Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет



страница4/11
Дата28.10.2016
Размер4 Mb.
Просмотров1903
Скачиваний1
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

1.3. Алгоритм применения Product Placement


Продакт Плейсмент рассматривается как рекламная технология, но некоторые относят ее к инструментам маркетинга или брендинга. В наше время Продакт Плейсмент всегда оформляется как договор о спонсорской поддержке, так что лучше всего будет обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как к модели, собирающей в себе черты рекламы, маркетинга и брендинга в отдельное явление.

Социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования. Или, проще говоря, технология, которая заставляет действовать в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом.

В числе компонентов Продакт Плейсмент, так же как и в классической теории коммуникаций Г. Лассуэла, есть источник, сообщение, канал и получатель:


  • Источник. На рынке Продакт Плейсмент принято выделять несколько видов источников: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на Продакт Плейсмент, и собственно компании-заказчики. Отличительная черта источника, которым зачастую является компания-заказчик, в том, что в рамках этой технологии он всегда невидим для получателя, так как основополагающая цель Продакт Плейсмент – интеграция товара или услуги в художественное произведение. Размещаемый предмет рекламирования не должен восприниматься адресатом как Продакт Плейсмент и должен отсылать его и к компании-производителю. Он должен идентифицироваться как неотъемлемая составляющая сложившегося образа жизни или персонажа, импонирующего получателю.

  • Сообщение. Под сообщением в Продакт Плейсмент имеются ввиду все возможные его разновидности. Любое сообщение в Продакт Плейсмент всегда основано на строго определенных задачах заказчика.

  • Канал. Каналом в Продакт Плейсмент может быть любой художественный продукт. Сегодня наиболее популярны компьютерные игры, мультипликационные фильмы, художественные фильмы, художественная литература, телевизионные сериалы и ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу.

  • Получатель. Поскольку канал Продакт Плейсмент – любой художественный продукт и продукт индустрии развлечений, он всегда ориентирован на широкий и долговременный охват целевой аудитории. Этому способствуют повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и др.

Сфера коммуникации Продакт Плейсмент складывается в зависимости от канала реализации, однако Продакт Плейсмент являет собой свободную от перегруженности рекламой среду, благодаря чему повышается гарантия запоминания рекламируемого товара потребителем.

Взглянем на Продакт Плейсмент со стороны основополагающих характеристик социально-коммуникативной технологии4, описанных Дмитрием Петровичем Гавром, российским социологом и политологом:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Продакт Плейсмент считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, Продакт Плейсмент, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Из определения Продакт Плейсмент (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с Продакт Плейсмент, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей Продакт Плейсмент как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна – это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью понимаются все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды Продакт Плейсмент (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, Продакт Плейсмент непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации. Поскольку Продакт Плейсмент реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью Продакт Плейсмент, являются товарами потребительского назначения.

4. Системность. Продакт Плейсмент, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на Продакт Плейсмент, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии Продакт Плейсмент базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

5. Технологичность. Процесс производства и распространения единичного Продакт Плейсмент должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

1) принятие решения о включении Продакт Плейсмент в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

2) определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен Продакт Плейсмент;

3) выбор канала реализации Продакт Плейсмент;

4) выбор типа и вида Продакт Плейсмент на основе четко обозначенной вторичной цели;

5) выбор конкретного произведения;

6) согласование целей Продакт Плейсмент и возможностей выбранного произведения;

7) непосредственная реализация;

8) сопровождение Продакт Плейсмент и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

9) оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

6. Формальная организация и функциональное разделение. Как и социально-коммуникативная технология, Продакт Плейсмент – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации Продакт Плейсмент формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области Продакт Плейсмент, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

7. Оптимизация и обратная связь. В зависимости от целей компании-заказчика Продакт Плейсмент может быть:



  1. ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на Продакт Плейсмент ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;

  2. оптимизированным по эффекту, поскольку Продакт Плейсмент считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

8. Дискретность, наличие начала и конца. Цикличность Продакт Плейсмент определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии – это принятие решения о включении Продакт Плейсмент в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение – оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности Продакт Плейсмент, хотя и расценивается как преимущество данной технологии.

9. Креативность и стандартизация. Продакт Плейсмент как и СКТ всегда реализуется по разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет Продакт Плейсмент как стандартизированную технологию. С другой стороны, Продакт Плейсмент, безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:


  1. новизной собственно технологии;

  2. возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;

  3. творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения Продакт Плейсмент;

  4. возможностью на основе Продакт Плейсмент успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

10. Цикличность и возможность тиражирования. Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что Продакт Плейсмент как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость Продакт Плейсмент заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию Продакт Плейсмент, реализуемую по одному и тому же каналу.

Например – два описательно идентичные Продакт Плейсмент, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее. Таким образом, Продакт Плейсмент как социально-коммуникативная технология – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

Основные законы эффективного РР – это:

Качество информационной площадки – проект, который участвует в продвижении бренда, должен априори быть удачным. Провал первого обязательно отразится на репутации бренда;

Контекст демонстрации – кто использует продукт, в какой ситуации он демонстрируется, сопутствующее окружение и внешняя динамика;

Нацеленность на планируемый эффект – далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, может продавать рекламиремый товар. Ситуация с Продакт Плейсмент – не исисключение;

Органичная интеграция в общий сюжетреклама бренда должна быть логичной надстройкой общего сюжета.

Общего алгоритма организации РР не существует, однако можно выделить определенные этапы работы, без которых проект не будет реализован. В рамках темы данной работы, большее внимание следует уделить алгоритму организации РР в сети Интернет.

Итак, каждая кампания по организации Продакт Плейсмент в сети включает:


  1. подробный анализ бренда в текущем состоянии (построение карты восприятия бренда именно интернет-аудиторией);

  2. выделение тематических сообществ, которые максимально подходят для продвижения продукта;

  3. анализ данных площадок на контентную составляющую;

  4. составление плана взаимодействия с площадками;

  5. налаживание взаимодействия с агентами влияния и/или внедрение новых агентов;

  6. проведение четкой сценарной работы по внедрению во все тематические площадки;

  7. анализ и сбор результатов. 5

Подробнее принцип действия и типология технологии Продакт Плейсмент в виртуальной сети будет рассмотрена в Главе II данной работы.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал