Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет



страница8/11
Дата28.10.2016
Размер4 Mb.
Просмотров1908
Скачиваний1
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

2.2.6 Процессный Продакт Плейсмент – РР основанный на технологии подкастинга. Подкастинг — процесс создания и распространения звуковых или видеофайлов (подкастов) в стиле радио- и телепередач в Интернете (вещание в Интернете). Обычно в формате MP3, AAC, Ogg/Vorbis для звуковых, Flash Video и AVI для видео подкастов. Как правило, подкасты имеют определенную тематику и периодичность издания. Подкастинг аналогичен, например, аудиоблогу, с оговоркой, что под блогом обычно понимается последовательность записей в виде простых веб-страниц (в формате HTML), а подкаст подразумевает возможность скачивания выпусков в виде файлов и обычно обеспечивает проверку обновлений с помощью RSS.

Процессность же предполагает собой непрерывную взаимосвязанную серийность.

Говоря о серийности, мы естественно вспоминаем о телевизионных сериалах. Без них тоже не обошлось – телевизионные сериалы в последнее время часто запускают так называемые вэб-эпизоды, в которых показываются те моменты, которые мы не увидем в телеверсии сериала (подобные вэб-эпизоды были у знаменитых сериалов «Lost» и «Heroes»). Есть и исключительно интернет-сериалы, как «Good people in love», где активно использовался РР таких брендов как Abiouness Wines и Emperor Vodka (рис.16).

Но все же большее внимание стоит обратить на влоггеров и Youtube. Именнно этот видео сервис сейчас наиболее быстро развивается во всех планах – от аудитории до количества применяемой рекламы.


описание: toshiba:users:juli:downloads:images-5.jpeg

Рисунок . Кадр из сериала "Good people in love", где можно увидеть бутылку вина фирмы Abiouness Wines

Особенным прорывом стала возможность заводить собственные каналы и пользователи сервиса активно этим пользуются, а самые креативные запускают собственные шоу и передачи, которые тоже имеют определенную серийность выпуска. Наиболее успешные и яркие шоу обретают большую популярность и обзаводятся большой плавно растущей аудиторией. Естественно производители товаров и услуг не могут пройти мимо таких успешных влоггеров, которые уже имеют сложившуюся аудиторию, постоянно ширящуюся засчет вирусного характера видео. В качестве примера можно привести российского влоггера Руслана Усачева (Вихлянцев), который в одной из своих передач «Пора валить» активно пользуется сервисом aviasales.ru (рис.17). Ранее, все тот же Усачев выпускал передачу «Android контроль», где рассказывал о новых приложениях, выходящих для мобильной платформы Android и активно упоминались сайты nomobile.ru и htc-online.ru (рис.18). С помощью интерактивных возможностей видео, выложенных на Youtube можно было мгновенно перейти на упомянутые ресурсы.

Успех Руслана Усачева и подобных ему влоггеров состоит в том, что зритель абсолютно идентифицирует себя с ведущим интернет-шоу. Влоггеры – это те же «парни из народа», которые просто сделали что-то интересное и востребованное пользователями Интернета, где и стали популярными, а в обычной жизни они продолжают оставаться простыми людьми. Это подсознательно привлекает аудиторию и дает то, что больше всего нужно рекламщикам – доверие.
описание: toshiba:users:juli:downloads:12xw2ag3qm4.jpg

Рисунок . Кадр из передачи Руслана Усачева "Пора валить!", выпуск 1. Руслан использует сайт aviasales.ru, чтобы купить билеты в Стамбул

описание: toshiba:users:juli:downloads:03.jpg

Рисунок . Заставка передачи Ручлана Усачева «Андроид-контроль»

Процессный Продакт Плейсмент может быть так же представлен и в онлайн трансляции. Один из примеров Продакт Плейсмента в интернет-процесс – акция всё того же Яндекса «Вопрос президенту» (2006ой год). Параллельно с интернет-конференцией, проходил телемост с BBC, тем самым и Яндекс и Президент получили большую выгоду. Больше, конечно, от этого выиграл Яндекс – получил рекламу на международной арене.

Реклама в подкастах и stream video может быть вполне эффективной. Так, например, примерно две трети слушателей аудиоподкастов регулярно слушают загружаемые записи, около 90% делится ими со своими друзьями (создавая вирусность), а  80% респондентов сообщили, что они более склонны искать товары и сервисы после того, как услышали о них12. Это говорит о том, что пользователи подкастов могут не просто принять схему, в которой подкасты объединяются с рекламой; они могут действовать на основе рекламы и совершать покупки.
2.2.7. Брендированный Контент выделяется в отдельный инструмент маркетинга, но ввиду крайней схожести с Продакт Плейсмент, отнесем БК к его подвидам. Брендированный контент – рекламный прием, взаимоинтеграция бренда и развлекательного (информационного) контента, при котором рекламное обозначение не является очевидным, и таким образом размываются традиционные границы, которые определяют категории «реклама» и «развлечение». Брендированный контент объединяет понятия «реклама» и «развлечение» в единое и представляется как развлекательное содержание с высокой долей качественного спонсорского представления.

Branded content (branded entertainment) в отличие от традиционного развлекательного контента (инфотейнмент) полностью или в значительной мере финансируется брендом/ корпорацией. Branded content — относительно молодая рекламная технология, впервые обозначенная как самостоятельная в 2001 г. выходом кино-проекта «Наем» («The Hire»), серии из 8 короткометражных фильмов, созданных известнейшими мировыми режиссёрами (John Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Джон Ву, Джо Карнахэн, и Тони Скотт) с Клайвом Оуэном в главной роли и привлечением таких звезд мирового кино, как Микки Рурк, Мадонна, Джеймс Браун, Гэри Олдмен, Мэрлин Мэнсон (рис.19). Фильм был снят специально совместно с BMW для дистрибуции в сети Интернет и на DVD. Как форма брендированного контента, каждая из 8 серий проекта демонстрирует особенности и преимущества автомобилей BMW, логично и лаконично привязывая присутствие бренда к сюжету каждой серии.


описание: toshiba:users:juli:downloads:hire_wp-728059.jpg

Рисунок . Постер к видео-новеллам от bmwfilms.com - «TheHire»
Брендированный контент, как и развлекательный, призван обучать и развлекать зрителя, в то же время ненавязчиво привлекая его внимание к представляемому бренду. В наиболее успешных примерах брендирования развлекательного контента ключевое рекламное сообщение как бы растворяется в самом содержании в наиболее легкой и органичной манере, при этом доводя необходимую информацию о бренде до потребителя.

Данная технология позволяет брендировать развлекательные продукты в таких сферах как кино, музыка, игры, интерактив, а также специальные мероприятия посредством таких инструментов как спонсорство, продакт-плейсмент, создание оригинального контента, живые представления (концерты, специальные события), life placement, интерактивные кампании, интеграция в видеоигры и пр.

Актуальность branded-content проектов в интернет-маркетинге продиктована неэффективностью традиционных рекламных форматов, которые уже не захватывают внимание аудитории (эффект «баннерной слепоты»). В отличиt от ATL, где контент, основан на продвижении brand message и от Product Placement, когда бренд «встроен» в контент, branded content создается одновременно для аудитории и для бренда присутствуя на пересечении их интересов.

Примеры брендированного контента в интернете:



  • Видеоролики

  • Блоги

  • Flash-игры

  • Мульти-контентные проекты

В отличие от продуктовых сайтов, контентные проекты провоцируют аудиторию на повторные заходы и распространение информации о сайте. Время проведенное на сайте в среднем оставляет 3 и более минут, количество просмотренных страниц – 5+
2.2.8 Social-web Продакт Плейсмент – продвижение продукта по средствам социальных сетей и блогосферы. Реализуется как ненавязчивое упоминание брендов в обсуждениях и постах блоггеров или группах в социальных сетях. На данный момент – это один из самых употребляемых видов интернет Продакт Плейсмента и наиболее соответствующий каноничному представлению о данной рекламной технологии.

В Интернете social-web Продакт Плейсмент фигурирует как в формате статей, так и в обычном интернет-общении. Это связано с тем, что потенциал Сети представляет наибольший интерес для компаний, производящих или реализующих товары для молодежи от 16 до 26 лет, так как именно эта возрастная группа составляет большинство пользователей Интернета. Также возможно проведение менее массовых, точечных акций по продвижению других брендов для более узкой, специфической целевой аудитории. В Рунете действует много специализированных площадок для обсуждения тех или иных вопросов, на которых целевая аудитория продукта присутствует в максимальном процентном соотношении и, соответственно, рекламная кампания здесь может быть очень эффективной.

Популярность использования Product Placement в блогосфере и социальных сетях обуславливается тем, что, люди принимают поданную информацию за чистую монету. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей. К тому же, как известно, мнение других волнует людей гораздо больше, чем информация, получаемая из СМИ и большинство подсознательно подражает поведению остальных участников той группы, к которой причисляет и себя.

Однако, что доверием лучше не злоупотреблять. Поэтому, для того, чтобы реклама в блогах и социальных сетях была эффективной, нужно тщательно отбирать и изучать аудиторию, общаться с ней на ее собственном языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их чрезмерной назойливостью.

Лидером Рунета в области скрытой рекламы является компания "Блогун", с которой сотрудничает почти 15 тысяч блогеров. Рекламодатели размещают в "Блогуне" свои заказы, а зарегистрированные в сервисе блогеры-агенты влияния их выполняют. С каждого заказа "Блогун" берет пятнадцатипроцентную комиссию. Гонорар агента "Блогуна" зависит от количества читателей и рейтинга его блога в поисковых системах. Малоизвестный автор получает за публикацию небольшой рекламной записи, содержащей ссылку, от нескольких десятков центов до двух долларов, а вознаграждение за краткий обзор сайта сейчас, как правило, составляет от двух до десяти долларов. Впрочем, цены назначают сами рекламодатели, так что они то и дело меняются. Средний доход блогера, сотрудничающего с «Блогуном», составляет 150 долларов в месяц, хотя популярные авторы ценятся гораздо выше.13

Что касается социальных сетей, то это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями.14 Люди используют социальные сети для общения друг с другом. Поэтому многие рекламодатели используют их для размещения рекламы с целью наибольшего охвата территории. Но оплаченная прямая реклама часто не имеет должного эффекта, постоянно мигающие баннеры вызывают неприязнь, а бесчисленные приглашения в специальные группы и вовсе раздражают.





Рисунок . Рекламный аккаунт в социальной сети Вконтакте
Поэтому рекламодатели прибегают к методам скрытой рекламы – Product Placement, при котором создается несколько аккаунтов Продвижение аккаунтов пользователей – это основной этап работы по проведению рекламной кампании скрытым способом.

Чаще всего таких аккаунтов создается до десяти штук. После их создания начинается массированный поиск друзей, которые составят костяк будущего сообщества. Для успешного проведения рекламных компаний необходимо собирать аудиторию 30-50 тысяч пользователей.

После того, как аккаунты будут иметь достаточное количество друзей в сети, начинается следующий этап работы. На этом этапе создаются сообщества или группы. Первоначально можно создавать самые различные сообщества, вкладывая максимум усилий для того, чтобы сделать пребывание в сообществе для большинства пользователей комфортным и познавательным.

После того, как сообщество будет полностью сформировано, рекламодатель сможет управлять этой группой людей по своему усмотрению. Так, он сможет вносить на обсуждение сообщества самые разнообразные проблемы, решением которых будет покупка именно того товара, который рекламодатель намерен продвигать.

Потребители ежедневно генерируют невероятное количество контента. Размещают фотографии, пишут заметки, ставят «лайки», делятся ссылками. Для многих это стало формой самовыражения. Пользователи хотят внимания – отовсюду – от друзей до тех брендов, которые им нравятся. Что делают в этой ситуации брендам? В гонке за внимание потребителей бренды не всегда успевают создать интересные истории, на чем и проигрывают. Фактически, бренды начинают конкурировать в социальных сетях с самими пользователями. Но что, если тот контент, который создает сам пользователь, будет находить отклик аудитории, приверженной тем или иным брендам? При этом, помогая человеку выделиться среди других, бренды могут сделать его историю еще более интересной и одновременно доносить информацию о себе до его друзей по социальной сети. Пользователь будет рассказывать о себе «Я проехал 1000 км на Mazda3», «Я летел на Boeing-747» и т.п. Для бренда – это отличная возможность встроитьсвое сообщение в ежедневную жизнь пользователя, при этом попадая на глаза его окружению. Например Сетью Instagram активно пользуются многие звезды, у них есть огромное число подписчиков, которые желают следить за каждым шагом из жизни своего кумира.

Так, например знаменитая светская львица Айза Долматова, жена популярного российского рэпера Guf’a, размещает в Instagram почти каждый шаг своей жизни. Большое количество фанатов постоянно комментируют все ее фотографии, и часто спрашивают о том или ином предмете одежды, надетом на Айзе, и девушка охотно рассказывает о брендах или же упоминает ссылки на дизайнеров, предоставивших одежду или аксессуар (рис.21). Есть ли здесь прямое рекламное сообщение? Скорее, нет – это возможность потребителю, в данном случае госпоже Долматовой, выразить себя через медийное сообщение и использование любимых марок. Прямого присутствие бренда здесь нет – все внимание получает потребитель.



описание: toshiba:users:juli:desktop:снимок экрана 2013-05-24 в 16.26.44.png

Рисунок . Профиль в Instagram светской львицы Айзы Долматовой
Стоимость проведения рекламной кампании в социальной сети скрытым образом зависит от того, будет ли рекламодатель делать всю работу сам или привлечет других людей для организации своей сети. В первом случае это мероприятие может стоить только того времени и трафика, которые будет потрачено в ходе подготовки. Во втором случае все будет зависеть от того, какие цели поставит заказчик перед исполнителем.

По приведенной выше типологии, мы видим, что Продакт Плейсмент может быть внедрен на абсолютно любую площадку в виртуальной сети, выбор лишь стоит за выбором наиболее подходящего и эффективного способа размещения.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал