Совершенствование комплекса маркетига сети салонов оптики «Технологии зрения»


Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения»



страница6/6
Дата17.02.2017
Размер0.52 Mb.
Просмотров1315
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6

Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения»

При оптимизации комплекса маркетинга необходимо, в первую очередь, учесть, на какой сегмент ориентируется организация при формировании стратегии. На основании интерпретации результатов исследования, было выделено два значимых для компании сегмента. Критерием для классификации потребителей послужил их основной мотив приобретения очков в салоне оптики. Таким образом, первый сегмент характеризуется сугубо здравоохранительными мотивами, а второй сегмент нацелен на приобретение качественной оптики высокого класса, удовлетворяющей, помимо прочего, его эстетическим представлениям. Согласно текущему позиционированию компании, в рамках данной работы предполагается сосредоточение внимания на втором из выделенных сегментов, как на наиболее прибыльном, уступающим, однако, первому сегменту по объему.

Меры, предлагаемые для принятия, описанные в данной работе, носят сугубо рекомендательный характер и базируются на отдельных элементах комплекса маркетинга, нуждающихся в доработке. Необходимо понимать, что не каждый аспект выделенных компонентов комплекса маркетинга нуждается в корректировке, потому как компания «Технологии зрения», функционируя около пяти лет, создала ряд условий, обеспечивающих эффективность комплекса маркетинга.

Основным направлением проведения мероприятий по оптимизации комплекса маркетинга, является элемент «Решение». Компании следует предлагать комплексные решения в области статусной оптики, развивая ассортимент соответствующих оправ. Мотив удовлетворения эстетических потребностей довольно тесно пересекается с мотивом обладания высокотехнологичной парой очков. Поэтому представляется возможным обеспечить клиента информацией о материалах и технологиях, используемых для изготовления более дорогих пар очков высокого статуса. Данную информацию можно предоставить как непосредственно перед оформлением заказа, так и при помощи информационных материалов салона, таких как специализированные демонстрационные стенды. Цель создания демонстрационных стендов заключается в наглядной демонстрации достоинств разных покрытий линз путем воздействия на них различным освещением. Кроме того, текущая выкладка товара выполнена таким образом, что клиенту на первый взгляд довольно трудно определить, будет ли конкретная оправа соответствовать целям использования. Необходимо сгруппировать ряд оправ по основной цели их использования. Среди основных групп предлагается выделить следующие:



  • Очки для активного отдыха

  • Очки для работы в офисе

  • Очки, предназначенные для активных автомобилистов

  • Очки для повседневного ношения.

Каждая товарная группа может располагаться на отдельных стойках, а непосредственно рядом с каждой из подобных стоек рекомендуется расположить наглядные материалы, иллюстрирующие достоинства оправ и предлагающие подходящие для выбранных ситуаций линзы. Подбор очков также должен происходить с учетом требуемой ситуации ношения очков. Это значит, что оптик-консультант, выявив потребности, должен предложить различные варианты комбинаций материалов оправ и линз, оптимальных для разных ситуаций.

Также, учитывая необходимость повысить восприятие и осведомленность потребителя на этапе поиска информации, имеет смысл использовать каналы коммуникаций, отличные от текущих. Как показал опрос, реклама в СМИ встретилась лишь незначительному числу респондентов. В рамках оптимизации информационного компонента, возможно использование рекламы в медицинских центрах, а также городских интернет-порталах, посвященных здравоохранению. Компания имеет достаточно информативный сайт, а кроме того, располагает небольшим интернет-магазином, и продвижение при помощи сетевых ресурсов позволило бы повысить осведомленность потребителя о предлагаемых услугах и ассортиментном ряде салонов оптики.

Опрос также показал, что наружная реклама показала большую степень восприятия потребителем. В то же время, материалы наружной рекламы отражают лишь общую информацию о салоне. Рекламный материал, расположенный на фасаде ТЦ «Айсберг» нуждается в редактировании. Во-первых, его место расположения позволяет ознакомиться с информацией лишь при входе в ТЦ с одной стороны. Кроме того, информация на самом рекламном щите содержит лишь место положения салона относительно этажей ТЦ.

В рамках совершенствования информационного компонента, предлагается отказаться от имеющегося небольшого рекламного щита, расположенного на первом этаже фасада ТЦ «Айсберг» по адресу ул. Попова, 16, в пользу более информативного материала. Рекламный материал, согласно концепции SIVA, должен содержать не только информацию о том, на каком этаже находится салон оптики «Технологии зрения», но и краткую информацию о решениях в области оптики, которые предлагает салон.

В круг отражаемой рекламными материалами информации предлагается внести некоторые данные о тех категориях оправ, которые выделены в рамках совершенствования элемента «Решение». Такими данными могут служить, например, сведения о поступлении новой коллекции дизайнерских оправ, или о расширении линейки очков для активного отдыха (особенно подобная мера видится эффективной в соответствующие сезоны, когда подобные коллекции могут пользоваться спросом).

Кроме того, как было отмечено, необходимо отказаться от рекламных материалов в СМИ, отдавая предпочтение соответствующим рекламным материалам в медицинских учреждениях. В первую очередь, данная мера нацелена на повышение информированности потенциальных клиентов об услугах салонов оптики «Технологии зрения», в том числе, входящих в круг дополнительных платных услуг.

Подобные рекламные материалы могут, к примеру, содержать информацию о важности обследования тех или иных характеристик состояния здоровья глаз, о пользе предлагаемых процедур, а также, в целом о необходимости подбора качественной оптики. Таким образом, потенциальные клиенты, имеющие проблемы в области здоровья глаз, или желающие пройти диагностику для их выявления, могут быть осведомлены о том, что салоны оптики «Технологии зрения» способны предоставить комплексное решение проблем офтальмологического характера.

В рамках совершенствования ценностного компонента необходимо сделать акцент на снижение косвенных издержек, которые несет потребитель при заказе очков в салоне оптики. Изготовление очков, в зависимости от конкретного случая, может потребовать от клиента одного или нескольких визитов в салон. В связи с этим, рекомендуется предложить клиенту возможность эффективного использования времени ожидания изготовления очков.

Данный шаг связан, в первую очередь, с начавшейся месяц назад акцией «очки за час», предполагающей подбор оправы, подбор и разметку линз, проверку остроты зрения, оформление заказа и непосредственно изготовление очков в течении одного часа. Существует, однако определенный временной интервал, составляющий порядка тридцати-сорока минут (в зависимости от случая), когда вовлеченность клиента в процесс не требуется. Главным образом, это происходит на этапе, когда оптик-консультант документально обрабатывает полученный заказ, а мастер занимается изготовлением требуемой пары очков.

Описанный временной промежуток необходимо заполнить, предоставив клиенту дополнительную ценность от посещения салона. Так как целевой потребитель ценит свое время, необходимо исключить возможность получения заказа на следующий день. Временной промежуток достаточно мал для того, чтобы клиент сумел успеть выполнить какие-либо личные задачи за пределами салона, но, в то же время, достаточно велик для ожидания.

Заполнение данного временного промежутка предлагается провести на основе тех услуг, которые предоставляет салон. Для салона, расположенного по адресу ул. Попова, 16, возможно предоставление офтальмологом консультаций для клиента на предмет здоровья глаз. Кроме того, клиент сможет пройти дополнительную диагностику, на которую, в обычной ситуации, он не смог бы выделить время.

Для салона, расположенного по адресу ул. Уинская, 8, рекомендуется более эффективное использование процедурного кабинета. Клиенты, ожидающие выполнения заказа, смогут воспользоваться новейшим оборудованием для получения физиотерапевтических и прочих процедур, направленных на оздоровление глаз. Кроме того, в совокупности с консультацией специалиста, это поможет популяризировать предлагаемые дополнительные услуги.

Получив на бесплатной основе, при выполнении заказа на изготовление очков, определенную процедуру, требующую систематического использования, а также рекомендации от врача, клиент, возможно, будет склонен получать подобные услуги и в дальнейшем, посещая процедурные кабинеты салонов «Технологии зрения» и в будущем. Следует заметить, что в данном случае имеет место некоторое форсирование спроса, потому как необходимость получения определенных процедур обосновывается медицинским специалистом.

Помимо прочего, возможно предоставление скидок на определенные сопутствующие товары при покупке очков. К таким товарам можно отнести приспособления для хранения очков и их безопасного содержания, в том числе в автомобиле. Также к данной категории товаров можно отнести средства по уходу за покрытием линз.

Элемент «доступность», как показывает исследование, не нуждается в кардинальных изменениях или нововведениях. Расположение салонов отмечается как приемлемое по показателю удобства для клиентов. Кроме того, с точки зрения городской географии, данные салоны имеют выигрышное положение. Стоит, тем не менее, ввиду изменения других комплексов маркетинга, привести «доступность» в соответствие с ними.

Как было отмечено, в целях оптимизации ценностного элемента, предполагается более активное задействование процедурных кабинетов и специализированного оборудования, находящегося в распоряжении салонов оптики. Однако нужно учесть, что обеспечить доступ к получению определенных медицинских услуг может только специалист медицинского профиля, количество которых не превышает одного человека на салон.

Для того чтобы обеспечить более эффективное предоставление дополнительных услуг, необходимо, чтобы управление процедурным кабинетом проходило обособленно от общего медицинского кабинета. Дело в том, что, предоставляя медицинские услуги клиентам, ожидающим выдачи заказа, или посетившим салон специально с этой целью, медицинский работник не имеет возможности проводить проверку зрения и консультации прочих клиентов, для которых это является важным этапом при оформлении заказа.

Наличие дополнительного медицинского работника, таким образом, поспособствует, с одной стороны, эффективной реализации мер, предложенных в рамках оптимизации других элементов комплекса маркетинга, а с другой стороны, сократит очереди в целом, позволяя клиенту незамедлительно получить необходимые услуги салона.



Заключение


Формирование комплекса маркетинга компании является важнейшим шагом при определении маркетинговой стратегии. Комплексный подход к элементам, выделяемым в рамках различных концепций, позволяет эффективно распределить ресурсы предприятия и организовать продвижение продукции или услуг, в соответствии с целями компании. Будучи сформулированными в разные этапы научного становления маркетинга, данные концепции могут варьироваться, в зависимости от набора компонентов маркетинг-микс, выделяемых автором, а также специфики бизнеса.

Принимая во внимание предложенные в различных литературных источниках теории формирования комплекса маркетинга, данная работа анализирует комплекс маркетинга сети салонов «Технологии зрения» с позиции концепции SIVA, ориентированной на потребителя и наиболее приемлемой, с точки зрения выбранного рынка.

Основываясь на данной концепции, было проведено исследование текущих характеристик комплеса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения», которое основывается, в первую очередь, на восприятии отдельных элементов клиентами салонов. На основании результатов исследования, был выделен основной сегмент, на который следует ориентироваться компании при текущем ее позиционировании, а также найдены некие точки несоответствия и несовершенности текущего комплекса маркетинга, с позиции выбранного сегмента.

Разработанные рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга, в той или иной мере, затрагивают каждый из четырех элементов, выделенных согласно концепции SIVA. Главным направлением является предоставление клиентам сети не просто качественной оптики, представленной оправами и линзами разных вариаций, а комплексное решение реальных проблем потребителя. Вокруг предложения решений строятся также и такие элементы, как информация, ценность и доступ. Кроме того, предпринята попытка повысить эффективность предоставления дополнительных медицинских услуг и их ценность для потребителя.



Таким образом, при успешной интеграции концепции SIVA и эффективной реализации предложенных мер, ожидается повышение конкурентоспособности компании в выбранном сегменте, а также привлечение новых потребителей. В целом, предложенные изменения имеют возможность оказать положительное влияние на долю рынка компании, а также обеспечить эффективное функционирование сети салонов оптики «Технологии зрения»

Список литературы


Монографическая литература

  1. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №6.

  2. Дурович А.П. Менеджер турагентства . – Минск: Современная школа. – 2010. – С.27.

  3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации учебник. – М.: КНОРУС. – 2006. – С.379.

  4. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, ИД «Инфра-М». – 2010. – С.140-141.

  5. Килль М.Ю. Коммерческая деятельность в сфере услуг: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. – 2010. – С.37-38.

  6. Килль М.Ю. Методические указания по модульному изучению дисциплины «Ценообразование на услуги». – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. – 2009. – С.7-14.

  7. Котлер Ф. 300 ключевых вопрос маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», - 2006, - С.76-77.

  8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер. – 1998. – С.541.

  9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М.: Издательство «Прогресс». – 1991. – С.49-50.

  10. Котляров И.Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2012. - №4.

  11. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2006. – С.131.

  12. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. – М., - 2005. – С.9-12

  13. Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. – СПб. – 2001. – С. 529.


Иностранная литература

  1. 14 Arora, N., Dreze, X., Ghose, A. Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice // Marketing Letters. 2008. P. 305-321.

  2. Booms, B.H. and Bitner, M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms // Marketing of Services. 1981. P. 47-51.

  3. Borden, N. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. – Vol.2. – September 1984. – P.9.

  4. Dev, C.S., Schultz, D.E. A customer-focused approach can bring the current marketing mix into the 21 st century // Marketing Management. 2005. P. 18-24

  5. Goi, C. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International Journal of Marketing Studies. – Vol.1. – May 2009. – P.3.

  6. Jobber, D. Principles and practice of marketing. - 2nd edition. – McGraw-Hill Publishing Company. – 1998. – P.329-330.

  7. Naik, P.A., Raman, K., Winer, R.S. Planning marketing-mix strategies in the presence of interaction effects // Marketing Science. P. 25-34.

  8. Rafiq, M., Ahmed, P. Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academies // Marketing Intelligence & Planning. – Vol.13. – 1995. – P.6-7.

  9. Wind, J., Rangaswamy, A. Customerization: The Next Revolution in Mass Customization // Journal of Interactive Marketing. – Vol.15. – Winter 2001. – P.15.

  10. Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L. Problems and Strategies In Services Marketing // Journal of Marketing. – Vol.49. – 1985. – p.38.


Приложения


Приложение 1

Добрый день! В рамках исследования, посвященного работе наших салонов оптики с клиентами, просим Вас ответить на несколько вопросов. Заполнение анкеты займет у вас 10 минут. Благодарим Вас за участие.




  1. Как часто Вы приобретаете очки?

    1. 1-2 раза в год

    2. Раз в 2 года

    3. Раз в 3-4 года и реже

    4. Приобретаю очки впервые

  2. Приобретение/замена Очков для вас связана с:

(возможны 1-3 варианта)

    1. Изменением зрения

    2. Эстетическими требованиями

    3. Новыми технологиями

    4. Модными тенденциями

    5. Другое _____________________________________

  1. При выборе новой пары очков для вас важны:

(возможны 1-3 варианта)

    1. Практичность

    2. Статусность оправы

    3. Соответствие пары разным ситуациям

    4. Универсальность модели оправы

    5. Другое __________________________________________

  1. Выбирая салон оптики, вы, в первую очередь, руководствуетесь:

    1. Личным опытом покупки очков

    2. Советами родственников, друзей, коллег

    3. Статусом салона

    4. Ассортиментом оправ

    5. Наличием дополнительных медицинских услуг

    6. Другое ___________________________________________

  2. Видели ли вы рекламу оптики «Технологии Зрения»?

    1. Видел(а) в медицинских центрах

    2. Видел(а) в СМИ

    3. Нет, не встречал(а)

  3. Что повлияло на выбор вами нашего салона?

    1. Реклама в медицинских центрах

    2. Рекламные материалы СМИ

    3. Советы родственников/знакомых

    4. Удобное место расположения

    5. Другое __________________________________________




  1. Каков ваш личный диапазон цен для покупки первой пары очков?

    1. Менее 5 000 рублей

    2. 5 000 – 10 000 рублей

    3. 10 000 – 15 000 рублей

    4. 15 000 – 20 000 рублей

    5. Свыше 20 000 рублей

  2. Каков ваш личный диапазон цен для покупки дополнительной пары очков?

    1. Менее 5 000 рублей

    2. 5 000 – 10 000 рублей

    3. 10 000 – 15 000 рублей

    4. 15 000 – 20 000 рублей

    5. Свыше 20 000 рублей

  3. Какими из платных медицинских услуг вы готовы воспользоваться при приобретении /замене оптики, не покидая салон?

(Возможно несколько ответов)

    1. Базовая проверка остроты зрения

    2. Комплексное обследование зрения

    3. Консультации офтальмолога

    4. Диагностика заболеваний глаза

    5. Другое ___________________________________________

  1. Готовы ли вы пользоваться платными медицинскими услугами салона после приобретения первой пары очков?

    1. Да, готов

    2. Нет, не готов

  2. Важна ли для вас консультация нескольких медицинских специалистов, при условии, что, в данном случае, требуемая пара очков будет изготавливаться дольше?

    1. Да

    2. Нет

  3. Влияет ли местоположение салона на ваш выбор оптики?

    1. Да

    2. Нет

  4. С какой целью вы чаще всего посещаете салоны оптики?

    1. Приобрести новую пару очков

    2. Заменить имеющиеся очки

    3. Ознакомиться с ассортиментом

    4. Узнать о новых видах линз

    5. Регулярная проверка зрения

  5. Готовы ли вы получать рекомендации о новых типах оправ, и технологиях линз, совместимых с вашими параметрами зрения?

    1. Да, предпочитаю следить за новыми технологиями

    2. Нет, предпочитаю привычные мне линзы и оправы

  6. Ваш возраст:

________лет

  1. Пол

    1. Мужской

    2. Женский

  2. Район проживания:

________________
Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> «Визуальный образ персонажей массового кинематогрфа в историческом контексте»
2013 -> 2 раздел анализ предметной области 5
2013 -> Магистерская диссертация
2013 -> Влияние вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
2013 -> Выражение гендерных характеристик в англоязычном "глянцевом" дискурсе
2013 -> Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
2013 -> 1Лекции первого полугодия
2013 -> «Правовое рассмотрение компьютерного мошенничества», Ницца, 22 октября 1992 года, грамота «весьма достойно»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал