Программа исследования 28



страница3/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров207
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.2. Модели покупательского поведения.


В рамках изучения поведенческих аспектов, необходимо рассмотреть некоторые из существующих моделей покупательского поведения. В зависимости от типа покупательского поведения могут различаться применяемые маркетологами способы коммуникации с потребителями.

Среди концепций, описывающих модели поведения потребителей, наиболее известной является теория Генри Асселя. Он выделил 4 типа покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и категории товара. (Окольнишникова, 2011)



Сложное покупательское поведение: наблюдается при высокой степени вовлеченности в процесс покупки, а также при существовании значительных различий между торговыми марками. Как правило, люди демонстрируют сложное покупательское поведение при выборе дорогостоящих товаров, приобретение которых связано с определенным риском. Поэтому перед совершением покупки потребители стараются получить как можно больше информации о товаре, чтобы сформировать о нём собственное мнение. В данном случае задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить покупателям всю необходимую информацию о продукте и рассказать им о преимуществах товаров данной марки относительно остальных товаров рассматриваемой категории.

Неуверенное покупательское поведение: возникает в условиях высокой вовлеченности в процесс покупки при наличии небольшой разницы между марками товаров. Как и в первом случае, высокая степень вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и существованием некоторых рисков, сопряженных с совершением покупки. Неуверенное поведение имеет место при покупке товаров, выступающих в качестве средств самовыражения. Поскольку товары не имеют явных отличий, покупателю приходится делать окончательное решение о покупке на основе собственного субъективного мнения. Однако, если потребитель обнаружит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит восторженные отзывы о другой марке товаров данной категории, у него может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой. Чтобы предотвратить это, после приобретения товара маркетологи должны предоставить покупателю информацию, подтверждающую правильность сделанного выбора.

Привычное покупательское поведение: проявляется при низкой вовлеченности в процесс покупки и незначительных различиях между марками товаров. Низкая вовлеченность приводит к тому, что после совершения покупки потребители не склонны оценивать сделанный выбор. Обычно такой тип поведения наблюдается при покупке товаров повседневного спроса. Приобретая дешевые товары, человек, как правило, долго не задумывается и выбирает привычный для него продукт. Таким образом, здесь следует говорить о сформировавшейся у потребителя привычке, а не приверженности к определенной торговой марке.

Поскольку совершение покупки не связано с серьезными рисками, человек не ищет дополнительных сведений о марке товара. Информацию потребитель получает пассивно (через телевизионную рекламу). Скидки и распродажи – основные инструменты маркетолога для стимулирования спроса. Что касается рекламы, то в данном случае обычно используются яркие, запоминающиеся образы или моделируются повседневные ситуации, которые хорошо подходят для пассивного восприятия.



Поисковое покупательское поведение: наблюдается при низкой вовлеченности в процесс покупки и значительных различиях между марками товаров. Потребители часто пробуют новые марки, когда на рынке представлено большое разнообразие товаров и покупка сопряжена с небольшим риском. В зависимости от занимаемого положения компании на рынке маркетологи используют разные стратегии привлечения покупателей. Если компания является лидером, то она должна поощрять привычное поведение покупателей (напоминающая реклама, соответствующее расположение товара на полках). В случае если компания только собирается занять лидирующие позиции на рынке, маркетологи должны стимулировать поисковое покупательское поведение с помощью низких цен, скидок и акций.

Итак, мы видим, что данная классификация важна с точки зрения выстраивания соответствующих коммуникаций с потребителями. Отталкиваясь от типа продаваемого товара и количества конкурентов на рынке, компания может разработать грамотную маркетинговую политику и выстроить эффективную схему взаимодействия с потребителями. Ценность данной модели состоит еще и в том, что она учитывает психологические аспекты покупательского поведения не только до, но и после совершения покупки.

Для сравнения рассмотрим подход к классификации покупательского поведения, разработанный в более позднее время. Одна из самых интересных современных моделей принадлежит А. Хореву, Т. Овчинниковой и С. Гозу (2002). В совместной работе «Модели поведения потребителя» авторы рассматривают покупательское поведение, основываясь на существующем различии в знаниях о продукте и субъективном восприятии товаров потребителями. Авторами были описаны следующие способы поведения потребителей:

1. Потребитель под воздействием внешних факторов, покупает товар, чтобы «быть как все».

2. Потребитель узнает о новом товаре и принимает решение о покупке, основываясь на имеющемся у него опыте (например, суждение о товаре по стране-производителю или торговой марке).

3. Потребитель реагирует на информацию извне, но при этом формирует независимое мнение о рекламируемом продукте.

4. Потребитель хорошо знает товары и полностью ощущает наличие или отсутствие отличий товаров друг от друга. (Хорев, 2002)

В работе также подробно описаны возможности применения данной классификации потребительского поведения в маркетинговой деятельности, но мы на этом останавливаться не будем.


1.3. Дети как целевая аудитория потребителей


В настоящее время все больше производителей товаров и услуг начинает понимать, каким покупательским потенциалом обладает детская целевая аудитория. Современные дети имеют достаточно денежных средств, чтобы совершать самостоятельно небольшие покупки. Они получают карманные деньги от родителей на повседневные расходы, также их сбережения формируются из денег, подаренных родственниками на праздники. Таким образом, мы видим основные источники поступления дохода ребенка – родители и родственники. Поскольку уровень жизни населения в нашей стране значительно вырос за последние 10 лет, имеющиеся в распоряжении детей денежные суммы также увеличились. Посредством телевизионной рекламы, сообществ в Интернете, различных журналов дети узнают о появлении новых товаров и модных тенденциях. Большинство родителей, будучи не в состоянии отказать своему ребенку в просьбе, рано или поздно купят ему желаемую вещь, либо дадут деньги на совершение покупки. Однако, ребенок может скопить деньги сам и купить понравившуюся ему вещь, а не просить её у родителей. Другим вариантом развития событий может стать то, что ребенок, получив отказ от родителей, просто забудет про желаемую вещь.

Дети в возрасте от 4 до 12 лет представляют собой сразу три целевых аудитории. Во-первых, это основные потребители детских товаров. Во-вторых, дети оказывают существенное влияние на покупательские решения родителей и, таким образом, являются «влиятельной» аудиторией. И, наконец, дети – это будущие потребители большинства товаров и услуг. В настоящее время крупные компании разрабатывают интегрированные маркетинговые стратегии, которые позволяют работать с детской аудиторией сразу по всем трем направлениям. [McNeal, p.12]

Компании, для которых дети являются основной целевой аудиторией, взаимодействуют с маленькими покупателями посредством традиционных методов: телевизионная реклама, расположение товаров на полках на уровне глаз ребенка и нередко в прикассовой зоне. К более взрослым детям обращаются через рекламу, размещенную в журналах и на интернет-сайтах.

Одежда, еда, большинство детских игрушек и даже медикаменты покупаются родителями в соответствии с запросами ребенка. Дети влияют даже на решения родителей относительно выбора места и способа проведения семейного досуга. Данный факт уже приняли на вооружение многие туристические компании и начали специализироваться на организации отдыха для всей семьи.

Работа с детьми как с «влиятельной» аудиторией обычно проходит в два этапа. Для начала с помощью телевизионной рекламы, газет/журналов, постеров, видео роликов или сэмплинга следует информировать детей о существовании определенного товара. Затем нужно убедить родителей купить данный продукт. В этом случае маркетологам нужно выстраивать коммуникации и с детьми, и со взрослыми поочередно.

Теперь рассмотрим детей в качестве будущих покупателей. Сейчас многие компании сами стараются «воспитывать» своих потенциальных клиентов, с детства формируя у них осведомленность о брендах и предпочтения в товарных марках. Предполагается, что, когда дети вырастут и станут основными потребителями большинства товаров и услуг, у них сформируется приверженность к определенному бренду. Действительно, данный способ надежнее, чем уже во взрослом возрасте переманивать покупателей у конкурентов.

Рекламные кампании таких международных брендов, как 7-UP, Nike и McDonalds ориентированы сразу на три сегмента: дети, подростки и взрослые. Необходимость взаимодействия с детской аудиторией начинают осознавать даже компании, действующие в автомобильной и финансовой отраслях.

Однако компании, производящие товары широкого потребления, сталкиваются с некоторыми трудностями при работе с детской целевой аудиторией. Вкладывая денежные средства в реализацию стратегий детского маркетинга, нельзя ожидать быстрой отдачи от инвестиций. К этому в первую очередь должны быть готовы руководители компаний.

Кроме того, для разработки грамотной маркетинговой политики нужен специалист, хорошо понимающий все тонкости работы с детьми, что потребует дополнительных затрат от компании. Все это еще раз доказывает, какой сложной и многогранной для изучения является детская аудитория потребителей. (McNeal, 1991)

Вывод к I главе: В данной главе освещаются теоретические аспекты потребительского поведения. Проводится грань между понятиями «потребительское» и «покупательское» поведение. В рамках теоретического обзора дается описание различных подходов к процессу принятия покупательских решений, на основе которых формируется понимание стадий предпокупочного процесса. Далее рассмотрено несколько видов классификаций покупательского поведения, что позволяет определить, с каким типом поведения мы имеем дело, и какие коммуникации с потребителями нужно выстраивать в каждом конкретном случае. В конце главы разобраны особенности детской целевой аудитории как специфической группы потребителей.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал