Программа исследования 28



страница5/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров212
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

2.2. Обзор исследований в области потребительской социализации и покупательского поведения детей


Поскольку мы рассматриваем покупательское поведение детей через призму процесса потребительской социализации, нельзя не уделить внимание исследованиям, связанным с изучением данного феномена. Сначала дадим краткий обзор работам, посвященным экономической и потребительской социализации. Затем, приступим к рассмотрению литературы касательно аспектов покупательского поведения.

Первоначально учеными исследовался процесс экономической социализации. Длительное время изучением экономической социализации занимались такие ученые, как Дж. Брунер и К. Гудмен, А. Фенько, А. Журавлев и Т. Дробышева, М. Семенов и другие. Затем из понятия «экономическая социализация» был выделен потребительский аспект, и ученые начали рассматривать потребительскую социализацию отдельно. С. Вард, К. Данзигер, А. Страусе, Г. Фёрт, Р. Саттон, И. Алешина занимались изучением феноменов потребительской социализации.

К ранним работам, посвященным изучению экономических представлений у детей, относится исследование Дж. Брунера и К. Гудмена (1947 г.). В своей работе «Влияние ценностей и потребностей на восприятие» авторы рассматривают вопросы, связанные с восприятием детьми денег. В рамках исследования детям из богатых и бедных семей предлагалось оценить, монетам какого достоинства соответствуют разные по диаметру кружочки света. В результате, монеты детьми воспринимались более крупными по размеру. Причем, дети из бедных семей по сравнению с детьми из богатых существенно переоценивали размер монет. [Щедрина, c.159]

Л. Ферби в своей работе, посвященной изучению вопросов восприятия собственности, отмечает следующую последовательность развития у детей представлений о частной собственности. Сначала ребенок рассматривает частную собственность, как физическое обладание какой-либо вещью. Только в подростковом возрасте у ребенка формируется понимание, что владеть собственностью можно на расстоянии. При этом ребенок осознает, что собственность сложным образом защищена законом и владение ей несет за собой определенную степень ответственности. [Щедрина, c.161]

Нельзя не отметить труды отечественных ученых, связанные с аспектами экономической социализации детей.

А. Журавлев и Т. Дробышева в работе «Представления младших школьников о бедных и богатых: методология исследования» (2009) рассмотрели когнитивные феномены экономической социализации детей. В результате проведенного исследования были выявлены различия в представлениях младших школьников о бедном и богатом человеке (сказочном персонаже), обусловленные влиянием внешних (школа, семья) и внутренних (личный опыт, ценностные ориентации) факторов.

Семенов М.Ю. в своей работе «Методика оценки монетарных отношений у школьников» (2010) выделяет пять шкал, описывающих отношение школьников к деньгам. На основе методики А. Фернама Семенов разработал опросник для изучения монетарных отношений учащихся и затем осуществил его психометрическую оценку.

Из исследований зарубежных ученых было выяснено, что на процесс развития экономических представлений у детей влияют такие факторы, как:



  • возраст ребенка (В. Баррис, А. Фёнэм, С. Винокур и М. Сигал);

  • классовая принадлежность родителей (Г. Маршал и Л. Магрудер, Дж. и И. Ньюсон, А. Фенэм и П. Томас, М. Хеир и Ф. Моррисон);

  • пол ребенка (А. Фенэм м А. Клеа);

  • национально – территориальные особенности (М. Сигал и Д. Швальб, А. Фенько, Г. Ягода). [Шайдакова, с. 346]

Е.В. Щедрина в своем теоретическом обзоре исследовательских работ, посвященных экономическим представлениям детей, делает следующие выводы:

1) формирование у ребенка первичных экономических представлений происходит при помощи денег: ребенок распоряжается карманными деньгами, видит, как его родители оплачивают покупки;

2) дети начинают понимать назначение денег в возрасте 4-5 лет, тем не менее, многие из них еще не разбираются в достоинстве монет; к 9-10 годам большинство детей уже усваивают понятие «цены» денег;

3) главным фактором, влияющим на формирование экономических представлений у ребенка, является личный опыт обращения с деньгами. (Щедрина, 1991)

Давая общую характеристику работ, связанных с экономической социализацией, следует отметить широкий охват исследователями различных вопросов в области экономических отношений. Работы, направленные на изучение процесса формирования экономических представлений у детей и подростков, не только учитывают когнитивные аспекты развития ребенка, но и тесно связаны с такими областями знаний, как социология, педагогика и экономика.

Перейдем к рассмотрению работ, посвященных потребительской социализации детей. В 1974 году С. Вард в своей статье «Потребительская социализация» дал следующее определение данному понятию: это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей [Ward, p.2]. Своей работой С. Вард вызвал научный интерес к дальнейшему исследованию процесса вхождения детей в роль покупателей.

Существует два основных подхода к понятию потребительской социализации. Изучение данного феномена начинается с работ в рамках стадиального подхода, который рассматривает процесс потребительской социализации, как результат когнитивного развития ребенка (К. Данзигер, А. Страусе, Г. Фёрт, Р. Саттон). Работы ученых, придерживающихся данного подхода, основываются на теории Ж. Пиаже и дают подробное описание стадий потребительской социализации.

В середине 80-х годов прошлого века стадиальный подход подвергся жесткой критике, поскольку не учитывал влияния социо-культурных факторов на процесс потребительской социализации. Тогда своё развитие получила теория, рассматривающая потребительскую социализацию с позиций социального научения (Дж. Мосчисом, Г. Маршал, Л. Магрудер, Дж. и И. Ньюсон, М. Хеир, Ф. Моррисон и др.). Однако данный подход к проблеме также имел свои отрицательные стороны, поскольку рассматривал ребенка как пассивный объект внешнего воздействия. Современные исследователи в своих работах пытаются комбинировать эти два подхода, чтобы компенсировать недостатки каждого из них. (Шайдакова, 2011)

Так, например, И. Алешина, на основании теории когнитивного развития Ж. Пиаже, описала процесс прохождения потребительской социализации в три стадии, при этом учитывая влияние семьи на развитие потребительских навыков у ребенка:

1) Предоперационная стадия (3-7 лет). Родители позволяют своим детям ограниченный потребительский выбор, поскольку в этом возрасте их познавательная структура еще слабо организована.

2) Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). В этот период у детей развивается способность применять логическое мышление к конкретным ситуациям, они начинают осознанно влиять на родителей путем убеждения.

3) Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Дети начинают мыслить более абстрактно и достигают такого уровня когнитивного развития, когда могут самостоятельно принимать решения по широкому кругу вопросов. Кроме того, в распоряжении детей данного возраста уже имеются значительные денежные суммы. (Алешина, 2000)

И. Алешина также отмечает, что процесс потребительской социализации проходит не только под воздействием семьи. Чем старше становится ребенок, тем большее влияние на него начинают оказывать ровесники. В подростковом возрасте дети наиболее чувствительны к мнению своих сверстников, что непосредственно сказывается на их потребительских предпочтениях.

Теперь перейдем к рассмотрению исследований покупательского поведения детей. Работы ученых в области покупательского поведения детей восходят еще к 1950-м годам. Впервые данная тема была затронута в научных работах о лояльности бренда (Гест, 1955) и демонстративном потреблении (Рейсман и Роузборо, 1955). Дальнейшее изучение детей в качестве самостоятельных покупателей происходит в 1960-е годы. Джеймс Макнил в своей книге «Ребенок как потребитель» (1964) освещает понимание детьми назначения маркетинга и механизмов розничной торговли. О влиянии детей на покупательские решения родителей писали такие авторы как Берей и Поллай (1968), Уэллс и Ло Шуто (1966). Несмотря на то, что в большинстве случаев исследования не были подтверждены адекватными количественными данными, ученые задали новое направление развития мысли в сфере покупательского поведения.

Первые научные работы 1960-х годов стали хорошей базой для будущих исследований. Однако, данная тема не получала дальнейшего развития вплоть до середины 1970-х годов. Причиной этому была проводимая государством политика в сфере детского маркетинга, в рамках которой любая реклама, направленная на детскую аудиторию, подвергалась серьезной критике со стороны правительственных органов и общественных организаций. [Roedder, p.183]

Только несколько десятилетий спустя изучение детей в качестве покупателей снова стало предметом многочисленных исследований. Изучались такие аспекты потребительской социализации и покупательского поведения как знание ребенком товаров и цен на них, осведомленность о брендах, рекламе и магазинах, а также использование детьми различных стратегий принятия покупательских решений, сознательное применение методов психологического воздействия на родителей.

В зарубежных исследованиях по восприятию детьми рекламы было выяснено, что большинство детей только в возрасте 7-8 лет начинают понимать истинное назначение рекламы (Bever et al, Blosser и Roberts). Причем, дети могут осознавать скрытый умысел рекламы, но не чувствовать себя обманутыми и не испытывать негатива по отношению к рекламируемым продуктам. Дети же младше 7 лет отличают рекламные ролики от телевизионных передач, однако не понимают продающих намерений рекламы. (Roedder,1999) В целом, касательно данной темы можно сказать, что здесь все еще существует достаточно широкий спектр вопросов для проведения дальнейших маркетинговых исследований.

В последнее время популярность набирают исследования, изучающие влияние детей на покупательские решения родителей. Это особенно актуально для стран Азии, где детей образно называют «маленькими императорами», поскольку их потребности и желания в семье учитываются в первую очередь. Среди последних работ, посвященных данной теме, можно выделить исследования таких авторов как K. Sunita, A. Martensen, L. Gronholdt, E. Thomson, A. Laing, L. McKee.

Среди последних отечественных исследований детской аудитории потребителей стоит отметить работу М.Е. Цой «Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы» (2007). В статье автор рассматривает следующие вопросы: 1) суммы и источники поступления карманных денег; 2) способы воздействия на родителей, используемые детьми; 3) основные статьи детских расходов; 4) эффективные каналы коммуникации с детской аудиторией. Все результаты исследования получены в ходе опроса родителей и школьников. Ценность данной работы состоит в том, что на основе полученных данных дается ряд рекомендаций по выстраиванию долгосрочных отношений с детской целевой аудиторией.

Вывод к главе II: В первой части данной главы подробно рассмотрены теория когнитивного развития Ж. Пиаже и концепция социального развития Р. Сельмана, которые оказали существенное влияние на понимание вопросов потребительской социализации и стали теоретической базой для большинства научных работ в данной области. Во второй части главы дан обзор исследований, посвященных различным аспектам потребительской социализации и покупательского поведения детей. Наиболее значимыми среди них стали работы С. Варда, К. Данзигера, А. Страусе, Г. Фёрта, Р. Саттона и И. Алешиной. Также описаны два подхода к изучению процесса потребительской социализации, упоминаются достоинства и недостатки каждого из них. В конце главы отмечены последние тенденции, прослеживающиеся в исследованиях детской целевой аудитории.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал