«Рынок производства телевизионного контента для федеральных каналов России и потребности вещателей»



страница1/8
Дата16.02.2017
Размер0.58 Mb.
Просмотров1156
Скачиваний0
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет медиакоммуникаций


Департамент_________________журналистики________________________


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему «Рынок производства телевизионного контента для федеральных каналов России и потребности вещателей»

Студент группы №_445Ж___

Карпинская Рената Александровна
Руководитель ВКР
преподаватель Тарасенко А. С.

Консультант


старший научный сотрудник
Шариков Александр Вячеславович

Москва, 2014 г

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

Глава 1. Производители контента, вещатели и аудитория в структуре российского рынка телеиндустрии………………………………………..11

1.1. Место вещателей и производителей контента в системе современного российского телевизионного рынка………………………………………11

1.2. Целевая аудитория изучаемых телеканалов и ее потребности…….26

Глава 2. Производители контента для выбранных федеральных телеканалов…………………………………………………………………37

2.1. Ключевые производители контента для исследуемых телеканалов

……………………………………………………………………………….37

2.2. Жанрово-тематическая структура контента, создаваемого компаниями-производителями…….……………………………………...51

2.3. Сопоставление произведенного контента потребностям вещателей…………………………………………………………………...61

Заключение………………………………………………………………….65

Список использованной литературы ..……….…………...………………68

Приложение .………………………………………………………….……72

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими причинами. Телевидение в России с момент его появление являлось важнейшей общенациональной коммуникационной системой. Благодаря практически полной доступности на территории всей страны оно продолжает формировать единое информационное пространство. Однако бурный рост новых медиа с их мультиплатформенностью, появление возможности отделить контент от медиаисточника, изменения во вкусах подрастающей новой аудитории привели к тому, что вещателям приходится переосмысливать формы деятельности в попытках сохранить своего зрителя и привлечь нового.

Кроме того, растет число телеканалов, которые выбирают конкретную часть аудитории, отвоевывая ее у универсальных телеканалов (речь о таких канала, как «Пятница!» в 2013 году, телеканалы «Ю», «Еда», «Муз-ТВ» в 2012 году). Это в свою очередь ведет к тому, что и «новичкам», и уже известным телеканалам требуются новые идеи и новые программы, чаще всего - развлекательного жанра, что подтверждает анализ сетки вещания семи российских эфирных телеканалов, аудитория которых суммарно составляет 2/3 от общего числа телезрителей1.

В сложившейся ситуации даже трем российским телеканалам с самыми высокими показателями среднесуточной доли - Первому каналу, «России-1» и НТВ приходится искать новые, способные удержать массового зрителя идеи, появляется необходимость уточнять параметры своей целевой аудитории, а также требуется новый и уникальный контент, причем в больших количествах.

Все эти факторы изменили основной вектор развития рынка телевизионного производства, поскольку возросла значимость и стоимость качественного контента, а производители телепрограмм, сериалов и фильмов заняли особое место в системе российской телеиндустрии. Более того, производители контента теперь имеют возможность занять сильные переговорные позиции при заключении сделок с телеканалами. Как утверждают эксперты2, уйти в Интернет создателям телепрограмм и сериалов пока не дает реальное отсутствие коммерческой поддержки таких площадок.

В коммерческом плане возможности Сети несопоставимы с тем, что предлагают эфирные телеканалы, поэтому производители контента продолжают поддерживать коммерческие связи с телеканалами в силу финансовой заинтересованности. Так, в 2011 году объем рынка телевизионного контента оценивался в $1,4 - 1,5 млрд, и каждый год эта цифра увеличивается в среднем на 10-15%3.

К настоящему моменту особенности современного рынка производителей контента, к услугам которого прибегают крупнейшие вещатели России, практически не изучен, однако существуют работы, которые косвенно раскрывают тему исследования.

Проблемы современного телевидения поднимались в работах В. П. Коломиец4, Г. В. Кузнецов5, И. А. Полуэхтова6и7, В. Л. Цвик5, А. Я. Юровский5, А. В. Шариков8. Изменения в потребностях вещателей отражены в исследованиях А. Г. Качкаевой9, А. Н. Назайкина10, С. С. Смирнова11, С. К. Степанян12, А. В. Толоконниковой13.

Рынок производителей контента анализируется в маркетинговых исследованиях компаний TNS14 и KVG15, в работах И.В. Бойченко16, Т.В. Коломиец17и в докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям18.

Степень разработанности темы нельзя назвать высокой, так как непосредственным анализом рынка производства телевизионного контента для крупных федеральных вещателей во взаимосвязи с потребностями вещателей исследователи не занимались.

Объект исследования - компании-производители телевизионного контента для российских федеральных каналов.

Предметом исследования является соответствие контента, создаваемого компаниями-производителями, потребностям вещателей.

Цель данной работы - выявить потребности вещателей (идущих вслед за интересами своей аудитории), которые не удовлетворены предложениями производящих компаний.

Она предполагает решение следующих задач:

- определить место производителей контента и вещателей в структуре российской телеиндустрии;

- выявить типы взаимоотношений между производителями контента и вещателями;

- определить целевую аудиторию изучаемых телеканалов и ее потребности;

- определить ключевых производителей контента для исследуемых телеканалов;

- проанализировать жанрово-тематическую структуру контента, создаваемого компаниями-производителями;

- сравнить купленный телеканалами контент с реальными потребностям вещателей;

В данном проекте используются следующие методы исследования: анализ научной литературы по теме исследования, вторичный анализ документов, анализ сеток вещания выбранных телеканалов, структурный анализ, сравнительный анализ и тематический анализ. Поскольку проанализировать сетку вещания всех дней исследуемого года очень сложно, в нашей работе мы использовали метод искусственной недели для формирования необходимой нам выборки. Этот прием был разработан и опробован в исследованиях деятельности телевидения в 2012 году на факультете журналистики МГУ.

Суть метода искусственной недели заключается в следующем: предположим, нам нужно изучить ежедневную программу или эфирную сетку каналов так, чтобы в выборке оказались программы и эфирные сетки за разные дни недели (это важно, потому что будни отличаются от выходных) и за разные сезоны (это важно, потому что летний контент отличается от зимнего и осеннего). Отбор эфирных дней каждого телеканала основывается на таблице случайных чисел, что позволяет минимизировать участие исследователя в формировании выборки. В году - 53 недели. Выбираем первый эфирный день - «понедельник» в нашем исследовании следующим образом: выбираем один из рядов в таблице случайных чисел и «читаем» его слева направо. Поскольку нам нужно выбрать номера в пределах от 1 до 53, «читаем» по две цифры. В выбранной нами таблице случайных чисел смотрим на первые две цифры - это 3 и 7. Наш «понедельник» Первого канала берется за понедельник 37-й недели года. «Вторник» выбираем, прочитав следующие две цифры в таблице, которые станут следующей неделей, из которой мы берем сетку вещания за вторник. Таким образом мы конструируем всю неделю для всех телеканалов. Метод искусственной недели позволяет нам «собрать» искусственную неделю для телеканалов из реально вышедших программ или эфирных дней.



Рабочая гипотеза: произведенный компаниями контент не в полной мере удовлетворяет потребности семи основных федеральных вещателей в России.

Теоретическая база основана на концепции понимания телевидения как бизнеса, который включает в себя разные субъекты, в частности, вещателей и производителей контента. Эта концепция в наибольшей степени раскрыта в работах В. П. Коломийца19 и E. Л. Вартановой20.

Хронологические рамки исследования: весь 2013 год.



Эмпирическая база. Для данного исследования были выбраны 7 телеканалов с самыми высокими показателями среднесуточной доли телесмотрения (по данным компаний TNS и KVG Research)21. Это - Первый канал, «Россия-1», НТВ, ТНТ, СТС, Пятый канал и РЕН ТВ. Для анализа были выбраны следующие недели: для Первого канала - 37, 20, 48, 05, 47, 29, 24 недели (каждый день недели попадал на определенную неделю года, отобранную методом искусственной недели), для «Россия-1» - 52, 40, 37, 20, 04, 02, 29 недели, для НТВ - 16, 8, 42, 26, 53 (1), 19, 50 недели, для ТНТ - 3, 23, 20, 25, 15, 33, 47 недели, для СТС - 35, 8, 3, 36, 6, 1, 25 недели, для РЕН ТВ - 29, 9, 37, 7, 15, 38, 31 недели, для Пятого канала - 13, 11, 43, 4, 44, 12, 15 недели.

Научная новизна данного исследования заключается:

- на теоретическом уровне: дана интерпретация ранее известным фактам о роли и месте создателей телевизионных программ и сериалов на российском телевизионном рынке;

- на эмпирическом уровне: обозначена проблема несоответствия части производимого контента потребностям вещателей.

Практическая значимость. Данное исследование позволяет сформировать представление об основных игроках современного рынка телеиндустрии, а также о его проблемах и потребностях. Работа заинтересует продюсеров телеканалов, поскольку она содержит сравнение созданного компаниями-производителями контента с реальными потребностями вещателей. Это позволит выбрать наиболее подходящий под нужды телеканала контент. Производителей контента исследование заинтересует анализом потребностей телеканалов и их аудитории, позволяющим создавать востребованный продукт. Кроме того, исследование заинтересует специалистов-практиков, занимающихся продвижением новых телеканалов на российский телевизионный рынок.

Глава 1. Производители контента, вещатели и аудитория в структуре российского рынка телеиндустрии

1.1. Место вещателей и производителей контента в системе современного российского телевизионного рынка

Прежде чем приступать к анализу современного рынка российской телеиндустрии и его составляющим, необходимо дать определение основным терминам. Понятие «рынок» в настоящее время имеет несколько значений. Для нашей работы мы выбрали следующую дефиницию: «Рынок - определенная форма взаимоотношений между хозяйствующими субъектами»22, он является совокупностью социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых и осуществляется реализация товаров (в нашем случае - это выпуск созданной и купленной телепрограммы в эфир) и окончательное признание обществом воплощенного в них труда (просмотр аудиторией телепрограмм).

Здесь стоит обратить внимание на два аспекта: во-первых, рынок - это не только факт непосредственной купли-продажи какого-либо объекта, а, прежде всего, система отношений между продавцом (компаниями-производителями контента) и покупателем (вещателями). Такую «систему координат» эксперты определили как «социально-экономическую». Во-вторых, полезность или значимость труда изготовителя товара получает окончательное признание только тогда, когда товар куплен и за него выплачены деньги, поэтому в данном исследовании мы обращаемся исключительно к тому контенту, который был не только произведен, но и куплен.

Основными принципами функционирования рыночной системы являются: свобода деятельности (регулируется ст.3 Закона о «СМИ»23 и ст.29 Конституции РФ24), многообразие форм собственности и деятельности (государственные и частные телеканалы), ценообразование, основанное на соотношении спроса и предложения, договорные отношения, конкуренция и прозрачность.

При рассмотрении состава рынка как системы экономических отношений логично выделить объекты и субъектов рынка (экономических агентов).

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. Обычно в качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, предприятия, государство25. В данном исследовании субъектами рынка выступают вещатели, производители контента, аудитория, операторы связи, а также госорганы и организации, которые устанавливают сами правила на данном рынке и контролируют их выполнение. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы, они образуют взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В данной работе объектами выступает непосредственно готовый контент (новости, фильмы, телесериалы, развлекательные программы и т.д.) и финансовые вложения.

В зависимости от объектов купли-продажи26 выделяют: финансовый рынок, рынок труда и товарный рынок. Финансовый рынок включает рынок капитала, рынок кредита и ценных бумаг, валютно-денежный рынок. Рынок труда - систему купли-продажи рабочей силы, выступающей как товар. В данном исследовании нас интересует товарный рынок, который включает потребительский рынок, рынок средств производства и рынок информации.

Остановимся на последнем пункте. В рынок информации входит рынок инноваций и рынок информационного продукта, который как раз и включает в себя сферу информационных услуг, представляющий интерес для данного исследования.

Дадим еще одну характеристику рассматриваемому в работе рынку. По охвату аудитории мы исследуем общероссийский рынок (телеканалов)27, который рассчитан на все категории зрителей. Что касается вопроса открытости и доступности информации на этом рынке, то ответить на этот вопрос можно с двух сторон.

Найти информацию о телеканалах или о контенте и его производителе сейчас не составляет труда, наоборот, благодаря Интернету зритель всегда может узнать, когда и какая программа выйдет в свет, а также - при наличии у телеканала Интернет-сайта - просмотреть старые выпуски программ.

Однако предоставленной отчетности недостаточно для полного знания ситуации на рынке. Суммы поддержки отрасли, доходы рынка или конкретных игроков, стоимость производства и продукции, рекламные бюджеты - часть этих сведений находятся в закрытом доступе. Самым открытым игроком рынка можно назвать «СТС Media», чьи акции котируются на бирже NASDAQ под символом CTCM.В целом эксперты считают российский телевизионный рынок непрозрачным28.

Стоит отметить, что нынешний рынок телеиндустрии находится в постоянной динамике. С одной стороны, с переходом на цифровое вещание эфирных телеканалов у зрителя появилась большая свобода выбора телеканалов, программ, улучшилось качество «картинки». Однако растущая молодая аудитория предпочитает традиционному просмотру передач по ТВ - видео в Интернете29. Кроме того, конкуренцию эфирным каналам могут составить платные каналы, предоставляемые кабельными, спутниковыми и IPTV операторами30, чьими услугами пользуется уже каждое второе домохозяйство России.

Тем не менее, эфирное телевидение в России по-прежнему остается главным средством массовой коммуникации, причем не только среди аудитории старшего возраста, но и среди молодых телезрителей. По данным индустриальной системы электронных измерений телесмотрения (TNS)31, раз в месяц телевизор смотрят 99% населения РФ, раз в неделю - 92%. Что касается ежедневного просмотра, то среднее число зрителей составляет 72%.

Средняя продолжительность телепросмотра в расчете на одного зрителя составила в 2012 году почти 4 часа в сутки (238 мин). Здесь стоит подчеркнуть, что такие цифры основаны на определенной выборке. Речь не идет абсолютно обо всех жителях России; опубликованные в докладе цифры были обусловлены количеством домохозяйств, в которых ранее на телевизоры установили пиплметр. Однако эксперты считают такую выборку репрезентативной32, что позволяет нам ссылаться на нее в исследовании.

Стоит подчеркнуть, что объемы телепотребления (и среднесуточный охват, и продолжительность просмотра телепередач) в молодых и пожилых группах различаются. Так, ежедневно обращаются к телеэкрану 63% самых молодых зрителей и 81% людей старше 55 лет33. Средняя продолжительность телепросмотра также увеличивается с возрастом: для детей и подростков она составляет 2 часа 24 мин в сутки, а для людей после 55 лет - почти 6 часов в день.

Кроме того, в общем объеме телепотребления 60% приходится на «женское» телесмотрение, на долю мужчин приходится только 40%. Традиционный «линейный» телепросмотр молодые люди дополняют различными вариантами «нелинейного» телепотребления: Интернет-вещание телеканалов, скачивание или онлайн-просмотр телепередач, сериалов и фильмов, запись телепередач с эфира для «отложенного» просмотра.

Вернемся к трем ключевым субъектам современного рынка российской телеиндустрии, о которых было сказано ранее, - вещателям, производителям контента и аудитории.

Согласно статье 2 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации»34, под вещателем понимается «российское юридическое лицо, осуществляющее формирование телеканала или радиоканала и его распространение в установленном порядке на основании лицензии на телевизионное вещание».

Под телеканалом, согласно уже упомянутому закону о СМИ, понимается «сформированная в соответствии с сеткой и выходящая в эфир под постоянным наименованием и с установленной периодичностью совокупность телепрограмм»35. Существует и такая дефиниция - «телевизионный канал - это поток аудиовизуального контента, подобранного в соответствии с определенной концепцией и доставляемого с помощью определенных средств; под телеканалом понимается также предприятие, компания, которая производит этот телеканал и осуществляет его вещание (телевизионная компания)»36.

Другими словами, телеканал - это электронное СМИ, которое представляет собой набор телепрограмм, сформированных его руководством. В нашей работе мы приравниваем интересы телеканала к интересам вещателей, поскольку именно они (вещатели) инициируют создание или покупку программ, которые затем распространяются путем трансляции и ретрансляции.

Финансирование формирования и распространения телевизионных и радиоканалов вещателями осуществляется за счет размещения рекламных материалов и/или государственных дотаций или взимания платы с потребителей.

Существующие в России телеканалы принадлежат либо государству, либо частным компания37. Каналы, в числе собственников которых присутствуют государственные ведомства, планирует свою программную политику исходя из интересов государства, под которыми, как правило, понимаются интересы действующего правительства. Такой вещатель отражает позицию большинства жителей страны, которые ранее самостоятельно выбрали себе правительство38.

Частной вещательной организацией является телерадиоорганизация со статусом юридического лица частного права. Частные телеканалы в основном предлагают развлекательные программы, поскольку их (телеканалов) существование напрямую зависит от рекламодателей, чье количество в свою очередь обуславливается рейтингом канала. Любые частные каналы имеют одно несомненное преимущество: они могут быстро, без дополнительных обсуждений, реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке39.

В нашей работе мы исследуем два телеканала, акционерами которых являются государственные органы (Первый канал - Росимущество(39%) и ИТАР-ТАСС (9%), «Россия-1» - Правительство России (100%)) и пять частных общероссийских телеканалов. Мы выбрали 7 общероссийских телеканалов с самыми высокими показателями среднесуточной доли смотрения (по данным компаний TNS и KVG Research40), которые суммарно делят между собой 2/3 телевизионной аудитории. Это - Первый канал, «Россия-1», НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ и Пятый канал. Остальные общенациональные и местные эфирные, а также многочисленные неэфирные телеканалы, измеряемые TNS, делят оставшуюся треть телеаудитории.

Стоит отметить, что в России все основные эфирные телеканалы страны, кроме исключительно развлекательных, принадлежат либо государству, либо аффилированным с ним структурам. Более того, рынок фактически монополизирован двумя государственными каналами - Первым каналом и «Россия-1», а также третьим почти государственным - НТВ, который принадлежит холдингу «Газпром-Медиа», а по сути - «Газпрому», главным акционером которого является Федеральное агентство по управлению государственным имуществом (официальное сокращённое наименование - Росимущество) - федеральный орган исполнительной власти, находящийся во введении Минэкономразвития РФ. В «Газпром-Медиа» также входит и телеканал ТНТ.

Что касается трех остальных телеканалов, которые мы рассматриваем в нашей работе, то Пятый канал и РЕН ТВ принадлежат «Национальной Медиа Группе», основными акционерами которой являются банк «Россия», компании «Северсталь-групп», «Сургутнефтегаз» и «Согаз» (почти 20% акций компании принадлежат «Газпрому»), а телеканал СТС - медиахолдингу «СТС Media», четверть акций которого принадлежат уже упомянутой «Национальной Медиа Группе» (еще 37% акций находятся под управлением шведской медиакомпании MTG, а оставшиеся - котируются на бирже). Другими словами, семь основных федеральных эфирных каналов, так или иначе, находятся под руководством трех «игроков» - государства, «Газпром Медиа» и «Национальной Медиа Группы»41.

В нынешний период бурного развития новых медиа с их мультиплатформенностью, вытеснением линейного способа просмотра нелинейным, отделением контента от носителя, избыточностью информации, дробностью аудитории, традиционные общественные вещатели вынуждены переосмысливать формы деятельности. Если раньше телеканалам было выгодно производить контент самостоятельно, то теперь его легче и дешевле приобрести, поскольку при таком раскладе есть шанс мобильно среагировать на меняющиеся предпочтения аудитории, сэкономить время и деньги на содержании огромных съемочных и творческих команд, выбрать лучшего производителя для определенного формата программы.

Более того, оказываясь от дорогого телепроизводства и закупая на деньги, полученные от рекламы, уже готовые программы, телеканал может направить значительные инвестиции в развитие технической базы - это позволяет улучшить качество передаваемого сигнала, а значит, и конечного продукта, поступающего к зрителям.

Другими словами, нынешняя телеиндустрия продиктовала необходимость поделить обязанности: вещатели занимаются выбором контента и распространением телесигнала, а компании-производители создают программы42. Это позволяет оптимизировать бизнес-процессы и выдавать в эфир телевизионный продукт более высокого качества. Подобная практика - закупка программ у специальных компаний-производителей контента является ««классическим примером аутсорсинга», т.е. передача сторонней организации тех или иных функций бизнеса»43.

Так, например, для Первого канала подавляющую часть программ реализует холдинг «Красный Квадрат», для СТС - YBW Group, для ТНТ - ComedyClubProduction.

Распространена практика, когда телеканал назначает своего продюсера, контролирующего съемочный процесс. Результат каждой стадии съемок утверждается программной дирекцией. Таким образом, вещатель выступает заказчиком и инвестором программы и получает заведомо подходящий продукт, а производственная компания - гарантированный эфир. Минусом такой практики эксперты называют невозможность менее известным компаниям попасть на рынок телевизионного вещания.

Кроме того, даже те компании, которые получают заказы от телеканалов, вынуждены находиться в рамках одной ТВ-платформы: у них отсутствует возможность реализовать свой проект посредством другого телеканала. Также совместное обладание правами на произведенный контент сокращает доходы производителей от продаж скрытой рекламы (так называемого продакт плейсмента, когда реквизит, которым пользуются герои в фильмах и телевизионных передачах - имеет реальный коммерческий аналог, обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве44), поскольку, как минимум, 50% прибыли забирает себе телеканал45.

Однако приведем один из наиболее «громких» примеров, когда компания-производитель контента решила продать его другому телеканалу. ЗАО WeiTMedia поменяла вещателя после первого сезона. Права на вещание вместо Первого получил телеканал «Россия-1»46. Кроме того, производители контента постепенно начинают выкладывать собственный продукт в Интернет. Так, компания YBW Group (Yellow, Вlаск & White Group), производящая контент для каналов «СТС Media», и группа компаний «Красный квадрат» (один из основных поставщиков контента для Первого канала) создали Интернет-проект Molodejj.tv (в 2009 году), на котором разместили более 4000 единиц видеопродукции, например, программы «Даешь Молодежь!», «Одна за Всех», «Школа», «6 кадров», «Ржунимагу», «Прожекторперисхилтон», «Шоу Уральских пельменей», «Мульт Личности». Ежедневная аудитория портала составляет более 40 тысяч уникальных пользователей.

Однако основным минусом такой практики являются несопоставимые в коммерческом плане возможности Интернета с теми, что предлагает эфирное телевидение. «Как только у Интернет-площадок появятся бюджеты, которые могли бы покрывать затраты на производство качественного сериала, конечно, мы смогли бы снимать для них. Беда в том, что вряд ли в ближайшее время такие вложения будут возможны на российском рынке», - утверждает глава компании «Амедиа» Александр Акопов47.

Стоит отметить, что существует и другой вариант решения проблемы с покупкой контента - медиахолдинги либо приобретают уже готовую продюсерскую студию, либо самостоятельно создают ее. С одной стороны плюсы очевидны: студия производит продукт, который практически стопроцентно попадет в эфир. В защиту такой вертикальной интеграции говорят следующие факторы: собственный производитель будет наилучшим образом отвечать стратегии телеканала с точки зрения привлечения аудитории и рекламодателей. Кроме того, наличие собственной производящей компании в руках у вещателя - гарантия стабильного поступления привлекательных программ, которые, в свою очередь, переведут в деньги их инфраструктурные инвестиции.

Однако существуют и минусы при таком решении проблемы с получением контента: слишком сильная зависимость от одной производственной компании может обернуться резкой нехваткой удачных проектов. Другой риск в том, что в случае приобретения производящей компании телеканал зачастую не способен эффективно ею управлять (в силу различных подходов к ведению бизнеса) и рискует потерять ключевых и наиболее талантливых сотрудников48.

Тем не менее, это не остановило холдинг «Газпром Медиа» в конце 2011 года от покупки почти 75% производственной компании ComedyСlubРrоduction за беспрецедентно высокую сумму в $350 млн49. Другой пример: подавляющую часть продукта для телеканала СТС (а также «Перец» и «Домашний») производит продюсерская компания StoryFirstProduction (слияние «Костафильм» и «Сохо Медиа»), которая входит в тот же холдинг «СТС Media».

Однако необходимо сделать важную ремарку: компаний-поставщиков контента телеканалам также можно разделить на три категории с точки зрения их участия в процессе производства. Другими словами, покупая готовый контент, телеканалу все равно каким образом он был произведен, а вот компании, которые поставляют этот продукт вещателю, отличаются вариантами участия в его «изготовлении».

Первая категория - продакшн-компании являются непосредственными производителями телепродукции. Они действуют по чьему-либо заказу. Например, «Студия 2B», «КиноКонстанта»50, ГК «Красный Квадрат». У таких компаний традиционно есть собственные производственные базы, павильоны, они обладают всеми необходимыми для съемок техническими ресурсами, имеют договоренности с актерами.

Вторая категория - чисто продюсерские компании, отдающие производство на аутсорсинг. Например, компания «Профит» и «ЦентралПартнершип»51. Такого типа структуры аккумулируют в себе финансовые ресурсы и нанимают независимых производителей для того, чтобы те снимали по их заказу телепередачи.

Третья категория - компании, которые сочетают в себе обе функции. Например, «Феникс-фильм» (Феникс+Кино), «Леан-М», «Амедиа»52, YBW Group. Такие компании могут сами производить продукт, а могут - отдавать его на аутсорсинг. Как отметил президент кинокомпании «Амедиа» Александр Акопов53, при аутсорсинге на «Амедиа» ложатся обязанности организовать проект, разработать концепцию, а затем найти небольшую студию, с которой можно разрабатывать и снимать сериал. Стоит отметить, что у «Амедиа», есть и собственная киностудия.

Если возвращаться к рынку непосредственно произведенного и купленного контента, то в 2011 году его объем оценивался экспертами примерно в $1,4-$1,5 млрд. По их оценкам, каждый год объем контента стабильно возрастает на 10-15%, а значит к 2015 году объем рынка может превысить $2 млрд54.

«Жизненный цикл» этих программ на телевизионном рынке определяется общеэкономическими законами спроса и предложения. Именно спрос и предложение - зрителей, рекламодателей, спонсоров, и, следовательно, телеканалов - определяют всю систему телевещания, от производства до выпуска в эфир. За год на российских телеканалах выходит от 30 тыс. до 40 тыс. часов премьерной продукции - сериалов, телепередач, шоу, фильмов55.

Стоит отметить и неизменность сетки вещания крупнейших российских эфирных телеканалов в последние годы - развлекательные программы явно доминируют над информационными и просветительскими56. В стремлении получить гарантированную прибыль телеканалы стараются следовать принципу «больше одинакового». Такая тенденция - дублировать успешные товары - ведет к тому, что период, когда продукт является лидером рынка за счет своей уникальности, крайне непродолжителен.

Самым востребованным продуктом на рынке телеконтента по-прежнему остаются форматы игровых шоу и сериалов, на втором месте - готовые сериалы, на третьем - производство программ и сериалов «под ключ» по заказу57.

По данным Аналитического центра Vi, одним из самых действенных способов для телеканалов привлечь внимание аудитории - запустить новый сериал, а это значит - найти подходящий для выпуска в эфир контент. Более того, запустить именно отечественный сериал, поскольку при таком раскладе он охватывает большее количество зрителей. На это телеканалы тратят около 35% своего рекламного бюджета. Для россиян самыми привлекательным оказались детективы (лидер - НТВ) - их смотрит 28% от общей аудитории телезрителей, на втором месте по привлекательности - мелодрамы (характерные для «России-1» и Первого канала) - их смотрит 24% аудитории, на третьем месте идут комедийные развлекательные телепрограммы (характерные для ТНТ и СТС) - их выбирает каждый пятый телезритель (около 21%), на четвертом - драмы (13%)58.
Отчасти об активности производственных компаний в отношении производства сериалов могут свидетельствовать данные о количестве и жанровой структуре премьер на крупнейших российских телеканалах. По данным KVG Research, в сезон 2012 года 77% всех премьер на шести телеканалах (Первый канал, «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ) составили новые сезоны запущенных ранее проектов и только 23% были новинками. Первое место - 28% - среди новинок заняли документальные, на втором месте среди новинок идут телесериалы (23,4%), на третьем - развлекательные программы (15%).

Итак, современный рынок телеиндустрии в России находится в постоянной динамике. Появление новых медиа, возможность отделения контента от носителя, избыточность информации и постоянно меняющиеся вкусы аудитории привели к тому, что телеканалам приходится переосмысливать формы деятельности. Если раньше каналам было выгоднее производить контент самостоятельно или обращаться за его производством к небольшим студиям, то теперь телепрограммы проще закупать у производителей контента. Выбирая такой вариант, телеканал оптимизирует бизнес-процессы и выдает в эфир телевизионный продукт более высокого качества.

Если говорить непосредственно о компаниях-поставщиках контента телеканалам, то их можно разделить на три категории с точки зрения участия в процессе производства. Первая - продакшн-компании, которые являются непосредственными производителями телепродукции («Студия 2B», «КиноКонстанта»). Вторая категория - чисто продюсерские компании, отдающие производство на аутсорсинг (компании «Профит» и «ЦентралПартнершип»). Третья категория - компании, которые сочетают в себе обе функции («Феникс-фильм» (Феникс+Кино), «Леан-М», «Амедиа»).

1.2. Целевая аудитория изучаемых телеканалов и ее потребности

Аудитория телевидения в настоящее время определяется как «социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макроуровне и приобретают сходный социокультурный опыт»59. Другими словами, аудитория является субъектом восприятия и потребления массовой информации60.

Современная аудитория фрагментируется по социально-демографическим (пол, возраст, происхождение, нация), социально-классовым и профессиональным (образование, работа, доход, окружение), территориальным, психографическим (характер, ценности, взаимоотношения) и другим признакам.

Стоит отметить, что современный рынок телеиндустрии с ростом популярности Интернета, социальных сетей, а также пополнением рядов телезрителей новой юной аудиторией вынужденно искать пути перехода от линейного пассивного просмотра в сторону попыток взаимодействия с телезрителями. Существующая модель «вещательного», монологового ТВ, не предполагающего диалога с обществом предполагает лишь рекреативную функцию, а потому современный телезритель пока не является активным пользователем, формирующим телепотребности.

Характерной чертой современной телевизионной аудитории также является постоянная динамика, в результате которой изменяются традиционно приписываемые телезрителю черты и паттерны. Такие изменение продиктованы как социальными, институциональными и технологическими изменениями, так и процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии аудитории как непосредственного двигателя и участника этого процесса. Фрагментация телевизионной аудитории - это процесс и результат дробления общей аудитории телевидения на множество аудиторий (фрагментов) вследствие ее распределения по возрастающему числу каналов и программ диверсифицированного телевидения61.

Как отмечает руководитель Отдела социологических исследований Аналитического центра Vi Ирина Анатольевна Полуэхтова, основной тенденцией динамики российской телевизионной аудитории является уменьшение ее объема и структуры, что связано как с демографическими процессами и социально-экономическими преобразованиями конца ХХ - начала ХХI века, так и с конкуренцией со стороны цифровых медиа62.

Кроме того, фрагментация аудитории по возрастающему числу нишевых каналов фактически означает уменьшение средних объемов реальных телеаудиторий, считает Полуэхтова. Также на динамику влияет и изменения в телепотреблении россиян, которые определяются, с одной стороны, ростом многообразия телевизионной среды, расширением возможностей для индивидуализации зрительского выбора, с другой - углублением социального и информационного расслоения россиян.

Другого мнения придерживается генеральный директор Первого канала Константин Эрнст. В своем докладе в рамках MIPCOM-2011 продюсер отметил, что, несмотря на уже указанные выше тенденции, общая телевизионная аудитория во всем мире продолжает расти вопреки всем прогнозам (в том числе упомянутому ранее мнению Полуэхтовой). «Кто-то пытается объяснить это (рост количества телезрителей) улучшением качества - HD, стереозвуком, массой новых каналов. Все это, наверное, правда. Но главная правда - в том, что благодаря Богу и медицине люди стали жить дольше и что взрослых в цивилизованном мире становится больше. Поэтому телевидение еще на протяжении десятилетий будет оставаться наиболее эффективным медиа, привлекающим наибольшее внимание и позволяющим своим рекламодателям осуществлять наиболее полезный контакт»63, - подчеркивает продюсер.

Эрнст считает, что основной проблемой ТВ является снижение качественной аудитории во всем мире, которая характеризуется как наиболее интеллектуальная и понимающая, а для рекламодателей - как наиболее платежеспособная. Однако удерживать их с каждым годом становится все сложнее, поскольку у них либо нет времени смотреть телевизор, либо они находят более интересное занятие. Удерживать такую аудиторию удаются наиболее передовым платным каналам с их дорогим специфическим и часто непонятным для широкой аудитории продуктом.

По мнению генпродюсера Первого канала, если классическим каналам не удастся удержать значительную часть такой качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей, чье внимание, как и раньше, удержать не составляет особого труда.

Эрнст отмечает, что «Интернет не убьет телевидение», поскольку современный телевизионный канал не является способом распространения, это готовая контентная команда. «Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через Интернет либо другими способами - это совсем неважно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади», - подчеркивает продюсер. Подавляющая часть наиболее интересного контента для аудитории в Интернете создается классическими командами киностудий, телеканалов и производящих компаний.

«Люди, родившиеся после 1980 года, не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком Интернета, интересуются хай-лайтом больше, чем самим событием… Синдром рассеянного внимания - диагноз этого поколения», - заявляет директор Первого канала.

Новая аудитория смотрит телевизор фоном, изменилась и консумпционная, и диспозиционная закономерность поведения. Так, ТВ -больше не является основным источником для получения информации. Для того, чтобы узнать самые последние новости люди используют Интернет. Изменились и вкусовые предпочтения аудитории в целом из-за вливание «молодой крови», людей интересуют герои-фрики, которые не следуют общепринятым нормам64.

Стоит отметить, что среднее время телепросмотра в 2013-м году практически не изменилось по сравнению с 2012-м и составило почти 4 часа в сутки. Но за этой средней цифрой - разнонаправленная динамика, характерная для разных групп аудитории: молодые стали смотреть телевизор еще меньше (в среднем, минус 8 минут), а зрители среднего и старшего возраста, наоборот, смотрели телевизор в уходящем году больше, чем в 2012-м году65.



В последние годы телеканалы постоянно «уточняют» границы своих целевых аудиторий, все больше внимания уделяют точному таргетингу. Вот и в 2013-м году телеканалы СТС, Перец, Россия-2, Дисней, Пятница скорректировали границы своих базовых аудиторий. Это - неизбежные последствия нарастающей конкуренции и фрагментации на телевизионном рынке.

Как отмечают эксперты, все эти тенденции привели к тому, что стратегическим трендом 2012-2013 годов стали изменения в базовой целевой аудитории, которые для себя наметили многие ведущие каналы66.

Так, например, Первый канал стал ориентироваться на аудиторию «14-59» вместо - «все 18+»67. Изменения в сетки вещания «Первого канала» начали происходить еще в 2007 году. По словам гендиректора телеканала Константина Эрнста, «даже пресловутая группа «женщины 55+», которую в России принято считать наиболее консервативной и нетребовательной к контенту, - это уже совсем другие женщины. Не будем забывать, что в начале 90-х они были 30-летними. И сейчас они гораздо моложе и продвинутее, чем предыдущее поколение». Поэтому в стратегии развития телеканала было запланировано удержать старую аудиторию и предложить контент для новой68.

Телеканал «Россия-1» в 2013 год вошел с целевой аудиторией «все 25+» вместо «все 18+». ТНТ и СТС также сузили свою целевую аудиторию, первый стал ориентироваться на аудиторию «все 14-44» вместо «все 6-54», а второй - с «все 6-54» решил сосредоточиться на «все 10-45»69. Свои изменения СТС решил подчеркнуть изменением общего дизайна и логотипа, а по ходу сезона акцент сместился «на юмор и комедии»70. Ситуацию с сужением ЦА СТС прокомментировал генпродюссер телеканала Вячеслав Муругов. Он отметил, что каналы пытаются разойтись в аудитории, по которой продают рекламу, и «более четко сегментировать свою категорию зрителей, формируя для нее соответствующий контент».

Неизменной осталась целевая аудитория для Пятого канала - «все 18+»71. Единственным телеканалом из нашего исследования, который расширил свою целевую аудиторию стал РЕН ТВ, вместо ЦА в возрасте «25-54» канал решил завоевать и чуть более зрелую аудиторию, теперь ЦА РЕН ТВ оказались зрителю в возрасте «25-59». Увеличение доли кинопоказа в сетке вещания, по данным KVG, принесло телеканалу ощутимый результат. В мае 2013 года РЕН ТВ зафиксировал рекордный рейтинг среди столичной мужской аудитории в возрасте 25-59 лет. Телеканал объяснил его спецпрограммированием - концепция «Отличные выходные» подразумевала документальные проекты, отечественные и зарубежные кинофильмы, а также программы развлекательной тематики72.

В Аналитическом центре Vi сообщили, что на большинстве каналах, где изменилась целевая аудитория, эффективность рекламных продаж оказалась выше прогнозируемой при сохранении старой аудитории73.



Однако предпочтения массовой аудитории остались прежними: больше всего ее интересуют сериалы и развлекательные шоу. Около 70% времени при просмотре телеканалов россияне уделяют развлекательным программам74.

По данным ФОМ, телевидение по-прежнему остается приоритетным ресурсом для получения новостей для россиян - почти 89%75 жителей РФ предпочитают узнавать о последних событиях именно от телеканалов.

Нынешнее телевидение устраивает 64% россиян, а вот недовольными оказались 23%. На вопрос «что именно вам нравится в сегодняшнем отечественном телевидении?» жители России ответили, что большой выборов телеканалов (13%), кино и сериалы (9%), новости (6%). Каждого двадцатого россиянина полностью устраивает современно телевизионное вещание, полностью недовольных меньше - 3%. Четыре процента жителей РФ отметили, что на телевидении стало «больше правды и объективности».

Среди основных задач телевидения жители РФ назвали помощь в ориентации в текущих событиях в России (47%), возможность расслабиться (41%) и расширение кругозора (33%) (респонденты могли дать более одного ответа)76.

Среди того, что не устраивает в современном ТВ, россияне назвали переизбыток рекламы (36%), криминала и жестокости (17%), пошлости и секса (7%), лишнего и пустого (6%). Как оказалось, каждый двадцатый не любит ток-шоу и развлекательные программы, особенно неприятны ссоры и сплетни в ходе ток-шоу.

Каждый двадцатый также сожалеет, что на ТВ мало хороших фильмов и сериалов. Зрителям не по душе, что «сериалы однотипные», а их герои по преимуществу то полицейские, то адвокаты, то бандиты. Особый пункт зрительских претензий - «дебильные фильмы», в том числе иностранного производства. Здесь стоит добавить данные из другого соцопроса ФОМ, согласно которому, зарубежное кино предпочитают видеть на своих телеэкранах лишь 14% респондентов, а советское и российское - 45% и 18% соответственно. Зарубежное кино люди любят за то, что оно «более захватывающее - гонки, спецэффекты»; советское - потому что оно «милое, доброе». Современные российские фильмы любят, «потому что это о нашем времени, в котором я живу».

Возвращаясь к тому, что не устраивает телезрителей в вещании телеканалов, стоит отметить неудобства, связанные со временем показа интересных, но не «кассовых» фильмов или передач (1%): «Самые интересные программы показывают очень поздно», «в выходной день нет художественных фильмов». Многие не одобряют внешний облик ведущих и их манеру говорить. Зрителям неприятны безграмотная речь и ошибки, а также «одинаковые актеры, которые плохо играют» в сериалах (1%).

Россияне также отмечают, что на экране мало детских передач и мультфильмов, а те, которые присутствуют - низкокачественные, по преимуществу зарубежные: «пакости и муру детям показывают!» А вот «нравственности» явно не хватает, равно как и взвешенных, объективных передач на политические темы, отметили респонденты77.

Качественные исследования, которые ставили своей целью узнать, чем именно недовольны телезрители, ранее провел Аналитический центр Vi. В выборке «Новые формы телепросмотра и не-смотрение ТВ»78 оказались люди, отказавшиеся от просмотра телепередач и/или использующие альтернативные формы телепросмотра, связанные с использованием новых медиатехнологий. Исследование подтвердило, что неудовлетворенность содержанием современного телеэфира является одной из основных причин, по которым люди отказывают от просмотра телевизора. Характеризую свои эмоции при попадании на телепрограмму, респонденты отмечали, что чувствовали «раздражение, отвращение и возмущение». Участники исследования заявили, что считают современное телевидение - средством манипулирования сознанием и возможностью для владельцев телеканалов обогатиться.

В других исследованиях Аналитического центра, в частности, на тему «Имиджи телеканалов», респонденты отмечали, что недовольны содержанием телевизионных выпусков новостей, поскольку практически все выразили уверенность, что информационные программы проходят определенную «цензуру». Что касается развлекательной составляющей телеэфира, то здесь участники исследования отметили, что «череда надоевших лиц, на которые не хочется смотреть» кажется порой бесконечной, поскольку лица «из телевизора» и программы ведут, и в рекламах снимаются, и в телевизионных шоу в качестве участников появляются79.

Респонденты оказались недовольны и содержанием программ: «У нас все каналы рассчитаны на домохозяек и на подростков. А если ты хочешь более серьезное узнать - ничего такого нет». В Аналитическом центре Vi (АЦ Vi) отметили, что среди ответов, описывающих нынешний телевизионный контент, также фигурировали «глупость, бессодержательность, ориентированность на низкий культурный уровень, обилие низкокачественных сериалов». Респонденты отмечали, что недовольны и постоянным «нагнетанием негатива», демонстрацией крови, секса, насилия. Это же стало одной из причин отказа участников исследования, речь о котором шла раньше («Новые формы телепросмотра и не-смотрение ТВ»).

А вот среди плюсов респонденты отметили наличие документальных программ, передач о здоровье, покупках, красоте. В целом, как отметили в АЦ Vi, высокий уровень удовлетворенности современным телевидением характерен для «нетребовательных» зрителей, «отличающихся наименьшими культурными запросами и финансовыми, социальными и прочими ресурсами для их удовлетворения - это чаще всего пожилые люди, безработные, домохозяйки, люди с невысоким уровнем образования».

По данным исследованием центра также выяснилось, что телевидением недовольны наиболее образованные и компетентные категории (специалисты с высшим образованием, служащие, особенно в возрастной группе 40-54), а также зрители с высоким доходом и выбирающими сразу несколько источников для получения информации. Среди неудовлетворенных оказалось и много молодых людей, в основном живущих в мегаполисах и активно интересующихся нынешним положением дел в стране и мире.

Итак, характерной чертой современной телевизионной аудитории является постоянная динамика, которая демонстрирует, как меняются традиционно приписываемые телезрителю черты и паттерны. Такие изменение, отмечают эксперты, продиктованы как внешними событиями, так и внутренними - «саморефлексией аудитории»80. Все это привело к тому, что в 2012-2013 годах каналы изменили заявляемые ранее целевые аудитории.

Тем не менее, телезрители остаются недовольны содержанием телеканалов. Россиян не устраивает переизбыток рекламы, криминала, жестокости, ссор, пошлости и секса. Другими словами, опрошенные хотели бы, чтобы на экранах было меньше насилия, крови, убийств, жестокости и ссор, и больше - доброты, нравственности и образовательных программ, однако этот социальный заказ зачастую игнорируется телеканалами81.



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал