Разработка Комплексного Продвижения Интернет-магазина фермерских продуктов, с применением различных методов маркетинга



Скачать 185.31 Kb.
страница1/4
Дата13.02.2017
Размер185.31 Kb.
Просмотров1651
Скачиваний1
ТипРеферат
  1   2   3   4

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента

Кафедра венчурного менеджмента

Ручина Вероника Арсеньевна



Разработка Комплексного Продвижения Интернет-магазина фермерских продуктов, с применением различных методов маркетинга

Выпускная квалификационная работа по направлению

080200.62 – «Менеджмент»

группа № 10М1





Рецензент

к.э.н., доцент кафедры

маркетинга

____________________

С.В. Александровский


Научный руководитель

к.э.н., доцент кафедры венчурного менеджмента

____________________

Р.Э. Фияксель


Выполнил

Студентка группы № 10М1

____________________

В.А. Ручина





Нижний Новгород, 2014

Содержание


Введение……………………………………………………………………….. …3

Глава 1. Теоретические основы и элементы системы электронной коммерции…………………………………………………………………………7

1.1 Понятие и специфика электронной коммерции…………………………...7

1.2 Особенности функционирования компании в сфере электронной торговли…………………………………………………………….……………14

1.3 Инструменты интернет-маркетинга………………………………..………21

Глава 2. Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов...............................................................................................................29

2.1 Зарубежный опыт реализации фермерских продуктов посредством сети Интернет………………………………………….……………………………..29

2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в России…....37

Глава 3. Разработка комплексного продвижения интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»…………………………………………………………………43

3.1 Общая характеристика организации и отрасли………………………..…..43

3.2 Комплексное продвижение интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»……....48

3.3 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики компании «ИзЛукошка.ру»………………………………….………64

Заключение……………………………………………………………………….68

Список литературы………………………………………………………………72

Приложения……………………………………………………………………...78

Введение

Актуальность. Интернет-торговля является крупнейшим сегментом внемагазинной формы торговли. Динамика рынка определяется увеличением доли пользователей, которые входят в интернет именно для выбора или заказа товаров. Как следствие, такой глобальный тренд как электронная коммерция становится распространенным и прибыльным способом ведения бизнеса. Экспансия электронной торговли оказывает влияние на растущий интерес маркетологов относительно совершенствования методов продвижения компаний, функционирующих в сети Интернет.

Другая составляющая бизнеса, находящегося в центре настоящего исследования, связана с современной тенденцией потребления экологически чистых продуктов питания. Повсеместное применение промышленных технологий на пищевом производстве, переизбыток продовольственных товаров на прилавках супермаркетов, связанный с ориентацией производителей на количество, а не качество выпускаемых единиц продукции, способствуют стремлению городских жителей к поиску натуральных и свежих продуктов с целью сохранения своего здоровья. В настоящее время темпы роста рынка органических продуктов питания опережает рынок неорганических продуктов массового потребления более чем в два раза. Неразвитость сельскохозяйственного сектора России и труднодоступность товаров фермерского производства для жителей мегаполисов послужили основой для создания такой формы торговли, как интернет-магазины фермерских продуктов. В силу отсутствия существующих исследований в данной узконаправленной области, настоящая работа имеет профессиональное значение как для индустрии онлайн-продажи продуктов питания, так и для современных исследований в области маркетинга.



Степень изученности проблемы. К вопросам электронной коммерции обращались многие специалисты в области экономики и маркетинга. Определение понятия «электронная коммерция» рассматривали Дж. Дункан, А. Саммер, Л. Новомлинский, Н. Соловяненко, В. Царев. Особенности электронного бизнеса послужили основой для исследований таких авторов, как А. Мартынюк, Т. Панкина, Е. Сибирская, М. Столбов, О. Кобелев, С. Заппэла, Д. Чаффи. Деятельность компаний, функционирующих в онлайн пространстве рассматривали Н. Андросов, А. Романов, Р. Риос, Дж. Траут, Ч. Филл, Дж.-С. Юзинер, К. Левинсон, Ю. Шурчкова, А. Овечкин, Т. Кеглер. Инструменты интернет-маркетинга подверглись анализу А. Панкрухина, Т. Третьяковой, М. Ивановой, Л. Зайцевой, Б. Макконнелла, Дж. Райта, И. Манна и др. Проблеме внедрения электронной коммерции в агропромышленный комплекс стран Запада и Европы посвящены работы Дж. Хендерсона, Б. Стэира, Дж. Хопкинса, Дж. Штефенсона, Т. Парка и др. В российской экономической литературе уделено недостаточно внимания проблеме внедрения электронной коммерции в рамках малых сельскохозяйственных предприятий. Большинство экспертов концентрируются на вопросах информатизации агропромышленного комплекса в целом (В. Камышенков, С. Сидельникова) и разработке единого электронного рынка сельскохозяйственной продукции (Ю. Фомина).

Теоретический материал, собранный путем анализа литературы по направлениям маркетинг, менеджмент и электронная коммерция, является основой для разработки методов продвижения интернет-магазина. Следовательно, цель настоящего исследования заключается в разработке комплексного продвижения интернет-магазина фермерских продуктов, с использованием различных методов маркетинга.



Задачи исследования:

  • рассмотреть особенности системы электронной коммерции;

  • выделить основные элементы маркетинговой стратегии онлайн-бизнеса;

  • изучить зарубежный и российский опыт внедрения электронной торговли в сельскохозяйственный сектор;

  • провести анализ деятельности нижегородского интернет-магазина фермерских продуктов;

  • разработать серию маркетинговых мероприятий для продвижения интернет-магазина.

По выполнению всех задач исследования в соответствие с результатами проделанной работы программа маркетинговых мероприятий будет дополнена рекомендациями по изменению маркетинговой политики компании. Основная область исследования - продвижение продуктов онлайн бизнесов. В частности изучение фокусируется на определенном типе продуктов, которые требуют специфичного маркетингового подхода. Объектом исследования является интернет-магазин фермерских продуктов. Предмет исследования – маркетинговая политика интернет-магазина фермерских продуктов.

Причина рассмотрения данной проблемы связана с практической ценностью результатов и возможностью внедрения разработанных методов. Таким образом, научная новизна настоящего исследования заключается в выявлении наиболее эффективных способов воздействия на потенциальных клиентов интернет-магазина фермерских продуктов и имеет практическое значение. Методы маркетинга, разработанные в результате анализа отрасли электронной торговли, особенностей взаимодействия с рынком сельского хозяйства и деятельности компании, будут готовы к внедрению в практику, что в последствие будет служить практическим материалом для исследователей в области изучения маркетинга онлайн бизнесов.

В работе использованы теоретические методы, а именно анализ-синтез литературных источников, а также эмпирические методы, такие как изучение деятельности компании, внутренней документации, разработка и тестирование методов маркетинга, качественный анализ результатов осуществленных маркетинговых мероприятий.

Логика и структура данной работы заключается в следующем: в первой главе раскрыты особенности системы электронной коммерции, ключевые элементы компании, функционирующей в онлайн пространстве, а также рассмотрены методы интернет-маркетинга. Во второй главе проанализирован зарубежный и российский опыт взаимодействия аграрного сектора и сервисов электронной торговли. В третьей главе проведено исследование отрасли и деятельности интернет-магазина «ИзЛукошка.ру», предложены маркетинговые мероприятия для продвижения компании, представлены результаты внедрения некоторых из них и рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии интернет-магазина «ИзЛукошка.ру».




Глава 1. Теоретические основы и элементы системы электронной коммерции

    1. Понятие и специфика электронной коммерции

Возникновение сферы экономики, получившей название «электронная коммерция», было связано с введением в оборот новых терминов понятий. Появились новые понятия: электронный магазин, электронная торговля, электронный аукцион, электронная витрина, электронные деньги, электронные платежные системы и т.д. На настоящий момент известны различные определения основных понятий «электронная коммерция», «интернет-коммерция», а также близкого к ним понятия – «электронная торговля». Каждый автор вкладывает определенный смысл в данное понятие. Так, например, Дункан и Саммэр определяют электронную коммерцию, как любую форму бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным образом, с использованием интернет-технологий (Summer, 1999). Предмет электронной торговли авторы объяснили несколько иначе, а именно как процесс покупки-продажи товаров и услуг, в котором весь цикл коммерческий транзакции или ее часть осуществляется электронным образом. Определение, данное Л. Новомлинским, описывающее электронную коммерцию как любой процесс, который деловая организация производит посредством связанных между собой компьютеров, также не отражает истинный смысл предмета (Новомлинский, 2000). Наиболее удачное определение понятия «электронная коммерция» составила Н. Соловяненко: электронная коммерция – это любой вид деловых операций и сделок, предусматривающий использование передовых информационных технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой экономической эффективности по сравнению с традиционными видами коммерции (Соловяненко, 2003). Электронная коммерция представляет собой общую концепцию, включающую в себя любые формы деловых операций, осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные телекоммуникационные технологии (Царев, 2002).

Основным элементом функционирования системы электронной коммерции являются электронные онлайн-магазины. Электронный магазин представляет собой представительство бизнеса в сети Интернет, созданное на основе веб-сервера, главная цель которого заключается в обеспечении продажи товаров и оказания услуг другими пользователям сети Интернет. Области применения электронной коммерции варьируются и включают в себя широкий спектр бизнес-операций, например, таких, как

  • электронный обмен информацией;

  • установление контакта между заказчиком и поставщиком, продавцом и клиентом;

  • осуществление акта продажи товара, предпродажное и послепродажное обслуживание клиента, совершившего покупку товара в электронном магазине (инструкции по эксплуатации продукта, ответы на возникшие вопросы и т.д.);

  • электронная оплата покупки с использованием систем электронных платежей;

  • управление доставкой товара, его отслеживание или осуществление доставки, в том случае если товар представлен в электронном виде.

Направления электронной коммерции можно классифицировать по трем типам: электронный бизнес в секторе B2B, B2C и C2C. Тип «бизнес для бизнеса» включает в себя взаимоотношения двух компаний на предмет поставки продукции, онлайн-заказов товаров и услуг, консалтинга или кредитного и юридического обслуживания. Схема «бизнес для потребителя» в электронной коммерции реализуется за счет интернет-магазинов, интернет-аукционов, обучения онлайн, биржевой торговли, обслуживания лиц кредитными организациями и др. Онлайн бизнес в данном направлении удобен для покупателей упрощенными ускоренным процессом покупки. Бизнес формата «потребитель для потребителя» на интернет-площадках осуществляется посредством взаимодействия между потребителями, которые не являются предпринимателями с помощью аукционов онлайн, различных бесплатных досок объявлений, сайтов обмена данными и др. (Мартынюк, 2013).

Электронная торговля является самостоятельной новой и передовой формой бизнеса, отличающейся от традиционных способов продаж по ряду признаков. Магазин товаров в центре города с привлекательной витриной и приветливыми продавцами-консультантами оправдано рассчитывает на приток заинтересованных покупателей, в то время как интернет-магазин с тем же ассортимент вынужден действовать другими способами привлечения клиентов. Доступное запоминающееся название, красочно оформленная электронная витрина, доступность информации о товарах и простота в оформлении заказа – характеристики необходимые интернет-магазину для того, чтобы привлечь первых посетителей. Личный контакт клиента и представителя компании, что свойственно традиционному бизнесу, отсутствует в онлайн торговле. Интернет-магазин также отличается по способу сбора информации о товаре покупателем и способу совершения покупки. Организация торговли через электронный магазин делает наличие складов, офисов, торгового оборудования необязательным для ведения бизнеса. Мобильность покупателей относительно посещения площадок интернет-магазинов очевидно больше в отличие от традиционных магазинов, клиент в поиске конкретного продукта сможет посетить десятки электронных магазинов вместо одного обычного. Доступность интернет-магазина из любой точки земного шара и в любой момент времени, что не характерно для классических торговых точек. Качество обслуживания в электронном магазине зависит от доступности информации о товаре, удобной навигации на сайте компании, и уровнем послепродажного обслуживания, в то время как при традиционной форме торговли присутствует человеческий фактор, способный навредить имиджу компании (невежливый продавец, неаккуратно упакованная продукция и т.д.). Временные затраты на открытие онлайн магазина в несколько раз меньше, чем на открытие реальной торговой точки. Основной отличительной чертой интернет-торговли является неограниченный спектр товаров в электронных магазинах, где чаще, чем в традиционных торговых точках можно найти редкий товар.

Электронная торговля представляет собой многогранное явление современного этапа глобализации системы мирохозяйственных связей (Панкина, 2011). Стоит отметить преимущества такой формы торговли. Из особенности не обязательного наличия торговой площади и офиса следует преимущество интернет-магазинов в неограниченном расширении ассортимента и наращивании сбыта. Электронная торговля также позволяет получать обширную информацию о покупательских предпочтениях и формировать товарные группы в соответствие с их требованиями. Глобальное присутствие, которое обеспечивает онлайн бизнес, позволяет фирмам любого размера выходить н различные рынки независимо от их территориального положения. Кроме того, многие специалисты уверены в том, что в электронном бизнесе снижаются затраты на маркетинг (Сибирская, 2008). Считается, что в онлайн пространстве себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже и аудитория воздействия ближе к целевой, чем при обращении к традиционным методам продвижения (Кобелев, 2012). Однако такой закон распространяется скорее на единицу стоимости одного контакта рекламы с клиентом, чем на общие затраты на рекламную кампанию. Снижение затрат ощущается также и во внешних коммуникациях (Zappala, 2006). Автоматизированный способ приема, обработки заказов и работы с поставщиками позволяет снизить нагрузку на персонал организации. Издержки оплаты труда сотрудников в компании, функционирующей в интернет-пространстве значительно меньше по сравнению с офлайн организацией, в силу меньшего штата сотрудников, необходимого для работы компании, а также возможности привлекать труд работников из регионов с меньшим уровнем оплаты труда.

Вышеперечисленные преимущества электронной формы торговли отражают специфику электронной коммерции с точки зрения предложения. Однако, для данной отрасли характерны и некоторые особенности спроса. Интернет-магазин предлагает неограниченный по времени доступ к своим ресурсам, покупатель в любое время имеет возможность посетить веб-сайт компании (Chaffey, 2010). Что немаловажно обслуживание в интернет-магазинах персонализировано, что повышает его качество. Одним из основных преимуществ электронной коммерции также является экономия времени на выбор продукта, компании-производителя и оформление заказа. Для использования данного преимущества необходимо наличие отработанных технологий торговли и минимальной компетентности покупателя в вопросах алгоритма поиска и отбора товаров (Столбов, 2011). Наличие различных форм оплаты и возможности открыто обмениваться мнениями о качестве продукта или услуг компании способствует повышению интереса потребителей к онлайн форме торговли.



Помимо преимуществ для электронной коммерции характерны некоторые особенности, замедляющие и усложняющие ее развитие. Первостепенным и явным недостатком формы торговли через Интернет является имманентное отсутствие, то есть отсутствие прямого контакта с приобретаемым продуктом. Покупатель сталкивается с особым психологическим барьером, связанным с неизвестностью относительно реального качества товара, что увеличивает риск отказа от покупки или возникновения негативного расхождения между ожиданиями и реальностью. Несмотря на это, тщательный анализ информации о товаре, расположенной в сети Интернет, позволяет покупателю владеть более правдивой информацией о характеристиках продукта, нежели при знакомстве с ним в условиях традиционной торговли. Препятствием для развития электронной коммерции может служить неразвитость инфраструктуры онлайн торговли в конкретных регионах и географическая удаленность субъектов. Так, например, доставка программного продукта будет затруднена в районах с низкой пропускной способностью сети и низкой скоростью соединения, проблемы, связанные с работой транспорта и почтовых служб, не позволят организовать эффективное сотрудничество с покупателями или партнерами из отдаленных регионов. Недостаточный уровень защиты информации и недоверие к электронным сделкам представляют собой две взаимосвязанные проблемы распространения электронной коммерции. Кроме того на территории Российской Федерации существуют проблемы правового регулирования электронного бизнеса. Законодательство РФ не предполагает специальных ограничений на операции заключения сделок посредством сети Интернет. Так, например, момент совершения купли-продажи в сделках электронной коммерции не зафиксирован законодательно, что порождает множество конфликтных ситуаций между действующими лицами сделки. Царев и Кобелев отмечают также низкую грамотность некоторых слоев населения относительно информационных технологий как причину замедления развития электронной коммерции (Царев, 2002; Кобелев, 2003). Однако в настоящее время данная проблема исчезает в связи с широкомасштабным распространением компьютерных технологий и доступностью соответствующих устройств. Отдельное внимание необходимо уделить проблемам электронной коммерции, существование которых возможно в силу некомпетентности или недобросовестности онлайн-предпринимателя. Продавец в ассортимент интернет-магазина может включить несуществующий в наличии товар по цене ниже рыночной для привлечения интереса покупателей, а по факту заказа сообщить об его отсутствии и предложить более дорогой аналог. Клиенты интернет-магазинов вынуждены делиться с представителями онлайн бизнеса личными данными, которые используются для рассылки рекламы без согласия потребителя. Также в условиях электронной коммерции предприниматель имеет возможность игнорировать жалобы покупателей, полученные по средствам связи через Интернет. Факты такого поведения присутствуют в современной практике, однако, как и в традиционном бизнесе, приводят к неудачам и распаду компании.

В завершение обзора такой новой сферы экономической деятельности, как электронная коммерция стоит отметить ряд проблем, связанных с ее развитием в России. В первую очередь необходимо обратить внимание на практически полное отсутствие пропаганды идей законности и целесообразности использования электронной коммерции со стороны государства, а также отсутствие необходимой поддержки в формировании современной инфраструктуры электронной торговли. Институты электронной коммерции в недостаточной степени обеспечивают высокий уровень безопасности процесса обмена данными и не могут гарантировать секретность процессов, проходящих между участниками электронного бизнеса. Как отмечалось ранее, немаловажным является недостаток в проработанности правовой базы, регламентирующей отношения участников онлайн торговли, который характерен для ситуации на российском рынке.

Для государства первоочередной является проблема ограничения в создании новых рабочих мест в секторе электронной торговли, в силу ее недостаточного развития и разработанности систем.

Несмотря на вышеперечисленные трудности, бизнес в онлайн пространстве стремительно растет и для его поддержания в России необходимо принимать меры по совершенствованию системы электронной коммерции. Категории, понятия, научные принципы построения и классификация экономических моделей электронной коммерции требуют тщательного анализа и доработки в целях установления теоретической базы и усиления методологической разработанности вопросов данной сферы деятельности. Кроме того необходимо сформулировать основные требования к участникам электронной торговли и определить полный спектр экономико-организационных преимуществ получаемых участниками интернет-торговли.



1.2 Особенности функционирования компании в сфере электронной торговли

В данном разделе рассмотрены особенности участника электронной торговли, характеристики и основы его взаимодействия с клиентами, позволяющие повысить интерес к бренду и способствующие укреплению позиций организации на рынке. Кроме того, анализ профессиональной литературы был направлен на определение элементов маркетинговой стратегии, необходимых для успешного функционирования электронного магазина.

Интернет предоставляет безграничное число возможностей не только для хранения, накопления и обмена данными, но и для коммерческих операций. Передовые информационные технологии, быстро и повсеместно внедряемые в онлайн среду, придает сети Интернет новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие назвать его электронным рынком. Инновационные черты этого нового рынка зачастую определяют маркетинговую стратегию компаний, действующих в сети. Высокая оперативность во взаимодействии с клиентами в онлайн пространстве подразумевает способность компании параллельно общаться с множеством клиентов и одновременно обслуживать их. Интернет-бизнес предоставляет персонализированное обслуживание и быструю реакцию на запросы потребителей. Инновационной характеристикой электронного рынка также является глобальное присутствие на рынке и ежеминутная работа сервисов. В качестве преимуществ системы онлайн торговли относительно процессов маркетинга в компании можно выделить наличие доступной и качественной информации для маркетинговых исследований, совместимость действий различной направленности и вовлечение потребителя в определение конкурентных свойств товара и магазина в целом.

Конкуренция с офлайн сектором торговли и с другими участниками рынка электронной торговли мотивирует владельцев интернет-магазинов искать новые методы организации продаж и привлечения клиентов. Одним из основных способов увеличить клиентскую базу и повысить уровень продаж является улучшение сервиса компании и информационной поддержки потребителей. Движущей силой коммуникаций и информирования целевой аудитории является веб-сайт компании. Кроме того, сайт служит витриной интернет-магазина, которая формирует у потребителей первое впечатление об организации. Частью маркетинговой политики участника онлайн бизнеса будут являться маркетинговые коммуникации с потенциальными клиентами через сервисы, размещенные на веб-сайте. В силу приоритетной значимости данного способа связи с покупателем и побуждения его к повторному посещению стоит уделить вопросу создания веб-сайта интернет-магазина особое внимание.

Официальный сайт компании предоставляет широкий спектр возможностей для построения и управления отношениями с покупателями, а также способствует достижению многих маркетинговых целей. Веб-сайт компании является для интернет-магазина рекламной и торговой площадкой, инструментом для сбора информации посредством опросов, комментариев, отзывов, статистики. Продвижение продукта, увеличение узнаваемости, формирование образа компании, поиск новых сотрудников может осуществляться также благодаря сайту организации. Эксперты определили задачи, которые решает веб-ресурс компании. В их перечень входит: стратегическое управление и развитие бизнеса; бренд-менеджмент и маркетинг; организация продаж; обслуживание клиентов; бизнес-аналитика (Андросов, 2010). Публикации на страницах официального сайта компании дополнительной информации, которая не связана напрямую с рынком, но может заинтересовать потенциальных клиентов, привлекают дополнительное внимание потребительской аудитории к рекламе компании (Романов, 2006). Такой метод может служить способом привлечения нецелевых клиентов, повышая известность интернет-магазина, закрепляя за ним определенный имидж и открывая новые сегменты рынка. Сайт формирует капитал бренда представителя онлайн бизнеса и такие его характеристики как функциональность и исполнение способствуют повышению лояльности клиентов к компании и продукту (Rios, 2007).

Дж. Траут, подразделяя весь комплекс коммуникаций в маркетинге на активные (баннеры, e-mail рассылки, контекстная реклама) и пассивные (поисковая оптимизация сайта, распространение ссылок) способы коммуникаций, обособляет сайт, представляя его как отдельный коммуникационный канал (Траут, 2003). Активные маркетинговые коммуникации в короткие сроки способны привлечь больше посетителей на веб-сайт интернет-магазина, чем пассивные, однако затраты на активные коммуникации зачастую выше затрат на пассивные, из чего следует вывод, что пассивные коммуникации необходимо использовать постоянно, а активные - по мере необходимости. Необходимо заметить, что для формирования потока посетителей пригодятся и офлайн инструменты маркетинговых коммуникаций, которые осуществляются за счет традиционных форм распространения информации и прямого контакта с покупателем. Традиционные средства массовой информации также позволяют увеличить трафик и общую известность сайта интернет-магазина. Телевизионный рекламный ролик и тематические статьи в журналах и газетах могут донести до покупателя не только информацию о продукте или услугах компании, но и представить в конце веб-сайт, приглашая зрителя или читателя ознакомиться с более подробной информацией в онлайн пространстве. В таком случае, крайне важным является запоминающееся и простое доменное имя для минимизации временных затрат потенциального покупателя на поиск компании в сети Интернет. Адрес сайта организации также может быть размещен на распространяемых среди целевой аудитории визитках компании или брошюрах с информацией о товарах и услугах интернет-магазина. Таким образом, веб-сайт интернет-магазина занимает центральное место в системе коммуникаций, а остальные элементы системы, такие как активные и пассивные способы коммуникаций, офлайн и онлайн методы рекламы сайта, воздействуют на его продвижение.



Виртуальная витрина торговой онлайн площадки обладает набором характеристик, уделяя внимание которым, предприниматель сможет обеспечить своему бизнесу приток клиентов и составить хорошее впечатление о компании. Российские и зарубежные теоретики и практики рассматривают данный аспект в своих работах и выделяют конкретные черты веб-сайта, наличие которых повышает лояльность посетителей. Главными характеристиками сайта, связанными с маркетинговой стратегией интернет-магазина, являются функциональность ресурса и дизайн (Fill, 2005). Также исследователи выделяют в качестве ключевых следующие компоненты: наличие контактов организации, доступность и понятность интерфейса, присутствие на сайте корпоративной информации (сертификаты на продукцию, сеть распределения, открытые вакансии), наличие персональных настроек и возможность их сохранить (Usunier, 2007). Специалисты в области маркетинга уделяют много внимания изучению наиболее важных элементов сайта интернет-магазина и советуют компаниям периодически анализировать собственный сайт, оценивая его эффективность (Левинсон, 2013). Первое, что возникает перед глазами посетителей сайта, - это яркий и заметный заголовок, в котором раскрываются наиболее важные и достоинства товара или услуги, предлагаемой магазином. Именно заголовок будут вспоминать потребители при мысли о компании, таким образом, заголовок имеет прямую связь со слоганом организации. Он представляет собой такой элемент сайта, который заставляет посетителя не покидать страницу, а ознакомиться с предложением магазина. При составлении заголовка необходимо акцентировать внимание на том, что могут получить потребители при покупке товара или использовании услуги компании, и это побудит их прочитать остальную информацию, размещенную на сайте. Второй элемент удачно сконструированного веб-сайта интернет-магазина - это удобная навигация. Посетитель интернет-магазина не должен испытывать неудобства, связанные с поиском, необходимого ему раздела, каждый информационный блок, связанный с покупкой, знакомством с продукцией, с условиями доставки, с контактами компании и т.д. должен постоянно находиться в поле зрения клиента. Четкие призывы к действию, а именно к заказу и покупке товара, будут способствовать положительному решению посетителя сайта относительно приобретения продукта. Как правило, призыв выражается в размещении на сайте ссылок, которые перенаправляют потенциального покупателя к форме заказа или к инструкциям по получению товара. Для визуализации товарного ряда, предлагаемого интернет-магазином, необходимо разместить на сайте детальные фотографии каждого продукта. Товар, находясь в онлайн пространстве, за счет различных графических средств и фотографий, становится более осязаемым для покупателя, что повышает вероятность продажи. Эффективным методом маркетинга является размещение рекомендаций от других пользователей, которые объясняют в чем достоинства данного продукта и как товар или услуга, приобретенные ими в интернет-магазине, улучшили их жизнь. Однако не всегда такой метод способен полностью убедить посетителя в надежности и ответственности вашей компании перед потребителями и зачастую клиент не доверяет интернет-компании, с которой он не имеет возможности встретиться лицом к лицу. В таком случае, раздел веб-сайта «О нас», «О компании» продемонстрирует посетителям открытость и прозрачность работы организации, при условии, если на такой странице будет изложена исчерпывающая информация о деятельности компании и фотографии персонала с указанием компетенций каждого из них. Следить за качеством сайта и оптимизировать его работу необходимо постоянно, так как он является прямым инструментом повышения уровня продаж онлайн бизнеса.

Для понимания того, каким образом определенные характеристики веб-сайта интернет-компаний оказывают влияние на формирование положительного мнения об организации, товарах и на последующее решение о покупке специалистами в области маркетинга был проведен анализ ключевых характеристик сайта (Шурчкова, 2012). Отобранные для опроса покупателей товаров и услуг, представленных в сети Интернет, характеристики определяют имидж товара и, следовательно, образ компании, а также желание потенциальных клиентов приобрести продукт интернет-магазина. Пользователи сети Интернет в возрасте от 18 лет оценивали значимость тех или иных характеристик сайта и их влияние на последующее желание приобрести товар по десятибалльной шкале. Из перечня характеристик веб-сайта респонденты отмечали наибольшую важность следующих: наличие на сайте информации о цене, свойствах и функциях товара, а также корпоративной информации; размещение отзывов и истории компании, фото товаров; привлекательное оформление веб-сайта интернет-магазина; наличие советов и инструкций по использованию продукции; доступ к обратной связи онлайн и возможность отслеживать местонахождение заказанного товара. Проанализировав ответы респондентов, исследователи пришли к выводу, что те черты сайта интернет-магазина, которые положительно влияют на имидж компании, зачастую не способствуют росту продаж (Шурчкова, 2012). Однако в дальнейшем, с каждым визитом торговой онлайн площадки эти характеристики повышают лояльность клиентов к продукции и услугам организации.

Возвращаясь к вопросам маркетинговых коммуникаций посредством веб-сайта компаний, стоит отметить основные инструменты коммуникации, которыми пользуются интернет-магазины. На страницах веб-сайта часто можно встретить статьи и новости компании, которые рассчитаны на то, что посетитель ознакомится с материалом и сделает в дальнейшем выбор в пользу продукции интернет-магазина. Для повышения эффективности данного инструмента коммуникации необходимо предоставить возможность читателю оценить материал и оставить отзыв, что повысит его вовлеченность в деятельность компании. Кроме того, хорошим дополнением будет размещение в конце статьи ссылки на товар, о котором косвенно или напрямую говорилось в тексте. Двухсторонние коммуникации изначально предполагает рубрика «Вопрос-Ответ», которая помогает установить связь с клиентом, принявшим решение о покупке. Использование данного формата общения приведет компанию к достижению одной из главных целей, а именно продаже товара. (Овечкин, 2009). Электронные рассылки, блоги, рейтинги и опросы, размещенные на сайте интернет-магазина также способны создать ответный коммуникационный поток от потенциальных клиентов и побуждать посетителей веб-сайта к совершению необходимых действий для достижения основных целей, поставленных компанией.

Кроме того, преуспевающий предприниматель, ведущий бизнес в сети Интернет, должен уметь устанавливать связь с клиентом и поддерживать ее в том и числе и с помощью сервисов сайта онлайн магазина. Специалисты утверждают, что веб-сайт компании должен привлекать внимание, обучать и продавать (Кеглер, 2003). Функция привлечение внимания возложена по большей части на дизайн страниц сайта и на наличие веб-особенностей. Обучение на сайте заключается в предоставлении всей необходимой клиенту информации о компании, изложенной в интересной и краткой форме, с удобством в навигации. Основная функция сайта интернет-компании – это продать товар, перевести клиента из состояния заинтересованности в состояние преданности. Исходя из этой цели, веб-сайт интернет-магазина должен обладать средствами совершенной торговой сделки, что предоставит возможность клиенту без затруднений приобрести товар магазина. В первую очередь в этом поможет удобная и простая форма заказа, которая обеспечит покупателю быстрый и безопасный способ покупки. Различные варианты оплаты и такая опция, как бесплатный звонок специалисту интернет-магазина, способны привлечь дополнительных клиентов.

Результат эффективного процесса коммуникации с потребителями посредством веб-сайта интернет-магазина определяется не столько увеличением прибыли, сколько достижением промежуточных целей. Специалисты рекомендуют оценивать эффективность веб-ресурса по таким ключевым показателям, как факт покупки, регистрация на сайте интернет-магазина и частота повторных визитов; количество просмотренных страниц и время, которое потенциальных клиент провел на сайте; отправка вопроса по продукции или отзыва через специальную форму, размещенную на сайте интернет-магазина; подписка на рассылку новостей компании и так далее (Овечкин, 2009). Следовательно, отслеживая состояние данных показателей, руководство и маркетологи интернет-магазина имеют возможность определить результативность работы веб-сайта, выявить положительные и отрицательные характеристики и провести работу над ошибками, допущенными при создании ресурса.

1.3 Инструменты интернет-маркетинга

Воздействие инновационных свойств онлайн среды электронного рынка на стратегию маркетинга компании происходит посредством практической деятельности менеджеров маркетинговых отделов интернет-магазина. Методы, технологии и результаты этой деятельности и составляют сущность интернет-маркетинга. Данный раздел посвящен анализу конкретных методов маркетинга в онлайн среде. Главным неотъемлемым механизмом рассмотренных технологий является сеть Интернет.

Под интернет-маркетингом понимается комплекс стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, который позволяет адекватно структурировать информационную среду, осуществлять исследование рынка, продвижение товаров, идей или услуг. В то же время интернет-маркетинг не является обособленной областью маркетинга, а представляет собой комплекс инструментов маркетингового анализа и воздействия на потенциальных клиентов, который является составной частью маркетинговой стратегии компании (Панкрухин, 2005). В связи с этим при использовании методов интернет-маркетинга необходимо учесть то, что формулировка и решение маркетинговых задач посредством сети Интернет должны осуществляться в соответствии с задачами общей стратегии маркетинга организации. Кроме того, в онлайн пространстве целесообразным будет решение тех задач, эффективность которых зависит именно от инструментов маркетинга в сети Интернет, с позиции соотношения затрат и предполагаемого эффекта. Так, если большая часть целевой аудитории компании является активными пользователями сети Интернет, то инструменты интернет-маркетинга будут уместны в маркетинговой политике организации.

Основными преимуществами онлайн среды для маркетингового продвижения бизнеса являются возможности мгновенно передавать оперативную информацию клиентам об изменениях в компании, новых продуктах, специальных предложениях; целенаправленно взаимодействовать с конкретным клиентом; контролировать бизнес-процессы онлайн. Стоит отметить, что большинство методов интернет-маркетинга малобюджетны по сравнению с традиционными методами рекламы. Однако среди онлайн методов продвижения так же встречаются более и менее затратные. Наибольшую стоимость на 2005 год имели такие виды интернет-рекламы, как рассылки рекламных электронных писем по почтовым адресам потенциальных клиентов и размещение рекламы в электронных журналах (Панкрухин, 2005). В настоящее время данные методы продолжают оставаться категории дорогостоящих относительно множества других инструментом интернет-маркетинга, при исключении возможности компании самостоятельно заниматься рассылкой электронных писем потребителям. Кроме того, к этой категории можно отнести спонсорство сайтов, что подразумевает размещение на спонсируемом сайте логотипа и ссылки на веб-сайт интернет-магазина, баннерную рекламу и поисковую оптимизацию сайта компании (Кеглер, 2003).

Спонсорство популярного веб-сайта, который помещает логотип интернет-магазина со ссылкой на него на страницах своего ресурса, позволяет предоставить моментальный доступ к сайту компании целевым потребителям, при условии правильного выбора спонсируемого веб-сайта, который должен основываться на схожей тематике или высокой популярности сайта среди клиентов. Баннерная реклама в сети Интернет может быть представлена статическими, анимированными и интерактивными баннерами. Баннер представляет собой графическое изображение определенного размера, которое размещается на странице или целом сайте публикатора рекламы, и содержит гипертекстовую ссылку, при клике на которую пользователь переходит на сайт компании. Вопрос, каким должно быть эффективное послание, размещенное на баннере в сети Интернет, остается в настоящее время отрытым в работах исследователей маркетинга в сети. Большинство специалистов придерживаются мнения, что баннер должен содержать вопрос, в поиске ответа на который пользователи кликнут на него и посетят сайт компании, или словосочетания, которые помогут запомниться название интернет-магазина (Кеглер, 2003; Еграшин, 2013). Эффективность баннера оценивается с помощью показателя CTR, который отражает процентное соотношение кликов пользователей к количеству показов баннера. На данный показатель влияет также сайт, на котором размещен баннер, страница сайта и расположение на странице. Необходимо помнить и об имиджевой составляющей рекламы, которая должна полностью соответствовать образу, продвигаемому интернет-компанией. Продвижение интернет-магазина через поисковые системы является первоочерёдным маркетинговым мероприятием при выходе компании в онлайн пространство. Тот метод эффективен тем, что пользователь сети Интернет намеренно посетит сайт интернет-магазина, так как через поисковую машину будет искать именно тот продукт, который представлен в компании.

Наиболее перспективными механизмами оптимизации маркетинговой деятельности на сегодняшний день являются малобюджетные технологии маркетинга. Существенные возможности реализации коммуникационной стратегии в условиях дефицита финансовых ресурсов обеспечивают современным компаниям социальные медиа. Интенсивный рост популярности коммуникаций в социальных сетях является одним из главных трендов современного рынка маркетинговых коммуникаций. В настоящее время социальные сети представляют собой одну из самых динамично развивающихся информационных система и являются структурой глобального информационного обмена, предоставляя широкий спектр коммуникационных возможностей, как для зарубежных, так и для российских компаний.

Зарубежные специалисты относят социальные методы коммуникаций онлайн к сектору C2C, где в качестве условного сектора рынка выступает потребитель и коммерческие отношения строятся на обращении потребителя друг с другом. По данным компании «McCan», в США около трети продукции потребитель приобретает по совету друзей и знакомых в социальных сетях. Учитывая данный факт, в 2011 году 57% зарубежных компаний увеличили расходы на продвижение в интернет-пространстве, в частности на площадках социальных коммуникаций (Третьякова, 2011). Ключевым основанием для отнесения методов маркетинговых коммуникаций в социальных сетях к категории малобюджетных является величина бюджета, необходимого для продвижения компаний на площадках социальных сетей. По данным компании «Pixonic» в 2010 году стоимость контекста в социальных сетях в среднем составляла 3 рубля, в то время как размещение аналогичного контекста в сети Интернет оценивалось в 30 рублей. Контакт с пользователем в социальных сетях имел стоимость в среднем 50 рублей, тогда как стоимость аналогичного контакта с пользователем посредством рекламного сайта в сети Интернет составляла около 120 рублей (Иванова, 2010). Основываясь на этих цифрах, можно сделать вывод, что затраты на маркетинговые коммуникаций в социальных сетях на порядок ниже затрат компании на организацию взаимодействия с целевой аудиторией на площадках сети Интернет в общем.

Существующие социальные медиа ресурсы в России можно разделить на четыре основные группы: социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир.mail.ru» и другие); Фото и видео-хостинги («Youtube», «Instagram»); Блоги и микроблоги («Livejournal», «Twitter»); интернет-форумы (Третьякова, 2011). Стоит отметить отличительную особенность российского рынка коммуникаций в социальных сетях. Этой особенностью является то, что изначально зарубежные социальные сети создавались с ориентацией на конвертацию бесплатных пользователей в платных, в то время как российские аналоги изначально отдавали приоритет рекламе. Маркетинговые коммуникации, осуществляемые в социальных сетях, представлены следующими технологиями продвижения: создание тематических сообществ, с акцентом на продукции интернет-магазина; создание страниц представителей компании, ведущих активную политику продвижения товаров; размещение информации на бесплатных досках объявлений; создание групп, посвященных деятельности компании; организация сообществ, содержащих информацию о конкретном мероприятии компании. Общей чертой представленных методов является возможность связаться с заинтересованным потребителем лично посредством сети Интернет, при этом становится крайне важно поддерживать положительную репутацию компании и создать впечатление порядочности, открытости и профессионализма во всех делах, касающихся продвигаемого онлайн бизнеса.

Использование интернет-форумов как инструмента маркетинга является распространенным явлением, но в то же время малоизученным с точки зрения теории. Существующие исследования в данной области предлагают разделение форм использования интернет-форумов в зависимости от специфики и размеров бизнеса следующим образом: участие специалистов, представляющих компанию, в тематических форумах в рекламных целях; использование методов скрытого маркетинга, когда представители компании под видом непредвзятых пользователей размещают сообщения в пользу товаров или услуг компании; формирование на сайте интернет-магазина собственных форумов (Дейнекин, 2012).

Особенности использования социальных Интернет-проектов в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций освещены в трудах зарубежных и российских специалистов таких, как Б. Макконнелл, Дж. Райт, Г. Рейнголд, Л. Зайцева, И. Манн, А. Попов, А. Пименова, И. Скопина, Ю. Федотченко. Несмотря на многосторонний анализ предмета данными специалистами, им не удалось сформулировать единого подхода к оценке эффективности технологий маркетинга, используемых в социальных онлайн ресурсах. Как в научной литературе, так и в практической деятельности компаний не существует единых критериев, отследив которые, можно установить действенность внедренного в маркетинговую программу метода. Однозначным является то, что анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на социальных интернет-площадках предполагает определение целей маркетинговых кампаний. По данным исследования компании «StrongMail» в 2011 году, 64% иностранных компаний использовали маркетинговые методы продвижения в социальных ресурсах сети Интернет с целью информирования потребителей, 55% за счет рекламы в социальных сетях удерживали клиентов и укрепляли их лояльность, 44% планировали охватить более широкую аудиторию, 40% были нацелены привлечь новых клиентов. Кроме того, бренды, применяющие онлайн методы продвижения в социальных сетях, чаще всего ставят перед собой следующие задачи: создать базу клиентов, повысить трафик переходов на сайт компании, понять запросы покупателей, найти новые бизнес-возможности (Зайцева, 2010). Исходя из этого, можно сделать вывод, что основные цели компаний, ведущих активную маркетинговую политику в Интернет-пространстве, связаны с повышением узнаваемости бренда, формированием и укреплением лояльности потребителей, привлечением новых клиентов и изучением аудитории. В зависимости от целей маркетинговой кампании, проводимой в социальных медиа, в оценке эффективности целесообразно ориентироваться на следующие группы показателей: поведенческие изменения потребителей, связанные с проведением маркетинговых коммуникаций в социальных сетях и степень достижения целей, поставленных в процессе разработки и реализации кампании.

Эффективность проведенных маркетинговых мероприятий также подвергается оценке благодаря средствам мониторинга Интернет-ресурсов, основными из которых являются «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика». Данные сервисы предоставляют компаниям, располагающимся в интернет-пространстве оценить такие показатели, как количество посещений официального веб-сайта организации, время, проведенное на сайте, количество вновь пришедших пользователей и повторных посещений и др. Методика исследования эффективности продвижения, параметры, метрики ее оценки во многом зависят от используемого инструмента продвижения. С учетом специфики социальных медиа ресурсов выделяют следующие метрики для оценки эффективности продвижения в социальных сетях: охват аудитории, количество подписчиков сообществ, страниц, блогов; соответствие портрету целевой аудитории; количество посетителей страницы, количество репостов (поделившихся записью); информационный фон бренда (количество упоминаний в социальных сетях с учетом негативных или позитивных оценок), количество целевых действий, совершенных посетителями (например, переход на страницу, заполнение анкеты, регистрация на сайте, общение с онлайн-консультантом, скачивание материалов, подписка на рассылку); количество продаж (Халилов, 2013). Количественные оценки эффективности методов продвижения, определяющими составляющими которых являются денежные показатели, уместны при больших инвестиционных вложениях в рекламную кампанию с четкими экономическими целями, связанными с увеличением оборота, дохода, продаж, клиентов.

Необходимо отметить то, что правильно подобранные метрики дают возможность выбирать определенные ориентиры в маркетинговой деятельности в Интернете. Они позволяют ставить определенные цели, отслеживать их процесс достижений и корректировать при необходимости определенные действия. Доступность и актуальность данных являются преимуществом использования сети Интернет в качестве среды для коммуникаций с потребителями. Кроме того, целесообразность и своевременность реализации коммуникационных стратегий в социальных сетях в условиях в социальных сетях в условиях ограниченности ресурсов предопределяется стремительным ростом их популярности в среде интернет-пользователей и широким спектром возможностей оптимизации маркетинговых расходов.






Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал