Программа исследования 28



страница8/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров214
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Выводы и рекомендации


На основании результатов проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Дети из богатых семей получают более крупные суммы карманных денег, следовательно, они имеют больший опыт в распоряжении собственными деньгами, чем их сверстники из менее обеспеченных семей. Однако стоит отметить свойственный для всех семей несистематический характер выдачи ребенку карманных денег. Данный факт сказывается на неспособности большинства детей контролировать собственные расходы и в некоторой степени замедляет процесс прохождения ребенком потребительской социализации.

Для компаний такая ситуация может быть на руку, поскольку родители, выдавая карманные деньги по просьбе ребенка, обычно не следят за размером выданных денежных сумм за определенный промежуток времени. Тем самым, в месяц, по требованию ребенка, родители могут выдать ему большую сумму, чем они рассчитывали.

Большинство детей в возрасте от 7 до 12 лет совершают дорогие покупки только в сопровождении взрослых. Сравнительно дешевые товары (сладости, книги/журналы, школьные принадлежности, аксессуары для телефона/планшета) дети покупают самостоятельно либо на карманные деньги, либо на накопленную сдачу от походов в магазин. Следовательно, в первом случае при разработке рекламной кампании следует учитывать интересы как детской, так и взрослой аудиторий. Здесь маркетологам нужно действовать в два этапа. Сначала путем создания ярких и запоминающихся образов следует заинтересовать в товаре ребенка. Затем адресуем рекламное сообщение родителям, применяя рациональные аргументы.

Дети из богатых семей имеют большее влияние на родителей при совершении семейных покупок. Данный вывод могут взять на вооружение многие компании, ориентированные на аудиторию потребителей с высоким доходом. Например, турфирмы могут предлагать путевки для всей семьи со специальной программой отдыха и условиями для детей. Также в салонах красоты возможно оказание дополнительных косметических услуг для детей, чтобы у ребенка была возможность посещать салон вместе с мамой. Скорее всего, в следующий раз у родителей не возникнет вопроса, в какой салон пойти или куда обратиться за путевками на отдых. Использование потенциала детской аудитории как влиятельной группы дает хорошую возможность компаниям развивать свой бизнес.

Несмотря на повсеместное распространение Интернета, основным каналом коммуникации с детской аудиторией до сих пор остается телевидение. Дети хорошо запоминают сюжеты рекламных роликов, а вместе с тем и рекламируемую продукцию. Конечно, реклама в соц. сетях и на тематических сайтах может использоваться в качестве дополнительного канала взаимодействия с детьми. Но если речь идет о выводе нового товара на рынок и нужно формировать узнаваемость бренда, то без телевизионной рекламы не обойтись.

В результате проведенного исследования было выявлено, что дети из богатых семей лучше понимают убеждающий подтекст телевизионной рекламы. Следовательно, к данной аудитории требуется особый подход. Например, при разработке рекламы лучше делать акцент на развлекательных моментах, тщательно подбирать длину ролика и уделять больше внимания не самому товару, а его специфическим характеристикам и возможностям. Также при работе с детьми из богатых семей можно использовать дополнительные маркетинговые технологии, такие как product placement, виртуальный маркетинг – разработка игровых приложений с использованием продукта компании, сэмплинг и др. Кроме того, стоит тщательно поработать над упаковкой продукта: она должна быть красочной и стимулировать воображение ребенка.

В остальном же школьники показали одинаковый уровень знания рынка. Опрошенные дети хорошо осведомлены о брендах, специализированных детских магазинах и ценах на товары.

Проверка общей гипотезы исследования осуществлялась посредством доказательства частных гипотез. В итоге подтвердились 2 из 3-х частных гипотез. Следовательно, предположение о том, что у детей из материально обеспеченных семей раньше происходит процесс формирования экономических представлений и усвоение соответствующих образцов покупательского поведения, подтвердилось только частично. Тем не менее, на основании имеющихся результатов можно сделать следующий вывод: с детьми из менее обеспеченных семей нужно выстаивать более долгосрочные коммуникации, чтобы выработать у них приверженность к определенной марке товаров.

По результатам анализа мини-эссе школьников можно утверждать, что дети при совершении покупок в определенной степени транслируют покупательское поведение своих родителей. Данный факт проявляется главным образом в том, что уже в таком возрасте дети понимают, какие продукты являются полезными для здоровья, а какие нет; знают, что при выборе продуктов нужно смотреть на срок годности и цену. Однако эти знания дети еще не могут в полной мере применить на практике. Поэтому далеко не всегда ребенок покупает только полезные продукты.

Данные мини-эссе подтвердили результаты анкетирования относительно того, что крупные покупки дети делают только в сопровождении взрослых. Хотя ребенок и имеет в своем распоряжении значительные суммы подарочных денег, тратить их он предпочитает вместе с родителями.

При посещении магазина ребенок обращает внимание на его внутреннюю обстановку и уровень обслуживания. Среди любимых магазинов дети называют магазины игрушек, одежды и продуктов. Если в продуктовом магазине имеется отдел игрушек или видеоигр, дети непременно попросят взрослых пойти туда с ними. Таким образом, в крупных продуктовых магазинах имеет смысл создание небольших отделов детских товаров.



Заключение


Детская целевая аудитория является сложной для маркетологов, поскольку не всегда понятно, кто принимает окончательное решение о покупке детских товаров – родитель или ребенок. Более того, детская аудитория значительно отличается от взрослой, что требует предварительных исследований при разработке маркетинговой стратегии детских товаров.

В теоретической части диплома были рассмотрены особенности детской группы потребителей. Дан обзор научных работ, посвященных стадиям когнитивного развития и социального познания ребенка, на которых основывалось изучение процесса потребительской социализации. Отмечены последние тенденции в исследованиях детской аудитории.

На основании проведенного исследования были выявлены особенности покупательского поведения детей, обусловленные процессом потребительской социализации в семьях с различным социально-экономическим статусом.

Общая гипотеза исследования о том, что у детей из материально обеспеченных семей раньше происходит процесс формирования экономических представлений и усвоение соответствующих образцов покупательского поведения, проверялась посредством подтверждения частных гипотез.

После проверки частных гипотез были получены следующие выводы. Дети из богатых семей:

1) имеют больший опыт в распоряжении собственными деньгами, чем их сверстники из менее обеспеченных семей.

2) имеют большее влияние на родителей при совершении семейных покупок.

3) лучше понимают убеждающий подтекст телевизионной рекламы.

Однако третья частная гипотеза подтвердилась только частично. Дети из семей с разным социально-экономическим статусом показали примерно одинаковые знания цен на товары, детских магазинов и брендов. Следовательно, общая гипотеза исследования подтвердилась не полностью.

На основании полученных результатов исследования были сделаны общие рекомендации маркетологам:

1. Поскольку дети из богатых семей более критично воспринимают телевизионную рекламу, при работе с ними можно использовать дополнительные маркетинговые технологии, такие как product placement, виртуальный маркетинг – разработка игровых приложений с использованием продукта компании, сэмплинг и др.

2. С детьми из менее обеспеченных семей нужно выстаивать более долгосрочные коммуникации, чтобы выработать у них приверженность к определенной марке товаров.

3. При разработке рекламной кампании детских товаров предварительного выбора следует учитывать интересы, как детской, так и взрослой аудиторий. Сначала, путем создания ярких и запоминающихся образов, нужно заинтересовать ребенка в товаре. Затем, применяя рациональные аргументы, следует адресовать рекламное сообщение родителям.

4. В крупных продуктовых магазинах хорошей идеей является создание небольших отделов детских товаров, чтобы сделать поход в продуктовый магазин для ребенка более интересным.

5. Компаниям, нацеленным на потребителей с высоким доходом, не следует упускать из виду детскую аудиторию, поскольку дети имеют сильное влияние на принятие решений относительно семейных покупок. Так, например, турфирмы могут предлагать путевки для всей семьи со специальной программой отдыха и условиями для детей, чтобы учитывать интересы последних.

6. Дети являются активными пользователями Интернета, поэтому в качестве инструментов привлечения данной аудитории можно использовать социальные сети и специальные сайты. Однако основным каналом коммуникации с детьми до сих пор остается телевидение. Поэтому в случае формирования узнаваемости бренда без телевизионной рекламы не обойтись.



В заключение хочется отметить, что, несмотря на большой потенциал детской аудитории потребителей, разрабатывая политику продвижения, направленную на детскую целевую аудиторию, маркетологи не должны забывать и об этической стороне вопроса. Дети – очень уязвимая категория с точки зрения психологического воздействия, поэтому к выстраиванию коммуникаций с маленькими покупатели нужно подходить не только творчески, но и с осознанием всей ответственности.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал