Программа исследования 28



страница6/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров208
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Глава 3. Покупательское поведение детей в зависимости от социально-экономического статуса семьи

3.1. Программа исследования


В настоящее время все больше производителей различных товаров и услуг начинают ориентироваться на потребности детской аудитории. Не только детские бренды борются за расположение маленьких покупателей. Производители товаров широкого потребления также стараются прямо или косвенно обращаться к детям в своих рекламных кампаниях.

Главной причиной возросшего интереса к детской аудитории покупателей является то, что они представляют собой сразу три рынка. Во-первых, для производителей детских товаров дети являются основным рынком. Во-вторых, современные дети в той или иной степени могут влиять на выбор родителей, принимая участие в совершении семейных покупок. В-третьих, дети являются будущими покупателями большинства товаров и услуг. Именно по этой причине крупные компании пытаются «вырастить» будущих потребителей, формируя лояльность к определенному бренду с детства. (McNeal, 1991) Все это способствует более стремительному прохождению детьми процесса потребительской социализации.

В России проводилось немного исследований, связанных с покупательским поведением детей, в то время как за границей имеется большое количество научных работ, посвященных данной теме. Исследованием процесса экономической социализации ребенка основательно занимался А. Фёнэм (1986). Первые работы по восприятию денег детьми принадлежат таким зарубежным ученым, как Дж. Брунер, К. Гудмен, Р. Саттон. Изучением влияния классовой принадлежности родителей на экономические представления ребенка в разное время занимались М. Хеир, Ф. Мориссон (1957), А. Фёнэм, П. Томас (1984) и др. Недостаток исследовательской базы в нашей стране создает трудности для маркетологов при работе с детской целевой аудиторией.

В рамках данного исследования предпринята попытка рассмотрения особенностей покупательского поведения детей в возрасте от 7 до 12 лет в зависимости от социально-экономического статуса семьи.



Цель данного исследования – выявить различия в покупательском поведении детей, обусловленные потребительской социализацией в семьях с различным социально-экономическим статусом.

Объектом исследования является процесс потребительской социализации детей.

Предмет данного исследования - особенности потребительской социализации детей в семьях с различным социально-экономическим статусом.

В связи с поставленной целью в качестве общей гипотезы было выдвинуто предположение о том, что у детей из материально обеспеченных семей раньше происходит процесс формирования экономических представлений и усвоение соответствующих образцов покупательского поведения.

В качестве частных гипотез были выдвинуты следующие положения:


  1. Дети из более обеспеченных семей имеют больший опыт в распоряжении карманными деньгами.

  2. Дети из семей с высоким социально-экономическим статусом имеют более сильное влияние на решения родителей о покупке, чем дети из менее обеспеченных семей.

  3. Дети из более обеспеченных семей лучше осведомлены о брендах, рекламе, специализированных магазинах и ценах на товары.

Для проведения исследования требовалось выполнить следующие задачи:

  1. Осуществить анализ научной литературы по теме исследования

  2. Определить размеры сумм карманных денег, выдаваемых детям, в зависимости от социально-экономического статуса семьи

  3. Изучить степень влияния и способы воздействия детей на потребительский выбор родителей

  4. Выявить уровень информированности детей о рекламе, брендах, детских магазинах и ценах на различные товары

  5. Провести анализ и интерпретацию полученных в ходе исследования данных

  6. Разработать практические рекомендации маркетологам по оптимизации стратегии продвижения товаров

В процессе проведения исследования был использован метод опроса. В качестве инструмента сбора данных была выбрана анкета. В течение 45 минут дети должны были ответить на 39 вопросов. Анкета была направлена на изучение экономических представлений ребенка, его покупательского опыта и включала в себя следующие структурные блоки:

1) Паспортичка выборки;

2) Источники получения информации о товарах;

3) Степень самостоятельности совершения ребенком покупок;

4) Карманные деньги (размер выдаваемой суммы и способы расходования);

5) Стремление ребенка к накопительству;

6) Потребительские предпочтения ребенка;

7) Использование стратегий влияния на членов семьи;

8) Знание ребенком рынка (магазинов, брендов, цен на товары и т.д.).

Прежде чем приступить к ответам на вопросы анкеты детям давалась следующая инструкция: «Здравствуй, дорогой друг! Сегодня тебе предстоит ответить на вопросы анкеты. Опрос проводится анонимно, поэтому указывать свои имя и фамилию НЕ нужно. Постарайся внимательно читать вопросы и честно отвечать на них. Помни, здесь нет верных или неверных, хороших или плохих ответов. Заранее спасибо за участие!». Затем заполненные анкеты подвергались обработке.

После анкетирования 30 учащимся было предложено написать мини-эссе на тему: «Как я совершаю покупки в магазине?».

В процессе исследования были использованы следующие методы обработки данных:



  1. Построение таблиц сопряженности.

Для проверки статистической значимости наблюдаемых связей в таблицах сопряженности признаков обычно используют критерий хи-квадрат (). Он помогает определить наличие или отсутствие систематической связи между двумя переменными. [Малхорта, c.577]

  1. Корреляционный анализ

Для определения тесноты связи между двумя метрическими переменными вычисляют коэффициент корреляции Пирсона (r). Данный коэффициент показывает наличие или отсутствие линейной зависимости между двумя переменными, а также степень, в которой вариация одной переменной обусловлена вариацией другой. [Малхорта, c.618]

Стоит сказать, что в данной работе для определения типа рассматриваемых переменных использовалась классификация измерительных шкал, предложенная С. Стивенсоном. (Дембицкий, 2014) Согласно данной классификации к метрическим относятся переменные, значение которых можно разделить на группы, проранжировать и измерить в точных терминах (например: возраст, сумма выдаваемых карманных денег, количество детей в семье). В номинальную шкалу входят переменные, значение которых можно разделить на группы, но нельзя проранжировать (пол, национальная принадлежность). К порядковой шкале принадлежат переменные, значение которых можно разделить на группы и проранжировать, но нет возможности точно определить различия между градациями (отношение к конкретной марке).



  1. T-критерий Стьюдента

Позволяет сделать статистический вывод относительно среднего значения генеральной совокупности. Данный одномерный метод проверки гипотез используется, если стандартное отклонение неизвестно, а размер выборки мал. [Малхорта, c.582]

  1. Контент-анализ

Методы качественного и количественного контент-анализа обычно применяют при анализе ответов на открытые вопросы. В ходе количественного контент-анализа производится подсчет слов и словосочетаний в искомом тексте. Затем на его основе осуществляется качественный контент-анализ. В данном исследовании предметом контент-анализа выступили мини-эссе детей, написанные на тему «Как я совершаю покупки в магазине?».

Выборка: в исследовании приняли участие 120 школьников в возрасте от 7 до 12 лет. Данное ограничение выборки связано с тем, что именно в этом возрасте у детей наиболее активно происходит процесс потребительской социализации и начинают формироваться первые представления о моделях покупательского поведения, покупательские привычки и предпочтения. Согласно теории когнитивного развития личности Пиаже в 7 лет дети вступают в конкретно-операционную стадию развития, где у них формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. В этот период ребенок сознательно начинает использовать различные тактики влияния на родителей. Завершение конкретно-операционной стадии когнитивного развития происходит в возрасте 11-12 лет.

Выборка состояла из учащихся двух школ г. Арзамаса: 60 респондентов – учащиеся общеобразовательной школы, другие 60 опрошенных – учащиеся школы повышенного статуса.

В западной литературе существует два подхода к определению социально-экономического статуса семьи. Одни исследователи рассматривают СЭС как единый измеряемый индекс (Д. Эрнандес, А. Холлингсхэд). Другие понимают под социально-экономическим статусом совокупность факторов, набор которых может варьироваться в зависимости от задач исследования, специфики выборки и других условий (Т. Смит, П. Грэхэм, Б. Граэц, Д. Энтвисл, Н. Эстоун). В рамках данного исследования мы придерживаемся второго подхода.

Разделение семей по классовой принадлежности осуществлялось на основании таких параметров, как престижность профессии родителей и степень владения материальной собственностью. К богатым семьям были отнесены семьи с высоким уровнем дохода, где родители владеют собственным бизнесом, занимают высокие государственные посты или руководящие должности. Представителями среднего класса являются семьи профессиональных работников, имеющих профессиональное звание, либо научную степень и занимающих хорошо оплачиваемые должности. Однако, если говорить о приобретении дорогостоящих вещей, здесь покупательская способность семей со средним доходом существенно ограничена по сравнению с богатыми семьями. В бедных семьях родители чаще всего имеют сравнительно низкий уровень образования, что отражается на уровне оплаты их труда. Основная часть доходов таких семей тратится на удовлетворение естественных потребностей (в еде, одежде, жилье и т.д.). Обычно к данному классу относят работников физического труда.

Также при определении социально-экономического статуса учитывалось соотношение числа работающих и неработающих членов семьи.

После проведения анкетирования 30 учащимся общеобразовательной школы, отобранным случайным образом, было предложено написать мини-эссе на тему: «Как я совершаю покупки в магазине?».



Время проведения исследования: с 1 апреля 2014 года по 28 апреля 2014 года.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал