Программа исследования 28



страница2/9
Дата27.10.2016
Размер0.68 Mb.
Просмотров210
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Глава 1. Теория потребительского поведения в маркетинге.

1.1. Процесс принятия решений о покупке.


Поведение потребителей определяется как совокупность действий, предпринимаемых людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Изучение потребительского поведения дает ответы на следующие вопросы: «почему люди покупают те или иные товары и услуги?» и «как и зачем они их используют?». [Блэкуэлл, с. 35] Маркетологи обычно стремятся собрать как можно больше информации о поведении потребителей, чтобы впоследствии иметь возможность влиять на процесс совершения покупок.


Таблица №1
Согласно данному выше определению потребительское поведение включает в себя три вида действий: приобретение товара – последовательность действий, ведущих к покупке и включающих покупку товара; потребление товара – как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товар; освобождение – то, как потребители избавляются от товара, его остатков и упаковки. В таблице №1 обозначен круг вопросов, который рассматривается на каждом этапе поведения потребителей. (Блэкуэлл, 2007)

Приобретение

Потребление

Освобождение

  • поиск информации о товаре

  • оценка имеющихся альтернатив

  • влияние торговых марок на покупательский выбор

  • место покупки товара

  • способ оплаты

  • способ доставки товара

  • место потребления товара

  • с какой целью используется товар

  • кто конечный потребитель

  • какое количество товара потребляется

  • насколько товар соответствует ожиданиям

  • может ли товар подвергаться переработке

  • можно ли его перепродать

  • какое количество товара остается после использования

  • каким образом избавляются от излишков товара

В ходе теоретического обзора мы остановимся более подробно на процессе приобретения товаров, поскольку в рамках заявленной темы выпускной квалификационной работы нас интересует покупательское поведение и вопросы, непосредственно связанные с ним. Таким образом, мы не рассматриваем факторы, возникающие после совершения процесса покупки.

Перед тем как перейти к теоретическому обзору, стоит сделать оговорку и обозначить различия в значениях терминов «потребитель», «покупатель» и «клиент». «Потребитель» является конечным пользователем и извлекает полезность, которую несет в себе товар. Термин «покупатель» предполагает наличие у субъекта денежных средств или других ресурсов для совершения покупки. Термин «клиент» подразумевает наличие у субъекта отношений с торговой маркой или торговой точкой в течение некоторого периода времени. (Алешина, 2000)

Начнем обзор поведения потребителей с описания процесса принятия решения о покупке. Согласно модели Ф. Котлера потребитель проходит пять стадий на пути к принятию решения о покупке и её совершению. [Котлер, c. 160] Но стоит сразу оговориться, что в случае повседневных покупок некоторые из стадий могут пропускаться потребителем или может меняться их последовательность.

Стадия 1: Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребителями существующей потребности. Осознание потребности происходит, когда несоответствие между реальным положением вещей и желаемым состоянием достигает критического уровня. На этом этапе важно знать, какие факторы подтолкнули потребителя к осознанию проблемы.

Стадия 2: Поиск информации. После осознания существующей потребности, потребитель пытается найти способы её удовлетворения. Поиск может быть как внутренним, так и внешним. К внутреннему поиску относится использование уже имеющихся у человека знаний для принятия решений о покупке. Что касается внешнего поиска, то здесь покупатель пытается собрать всю необходимую информацию извне (советы друзей, консультация специалистов, ознакомление с соответствующей литературой и т.д.). Иногда человек принимает решение о покупке, основываясь на информации, имеющейся непосредственно в точке продажи товара. Данный факт маркетологам нельзя упускать из виду.

Стадия 3: Оценка альтернатив. На данном этапе покупателю необходимо сделать оптимальный выбор из существующих альтернатив. Производится оценка имеющихся вариантов по определенным критериям, которые покупатель определяет для себя сам. Чаще всего в качестве критериев оценки выступают такие параметры сравнения как цена, страна-производитель, марка товара и его функциональность.

Стадия 4: Совершение покупки – заключительная стадия принятия решения о покупке. Она включает в себя оформление сделки купли-продажи, оплату товара и его получение покупателем. На данном этапе очень важна работа продавцов, поскольку в случае некомпетентности торгового персонала или его недоброжелательного обращения с клиентами, человек может просто отказаться от совершения покупки.

Стадия 5: Реакция на покупку. Потребитель оценивает степень соответствия приобретенного товара ожиданиям. Если ожидания потребителя изначально завышены, то после совершения покупки он непременно будет разочарован. Поэтому покупателю должна предоставляться достоверная информация о товаре, если производитель нацелен на долгосрочные отношения с клиентом.

Альтернативный подход к процессу принятия решения о покупке был разработан экономистом Эндрю Лайоном. Его модель развития поведения покупателя состоит из трех шагов:

1) предпочтения и вкусы: на данном этапе покупатель сознательно или неосознанно определяет, какие товары ему нравятся.

2) ограниченность бюджета: здесь покупатель смотрит на цену и определяет, какие из желаемых товаров он может себе позволить.

3) оптимальная связка: на этом шаге осуществляется окончательный выбор товара и его покупка. Однако, как подчеркивает Лайон, цена товара не является единственным фактором, влияющим на принятие окончательного решения о покупке. Существует множество других факторов, которые могут повлиять на предпочтения и выбор потребителя. (Посыпанова, 2014)

Описанные выше модели покупательского поведения дают нам понять, какие стадии проходит потребитель непосредственно перед принятием решения о совершении покупки. С точки зрения маркетинга ценность данных теоретических работ состоит в том, что в соответствии с обозначенными стадиями процесса принятия покупательского решения, компании могут разработать план конкретных мероприятий и стимулировать покупателя к более быстрому переходу от одной стадии предпокупочного процесса к другой.

В контексте выбранной темы выпускной квалификационной работы интерес также представляет модель адаптации к инновациям, предложенная Э. Роджерсом. (Балясникова, 2001) Дети младшего школьного возраста часто делают покупки по поручению родителей, что ставит ребенка в ситуацию, когда он вынужден покупать новый для него товар. Кроме того, дети склонны пробовать рекламируемые новинки с большим желанием, чем взрослые, поэтому данная модель принятия решения должна быть рассмотрена в теоретическом обзоре.

Роджерс описывает процесс принятия покупателем решения о покупке нового товара следующим образом:

1 этап — познание: начинается с получения покупателем физического или социального стимула, связанного с новым продуктом и его использованием. Познание нового товара обычно происходит в результате селективного восприятия внешней информации. На данном этапе покупатель осведомлен о новом товаре, но еще не осознал собственной потребности в нем.

2 этап — формирование мнения: здесь происходит формирование положительного или отрицательного отношения покупателя к новому продукту. Мысленно покупатель представляет себе ожидаемую пользу от данного продукта в конкретной ситуации. Процесс формирования мнения тесно связан с оценкой покупателем рисков перехода от привычного продукта к новому. Новый продукт может оказаться хуже уже используемого аналога или преимущества нового товара могут не оправдать установление более высокой цены на него. Снизить риск, связанный с покупкой нового товара, покупатель может путем получения дополнительной информации о новинке (реклама, рейтинги товаров, отзывы покупателей, уже опробовавших товар).

3 этап — решение: на данном этапе покупателем делается выбор относительно того, принять новый продукт или отторгнуть его.

4 этап — освоение: начинается с момента использования нового товара. Человек оценивает достоинства товара и его соответствие своим ожиданиям.

5 этап — подтверждение: в ходе данного этапа человек ищет подтверждение своему решению купить новый товар, а, не найдя его, разочаровывается в товаре.

Ценность модели Э. Роджерса заключается в том, что она помогает понять причины, почему одни люди принимают новые товары, а другие отказываются от них в пользу привычных товаров. Поэтому можно говорить об использовании Роджерсом качественно нового подхода к процессу принятия решения о покупке.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал