Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров



страница8/10
Дата27.10.2016
Размер1.26 Mb.
Просмотров1414
Скачиваний1
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

4.3.Модифицирующие инновации.


Модифицирующие инновации – решения, представляющие собой существенные изменения (усовершенствования) базисных нововведений (например: катушечный магнитофон – кассетный магнитофон). Модифицирующие нововведения призваны улучшить характеристики пионерных моделей, не изменяя принципов, лежащих в основе их создания.

1.Внедрение товара на рынок.

Эта стадия начинается с первым выходом нового товара на рынок, связана с освоением производства, ростом продаж и наращиванием экономического результата. Производитель должен приложить усилия, чтобы потребитель решился протестировать новый продукт. Маркетинговая стратегия на данной стадии должна быть направлена на информирование потребителей, на их убеждение купить новый продукт, создание большего числа торговых точек. На этой стадии необходимо спрогнозировать цену и объем производства нового продукта.



2.Стадия роста жизненного цикла товара.

Если инновация удовлетворяет интересы рынка, то ее сбыт существенно возрастает, быстро покрывает издержки, и новый товар становится источников прибыли. Рекламная поддержка продвижения нового товара на этой стадии требует больших затрат, т.к. увеличивается конкуренция. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. На этой стадии заметен рост прибыли. Для удлинения этой стадии производителю необходимо использовать такие стратегии, как:



  • Повышение качества инновации

  • Проникновение в новые сегменты рынка

  • Использование новых каналов распределения

  • Использование рекламы, ориентированной на приобретение

  • Своевременное снижение цены

3.Этап зрелости

На стадии зрелости борьба за долю рынка становится очень “острой” и в стратегии предприятия преобладают “оборонительные” действия. Данный этап жизненного цикла товара можно продлить за счет модификации:



  • Рынков, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей путем развития новых рыночных сегментов; дополнительных усилий по продвижению товара; изменений в позиционировании, нацеленных на наиболее привлекательные сегменты рынка

  • Продукта, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей, которые ранее предпочитали продукцию конкурентов, что достигается за счет улучшения качества и внешнего вида продукции

  • Комплекса маркетинговых мероприятий, когда предприятие стимулирует сбыт, что достигается снижением цены, разработкой более действенной рекламной кампании, заключением льготных сделок с продавцами, выпуском купонов со скидками, переходом на более дешевые каналы распределения.

4.Этап спада.

Данная стадия характеризуется снижением объема продаж, снижением эффективности. Происходит моральное устаревание продукции из-за появления на товарном рынке нового, заменяющего продукта, и, как следствие, падает спрос и снижаются продажи. Это побуждает или модернизировать продукт, или полностью заменить его.

В таблице 6 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории модифицирующих инноваций.

Стратегии(PLC)

Характеристики



Этап выведения товара на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Продукт

Crowd sourcing

Customer visits

Emphatic design


Product development

Quality function deployment



Product development

Quality function deployment



Business Analysis


Цена

Crowd sourcing

Customer visits




Competitors sourcing

Competitors sourcing

Decrease prices

Распространение товара

Open-innovation


Stimulate distribution

Stimulate distribution

Business Analysis of identifying unprofitable outlets

Реклама

Lead users



Build awareness

Emphasize on advantages

Concentrate on cheaper advertising channels

Стимулирование сбыта

Prototype testing


Increase sales promotion: open new outlets

Switching the brand

Decrease sales promotion activities

Таблица 6. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к модифицирующим инновациям/ Самостоятельное исследование

Таким образом, был проведен анализ инструментов для реализации маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара. Было выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.



Глава 5. Использование маркетинговых исследований на примере продукта Sony Playstation 3.


Практическая часть исследования посвящена анализу Sony Playstation 3(PS3). Выбор компании Sony не случаен. Продукты Sony отличаются хорошим качеством, при их производстве используются новые технологии, что делает продукт уникальным в своем роде. Кроме того, компания одной из первых выпускает технологичные новинки на рынок. Одной из таких новинок в 2008 году стала игровая приставка Sony Playstation 3. Как известно, некоторое время спустя была выпущена усовершенствованная версия PS3 – приставка Sony Playstation 4. Playstation 3 была выбрана с целью сравнения ее характеристик с характеристиками новой версии PS4.

В работе рассмотрены основные конкурентные преимущества продукта (PS3), уровень его инновационности, маркетинговые исследования (приложение 5), которые компания Sony использовала при выпуске PS3, а также ряд недостатков приставки и проблемы, с которыми столкнулась компания при выходе товара на рынок. Для выявления недостатков продукта был проведено интервью среди пользователей, с целью оценки их ожиданий от нового продукта.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал