Справочник выдающегося американского копирайтера



Pdf просмотр
страница1/32
Дата15.02.2017
Размер5.01 Kb.
Просмотров2291
Скачиваний0
ТипСправочник
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   32

Джозеф Шугерман
Искусство создания рекламных посланий
Справочник выдающегося американского копирайтера

Содержание
Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Предисловие. Завет Шугермана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Как создавалась эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Неудач было больше, чем успехов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Роковой визит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Самый дорогой семинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Книга, полная уроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 17 семинаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
ЧАСТЬ I. Понимание процесса копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 27
Предисловие к части I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
ГЛАВА 1. Общие знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Опыт — наилучший источник идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Латеральный поиск идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Словарь в качестве орудия труда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Управление собственной компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
ГЛАВА 2. Специальные знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Новая технология нуждается в яркой подаче . . . . . . . . . . 37
Нужно стать экспертом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Нужно также знать и своего клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Нужно понять характер продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Тактика запугивания обычно не работает . . . . . . . . . . . . 42
Продукт не представлял из себя ничего необычного . . . 44
ГЛАВА3. Практика, практика и еще раз практика . . . . . . . . . . . . 47
Это целиком и полностью мыслительный процесс . . . . . 48
Не переживайте за свой первый набросок . . . . . . . . . . . . . 49
ГЛАВА 4. Роль графических элементов в рекламе . . . . . . . . . . . . 51
ГЛАВА 5. Первое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Журналы частенько применяют эту тактику . . . . . . . . . . 58
Цель следующего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
ГЛАВА 6. Создание идеальных условий для покупки . . . . . . . . . 61
Опыт из Гонолулу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Картина смотрелась невероятно красиво . . . . . . . . . . . . . . 63
Условия контролируете вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
ГЛАВА 7. Настроиться на одну волну с читателем . . . . . . . . . . . . 67

Потрясающие приемы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Гармония — ключ к успеху . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
ГЛАВА 8. «Скользкая горка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Сила читательского «притяжения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Примеры «скользкой горки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Сохраняйте эти публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
ГЛАВА 9. Самоограничения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Слоны ничего не забывают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Вы не можете знать наверняка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
ГЛАВА 10. Семена любопытства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Необычный звонок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Приглашение, от которого я не смог отказаться . . . . . . . . . . . . . 95
К чему она клонит? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Я объяснил суть проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Шок, какого я не ждал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
ГЛАВА 11. Текст как эмоция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Вы узнали главную идею моей концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Эмоция в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Реклама автомобилей Mercedes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Зачастую логика не срабатывает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Эмоциональный подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Важно то, что происходит с первым наброском потом . . . . . 107
Слова несут большую эмоциональную нагрузку . . . . . . . . . . . . 108
ГЛАВА 12. Объект продажи — концепция, а не продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Как объединить разные продукты в одну концепцию . . . . . . 112
Советский заговор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Концепция продается хорошо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Цена также может формировать концепцию . . . . . . . . . . . . . . 115
ГЛАВА 13. Инкубационный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Ваш мозг работает постоянно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Просто позвольте ему состояться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Левое полушарие против правого . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
ГЛАВА 14. Какое количество текста нужно написать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Живой интерес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Достаточно длинный и достаточно короткий . . . . . . . . . . . . . . 125
Когда нужен длинный текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Когда достаточно короткого текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
ГЛАВА 15. Искусство персональной коммуникации . . . . . . . . . 129
Эмоциональный процесс в коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Письма должны быть персональными . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Использование подписи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Даже у журналов есть своя индивидуальность . . . . . . . . . . . . . 136
ГЛАВА 16. Последовательность изложения текста . . . . . . . . . . . 137
Как вести и направлять читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Эйприл становится сущим наказанием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Логическое развитие текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Выстраивание текста в логической последовательности . . . . 142
Выработка той самой «большой» идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Реклама «по образу и подобию» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
ГЛАВА 17. Процесс редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Секрет редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
У рекламного текста есть пространственные ограничения . 149
Выгоды от использования меньшего количества слов . . . . . . 150
Принципы редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Уделите столько времени, сколько потребуется . . . . . . . . . . . . 152
Читайте прессу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Компьютер — большое подспорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Использование запятых . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Часть II. Понимание приемов копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 159
Предисловие к части II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
ГЛАВА 18. Элементы эффективного рекламного текста . . . . . . 161
ГЛАВА 19. Психологические мотивационные факторы . . . . . . 185 1. Чувство вовлеченности или собственности . . . . . . . . . . . . . . 185 2. Честность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 3. Добропорядочность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 4. Надежность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 5. Ценность и доказательство ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6. Оправдание покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 7. Жадность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 8. Свидетельство компетентности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 9. Заверение в получении удовлетворения . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 10.
Характер продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 11. Характер потенциального клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 12. Модные увлечения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 13. Выбор времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 14. «Привязка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 15. Последовательность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 16. Созвучность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 17. Желание принадлежать к определенной группе . . . . . . . . 223 18. Страсть к коллекционированию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 19. Любопытство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно 230 21. Страх . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 22. Незамедлительное получение удовлетворения . . . . . . . . . . 234 23. Эксклюзивность, редкость и уникальность . . . . . . . . . . . . 235 24. Простота . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 25. Человеческие взаимоотношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 26. Истории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 27. Мысленное вовлечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 28. Чувство вины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

29. Конкретность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 30. Близость и знакомство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 31. Надежда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
ГЛАВА 20. Объект продажи — лекарство, а не средство профилактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Человеческая природа в действии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Превращение профилактического средства в лекарственное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
ГЛАВА 21. Оценка собственных копирайтерских способностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Как охватить массовый рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
ГЛАВА 22. Семь шагов к созданию классной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Вы уже знаете очень многое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Часть III. Проверка принципов на практике.
Примеры рекламных объявлений . . . . . . . . . . . . . . . 280
Предисловие к части III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
ГЛАВА 23. «Как стать богатым, будучи ленивым» . . . . . . . . . . . . 283
ГЛАВА 24. «Дар природы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
ГЛАВА 25. «Дамское белье для мужчин» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
ГЛАВА 26. «Чем больше вы узнаете…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
ГЛАВА 27. «Более стимулирующий способ…» . . . . . . . . . . . . . . . 315
ГЛАВА 28. «Волшебная фиговина» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
ГЛАВА 29. «Самолет-любимчик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
ГЛАВА 30. «Особняк — почтой» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
ГЛАВА 31. «Венгерский заговор» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
ГЛАВА 32. «Зрительный прорыв» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
ГЛАВА 33. «Космические золотые цепочки» . . . . . . . . . . . . . . . . 343
ГЛАВА 34. «Герой потребителей» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
ГЛАВА 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”» . . . . 353
Примечание. Сила вашего пера» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Часть IV. Реализация копирайтерских умений . . . . . . . . . . . . 361
Предисловие к части IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
ГЛАВА 36. Создание рекламы для различных рекламоносителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи . . . 367
Прямая почтовая рассылка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Газеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Билборды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
Пресс-релизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Рекламная передача (инфомэршал) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Дополнительные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Послепродажные возможности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

Телемагазин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Электронная рассылка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Длинное интернет-письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Рекламная интернет-передача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
Продвижение книг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Личный блог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
Интернет-магазин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
Будущее Интернета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
Эпилог. Несколько мыслей в заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Приложение А. Самоограничения.
Продолжение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
Примеры самоограничений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
Приложение Б. Семена любопытства.
Продолжение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Приложение В. Обобщение аксиом и основных принципов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Аксиомы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Эмоциональные принципы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .421
Графические элементы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Основные элементы рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Психологические мотивационные факторы . . . . . . . . . . . . . . . 422
Рекомендуемая литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана . . . . . . . . 429
Отзывы участников семинаров, которые уже знают то, что теперь узнаете и вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера
Предисловие научного редактора
Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее — с появлением
«Справочника копирайтера» — кажется более радужным.
Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают
». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ — ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий
в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными.
Как остаются неизменными потребители — это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.
Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает на специальном рекламном образовании и в дальнейшем даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров в современных рекламных агентствах. Но на что он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой личностью, активно погруженной в окружающую жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах, бесконечно черпать новые идеи — нужно быть очень любопытным, обладать широким кругозором, и хоть немного, но разбираться в науке и технике, музыке и живописи, спорте и туризме и т.д.
Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно постоянно что-то делать самому, своими руками и головой, не боясь при этом натворить каких-либо ошибок.
И рассматривая собственную многолетнюю практику, он отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов. И не просто отмечает — он без стеснения приводит примеры своих не только удачных, но и неудачных объявлений, объясняя, почему именно они не смогли стать успешными.
Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер не делал ошибок.
Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по убеждению Шугермана, является личное предпринимательство.
Это тот случай, когда нужно рисковать своими собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда контроль эффективности осуществляется, что называется,
«на кончиках пальцев».
Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции».
Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые
просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи.
Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга: и изучение продукта, и исследование целевой аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование, и многое другое. Автор подробно рассказывает о лично им разработанном собственном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей. Говорит о том, что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей.
Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста… Единственная цель первого предложения рекламы — это заставить прочитать второе предложение… И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать
.Предисловие научного редактора максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы…
Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться, и прочитал бы весь текст до конца так, как если бы катился вниз по скользкой горке…»
Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем. Например, как можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью проводимых в нем семинаров для копирайтеров.
Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы — прежде всего краткость, простоту, конкретность, интригу…
На этих страницах не встретишь разглагольствований о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой
эманации» и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции «скользкой горки».
Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги». И с ним нельзя не согласиться.
В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации.
Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, не обязательно имеющих отношения к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории
«шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно. Да и наши потребители в
Предисловие научного редактора. Предисловие научного редактора.. своей массе настроены к рекламе существенно критичнее, чем американские.
И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана действительно дорогого стоят. Читать его книгу — одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом тонусе.


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   32


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал