Программа исследования 28



страница7/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров213
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

3.2. Описание полученных результатов исследования покупательского поведения детей


Перед тем как приступить к работе с гипотезами, выдвинутыми в данном исследовании, рассмотрим описательную статистику, полученную в результате анкетного опроса.

Как уже отмечалось ранее, в ходе исследования было опрошено 120 школьников в возрасте от 7 до 12 лет. После первичной обработки данных было отсеяно 10 анкет, содержавших необоснованные пропуски, либо явные противоречия в ответах на вопросы. Таким образом, анализ проводился на основе собранных данных 110 анкет.

Состав выборки по половому признаку выглядит следующим образом: в исследовании приняли участие 47 мальчиков (43%) и 63 девочки (57%). Распределение учащихся по возрастам представлено на рисунке 1.


Рис.1

Все семьи опрошенных детей были разделены на 3 категории: богатые семьи, семьи со средним доходом и бедные семьи. Соотношение этих 3-х категорий в выборке оказалось равномерным: 32% опрошенных – дети из бедных семей; 35% детей из семей со средним доходом; 32% – дети из богатых семей.

В предложенную детям для заполнения анкету был включен вопрос о том, как они проводят досуг. Оказалось, что в свободное время дети гуляют с друзьями (98%), смотрят телевизор (45%), посещают кружки/секции (45%). Основными источниками информации о модных тенденциях и новых товарах у детей выступают реклама по телевидению (67% опрошенных), сверстники (35%) и Интернет (30%). Следовательно, такой канал коммуникации, как Интернет, актуален не только для взрослой аудитории покупателей, но и для детей. Однако телевидение до сих пор остается основным каналом взаимодействия с детской аудиторией.

В анкету был включен блок вопросов, связанных с получением и расходом детьми карманных денег. В ходе опроса выяснилось, что 74% детей получают от родителей карманные деньги. Причем, 42% из них получают карманные деньги по требованию, 19% выдают деньги раз в месяц, 9% – каждую неделю и 4% – каждый день. На основании представленных данных можно сделать следующий вывод: в большинстве семей процесс выдачи ребенку карманных денег четко не регламентирован. Заранее с детьми не оговаривается, какую сумму денег они получат, на какой срок и на что будут потрачены карманные деньги. В зарубежных странах такая практика существует. Дети получают определенные суммы раз в месяц/неделю и знают, что если потратят деньги раньше времени, то не получат дополнительную сумму до установленного срока. Кроме того, чем старше ребенок, тем более крупные суммы ему выдаются и на больший срок. Такой подход приучает детей тщательно планировать свои расходы и более рационально обращаться с деньгами.

Чтобы получить больше карманных денег, 47% опрошенных детей показывают хорошие результаты в школе, а 38% помогают родителям по дому. Опять же видим противопоставление западной культуре, где детей не принято поощрять материально за их прямые обязанности хорошо учиться и помогать родителям.

По результатам анкетирования наблюдается связь между социально-экономическим статусом семьи и фактом получения ребенком карманных денег. Как видно из таблицы №2, дети из бедных семей реже получают карманные деньги от родителей по сравнению с детьми из более обеспеченных семей. Однако проведенный тест хи-квадрат не подтвердил наличия систематической связи между этими двумя переменными (табл. №3). Таким образом, зависимость между фактом выдачи ребенку карманных денег и социально-экономическим статусом его семьи не выявлена.


Таблица №3

Таблица №2


1- бедные семьи, 2- семьи со сред. доходом, 3- богатые семьи

С помощью анкетного опроса у детей также выяснили, на какие основные статьи расходов идут карманные деньги. В итоге получилось следующее: 77% опрошенных детей покупают на карманные деньги еду и сладости; 28% тратят их на книги/журналы; 27% покупают игрушки. Распоряжаться карманными деньгами дети стараются разумно: 45% опрошенных не торопятся тратить всю денежную сумму сразу после выдачи родителями; 41% копит полученные деньги на совершение более дорогих покупок в будущем.

Большинству детей карманные деньги выдаются по требованию (57%), раз в месяц на мелкие расходы получают 26% школьников, а каждую неделю деньги получают только 12% опрошенных. Стоит отметить, что не было выявлено связи между регулярностью выдачи ребенку карманных денег и социально-экономическим статусом семьи. Указывая примерную сумму выдаваемых родителями карманных денег, дети писали различные суммы, начиная от 10 до 1000 рублей. Средняя сумма выдаваемых карманных денег детям из семей с низким доходом составляет 95 рублей. Дети из семей со средним достатком получают 126 рублей, а детям из богатых семей в среднем разом выдают 307 рублей.

При статистической проверке предположения о том, что дети из богатых семей получают больше карманных денег, использовался t-критерий Стьюдента. Между семьями с низким и средним доходом наличие данной связи не установлено. Однако между первыми двумя группами и богатыми семьями различия в размере выдаваемых сумм карманных денег подтвердились с уровнем значимости в 0,001 (табл. №4).


Таблица №4




2-семьи со сред. доходом, 3-богатые семьи

Следовательно, дети из богатых семей имеют в своем распоряжении более крупные суммы карманных денег. В работе А.Фёнэма и П.Томаса, было доказано, что количество карманных денег, имеющееся у ребенка, непосредственно влияет на формирование его экономических представлений. На основании данного утверждения, можно сделать следующий вывод: дети из более обеспеченных семей имеют в распоряжении большие суммы карманных денег, что способствует более быстрому прохождению ими процесса потребительской социализации. Таким образом, частная гипотеза №1 подтверждена.

Следующий блок вопросов анкеты был связан с получением ребенком подарочных денег. На вопрос: «Получаешь ли ты деньги в качестве подарка на праздник?», – 97% детей ответили положительно. Причем, 49% опрошенных школьников получают деньги в подарок исключительно от родственников (рис.2).




Рис.2


Рис.3

Перейдем непосредственно к процессу совершения покупок детьми. Как показал анкетный опрос, 99% детей ходят в магазин с мамой, 55% делают покупки с папой, с бабушкой и дедушкой совершают покупки 58% детей. К товарам, которые дети покупают только в сопровождении взрослых, относятся одежда, обувь, спортивные принадлежности и техника, что, несомненно, связано с высокой стоимостью этих категорий товаров. Большинство детей сами начинают совершать покупки в магазинах в возрасте 7-8 лет (рис.3). Самостоятельно дети покупают еду (85% ответивших), книги/журналы (26%), школьные принадлежности (25%) и аксессуары для телефона/плеера/планшета (16%). Очевидно, что часть этих покупок осуществляется на карманные деньги ребенка, что подтверждают приведенные выше данные о статьях расхода карманных денег.

Если ребенку в магазине понравилась какая-то вещь, то 70% опрошенных предпочитают спросить её у мамы, 42% попросят желаемую вещь у папы, а 22% расскажут о ней бабушке с дедушкой.

Теперь рассмотрим роль детей при совершении семейных покупок. Только 15% учащихся ответили, что не принимают участия в совершении семейных покупок. Остальные же 85% опрошенных детей утверждают, что они в той или иной степени влияют на покупательский выбор взрослых.

С помощью t-критерия Стьюдента были выявлены различия в степени влияния детей на покупательские решения родителей, обусловленные социально-экономическим положением семьи (табл. №5). При уровне значимости 0,047 можно утверждать о существовании различий между средними показателями влияния детей в семьях с различным социально-экономическим статусом. На основании статистических данных делаем вывод, что дети из богатых семей имеют большее влияние на родителей при совершении семейных покупок, нежели дети из менее обеспеченных семей. Следовательно, частная гипотеза №2 подтверждена.

Следует рассказать о стратегиях влияния, которые дети чаще всего используют, чтобы воздействовать на родителей. При ответе на вопросы анкеты 45% детей указали, что они обычно спрашивают родителей о причинах отказа покупать ту или иную вещь, прибегая к своего рода консультации со взрослыми. Если родители в состоянии доказать ребенку, что данная вещь ему не нужна, он больше её просить не будет. 19% детей, чтобы получить желаемое, прибегают к тактике выпрашивания, 17% предпочитают поговорить с одним из родителей о покупке, 9% стараются повлиять на родителей с помощью рациональных убеждений, рассказывая о достоинствах понравившейся вещи. Истерику в магазине устраивают только 3% детей. Именно возраст опрошенных школьников объясняет, почему дети вместо открытого давления на родителей выбирают другие способы воздействия.

Таблица №5




Рассмотрим третью частную гипотезу о том, что дети из более обеспеченных семей лучше знают рынок. Оценка уровня знаний рынка осуществлялась по следующим параметрам: осведомленность о брендах, понимание назначения рекламы, знание магазинов и цен на товары.

Для выявления уровня осведомленности о брендах, проверялось знание детьми различных рекламных персонажей. При анкетировании детям нужно было отметить из предложенного списка рекламных персонажей только тех, которые им знакомы, и назвать продукты, рекламируемые этими персонажами. За знание ребенком рекламного героя и рекламируемого им продукта, ответу присваивался 1 балл. Если ребенок слышал о персонаже, но не может назвать продукт, то начислялось 0,5 балла. Если ребенок называл персонаж, не указанный в списке, то ответу дополнительно начислялся 1 балл.

В целом, дети показали хорошее знание рекламных персонажей. Самым известным среди опрошенных детей рекламным героем стал медвежонок Барни (93% ответивших), за ним Здрайверы (86%), Кролик Квики (53%) и M&M’s (50%).

Что же касается предположения о том, что дети из семей с высоким социально-экономическим статусом лучше знают рекламных персонажей, оно не подтвердилось. На основании результатов проведенного T-теста (при уровне значимости 0,483) нельзя говорить о существовании различий между средними оценками знания брендов, рассчитанными для каждой социально-экономической группы.

Интересно отметить тот факт, что несколько детей на вопрос: «Какой продукт рекламируют «Скелетоны»?», – ответили «кости для собак». Большинство детей просто пропускали данный вопрос, поскольку не знали данный бренд. Но если бы школьникам было предложено подумать, какой продукт мог бы рекламироваться под названием «Скелетоны», ответы, скорее всего, не сильно бы отличались от уже упомянутых. Конечно, незнание детьми данного бренда объясняется, в первую очередь, тем фактом, что продукты под таким названием уже 2 года не рекламируются и не продаются, поэтому дети их просто не помнят. Однако из данного примера можно вынести следующий урок: перед запуском новой товарной линии необходимо проверять ассоциации, которые вызывает у детей то или иное название бренда.

В рамках анкетного опроса также проверялось, знают ли дети истинное назначение рекламы. В результате 47% детей показали, что они знают о продающем намерении телевизионной рекламы. 39% опрошенных считают, что истинное назначение рекламы – рассказать телезрителям о появлении нового продукта, а 22% детей думают, что реклама предназначена в качестве перерыва, чтобы сходить попить чай. Только 7% школьников видят в рекламе развлекательный подтекст. В то же время пока идет реклама, 45% детей остаются в комнате и занимаются своими делами, 27% переключают канал, 25% смотрят рекламу, а 18% уходят на кухню за сладостями.

Предположение о том, что дети из более обеспеченных семей лучше понимают убеждающую функцию рекламы, подтвердилось при проведении T-теста (табл. №6) с уровнем значимости равным 0,012.




Таблица №6


2-семьи со сред. доходом, 3-богатые семьи



В ходе обработки анкетных данных проверена гипотеза о том, что дети из более обеспеченных семей лучше знают специализированные детские магазины. Эта гипотеза не подтвердилась, но с помощью расчета коэффициента корреляции Пирсона была выявлена линейная зависимость между знанием детьми специализированных магазинов и имеющимся опытом совершения покупок в них (рассчитанный коэффициент корреляции = 0,8). Графическим методом установлена нормальность распределения рассматриваемых переменных, поэтому расчет коэффициента корреляции произведен обосновано.

По результатам анкетного опроса выяснилось, что самыми посещаемыми, а, следовательно, и наиболее известными среди школьников детскими магазинами являются «Малыш», «Мир детства» и «Детский мир».

Также для подтверждения третьей частной гипотезы проверялось знание детьми цен на различные товары. В таблице №7 представлены средние оценки стоимости товаров, данные детьми из семей с различным социально-экономическим статусом. Средние значения по каждой группе сравнивались с эталонными показателями, взятыми из базы данных ФСГС.



Таблица №7


Средние оценки стоимости товаров детьми (в руб.)

Товар


бедные семьи

семьи со средним доходом

богатые семьи

средние цены на товары по Нижегородской области (данные за апрель 2014 г.)

Хлеб

23,32

24,79

25,12

25,41

Шоколад

36,84

38,70

39,59

36,78

Кукурузные хлопья

63,14

66,37

68,08

63,07

Кроссовки

1199,19

1403,70

1489,19

851,94

Сотовый телефон

5334,38

5531,67

6088,42

4222,84

В результате получилось, что дети существенно переоценивают стоимость кроссовок и сотового телефона, в то же время цены на продукты питания они знают хорошо. Данный факт можно объяснить тем, что дети такие продукты как хлеб, шоколад и хлопья покупают в магазинах самостоятельно. Более дорогие покупки дети делают в сопровождении взрослых, поэтому не запоминают стоимость этих товаров. Кроме того, продукты питания покупаются чаще, чем, например, одежда или обувь, что также объясняет полученные результаты.

Отдельно следует сказать об оценке детьми стоимости сотовых телефонов. Разброс в ценах, указанных детьми, очень велик: от 990 до 35000 руб. Тем не менее, средние оценки стоимости показывают, что большинство детей воспринимает сотовый телефон, как дорогую вещь. Причем, не обязательно, что имеющийся у ребенка телефон стоит ровно столько, сколько он указал в анкете. Ребенок может ответить на данный вопрос, зная стоимость телефонов своих родителей или увидев цену в рекламе понравившегося телефона. Поэтому было бы неправильно делать какие-то однозначные выводы по этим данным.

С помощью t-критерия Стьюдента статистических различий между средними значениями цен по социально-экономическим группам выявлено не было. Следовательно, нет смысла сравнивать средние значения по этим трём группам. Предположение о том, что дети из более богатых семей лучше осведомлены о ценах на товары не подтвердилось.

В целом, частная гипотеза №3 не была доказана. Дети из семей с разным социально-экономическим статусом примерно одинаково знают рынок. В процессе анализа данных у школьников не было обнаружено существенных различий в уровне знания брендов, рыночных цен и специализированных детских магазинов. Однако, что касается понимания продающего намерения рекламы, дети из богатых семей более осведомлены в этом вопросе.

Перейдем к описанию результатов второй части исследования. Для подтверждения данных анкетного опроса и получения дополнительной информации о процессе совершения покупок детьми, была использована дополнительная методика. Как было сказано ранее, детям предлагалось написать мини-эссе: «Как я совершаю покупки в магазине?».

Изначально, когда учащиеся писали рассуждения на заданную тему, исходная гипотеза исследования отсутствовала. Поэтому подбор категорий для проведения количественного контент-анализа осуществлялся исходя из содержания мини-эссе школьников.




Таблица №8
В процессе проработки текстов мини-эссе были выделены следующие тематические категории контент-анализа: свойства продуктов, магазины (наименование, товарная специализация), требования к магазину, покупки (совместные с родителями, по поручению). В таблице №8 представлены результаты количественного контент-анализа.

Тематический контент-анализ

Категория

Слова и фразы

Частота упоминаний

Число текстов

% текстов

Свойства продуктов

Полезные продукты/покупки

26

23

70

Вредные продукты/покупки

15

11

37

Магазины

Наименования (канна, манго, перекресток и др.)

11

10

33

Мебельный, продуктовый магазин, магазин игрушек, канцтоваров и др.

15

9

30

Требования к магазину

В магазине должно быть чисто/красиво

10

7

23

Вежливые продавцы

5

5

17

Покупки

Когда попросят родители

21

21

70

Хожу в магазин с родителями

26

25

83

Основываясь на данных, представленных в таблице, можно сделать вывод о том, что большинство покупок дети делают совместно с родителями, либо по их поручению. Следовательно, покупательская свобода ребенка в возрасте от 7 до 12 лет сильно ограничена. Примечательно, что в своих работах дети совсем не упоминают такое понятие, как карманные деньги. Данный факт можно объяснить тем, что выдача родителями денежных средств носит нерегулярный характер, и у детей не формируется четкое представление о суммах, которые они ежедневно тратят на мелкие расходы.

Стоит отметить, что в своих мини-эссе многие дети указывали списки полезных и вредных продуктов. Здесь явно прослеживается влияние родителей, которые с детства приучают своих детей к здоровой еде. Помимо всего прочего, в своих мини-эссе некоторые школьники указали магазины, куда они чаще всего ходят, назвали свои любимые магазины, а также написали, почему отдают предпочтение тому или иному магазину.

На основании количественного контент-анализа был проведен качественный анализ текстов. В ходе данного анализа выявлено, что дети уже в раннем возрасте начинают предъявлять определенные требования к посещаемым магазинам. Например, детям нравится, когда в магазине «чисто и красиво». Более того, они обращают внимание на вежливое отношение продавцов и на то, как упаковывают покупки. Также дети берут во внимание широкий ассортимент представленных в магазине товаров. В этом плане маленькие покупатели ничем не отличаются от взрослых.

Одна треть опрошенных детей написали, что придя в магазин, они покупают только продукты необходимые для всей семьи и позволяют себе дополнительные покупки, если остается сдача. Помимо продуктов дети покупают в магазинах промтовары (мыло, чистящие средства, стиральные порошки и др.).

При посещении магазина школьники стараются не тратить все деньги сразу, а после совершения покупки внимательно считают сдачу. Также дети рассказывают, что выбирая продукт, они, в первую очередь, обращают внимание на его цену и срок годности. Более того, дети прекрасно знают, что при возникновении трудностей при выборе товара можно обратиться за помощью к персоналу магазина.

Среди магазинов, куда детям больше всего нравится ходить, были названы: магазины игрушек, одежды, продуктов, мебельный магазин, магазины видеоигр, канцтоваров и электротехники. При анализе письменных работ учащихся, выяснилось, что если в продуктовом магазине имеется отдел игрушек, видеоигр или мультфильмов, дети непременно начнут уговаривать родителей пойти туда с ними.

Конечно, большинство покупок дети делают вместе с родителями, но, несмотря на это, некоторые дети пишут, что им нравится ходить по магазинам вместе с друзьями. Вероятно, совместно с друзьями совершаются мелкие покупки, либо дети вообще не делают никаких покупок, а просто гуляют по магазину.

Интересно и то, что у детей еще в начальной школе формируются покупательские предпочтения и привычки. Так, говоря о своих любимых магазинах, дети указывают конкретные названия: пятерочка, канна, манго, seven, перекресток, спортсмен и другие. Тот факт, что среди данных названий преобладают продуктовые магазины, можно объяснить тем, что дети их чаще посещают, и соответственно, лучше запоминают.

Во многих мини-эссе можно увидеть, что дети рассказывают про полезные и вредные продукты. К полезным продуктам дети, как правило, относят фрукты, овощи, молочные продукты, соки, хлеб и макароны. Сладости, чипсы, жвачку, газировку, мороженое дети причисляют к вредным продуктам. Здесь очевидно влияние родителей, поскольку дети в таком возрасте вряд ли самостоятельно могут оценить полезность того или иного продукта для здоровья. Дети понимают, что покупать нужно только полезные продукты, однако это нисколько не мешает им просить у родителей сладости в магазине или покупать на оставшуюся сдачу вредные, но вкусные продукты.

Возможно, часто встречающаяся в текстах мини-эссе тема полезных продуктов связана не только с родительским влиянием, но и с воздействием на детей каналов СМИ, где все чаще отражаются последние тенденции общества по ведению здорового образа жизни.

Большинство детей ходят по магазинам в сопровождении взрослых, либо совершают покупки по поручению родителей. Иногда ребенок получает даже конкретный список продуктов, чтобы ничего не забыть купить. Таким образом, мы видим некоторую ограниченность покупательской роли младших школьников, тем не менее, это нисколько не умаляет их способности влиять на покупательский выбор родителей и отдавать предпочтения определенным маркам при выборе продуктов для всей семьи.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал