерение



(68%)

Отсутствие действия (10%)

Отсутствие намерений (32%)

Информация не понята (32%)

Отсутствует внимание к информации (46%)

Нет информационного воздействия (37%)

Действия (90%)

16%


2%

8%

8%



29%

___


37%

100%


ПРП

Рисунок 1

Расчёт показателя реакции потребителей (ПРП) на маркетинговые коммуникации компании24

      1. Выбор каналов коммуникации


После того, когда определены целевая аудитория, цели коммуникации и создано обращение, наступает очередь следующего шага разработки программы эффективных маркетинговых коммуникаций25 – выбор каналов коммуникации. Для того чтобы представлять себе весь спектр каналов коммуникации, стоит привести определение данного термина. Итак, информационный маркетинговый канал представляет собой средство донесения информации от рекламодателя до аудитории.

Исчерпывающей классификации видов маркетинговых коммуникаций не существует, тем не менее, в качестве основных видов можно выделить коммуникации, выделенные И.А. Имшинецкой и представленные в Таблице 2. Как вы видите, все маркетинговые каналы поделены на четыре крупных клана: массовые, личные, локальные и индивидуальные. В качестве оснований данного деления выступили два параметра: «расположение канала в физическом или информационном пространстве и его направленность на целевую аудиторию»26.

Таблица 2

Карта каналов маркетинговых коммуникаций27



Клан каналов

Канал

Массовые

Наружная реклама

Общеинтересные СМИ

Упаковка товара

Сам товар

Реклама в супермаркетах

Интернет

Прямая массовая рассылка

Реклама в транспорте, квитанции оплаты ЖКХ

Личные

На лидера мнений

На группу

Локальные

Физические организованные

Физические постоянные

Информационные организованные

Информационные постоянные

Индивидуальные

Директ-мейл, рассылка по базам данных

Основанием для выбора того или иного маркетингового канала по мнению Ф. Котлера28 являются следующие критерии:



  • Охват аудитории – какую долю от общего объёма целевой аудитории составляют потребители, на которых окажет воздействие информация при условии использования определённого набора информационных средств;

  • Частота контактов – сколько раз за определённый период времени потребитель контактировал с обращением, отправленным ему компанией через конкретный канал;

  • Сила воздействия – качественную оценку контакта потребителя с маркетинговым обращением.

Разумеется, все эти критерии имеет смысл рассматривать в соотношении со стоимостью того или иного канала коммуникации.
Подводя небольшой итог, хочется выделить следующее:

На сегодняшний день границы для перемещения товаров и услуг практически отсутствуют, а их качество постепенно выходит на равный уровень. Именно поэтому борьба за внимание существующих и потенциальных покупателей становится одним из ключевых залогов успеха современной компании.

Однако важно не только привлечь разовое внимание, но и создать долгосрочные отношения с клиентами. Только в этом случае отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами.

Особенную актуальность в данном случае приобретают маркетинговые коммуникации, которые позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Разработка программы эффективных маркетинговых коммуникаций29 включает в себя несколько шагов; одним из наиболее важных можно считать выбор каналов коммуникации. Целью любой коммуникации является вызов определенных реакций потребителя, поэтому от выбора информационного маркетингового канала и качества коммуникации будет зависеть то, насколько информация будет усвоена целевой аудиторией и приведет ли это к появлению соответствующего отклика.

Особое внимание в данной работе будет уделено такому важному массовому каналу маркетинговых коммуникаций30, как интернет. Данный канал характеризуется распыленностью, так как направлен на массовую аудиторию, а также тем, что происходит в информационном пространстве. Этот канал включает в себя общеинтересные ресурсы – погода, новости, поисковые сервисы, социальные сети.

С ростом популярности социальных медиа, компании решились использовать социальные сети в качестве площадки для взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами (Kaplan & Haenlein, 2010). В свою очередь, социальные сети предоставляют большой набор возможностей компаниям и брендам для создания своих представительств. Благодаря этому в точке пересечения brand community и социальных медиа возникает понятие social media based brand community (Michel Laroche, 2012), что является частным случаем виртуальных сообществ31 и online brand community.

Поэтому следующим этапом данного исследования будет изучение явления brand community и его различных вариаций (online, offline), а также специфики использования social media based brand community в качестве канала коммуникации.




    1. Каталог: data -> 2014
      2014 -> Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров
      2014 -> Программа исследования 28
      2014 -> Специализированный журнал автомобильной тематики: специфика аудитории, контента, продвижения на рынок
      2014 -> Федеральное государственное автономное образовательное
      2014 -> Программа «Управление образованием»
      2014 -> Приложения выберите пункт Электронная почта
      2014 -> Клиент-серверная система на основе беспроводной сети стандарта ieee 802. 15. 4
      2014 -> Гринкруг Ефим Михайлович (должность, звание) подпись (Ф. И. О.) (Дата) Москва, 2014 г реферат


      Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал