Совершенствование комплекса маркетига сети салонов оптики «Технологии зрения»



страница1/6
Дата17.02.2017
Размер0.52 Mb.
Просмотров1214
Скачиваний0
  1   2   3   4   5   6

Правительство Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"


Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите

заведующий кафедрой общего менеджмента

Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________2013

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему Совершенствование комплекса маркетига сети салонов оптики «Технологии зрения»

Студент группы М-09-Мар

Ганфаритов Роман Эдуардович


________________________

подпись


Научный руководитель

преподаватель кафедры общего менеджмента

Аликина Евгения Владимировна
________________________

подпись


Пермь, 2013 г.

Оглавление


Введение 3

Глава 1. Теоретические подходы к изучению комплекса маркетинга 5

1.1Традиционные подходы к изучению комплекса маркетинга 5

1.2 Современные подходы к изучению комплекса маркетинга 9

1.3 Описание основных элементов комплекса маркетинга 14

Глава 2. Исследование восприятия элементов комплекса маркетинга клиентами сети салонов оптики «Технологии зрения» 22

2.1 Программа исследования восприятия элементов комплекса маркетинга клиентами сети салонов оптики «Технологии зрения» 22

2.2 Результаты исследования восприятия элементов комплекса маркетинга клиентами сети салонов оптики «Технологии зрения» 25

Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения» 37

Заключение 44

Список литературы 46

Приложения 49





Введение

Рынок очковой оптики Перми характеризуется относительно медленным ростом. Несмотря на обилие салонов оптики, осуществляющих непосредственно продажу очковых оправ, а также базовые услуги по подбору очков для клиентов и первоочередные офтальмологические услуги, такие как проверка зрения, на рынке Перми функционирует не так много салонов, предоставляющих качественную оптику, обладающих собственной производственной базой и широким спектром медицинских услуг офтальмологического характера.

Салоны и магазины очковой оптики «Технологии зрения» осуществляют изготовление и продажу продукции в формате сети офтальмологических медицинских центров, предлагая, во-первых высококачественные медицинские услуги, а во-вторых, большой ассортимент продукции контактной и бесконтактной оптики, по большей части, премиального качества. Тем не менее, темпы продаж готовых очков и очковых оправ «Технологии зрения» заметно снизились в 2012 году. При том, что компания работает в сетевом формате, охватывая различные сегменты, сеть «Технологии зрения» способна конкурировать с такими игроками, как «Визион» и «Luxoptica», также работающими в премиум-сегменте и представленными специализированными медицинскими центрами. Однако основной проблемой для компании является несоответствие восприятию потребителя их сети оптик, как высококлассных салонов на базе офтальмологического центра, что возможно, в целом связано с несовершенством действующего комплекса маркетинга.

Цель данной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения», функционирующей в городе Пермь, основанных на результатах исследования восприятия потребителями действующего комплекса маркетинга.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнение ряда задач, среди которых:


  • Анализ и систематизация существующих подходов к формированию и совершенствованию комплекса маркетинга;

  • Проведение исследования с целью выявления восприятия потребителями элементов текущего комплекса маркетинга компании «Технологии зрения»;

  • Определение основных направлений и мероприятий, нацеленных на совершенствование комплекса маркетинга компании «Технологии зрения».

В качестве объекта данной работы выступает, непосредственно, комплекс маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения», осуществляющей лицензированную деятельность по предоставлению медицинских услуг, изготовлению и реализации медицинского оборудования (очковой оптики). Предметом данной работы являются меры оптимизации существующего комплекса маркетинга данной компании.

Поставленная цель и выделенные задачи определяют структуру данной работы, состоящей из трех основных частей. Первая часть представляет собой анализ традиционных и современных подходов к комплексу маркетинга. Вторая часть описывает методологию и результаты исследования потребительского восприятия элементов текущего комплекса маркетинга компании «Технологии зрения». Третья часть содержит описание предполагаемых усовершенствований рекомендательного характера, направленных на оптимизацию отдельных элементов комплекса маркетинга компании «Технологии зрения».


Глава 1. Теоретические подходы к изучению комплекса маркетинга

    1. Традиционные подходы к изучению комплекса маркетинга


Концепция комплекса маркетинга, также известная, как маркетинг-микс (marketing-mix), лежит в основе формирования маркетинговой стратегии организации. Успешное воплощение маркетинговой стратегии зависит, в первую очередь, от определения инструментов ее реализации. Оптимальному использованию имеющихся в распоряжении организации ресурсов, входящему в этап планирования комплекса маркетинга, отводится важная роль большинством зарубежных и российских авторов (Наик, 2007, Дурович, 2010).

Существуют, однако, определенные разногласия среди теоретиков и практиков маркетинга, заключающиеся, главным образом, в том, что разработанные, начиная с середины прошлого столетия, концепции становятся неактуальными для сегодняшнего уровня развития бизнес-среды.

Комплекс маркетинга, как самостоятельная маркетинговая концепция, принял известные нам очертания путем эволюции данного понятия в теоретической бизнес-литературе двадцатого века. В середине прошлого столетия, данное понятие уже фигурировало в одной из работ Дж. Каллитона (1948), основной идеей которого было подобие формирования маркетинговой стратегии смешению определенных «ингредиентов» и созданию уникального рецепта успешной маркетинговой стратегии (Энис, Кокс, 2001).

Данную идею успешно развил Н. Борден (1953), пытавшийся, главным образом, определить, каково оптимальное количество и соотношение элементов комплекса маркетинга. Н. Борден, в конечном итоге, приходит к выводу, что состав элементов комплекса маркетинга может варьироваться, в зависимости от желания менеджера углубить анализ имеющихся в его расположении инструментов и применить различные методики разработки программы маркетинга (Борден, 1984).

Двенадцать элементов комплекса маркетинга, предложенных им, в качестве основных, включают планирование продукта (product planning), ценообразование (pricing), брендинг (branding), каналы дистрибуции (channels of distribution), личные продажи (personal selling), реклама (advertising), продвижение (promotions), упаковка (packaging), демонстрации (display), обслуживание (servicing), физические свойства (physical handling), поиск фактов и их анализ (fact finding and analysis) (Борден, 1984).

Идеи Н. Бордена эволюционировали силами его современников в широко известную концепцию четырех “P”, основные элементы которой предложены Дж. Маккарти (1964) (Гои, 2009). Элемент «продукт» (product) представляет из себя конкретные товары или услуги, производимые организацией или предоставляемые клиенту, неся определенный ценностный набор для потребителя. Элемент «цена» подразумевает денежное выражение ценности единицы товара или услуги для потребителя. Элемент «продвижение» (promotion) отвечает за информирование потребителя и совокупность мер по продвижению товара. Элемент «место» (place) относится непосредственно к обеспечению покупателя доступом к продукции в специализированных местах продаж. Данная концепция со временем стала классическим пониманием комплекса маркетинга.

Тем не менее, следует отметить, что концепция четырех “P”, главным образом, ориентирована на деятельность производителя. В противовес данной концепции ряд авторов выделяет концепцию четырех “C”, основанную на позиции покупателя. Основными элементами данной теории являются:


  • Решение потребителя (customer solution);

  • удобство (convenience);

  • издержки потребителя (customer cost);

  • коммуникации (communication).

Аналогичным образом строится и концепция четырех “A”, ключевыми компонентами комплекса маркетинга, согласно которой, являются:

  • осведомленность (awareness);

  • доступность (affordability);

  • приемлемость (acceptability);

  • легкость приобретения (accessibility);

(Котлер, 2006).

Среди ряда авторов принято считать, что теории четырех “A” и четырех “C” являются лишь дополнением к классическому комплексу маркетинга и не имеют реальной ценности и значимости в отрыве от него. Другими словами, данные концепции ориентируют поведение компании на рынке и подсказывают, каким образом она должна использовать элементы «пи», чтобы добиться успеха и заслужить лояльность потребителей (Котляров, 2012).

Однако, и концепция «4P» со временем подверглась критике ряда авторов, игнорируя поведение потребителя, а также не учитывая особенности маркетинга услуг. Данная концепция отдает продавцу центральное положение, что противоречит утверждению о том, что маркетинг, по своей сути, – это «менеджмент, ориентированный на потребителей» [18, с.4].

Необходимо понимать, что существуют дополнительные факторы, которые могут повлиять на поведение покупателя, например, наличие или отсутствие на рынке других потребителей, длинные очереди в магазинах, упаковка, заказ товара через посредников и его доставка и другие. Можно сказать, что сам процесс покупки товара, люди, которые имеют какое-либо отношение к этому процессу, и материальный предмет, служащий доказательством оказания услуги, являются немаловажными аспектами в осуществлении покупки.

В 1981 году создается концепция семи «P», включающая в число элементов комплекса маркетинга, помимо вышеперечисленных, также людей, процесс и физическое окружение. Данная модель ориентирована, в первую очередь, на организации, ведущие свою деятельность в сфере услуг. Элемент «люди» (People) отвечает за персонал и прочих лиц, вовлеченных в предоставление услуги клиенту; физическое окружение (Physical Evidence) относится к специфике предоставления услуги, с точки зрения оборудования, интерьера, прочих физических объектов, необходимых для предоставления услуг; за эффективный сервис, с точки зрения основного ряда процедур и упорядоченных действий, отвечает элемент «процесс» (Process). (Бумс, Битнер, 1981).

Следует учитывать, что поведение потребителей неподвластно контролю со стороны сервисной компании, в то время как персонал, оказывающий услугу, полностью контролируется фирмой. Таким образом, более целесообразно будет говорить об элементе «personnel» как о составляющей маркетинг-микса организации (Рафик, 1995).

М. Рафик и П. Ахмед в своем исследовании проводят сравнительный анализ подходов «4P» и «7P», позволяющий определить их основные достоинства и недостатки. Упоминается полнота и детальность концепции «7P» как одна из основных сильных сторон. В это время простота и легкость понимания и запоминания модели «4P» обеспечивают ее преимущество. Как следствие, она является хорошим педагогическим инструментом в таких областях, как, например, введение в маркетинг.

Подход «7P» имеет широкий ракурс и включает в себя дополнительные элементы: «процесс», «людей» и «материальные свидетельства», которые, с другой стороны, могут быть распределены по составляющим другой концепции. Недостаточность материальных свидетельств услуг, слишком простая и недостаточно широкая структура являются слабыми сторонами модели «4P». Очевидно, что она имеет больше недостатков и меньше преимуществ, нежели подход «7P». Несовершенство данной концепции объясняет причины ее критики и больший успех модели «7P».

Таким образом, попытки выделения основных элементов комплекса маркетинга, предпринятые еще в середине двадцатого века, вылились в формирование систематизированных подходов, широко используемых как современными компаниями, так и при профессиональной подготовке маркетологов. Стоит отметить, что вышеупомянутые теории четырех «P» и семи «P» успели зарекомендовать себя, как действующие концепции формирования комплекса маркетинга.


Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> «Визуальный образ персонажей массового кинематогрфа в историческом контексте»
2013 -> 2 раздел анализ предметной области 5
2013 -> Магистерская диссертация
2013 -> Влияние вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
2013 -> Выражение гендерных характеристик в англоязычном "глянцевом" дискурсе
2013 -> Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
2013 -> 1Лекции первого полугодия
2013 -> «Правовое рассмотрение компьютерного мошенничества», Ницца, 22 октября 1992 года, грамота «весьма достойно»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал