Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров



страница6/10
Дата27.10.2016
Размер1.26 Mb.
Просмотров1149
Скачиваний1
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Глава 4. Реализация маркетинговых стратегий и инструменты их анализа для контроля инноваций.


Успешная реализация маркетинговых стратегий зависит от множества факторов, в том числе от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. В данной главе будут рассмотрены особенности применения маркетинговых стратегий для продуктов с различным уровнем инноваций и находящихся на разных этапах жизненного цикла.

4.1.Последовательные инновации


Продукты, относящиеся к категории последовательных инноваций, имеют свои особенности при продвижении на каждом этапе жизненного цикла товара. Это решения, представляющие собой незначительные изменения базисных нововведений.

1.Этап выведения товара на рынок.

На данном этапе на рынок выводится товар, основанный на существующих технологиях, который улучшает современные продукты на рынке за счет своих особых, новых характеристик.

Обычно здесь происходит генерация идей и прогнозирование критических событий.

Цена на подобные продукты на этапе выведения на рынок обычно немного выше средних, поскольку продукт обладает неповторимыми характеристиками, что делает его привлекательным в глазах потребителей.

Что касается распространения товара на рынке, происходит избирательное распределение, направленное на взаимодействии с теми потребителями, которые будут заинтересованы в покупке нового продукта.

Рекламные мероприятия направлены на повышение осведомленности о продукте, среди дилеров и ранних последователей.

Кроме того, на данном этапе происходит активное стимулирование сбыта, поскольку продукт должен охватить максимум рынка, что повысит его узнаваемость среди уже существующих продуктов.

2.Этап роста.

Продукт, относящийся к категории последовательных инноваций и находящийся на этапе роста жизненного цикла, необходимо снабжать дополнительными, еще более усовершенствованными характеристиками, предлагать дополнительные услуги и гарантии. Это могут быть незначительные технические или внешние изменения в продуктах, оставляющие неизменными конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость изделия, а также входящих в него материалов и компонентов. А также расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов, с целью удовлетворения текущего спроса и увеличения доходов предприятия.

На данном этапе на продукт устанавливается цена, которая позволит ему удержаться на рынке в течении длительного времени и быть конкурентоспособным.

Поскольку продукт начинает все больше приобретать популярность, необходимо применять интенсивное рыночное распространение.

Рекламные действия на данном этапе должны быть направлены на повышении интереса к продукту на массовом рынке.

3.Этап зрелости.

На этапе зрелости продукт с последовательными инновациями необходимо снабжать новыми атрибутами, свойствами, которые повысят его конкурентоспособность. Обычно к моменту наступления этапа зрелости продукта, его новые поначалу характеристики уже скопированы конкурентами, потому для сохранения продукта на рынке важно снабжать товар новыми характеристиками.

На этапе зрелости продукт обычно имеет цену, равную ценам конкурентов или немного выше, если товар обладает неповторимыми характеристиками.

4.Этап спада.

На этапе спада жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций, происходит постепенный отказ от “устаревшего” продукта, компания-производитель замещает его новым продуктом. На данном этапе сокращается цена, масштаб рекламных кампаний и замедляется стимулирование сбыта.

Далее в таблице 4 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций.



Стратегии(PLC)

Характеристики



Этап выведения товара на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Продукт


Concept testing


Product development(packaging, colours)

Conjoint studing

Product development(packaging, colours)

Conjoint studing


Focus groups


Цена

Focus groups

Survey research

Competitors sourcing

Conjoint studing

Competitors sourcing

Conjoint studing

Focus groups


Распространение товара

Concentrate on mass market

Stimulate distribution

Stimulate distribution

Conjoint studing



Реклама

Active advertising campaign

Build awareness

Image advertising



Emphasize on advantages

Concentrate on few traditional advertising channels

Стимулирование сбыта

Increase sales promotion: open new outlets

Using bonus-programms, programs of customer loyalty

Switching the brand

Decrease sales promotion activities

Таблица 4. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к последовательным инновациям/ Самостоятельное исследование.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал