Специализированный журнал автомобильной тематики: специфика аудитории, контента, продвижения на рынок



Скачать 144.85 Kb.
страница2/5
Дата27.10.2016
Размер144.85 Kb.
Просмотров1106
Скачиваний0
ТипРеферат
1   2   3   4   5
ГЛАВА 2. Автомобильная пресса как тип специализированных СМИ

2.1 История становления прессы автомобильной тематики в России

Автомобильная пресса стоит особняком в ряду специализированных СМИ, и это связано с тем, что ее развитие настольно тесно связано с развитием технологий и всей автомобильной индустрией, что авторы доклада Федеральной тиражной службы о развитии автомобильной прессы называют ее «медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг»23.

Автомобильная пресса возникает почти одновременно с изобретением двигателя внутреннего сгорания - в то время это «пресса о безлошадном транспорте». Весной 1885 г. Немецкие инженеры Готлиб Даймлер и Вильгельм Майба Их начали разработку бензинового двигателя внутреннего сгорания. В августе того же года Даймлер запатентовал «Механическую повозку о двух колесах одно за другим», которую назвал «Motorrade» («моторный велосипед», патент DRP 36423). На ней был установлен двигатель мощностью 0,75 л.с. Первую поездку на «повозке для верховой езды» Даймлер совершил 10 ноября 1885 г. В 1887 г. в Париже состоялись первые в мире гонки «колясок, передвигающихся без посторонней помощи», организованные журналом «Велосипед».

Некоторые отечественные издания того времени, особенно относящиеся к спорту, начали публиковать статьи о «самокатах и безлошадных экипажах». В 1895 г. в Санкт-Петербурге было зарегистрировано 15 «бензиновых механических экипажей». С 1894 г. в Санкт-Петербурге начал выходить журнал «Самокат» (1894 – 1910 гг.), издававшийся Александром Ивановичем Орловским. Александр Орловский имел свой собственный магазин велосипедов. Первоначально журнал «Самокат» был посвящен «механическим способам передвижения: автомобилям, моторным судам и мотоциклам». В 1900 г. по примеру французского «Велосипеда» журнал «Самокат» организовал заезд длиною в 140 км. (Луга – Санкт-Петербург). Традиция проводить различные мероприятия сохранилась в автомобильной прессе по сей день.

После того как Александр Орловский передал издание в руки своих сыновей, в журнале стали появляться информация о различных автомобильных событиях, а также незатейливая критика. Кроме того, издание привлекало читателей тем, что высылало желающим настенные календари «с этой же гравюрой в увеличенном формате, отпечатанные в две краски на цветной бумаге».

В связи с бурным ростом автомобилизма в мире, «Самокат» был переименован в «Самокат и мотор» (1904 г.), и в нем начали появляться статьи о внутреннем устройстве автомобиля, двигателях и других агрегатов. К тому времени журнал выходил тиражом 50 номеров в год. Для подписчиков был придуман новый рекламный ход – журнал брал на себя их налоги на самокаты (так в то время называли велосипеды). В 1906 г. журнал приобретает новое имя «Автомобильное дело» и сосредотачивается целиком на автомобильной тематике.

В 1895 г. выходит журнал «Циклист» (1896 – 1906 гг.). Изначально на его страницах также печатались материалы о различных спортивных мероприятиях, карикатуры и фельетоны. Постепенно журнал стал публиковать все больше материалов о скачках и бегах, поэтому в «Циклисте» часто печатались программы скачек, портреты лошадей и наездников.

Начало XX века можно считать временем рождения целого ряда автомобильных изданий, однако многие из них исчезали довольно быстро после своего рождения. В 1902 г. появляется журнал «Автомобиль» (1902 – 1917 гг.). В первом номере журнала «Автомобиль» прописывалось, что «издание данного журнала – дань необходимости и цель редакции заключается в пропаганде автомобилизма на русской почве» . Учредителем журнала «Автомобиль» был Андрей Платонович Нагель. Он был не только автомобильным журналистом, но и прославленным гонщиком, а также пробовал в разное время выпускать другие подобные издания, такие как «Двигатель», «Спорт», «Аэро и автомобильная жизнь». Журнал «Автомобиль» был чисто техническим изданием, однако интересы автолюбителей не ограничивались лишь сухим описанием устройства машин. Это натолкнуло Андрея Нагеля на мысль выпустить еще один журнал «Автомобильная жизнь» (1908 – 1909 гг.). В 1909 г. это издание слилось с московским изданием «Спорт» в журнал «Автомобильная жизнь и спорт».

В 1916-1917 гг. в Петербурге Управлением заведующего автомобильной частью Западного фронта было выпущено первое военно-автомобильное издание «Самоход».

В начале XX века развитие автомобилизма и авиации шло параллельно и часто эти направления не разделяли, поэтому в 1911-1912 гг. издавался такой журнал, как «Автомобиль и воздухоплавание. Что любопытно, раздел воздухоплавания в нем вел корифей отечественной авиации профессор Н. Е. Жуковский.

После революции 1917 г. было прекращено издание многих автомобильных журналов и газет, и лишь в 1923 г. возникает ведомственный журнал для профессиональных автомобилистов «Автомобильный транспорт». Хотя это издание и по сей день выходит в свет (тираж 40 000) и распространяется по подписке, но все же он стоит вне рынка автомобильной периодики (т.к. ведомственный), но его нельзя было не упомянуть.

В 1928 г. в СССР появляется нынешний лидер автомобильного сегмента прессы журнал «За рулем». В это период произошло важное событие в отечественном автомобилестроении: в 1924 году на заводе АМО (в настоящее время - АМО ЗИЛ) был выпущен первый автомобиль АМО-Ф-15, разработанный на базе итальянского грузовика FIAT 15 Ter. Первый номер журнала «За рулем» вышел спустя четыре года в апреле 1928 года. К тому времени в СССР насчитывалось около 20 тыс. автомобилей, в то время как в Польше их было 21 тыс., в Англии 1 млн., во Франции 900 тыс., в Германии 320 тыс. Полное название журнала звучало как «Ежемесячный общественно-литературный и научно-популярный иллюстрированный журнал Всероссийского общества АВТОДОР «За рулем». Журнал был посвящен «вопросам автомобилизации СССР, дорожному строительству, мотоциклетному, велосипедному и водомоторному спорту, уходу за транспортом, автомобильному туризму, новостям заграничной автомобильной техники и проч.»24. Во вступительной статье редакторы обозначили свою аудиторию так: «Мы рассчитываем, что нашими читателями будут не только узкие круги специалистов, но самые широкие массы трудящихся, впервые знакомящиеся с идеями автомобилизации».25 Редакция признается, что «с самого начала был выработан принцип: писать для читателей, у которых интерес к автомобилю шире, чем просто умение управлять машиной и ремонтировать ее»26.

Стоит отметить, что тираж «За рулем» возрастал с каждым годом. Старт был дан в 1928 г. с тиражом 15 000 экземпляров, однако пришлось допечатать еще 25 000 экземпляров. В 1939 г. он уже составлял 120 000. И это при том условии, что в те времена машиной обладали лишь сотни советских граждан, а во время войны они и вовсе были изъяты. Только в 40-50х годах началось массовое производство «Москвичей», «Побед» и «ЗиМов», которые стали продавать частным клиентам.

В настоящее время в сферу интересов «За рулем» входят все аспекты автомобильного мира: технический, правовой, экономический, эксплуатационный. «За рулем» можно с уверенностью назвать абсолютным лидером автомобильной прессы. Среднегодовой тираж журнала «За рулем» составляет 416 134 экземпляра. «За рулем» является главным автомобильным и мужским журналом страны, лидером по размеру читательской аудитории и рекламным сборам. Журнал неоднократно удостаивался наивысшей награды в категории «Общероссийский журнал года» и «Автомобильное издание года» на конкурсе «Тираж – рекорд года». «За рулем» считается одним из самых тиражных автомобильных журналов Европы. С апреля 1928 г. по декабрь 2012 г. было выпущено 978 номеров «За рулем» общим тиражом 1 135 298 500 экземпляров.

По данным на 2013 г.27 аудитория одного номера ежемесячного журнала «За рулем» составляет 7 496 200 человек, в том числе 1 226 900 читателей в Москве и 474 300 читателей в Санкт-Петербурге. Он занимает второе место по величине средней аудитории одного номера среди всех российских изданий (первое место занимает журнал «Антенна/Телесемь» с аудиторией 10 019,5 тыс.чел., на третьем месте «Аргументы и факты», аудитория 6 389,3 тыс.чел.) . Более 65% читательской аудитории журнала «За рулем» составляют мужчины, а возраст 60% читателей не превышает 44 года. Большей частью аудитории являются представители рабочего класса (33%), руководителей 16%, специалистов 13%, служащих и пенсионеров по 11%. 67% читателей имеют среднее образование, 30% высшее.

Развитие журнала «За рулем» тесно связано с развитием автомобильной индустрии в России. Он появился одновременно с началом автомобилизации страны и чутко реагировал на все этапы ее развития. В материалах журнала рассматривались самые важные и актуальные проблемы автомобильной промышленности и всех связанных с ней сфер жизни. Во времена СССР журнал являлся монополистом в сфере автомобильной прессы и многие его проекты (к примеру, автопробеги) поддерживались ЦК КПСС. После распада СССР российский медиа-рынок заполнили новые автомобильные журналы, создав, таким образом, конкурентную среду. Однако издание «За рулем» сохранило лидирующие позиции благодаря своему 85-тилетнему опыту работы, а также внимательному отношению к изменениям аудиторных предпочтений и ситуации на медиа-рынке. Ответом на новые социальные запросы стал переход к мультимедийности (интернет-портал, аккаунты в социальных сетях, приложение для мобильных устройств) при сохранении уже проверенных временем проектов («Гран-При», «Гонка Звезд», автопробеги).



2.2 Специфика и типология автомобильных журналов

Автомобильный сегмент рынка прессы существенно отличается от других сегментов рынка, Национальная Тиражная Служба (НТС) приводит сразу три ключевых отличия28:

1. Рынок автомобильной прессы имеет ярко выраженный сегмент профильной рекламы по сравнению с другими профильными или научно-популярными журналами, то есть, более трети объема всей размещаемой рекламы составляет реклама автомобилей и сопутствующих услуг и товаров.

2. «Патриотизм» данного сегмента прессы, т.е. лидерские позиции отечественных изданий на рынке;

3. Особенности системы дистрибуции: супермаркеты и АЗС на первом месте по распространению, киоски на втором (на общероссийском розничном рынке наоборот).

Первое отличие можно пояснить так: в определенном смысле, рынок автомобильной прессы, по-прежнему, является медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Реклама в автомобильных изданиях действует более целенаправленно: она воздействует на определенную целевую аудиторию, поэтому рекламу запчастей и прочих автоуслуг целесообразнее размещать именно в специализированных автомобильных изданиях.

Второе отличие связано с тем, что зарубежные журналы представлены в сегменте автомобильной прессы наименее обильно и находятся на вторых ролях (в отличие от женских, мужских, модных журналов). К примеру, не один раз на российский рынок пытался пробиться один из лидеров зарубежной автомобильной прессы журнал «Car» (выходит в 10 странах мира, суммарный тираж 54 000). В данный момент этот журнал выходит в России реальным тиражом 6 000 экземпляров (в медиа-ките издания указан тираж 82 000, см. Прил.). Более весомые позиции у итальянского журнала «Quattroruote», выходящего под контролем крупнейшего в России ИД БУРДА. Однако и это издание занимает лишь десятое место среди самых влиятельных автомобильных изданий России. Правда НТС считает, что Quattroroute завышает тираж почти в 2 раза (настоящий тираж 47 000, что опускает его гораздо ниже первых 10 журналов России). Единственный лицензионный журнал, которому удалось добиться успеха в автомобильном сегменте российской прессы, является журнал «TopGear» ИД «Парлан». Менеджерам издания удалось конвертировать импортный телевизионный бренд в печатную продукцию для продвижения на отечественном рынке. Но даже бренд популярной телевизионной передачи «TopGear» (130 млн. зрителей по всему миру) не позволил журналу пройти в 10 самых тиражируемых автомобильных журналов России.

Гипотезы, касающиеся «патриотизма» в сфере автомобильных журналов, принадлежат главному редактору «Авторевю» Михаилу Подорожанскому и председателю совета директоров ИД «За рулем» Виктору Панярскому. Михаил Подорожанский, главный редактор журнала «Авторевю», считает, что «мы не проигрываем ни немецким, ни английским, ни американским автомобильным журналам. <…> Причина кроется в системном кризисе советской автомобильной индустрии начала 90-х годов»29. В СССР производство автомобилей велось по замкнутому циклу, поэтому для всего цикла проектных, исследовательских работ и испытаний автомобилей и их комплектующих готовились специальные кадры. Во время кризиса многие эксперты, которым не удалось найти себе работу в индустрии, пробовали развивать себя в других сферах, в т.ч. и журналистике. Они-то и принесли в автомобильную журналистику совершенно новый уровень качества. Виктор Панярский, в свою очередь, выдвигает другую гипотезу. Он связывает «патриотизм» с инерцией советского менталитета, который он называет «менталитетом владельца «Жигулей»30. Объясняет он это тем, что парк легковых автомобилей отечественного производства составляет более 50% всего автопарка России. В то же время аудитории интересны не только потребительские, но и технические качества автомобилей, прежде всего отечественных, про которые зарубежные издания пишут не так уж часто или предпочитают не писать вовсе. Но из-за того, что доля иномарок неуклонно растет, отечественную автомобильную прессу ждет серьезная конкурентная борьба с лицензионными зарубежными изданиями. В России уже успели обосноваться очень многие крупнейшие бренды автомобильных журналов. К ним относятся и британские журналы «Car», «Autocar», «TopGear», итальянский журнал «Quattroroute», немецкий журнал «Auto, MotorundSport». Однако, в России своеобразный рынок, своеобразные подходы к выбору автомобиля, в которых западным издателям трудно сориентироваться. Поэтому здесь сформирован очень мощный заслон из отечественной прессы, которая не только отличается высоким качеством материалов, но и отвечает специфическим запросам аудитории.

Третье отличие связано с продвижением периодических изданий. Для общероссийского розничного рынка прессы характерно распространение через киосковые сети (58%)и супермаркеты (24%). В то же время автомобильная пресса распространяется преимущественно через супермаркеты и АЗС (68%) и киоски (17%).31

Реклама автомобильных журналов также имеет свои отличия от рекламы остальных специализированных изданий. Как уже говорилось выше, многие способы рекламы (как, например, телевидение) будут неэффективны для издателей автомобильной прессы, поскольку аудитория телеканалов не будет совпадать с целевой аудиторией издания.

При том, что автомобильные журналы так или иначе нацелены на одну аудиторию – автолюбителей и автовладельцев, они могут быть поделены по таким свойствам, как тираж, периодичность, характер контента и способы распространения. В Приложении приведена сводная таблица, которая является результатом анализа современного рынка автомобильной прессы. Информация по изданиям бралась из открытых источников, из медиа-китов, официальных сайтов, а также из данных Роскомнадзора по зарегистрированным СМИ. Проводился анализ объема рекламы в изданиях, а также методов их распространения. По результатам проведенного анализа можно видеть хронологию появления автомобильных изданий, их ранжирование по количеству аудитории, а также основные закономерности в способах распространения.

Таким образом (по состоянию на 2013 год), можно, прежде всего, проранжировать издания автомобильной тематики по популярности. Первую десятку самых тиражируемых изданий составляют:



  1. «За рулем»: журнал, тираж 380 тыс., выходит один раз в месяц;

  2. «Клаксон»: газета, тираж 188 тыс., выходит 2 раза в месяц;

  3. «Авторевю»: газета, тираж 180 тыс., выходит 2 раза в месяц;

  4. «Автопанорама»: журнал, тираж 172 тыс., выходит 1 раз в месяц;

  5. «Тюнинг автомобилей»: журнал, тираж 159 тыс., выходит один раз в месяц;

  6. «5 колесо»: журнал, тираж 152 тыс., выходит 1 раз в месяц;

  7. «За рулем – Регион»: газета, тираж 127 тыс., выходит 2 раза в месяц;

  8. «АвтоМир»: журнал, тираж 127 тыс., выходит 2 раза в месяц;

  9. «TopGear»: журнал, тираж 104 тыс., выходит 10 раз в год;

  10. «Quattroruote»: журнал, 100 тыс., выходит 1 раз в месяц.

Также сегмент автомобильной прессы можно рассмотреть с точки зрения аудитории и ее потребностей. В случае с автомобильной прессой целевой аудиторией являются автовладельцы, автолюбители и работники автомобильной сферы. Данные аудитории отличаются друг от друга по многим параметрам, таким как образование, достаток, возраст и степень занятости. Стремясь удовлетворить потребности перечисленных целевых групп, рынок автомобильной прессы разделился на четыре сегмента:

1. Универсальные журналы и газеты для автолюбителей («За рулем», «Авторевю», «Автомир», «Клаксон» и др.), которые считаются наиболее распространенными;

2. Специализация на некоторой отдельной тематике автомобильного мира:


  • безопасность дорожного движения: «Твоя дорога», «STOP-газета» и др.;

  • для женщин: «Автодива», «Авто &Woman» (в настоящий момент не издается) и др.;

  • о внедорожниках: «Club 4x4», «Офф-роуд Драйв», «4х4 Полный привод» и др.;

  • о коллекционных автомобилях: «Rollingwheels»;

  • тюнинг автомобилей: «Тюнинг Автомобилей», «Автозвук»;

3. Каталоги и рекламные издания («Автомобили и цены», «Автомобильная газета», «Pit-stop», «Автоподиум», «Автозапчасти и цены» и др.):

  • как правило, распространяются бесплатно;

  • достаточно распространены в регионах;

4. Журналы для профессионалов автомобильного бизнеса и автохозяйств («Автотранспортное предприятие», «Автомобильный транспорт»):

  • как правило, находятся вне рынка;

  • не поступают в розничные сети и не включаются в подписные каталоги;

  • распространяются только по редакционной подписке.

В мировой практике (в основном, в западных странах) универсальная пресса издается в газетном формате, в то время как специализированная – в виде журналов. Однако в российской системе журналистики сложился некий феномен, когда большая часть специализированной прессы функционирует не в журнальной, а в газетной форме.32 Этот феномен применим для всего рынка специализированной прессы в целом, но не проявляется в сегменте автомобильной прессы. Среди автомобильных изданий журналы занимают превалирующую долю на рынке автомобильных изданий (около 80%), газеты составляют только 20% рынка. Некоторые журналы, как, к примеру, «Авторевю», на самом деле позиционируются как газета. Подобные издания выпускаются газетным форматом А3, имеют традиционную для газет периодичность – два раза в месяц. Но, с другой стороны, по качеству печати данные образцы больше напоминают журналы, поскольку они полностью цветные, выходят на плотной глянцевой бумаге и в них преобладает обзорная функция.

Следующая классификация автомобильных журналов приводится через формат изданий. Самым популярным форматом автомобильных изданий является формат А4, издания такого формата занимают около 70% рынка автомобильных изданий. На втором месте находится формат А3, который занимает чуть больше 17% рынка. Оставшиеся 13% рынка делят между собой издания форматов А5 (журнал «Инфомобиль»), А2 (газета «Транспорт России»), А1 (журнал «Коммерческий транспорт»), а также редко используемые форматы А4- и А4+ (журналы «Quattroruote», «АвтоМир», «Автомагазин», «Петербургский автосалон», «Автопарк 5 колесо»).



ГЛАВА 3. Бренд автомобильного журнала и особенности его отношений с потребителями

Типологизация специализированных СМИ и, в частности, изданий автомобильной тематики, только отчасти приблизила нас к понимаю того, почему потребители выбирают тот или иной журнал, какую потребность удовлетворяет этот продукт? С точки зрения теоретиков журналистики, медиа на информационном рынке должны удовлетворять следующие основные потребности граждан – потребности в информации (информировать), потребности в получении новых знаний и навыков (образовывать), потребность в развлечении (развлекать). Информационные потребности, возникающие у людей, заставляют их искать нужную информацию и покупать ее носители. Так возникают рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями. Фактически потребитель платит не за информацию, а за газету, журнал, другой носитель, в котором находят удовлетворение пакета своих потребностей. В результате этих отношений обе стороны получают удовлетворение. Потребитель получает сведения, знания, оценки, которые помогаю ему принять решение в обществе самоуправления, развлечение в желаемой для себя форме, и журналист при этом также удовлетворяет свои потребности: не только деньги, но возможность духовного влияния на потребителя, получает известность, признание.

Следуя экономической теории любой товар – в том числе и СМИ – должен обладать следующими свойствами: потребительская стоимость, полезность и ценность. С точки зрения потребительской стоимости журналистская информация специфична – это «работающие» сведения, которые возникают в результате взаимодействия журналиста и читателя. Польза – это то удовольствие, которое получает потребитель от чтения и осознания обладания полученными сведениями. СМИ товар специфичный, его потребление зависит от представления потребителя о мире, от его идеологических установок. И потребительской стоимостью становится возможность получить определенную информацию, а пользой – степень удовлетворенности этой информации. Таким образом, польза и будет фактором, определяющим величину спроса. Исследователь И.Н. Демина в своей статье, используя положения экономической теории, рассматривает продукт журналистской деятельности как товар и обращает внимание на то, что в специализированных СМИ на первый план выходит не информационная, а образовательная функция. И полезность полученных знаний зависит от полезности решений, принимаемых на основе этих знаний. Эти решения потребители принимают самостоятельно, на основе совокупности имеющихся и полученных знаний. Может ли потребитель получить полезные знания из других источников? Может. Отличие полезности знаний, полученных из СМИ, от полезности знаний, полученных из других источников, может заключаться в оперативности и наличие накладных расходов. Ценность знания зависит от его полезности, т.е. стоимость знания тем выше, чем выше стоимость решений, принимаемых на его основе.

Именно с этой точки зрения следует рассматривать контент автомобильных журналов, так как решения, принимаемые на основе предлагаемой информации, обладают высокой стоимостью. Для более детального рассмотрения этого вопроса автор исследования рассматривает взаимоотношения СМИ и аудитории с точки зрения теории бренда.



3.1 Понятие бренда: сущность, идентичность, ценность

Понятие бренда имеет множество определений. Часто под ним ошибочно понимают сам товар или товарную марку (чисто юридическое понятие), однако значение слова «бренд» гораздо шире. Под ним может пониматься имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов33. Также под брендом может пониматься все, что приходит в голову человека относительно какого-либо продукта, когда он видит его логотип или слышит название34. В целом, определения понятия «бренда» можно разделить на следующие группы, в зависимости от того, на что делается акцент в определениях:



  1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов;

  2. Акцент на восприятие товара потребителем;

  3. Акцент на обещании производителя потребителю;

  4. Акцент на добавленной стоимости.

Таким образом, мы видим, что понятие бренда четко связано с психологическим восприятием продукта покупателем. Часто покупатели ассоциирую продукты с собой, поэтому выбор того или иного товара обусловлен имиджем покупателя (реальным или тем, которому он хотел бы соответствовать). Потребитель усиливает чувство самовосприятия через товары, которые он приобретает.

Для развития нашей гипотезы нам необходимо подробнее рассмотреть последний пункт из приведенной выше типологии, а именно бренд с акцентом на добавленную стоимость. Авторитетный американский эксперт в вопросах эффективности рекламных кампаний Джон Филип Джонс приводит следующее определение бренда: «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке»35. Потребители любят бренды за то, что они предлагают так называемую «добавленную стоимость» или «дополнительную ценность». Эта ценность является главной мотивацией для потребителей при покупке того или иного товара. И, не смотря на то, что дополнительная ценность является важной составляющей в определении бренда, ее природа все еще не до конца изучена.

Ценность бренда складывается из уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ о приобретения бренда и всех затрат, которые нужно осуществить в связи с обладанием и пользованием продуктом36. В связи с этим у покупателей возникает вопрос: какие выгоды я получаю, покупая тот или иной продукт? Здесь следует привести подход, разработанный американским специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвидом Алленом Аакером. Он разделяет выгоды, получаемые от бренда, следующим образом37:


  1. Функциональные выгоды. Непосредственно связаны с функциями товаров или услуг. Например, для холодильников функциональная выгода будет заключаться в объеме или температуре хранения. Эти характеристики служат для покупателя ориентиром при покупке.

  2. Эмоциональные выгоды. Если эксплуатация товара вызывает у покупателя положительные ощущения, значит, работает эмоциональная выгода.

  3. Символьные выгоды. Некоторые продукты несут некоторую информацию и позволяют покупателям демонстрировать информацию о себе (например, парфюм или одежда). Зачастую символические образы продуктов оказываются важнее их функциональности. Это происходит только в том случае, если рынок насыщен продуктом настолько, что при выборе его физические атрибуты отходят на второй план.

  4. Удовлетворение потребности в самовыражении. Бренд становится неотъемлемой частью человека (к примеру, сложно отделить мотоцикл HarleyDavidsonот личности его владельца).

  5. Удовлетворение потребности в общественном одобрении. При покупке потребитель ориентируется на установленные в обществе стандарты и ценности, это заставляет его выбирать определенный товар. Если владелец товара в последствии получает прямое вознаграждение (например, похвалу) или избегает санкций, то данная выгода работает.

Однако так или иначе базовой ценностью продукта остаются его функциональные выгоды, которые формируют доверие к качественному продукту. Функциональность часто проявляется при сравнении характеристик бренда с характеристиками его конкурентов. Однако добавленные ценности не всегда можно рассматривать как замену функциональности и наоборот. Желание покупателя приобрести товар всегда основано на двух составляющих: функциональности товара и его дополнительной ценности.

Попробуем применить положения теории брэнда для анализа взаимодействия с потребителями журнала «За рулем», к которому мы неоднократно обращались в исследовании в связи с тем, что уже много лет журнал является лидером рынка автомобильных изданий.



3.2 Компетентность и экспертное знание как сущность бренда автомобильного журнала

Автомобиль – это средство передвижения со сложным техническим устройством. Не смотря на колоссальную популярность автомобилей, лишь небольшая часть людей (специалисты) хорошо разбираются в их техническом устройстве. Кроме того, немногие люди пристально следят за новинками на автомобильном рынке. Однако у всех этих людей рано или поздно появляется потребность в специфической информации. Кто-то готовится купить автомобиль и ищет подходящее соотношение цены и качества, кто-то из автовладельцев хочет следить за новинками на рынке, другие хотят больше узнать об эксплуатации, аксессуарах или тюнинге. При появлении потребности в такой информации, они могут обратиться к различным источникам в интернете, который уже давно составляет серьезную конкуренцию для прессы. Часто такими источниками являются отзывы потребителей, которые уже имею опыт использования продукта. При приобретении, скажем, товаров повседневного спроса, потребитель может этим и ограничиться. Однако при выборе автомобиля – технически сложного механизма, от которого зависит безопасность человека – потребителю нужны не просто новости, но экспертное знание, основанное на практическом опыте, нужна гарантия эксперта. Таким образом, стоимость знаний чрезвычайно высока как в материальном выражении – автомобили стоят дорого, так и в нематериальном – речь, в результате, идет о человеческой жизни. При этом журнал может действительно предоставить информацию и знания оперативно.

И теперь главный вопрос – что составляет сущность и ядро информации и знаний? Ответ на этот вопрос мы найдем, анализируя содержание журнала «За рулем», а также сообщений промокампаний, обращенных к потребителям.

В ходе исследования было проанализировано 12 выпусков журналов – в бумажной копии и он-лайн. Автор установил, что не менее 1/3 от объема каждого журнала «За рулем» составляют сравнительные тесты автомобилей и экспертизы автокомпонентов. Суть этих материалов заключается в проведении экперимента и последующего анализа его результатов. Такие материалы востребованы, их читают, обсуждают на форумах и т.д. Для того чтобы понять какие именно темы следует осветить, редакция журнала «За рулем» регулярно опрашивает своих читателей и корректирует содержание издания в зависимости от меняющегося интереса аудитории. Таким образом, главной сущностью этих материалов является экспертное знание, проверенное на практике.

Результаты исследования подтвердил в интервью руководитель департамента по связям с общественностью издательства «За рулем» Андрей Мелешин, который сообщил, что все материалы, которые публикуются в журнале «За рулем», подготовлены профессиональными автомобильными журналистами, экспертами в своих областях. Эксперты, участвующие в экспертизах, как правило, являются штатными сотрудниками журнала. По словам Андрея Мелешина, любой материал (за исключением новостей) – это всегда экспертное мнение по той или иной теме.

Кроме того, по словам Мелешина, отличительная особенность журнала «За рулем» заключается в том, что редакция делает уникальные проекты, аналогов которых нет на нашем рынке. Например, марафон на выносливость автомобилей «60 часов «За рулем»38, а также «Гонка звезд» и «Гран-при». Последние два мероприятия Андрей Мелешин называет «имиджевыми. Первое мероприятие – самое яркое и захватывающее зимнее соревнование в российском автоспорте, проводится «За рулем» с 1978 года. Второе мероприятие – самая престижная автомобильная премия России, победителей которой выбирают читатели. В прошлом году «Гран-при» исполнилось 20 лет. Оба мероприятия – интересные, яркие и самобытные, всегда привлекают к себе большой интерес не только читателей, но и партнеров по бизнесу. Следствие этих мероприятий – дополнительное внимание к бренду «За рулем».

Однако важно отметить, что именно редакция является организатором указанных выше мероприятий, то есть не информационным спонсором, но организатором состязаний, требующих высокого профессионализма, так как в них присутствует фактор опасности для человеческой жизни. И в этих состязаний, в которых соревнуются и люди, и машины, выигрывают лучшие профессионалы. Таким образом, журнал «За рулем» утверждает свое позиционирование как носитель экспертного знания, достойного доверия, когда речь идет о безопасности.

Стоит отметить, что специально в документах и процедурах сущность брэнда журнала «За рулем» не описана, однако во время интервью с Андреем Мелешиным гипотеза о том, что экспертная оценка связана с дополнительной ценностью, предоставляемой автомобильными журналами, подтвердилась необнократно.

Как уже говорилось в параграфе 3.1, для успешного развития бренда необходимо, чтобы покупатель получал выгоду от использования продукта. Это должна быть как функциональная выгода, так и дополнительная ценность, полученная от продукта. Именно наличие дополнительной ценности в условиях конкуренции подталкивает потребителя на покупку именно этого товара, а не какого-либо другого.

В случае с автомобильным журналом функциональной выгодой или пользой становится информация, на основе которой принимаются решения с довольно высокой стоимостью, а дополненной ценность – гарантия эксперта в безопасности, экспертное знание, основанное на практическом эксперименте. «Валюта», которой платят потребители – это доверие. Таком образом, компетентность и экспертное знание, основанное на практике, становится брэндообразующим компонентом во всех бизнес-процессах, от формирования коллектива, создания контента до промокампаний и мероприятий. Учитывая аудиторные показатели журнала «За рулем», эта стратегия верна.

Таким образом, феномен популярности журнала «За рулем» объясняется сочетанием трех компонентов: большая аудитория журнала, способы распространения и уникальный экспертный контент. По данным TNSGallupMedia39 аудитория одного номера «За рулем» составляет более 7 млн. читателей. Кроме того, журнал можно приобрести практически в любом городе или населенном пункте Российской Федерации.

Работает ли эта стратегия с другими группами аудиторий? Еще раз обратимся к типологии автомобильных журналов:



  • безопасность дорожного движения: «Твоя дорога», «STOP-газета» и др.;

  • для женщин: «Автодива», «Авто &Woman» (в настоящий момент не издается) и др.;

  • о внедорожниках: «Club 4x4», «Офф-роуд Драйв», «4х4 Полный привод» и др.;

  • о коллекционных автомобилях: «Rollingwheels»;

  • тюнинг автомобилей: «Тюнинг Автомобилей», «Автозвук»;

Даже если аудиторию журнала составляют любители автомобильного тюнинга, экспертное знание, основанное на практическом эксперименте, является как минимум желаемым, максимум - обязательным принципом при формировании контента. То же самое можно сказаться и про издания, адресованные женщинам-автолюбителям и другим группам. Можно также предположить, что объем экспертного знания в контенте и степень используемости этого принципа в коммуникацияхс аудиторией.

Заключение

В ходе выполнения исследования в рамках выпускной квалификационной работы была достигнута основная цель и решены поставленные задачи.

Рассмотрена история возникновения специализированных СМИ в России. На протяжении многих десятилетий данный сегмент прессы выполняет социальный заказ на информацию, который изменялся в соответствии с изменениями условий жизни. Также на примере журнала «За рулем» была рассмотрена история создания и развития автомобильного специализированного издания, в процессе анализы были выявлены факторы, указывающие на то, что развитие автомобильного журнала тесно связано с развитием рынка автомобилестроение, продаж автомобилей и специализированных услуг, и что по факту автомобильная пресса является информационной надстройкой над указанными рынками. На основе информации, знаний и оценок аудитория автомобильного журнала принимает решения, стоимость которых высока. Эта особенность определяет стратегию, методы и формы продвижения периодического издания в целевых аудиториях. В связи с этой спецификой и главной сущность бренда и ценностью, которую предлагает автомобильный журнал своей аудитории, становится компетентность и экспертное знание, основанное на практическом эксперименте, которое предъявляется аудитории в различных формах, и что интересно, эта ценность работает как при использовании «удерживающей» стратегии продвижения, так и «привлекающей».

Проведенный анализ материалов автомобильных журналов, в частности анализ материалов лидера отечественного сегмента рынка автомобильной прессы журнала «За рулем», а также проводимых им мероприятий («Гонка звезд», «Гран-при», «60 часов «За рулем») подтверждает выдвинутую гипотезу.



  1. 1/3 объема одного номера журнала «За рулем» составляют сравнительные тесты автомобилей и экспертизы автокомпонентов. По результатам исследований, проведенных редакцией «За рулем» было установлено, что наиболее читаемыми являются рубрики с новинками автомобильного рынка и экспертизами;

  2. По словам руководителя департамента по связям с общественностью издательства «За рулем» Андрея Мелешина, все публикации содержат компонент экспертного знания, что подтверждено и анализом содержания выпусков журнала;

  3. Журналисты редакции журнала «За рулем» являются профессиональными автомобильными журналистами и экспертами в определенных областях (безопасность автомобилей, вождение автомобилей и пр.), многие имеют профильное образование (инженерия, автомобилестроение и пр.);

  4. отличительной особенностью журнала являются уникальные проекты, не имеющие аналогов на отечественном рынке («Гонка звезд», «Гран-при», «60 часов «За рулем»), которые являются «расширением» экспертного знания, подтвержденного в результате эксперимента.

Экспертная оценка действительно является дополнительной ценностью для читателей, которая выделяет журнал среди его конкурентов. Главной стратегической задачей «За рулем» является удержание и лояльности читателей через повышения уровня доверия аудитории и воспроизводство этой аудитории. Уровень доверия как раз и достигается через предложение «экспертного знания», которому аудитория доверяет.

«За рулем» – лидер среди автомобильных журналов с самой большой аудиторией, привлекающий колоссальное внимание рекламодателей товаров автомобильной сферы, а также товаров для автомобилистов или товаров роскоши, поэтому ему необходимо выстраивать четкую схему взаимодействия с рекламодателями. И этот подход также требует особой стратегии, так как реклама может конфликтовать с экспертным знанием.



Таким образом, в данной работе были достигнуты цели исследования: через анализ содержания выпусков и коммуникационных мероприятий, проводимых журналом «За рулем», был доказан тот факт, что специализированные СМИ в России развиваются по собственному сценарию, имеют специфическую направленность, освещают автомобильную тематику, которая требует особого подхода к формированию контента и требует наличия экспертного знания как дополнительной ценности для аудитории.

Список использованной литературы

Монографические и учебные источники

  1. Гэд Томас. 4Д брендинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 232 с.

  2. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ (учебное пособие для вузов), М.: Аспект Пресс, 2004.

  3. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

  4. Киверин В. И. / Экономика редакции газеты / Учебное издание М.: Аспект Пресс, 2002.

  5. Кирьянова Л.Г. «Экономикасредствмассовойинформации», Томск: Изд-во ТПУ, 2006

  6. Колесниченко А.В. Зарубежные исследования аудитории прессы Материалы к лекциям по курсу «Социология журналистики» (учебное пособие)/ Под редакцией И.Д. Фомичевой. Москва, 2009.

  7. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011

  8. Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз. 2013

  9. Кузнецов И.В. «История отечественной журналистики (1917-2000): Учебный комплект (Учебное пособие; Хрестоматия) М.: ФЛИНТА: Наука, 2002.

  10. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

  11. Попов Антон. Маркетинговые игры. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006 – 320с.

  12. Система средств массовой информации Россиии. Учебное пособие для вузов Под ред. Я.Н. Засурского М.: Аспект Пресс, 2001.

  13. Суворова Е.А. Женская пресса: Красноярск, 2010.

  14. ЭнджелДж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер 2001. - 768 с.

Периодические источники и источники сети интернет

  1. Отраслевой доклад «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2014, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям.

  2. Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.

  3. Яковенко И. А. Аналитический обзор автомобильной прессы, НТС, 2012.

  4. От редакции C чего начинать // За рулем. 1928. №1

  5. С. А. Старов Бренд: сущность, понятие, эволюция // Вестник Санкт-петербургского университета. 2008. Сер. 8., Вып. 2

  6. Избирательное право // Библиотекарь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/izbiratelnoe-pravo/195.htm (дата обращения: 01.09.2013).

  7. История журнала // Зарулем.рф URL: http://www.zr.ru/corp/zr/about/history_journal/ (дата обращения: 25.09.2013).

  8. Медиа-кит журнала «За рулем» 2012 г. URL: http://www.zr.ru/corp/zr/ (дата обращения– 05.09.2013)

  9. Михаил Подорожанский: «Только по любви стоит делать выбор ― остальное приложится». // Журналист URL: http://old.journalist-virt.ru/mag.php?s=200701341 (дата обращения: 05.10.2013).

  10. Объединенный каталог "Пресса России" URL: http://www.pressa-rf.ru/ (дата обращения: 23.01.2014).

  11. Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова URL: http://mediascope.ru/node/31 (дата обращения: 23.05.2014).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Характеристика основных мероприятий, проводимых журналом «За рулем»
Анализируя стратегию журнала «За рулем», фиксируем, что наибольшую известность журналу принесли четыре события: Гран-При «За рулем», легендарная «Гонка Звезд», автопробеги Каракумский, Москва – Лиссабон, Москва – Владивосток, а также проект «60 часов».

Возникновение в 1994 году автомобильного конкурса «Гран-при», в котором по ряду показателей определяются лучшие модели автомобилей, было обусловлено, прежде всего, происходящими изменениями в политической и социально-экономической жизни страны. Ввоз импортных автомобилей, рост предложения на автомобильном рынке сформировал и высокий спрос. У покупателей появилась возможность выбора автомобиля. Возникла потребность в экспертном знании, в профессиональной консультации при принятии решения. Таким экспертом оказался журнал «За рулем».

С 1994 года по 2000 год в роли эксперта выступал только журнал ЗР в лице жюри профессионалов. Но с 2001 года экспертами и судьями стали сами читатели. Конкурс приобрел статус народного.

С 2001 года журналом было предложены дополнительно еще две номинации «Прорыв года» и «Доверие потребителя». Первую судили известные всей стране люди – политики, журналисты, общественные деятели — выбирая самую динамичную компанию. Вторую же выбирали потребители. Голосование проходит в формате анкетирования – анкету могут получить читатели газеты «За рулем», журналов «За рулем», «Купи авто», также ее можно заполнить на сайте «За рулем.рф» в течение трех месяцев с начала голосования. В анкете нужно оценить около 40 автомобилей из 10 классов по трем критериям – техника, дизайн и практичность. По этим критериям можно поставить галочку только лишь напротив одного автомобиля.

Кроме того, «Золотой пегас» вручается в трех дополнительных номинациях. Читатели журнала «Купи авто» определяют победителя в номинации «Больше автомобиля за меньшие деньги», читатели газеты «За рулем – Регион» - «Лучший автомобиль для эксплуатации в регионах», посетители сайта «За рулем.рф» - «Автомобиль мечты».40 Для участия в голосовании в номинации «Автомобиль мечты» необходимо присоединиться к группе «За рулем» Вконтакте или Facebook, нажать «Мне нравится» в фотогалерее с номинантами под фотографией понравившегося автомобиля, и поделиться фотографией с друзьями. Победителем в номинации «Автомобиль мечты» признается автомобиль, чья фотография набрала больше всего «лайков».

Стимулированием для участия в голосовании является призовой фонд – в 2013 году это три автомобиля ChevroletCruze (хэтчбэк, седан и универсал), которые разыгрываются среди полученных анкет.

В настоящее время премия «Гран-При «За рулем» считается одной из самых престижных ежегодных премий отечественного автомобильного мира. Номинантами на премию «Гран-При» могут стать автомобили, появившиеся на российском рынке за прошедший год, при этом они должны быть действительно новыми моделями, а не рестайлингом или модернизациями существующих. Читатели оценивают их по семи признакам: «ездовые качества», «практичность», «цена/качество», «комфорт», «прогрессивные технологии», «престиж модели» и «дизайн»41. Голосование проходит в течение четырех месяцев. К примеру, 3 сентября текущего года было объявлено о начале голосования за лучшие новинки российского автомобильного рынка «Гран-при «За рулем»-2014». Победители голосования и обладатели «Золотых Пегасов» будут названы 05 декабря на торжественной церемонии вручения автомобильной премии России «Гран-при «За рулем»42.

Также издательство проводит собственное мероприятие, которое называется «Гонка звезд». В традиционной трековой «Гонке Звёзд «За рулём» принимают участие титулованные пилоты из различных дисциплин автоспорта, получившие персональные приглашения от Главного редактора журнала «За рулём». В первый раз в истории гонка прошла в 1978 году на Центральном московском ипподроме. «Гонка Звёзд» за все годы ее существования проходила всего на шести трассах. В разные годы ее принимали Центральный московский ипподром, лед озера в Гусь-Хрустальном, столичный спорткомплекс «Измайлово», Раменский республиканский ипподром, Ижевский ипподром, московский автодром «Тушино-Ринг». Вплоть до 1989 г. в гонке участвовали лишь российские пилоты и автомобили (ВАЗ, Москвич, Иж). В 1989 г. в гонке впервые приняли участие пилоты из Финляндии на автомобилях Volkswagenи Saab. На старт заездов «Гонки Звёзд» в разные годы выходили такие известные в мире гонщики как Себастьен Лоэб, Нельсон Пике, Дэвид Култард, Ромэн Грожан, Виталий Петров, Жеромд’Амброзио и Ален Прост.43Генеральным партнером гонки является Renault, технический партнер Continental (шины), спонсоры ELF(моторные масла)и ATAS (автохимия и автокосметика).Информационными партнёрами выступают: «Спорт-Экспресс», Авто@mail.ru, «Аргументы и факты», «Авторадио», телеканал «АВТО+», 8 телеканал; официальный интернет-партнер: F1News.ru.44Данное мероприятие привлекает большое количество зрителей и способствует пиару продуктов издательства «За рулем».

Журнал «За рулем» не раз проводил собственные автопробеги. К примеру, автопробег Каракумский прошел в 1933 г. Его путь пролегал по городам: Москва, Горький, Казань, Самара, Оренбург, Ташкент, Самарканд, Бухара, Баку, Ростов-на-Дону, Харьков, Воронеж, Тула (всего чуть более 9300 км). В колонне было 23 автомобиля отечественного производства, а на сам пробег было затрачено 86 суток. Журналисты называли его «зеркалом всех достигнутых нами [СССР] успехов и всех еще требующих разрешения задач в области автомобилизации СССР»45, а также «всенародным экзаменом нашей автопромышленности»46. Данный пробег поднял не только вопрос эксплуатации конкретных автомобилей, но и более широкие вопросы – состояние дорожного строительства, отставание смежных предприятий автомобилестроения и проч. Пробег привлек внимание не только широких масс, но и правительства. Таким образом, журнал не только дал экспертную оценку состояния автомобильной промышленности, но и провел своеобразный промоушен – о журнале узнали в городах, которые находились по маршруту следования автоколонны, а также состоянию дорог.

В 1956 г. был организован пробег Москва – Владивосток. На автомобиле победа в далекое путешествие отправились писатель Виктор Урин, фотокорреспондент журнала «За рулем» Александр Ломакин и студент ВГИК Игорь Тихомиров. В журнале регулярно появлялись путевые заметки Урина, которые по большей части касались успехов и неудач предприятий автомобильной промышленности, на которых удавалось побывать во время пробега. Не обошлось и без небольших описаний впечатлений от городов в целом.

В 1988 г. провести автопробег через территории капиталистических стран было невиданной дерзостью, кроме того ЦК КПСС отказывало журналу в финансировании проекта из-за дорогой сметы. Однако выход был найден – из Москвы в Лиссабон отправился экипаж из трех человек на одном автомобиле. Им удалось добраться от Москвы до Лиссабона менее чем за 50 часов. Побив рекорд португальцев, которые ранее уже следовали подобным маршрутом. Считается, что именно после этого автопробега о журнале узнали за рубежом. В 2008 г. было принято решение повторить пробег в честь его 80-тилетней годовщины.

Также большого внимания заслуживает такое мероприятие, как «60 часов «За рулем». Сами журналисты называют его «ресурсным тестом». На протяжении пяти дней три новых для российского рынка автомобиля наматывают зачетные километры на дорогах Дмитровского полигона. Ровно 60 часов они ездят по 14-километровому кольцу с максимальной скоростью и еще шесть по булыжнику. Все автомобили заправлены одинаковым топливом и балластированы водоналивными манекенами общей массой 210 кг. Машины заезжают в бокс только для осмотра, а также смены пилотов. При обнаружении поломок производится мелкий ремонт, в крайних случаях автомобиль снимается с теста. По результатам данного мероприятия на сайте www.zr.ru появляется объемный материал с фоторепортажем, экспертным мнением и таблицами с техническим данными автомобилей. Все неисправности, возникшие в ходе испытания, описываются очень подробно с использованием технических терминов, и дают возможность читателям приобрести дополнительные и эксклюзивные знания о том или ином автомобиле. Также эти неполадки обычно комментируются экспертами от компании производителя автомобилей. Таким образом, читателю преподносится мнение обеих сторон – как испытующих, так и производителей.



Проведение такого комплекса мероприятий привело к увеличению числа читателей и создало хорошую основу для повышения лояльности целевой аудитории. Поскольку автомобилевождение – это опасное предприятие, для удержания и наращивания доверия аудитории нужно нечто большее, чем слова и тесты. Этим «большим» становятся события, которые делают «экспертное знание» наглядным.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал