Стимулы к использованию мобильного банкинга в России. В современном мире значение деловых «знаниеемких»



Скачать 44.43 Kb.
Дата13.02.2017
Размер44.43 Kb.
Просмотров134
Скачиваний0

Стимулы к использованию мобильного банкинга в России.

В современном мире значение деловых «знаниеемких» услуг (Knowledge-Intensive Business Services, KIBS) невероятно высоко, их доля в ВВП развитых стран ежегодно возрастает. Например, в 2012 г. 40% ВВП США было сконцентрировано именно в таких отраслях, чуть меньше (порядка 29-30%) этот показатель в странах ЕС и Японии1. Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий создает множество возможностей для инноваций в этой сфере, в том числе и в менее экономически развитых странах. Так, создание системы мобильных денежных переводов M-Pesa в 2007 г. коренным образом изменило рынок финансовых услуг Кении. Всего за два года функционирования системы она охватила более половины рынка денежных переводов, а доля банковских переводов упала более чем в 2 раза2.

Говоря о KIBS, необходимо отметить, что очень часто потребители таких услуг рассматриваются также как их сопроизводители. Компании все чаще вовлекают своих клиентов в процесс производства. Информация о нуждах, интересах и поведении потребителей исключительно ценна для успешного продвижения новой продукции. В связи с этим для компаний очень важно понимать механизмы процесса диффузии инновации, иначе говоря, стимулов, заставляющих потребителя использовать данный продукт.

В качестве примера подобной сервисной инновации был рассмотрен рынок мобильного банкинга в России. В настоящее время банки по всему миру активно развивают данный канал обслуживания, чему способствовало и технологическая эволюция мобильных устройств. Недавние исследования показали, что для 60% сменивших банк пользователей смартфонов и планшетов в США одним из важнейших критериев было расширение возможностей мобильного банкинга3.

В России данный вид обслуживания переживает стадию бурного роста. Переход от «легких» версий сайтов к полноценным банковским приложениям для мобильных устройств состоялся в 2011-2012 гг. В 2014 г. данная услуга стала доступна среди всех 30 крупнейших банков4. Однако, несмотря на значительные темпы роста, мобильный банкинг нельзя назвать популярным способом осуществления платежей даже среди интернет-пользователей, являющихся основной целевой аудиторией. В связи с этим исследование стимулов потребителей к его использованию в настоящее время крайне актуально.

Наше предыдущее исследование5 показало значимость влияния на намерение использования потребителями мобильного банкинга таких стимулов, как воспринимаемая полезность и воспринимаемая простота использования. Полученный результат соответствовал теоретическим и эмпирическим работам, основанным на модели принятия технологии (TAM), теории диффузии инноваций (IDT), унифицированной теории принятия и использования технологии (UTAUT).

В данном исследовании мы расширили модель за счет добавления в нее новых факторов, влияние которых не было исследовано ранее для российского рынка мобильного банкинга. Всего было добавлено 4 новых фактора: воспринимаемые финансовые затраты, соотнесение с привычками и стилем жизни, самоэффективность, социальное влияние. Первые 3 фактора отражают необходимость затрат тех или иных ресурсов. Все 4 фактора были выбраны исходя из анализа эмпирических исследований в данной области в последние несколько лет. Итоговый вид модели представлен на рис. 1

Рис. 1 Модель исследования

Для сбора данных на основе зарубежного опыта была разработана анкета и адаптирована для русскоязычных пользователей. Анкета включала в себя 24 вопроса-индикатора (по 3 на каждый элемент модели), ответы на которые были проранжированы по 5-значной шкале Лайкерта (от совершенно не согласен до совершенно согласен). Кроме того, в анкету были включены вопросы, позволяющие идентифицировать принадлежность респондента к целевой группе, блок демографических вопросов. Целевой группой были потребители мобильного интернета со смартфонов и планшетов. Данные были собраны с помощью опроса в сети Интернет в марте 2015 г. Итоговая выборка составила 160 респондентов6. Наличие связей в модели было проверено методом моделирования структурными уравнениями (PLS-SEM).

По результатам исследования самым сильным стимулом оказалась ожидаемая полезность, что соответствует и теоретическим положениям, и эмпирическим исследованиям в различных странах. Самые сильные преграды – высокий объем ожидаемых усилий, а также низкий уровень самоэффективности. Таким образом, дополнительная бонусная программа и грамотная маркетинговая политика банков могут стать решающим фактором при продвижении на рынок мобильного банковского приложения. С другой стороны, повышение дружественности интерфейса и упрощение работы с мобильным банкингом значительным образом снизят преграды для его использования. Важно также, чтобы использование мобильного банкинга не порождало существенных дополнительных финансовых затрат, иначе стимулы к его использованию снижаются.

Нельзя не отметить, что ряд стимулов, значимость которых для других стран была выявлена эмпирически, оказались незначимыми в данном исследовании. Тем не менее роль социального влияния как стимула к использованию мобильного банкинга может проявиться в будущем, с ростом численности его пользователей. Нельзя игнорировать и вопросы финансового и операционного риска, даже если большинство потребителей считают меры безопасности избыточными.

Кроме того, мобильный банкинг может рассматриваться как стандартизированный инновационный сервис. Это важно для банков с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих клиентов. Однако разработка и модификация стандартизированных инноваций является очень «знаниеемким» процессом. Это требует точной и подробной идентификации потребительских предпочтений, вкусов, потребностей и создания модели поведения клиента. Этот процесс также помогает обеспечить диверсификацию банковских услуг и построить лояльность. Это означает, что значение исследований потребительских предпочтений в этой области крайне актуально. Более точная и подробная информация о поведении пользователей позволит превратить мобильный банкинг в стандартизированный сервис.



1 National Science Board. 2014. Science and Engineering Indicators 2014. Arlington VA: National Science Foundation (NSB 14-01)

2 Mbiti I., Weil D.N. (2011) Mobile Banking: The Impact of M-Pesa in Kenya. NBER Working Paper No. 17129

3 AlixPartners (2014) URL: http://www.alixpartners.com/en/MediaCenter/PressReleases/tabid/821/articleType/ArticleView/articleId/1060/As-Consumer-Banking-Behavior-Continues-to-Evolve-Mobile-Is-Now-Mainstream-Says-AlixPartners-Study.aspx#sthash.PLKpgCm8.oAhBStRu.dpbs, accessed 18.05.2015

4 Markswebb Rank & Report (2015). E-Finance User Index 2015.URL: http://markswebb.ru/e-finance/e-finance-user-index-2015/, accessed 18.05.2015

5 Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and STI Governance, 9(3), 26–39

6 Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and STI Governance, 9(3), 26–39


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал