Основные направления развития и совершенствования рекламы в коммерческих фирмах



Скачать 435.01 Kb.
страница1/3
Дата12.02.2017
Размер435.01 Kb.
Просмотров509
Скачиваний1
ТипДиссертация
  1   2   3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ЦЕНТР МАГИСТРАТУРЫ

На правах рукописи

МЕШАДИЗАДЕ САБИР ВАГИФ ОГЛЫ

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему:
«ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКИХ ФИРМАХ»

Специальность: 060411 Коммерция

Специализация: Рекламное дело

Научный руководитель : Руководитель магистерской

доц. Самедова М.Т. программы проф. Самедов А.Г.
_______________________ __________________________

Заведующий кафедрой

доц. Акперов М.Г.
______________________

БАКУ – 2016
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………….…..3



Глава I. Реклама и её роль в системе маркетинговых коммуникаций

1.1.Система интегрированных маркетинговых коммуникаций и место рекламы в ней...……....……...……...……...……...……...……...……...……......5

1.2. Теоретические основы рекламной деятельности....……...… ..……...…...7

1.3. Маркетинговые исследования рекламной деятельности...……...……….11

Глава II. Исследование современного состояния рекламной деятельности в Азербайджане

2.1. Современное состояние развития рекламного рынка в Азербайджане…15

2.2. Нормативно-правовая база регулирования рынка рекламных услуг в Азербайджане.…..……...……..……...……..……...……..……...……………...19

2.3. Интеграция Азербайджанского рекламного рынка в зарубежный рекламный бизнес………………………………………………………………..27

Глава III. Тенденции и перспективы развития рекламной деятельности в коммерческих предприятиях

3.1. Перспективы дальнейшего развития рекламного рынка в Азербайджане……………………………………………………………………32

3.2. Использование современных технологий в рекламной индустрии…...…36

3.3. Основные направления развития рекламы в коммерческих предприятиях..…………………………………………………………………...49

Выводы и предложения…………………………………………………………52

Список используемой литературы……………………………………………..55

Xülasə


Summary

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В Азербайджане реклама развивающийся сектор экономики. При современных условиях социально-экономического развития нашей страны, реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций играет очень важную роль, практически охватывая все сферы жизнедеятельности.

Актуальность исследования рекламной индустрии Азербайджана связана с несколькими аспектами. Если в момент своего становления реклама рассматривалась как чисто экономический инструмент увеличения продаж, то сейчас стоит ее рассматривать также как способ информации, влияния на массу, а также произведения искусства. Порой, реклама бывает настолько эффективна, что входит уже в повседневную разговорную речь, например популярный слоган Рэд Булл – Окрыляет. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся в Азербайджане, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.



Предмет и объект исследования. Предметом исследования избраны особенности функционирования рекламы в современном Азербайджане, а также ее перспективы. Объектом исследования выступает реклама как социальный институт современного общества.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы заключается в изучении современных тенденций азербайджанской рекламы. При этом ставятся следующие задачи:

– рассмотреть особенности рекламы в Азербайджане;

– рассмотреть основные тенденции и направления развития отечественного рекламного бизнеса.



Научная новизна исследования. Научная новизна моей работы состоит в том, что в диссертации комплексно изучена рекламная деятельность коммерческих предприятий в Азербайджане, которые определяют погоду в рекламном рынке страны. Рассмотрены образцы удачной практики зарубежных компаний.

Информационная база исследования. Литература, освещающая состояние современной азербайджанской рекламы и ее проблемы, представлена в сети интернет, в блогах различных специалистов отечественной рекламы и маркетинга. В частности стоит отметить блог Илькина Манафова, Рафига Велиева, Намига Байрамова, Самира Керимова и т.д. Недостаточно разобраны темы в печатных материалах различных авторов, которые носят в большей степени теоретический характер. Среди них наиболее информативным является работы Гаджиами Атакишиева. Однако следует отметить что в последние годы намечается рост числа печатных материалов о маркетинге в целом на азербайджанском языке. Так при работе над моей диссертацией стали очень полезными книга 360 Градус Брендинг и Книга Маркетинг сегодня 2015. В последней книги собраны 130 практических статей 33 местных маркетинг специалистов, одним из которых являюсь я сам. Кроме того, в этой работе я привожу статические данные из различных международных исследовательских агентств, в частности «Zenith Optimedia».

Практическая значимость исследования. Практическая ценность моей диссертации заключается в том что, в данной работе начерчены основные пути становления, усовершенствования и развития рекламной деятельности в Азербайджане. Предложены практические и инновационные методы рекламных коммуникаций. в том числе методы анализа их эффективности.

Структура работы. Совокупность цели и поставленных задач обусловили структуру исследования, которая состоит из введения, трёх глав, выводов, предложений и списка использованной литературы.



Глава I. РЕКЛАМА И ЕЁ РОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

    1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций и место рекламы в ней

Маркетинг это комплекс целенаправленно выполняемых мероприятий, в число которых входят связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, цифровой маркетинг, спонсорство и собственно, реклама. Хочу отметить что также и то что, в современной практике можно часто встретить и вариации вышеперечисленных форм коммуникаций.

При разработке комплекса продвижения компании должны учитывать множество факторов, в том числе тип продукта или рынка, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.



ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ

1. Реклама

ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕН-НОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1. Личные продажи

2. Стимулирование сбыта

2. Стимулирование сбыта

3. Личные продажи

3. Реклама

4. Связи с обществен-ностью

4. Связи с обществен-ностью

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ

Рис. 1.1.1 Относительная важность инструментов продвижения на потребительских и коммерческих рынках

«Реклама имеет повышенную важность на рынке товаров широкого потребления в силу того, что на нём очень много покупателей, процесс покупки часто становится рутинным, а при принятии решения людей о покупке большую роль играют эмоции»I.

Современная реклама уже стала одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и разрабатывается не просто так а по требованию рынка на основе единой маркетинговой стратегии фирмы.

Каждый элемент маркетинга имеет свой образ воздействия на рынок, реклама можно сказать, что самый доступный элемент воздействия для участников рынка. Однако это всего лишь инструмент коммуникаций и для её эффективности, как я уже отметил выше нужно следовать стратегический целям маркетинговой политики фирмы.

Из вышесказанного следует вывод что, реклама всего лишь часть комплексной коммуникации и для её эффективности нужен стратегический подход.

Как я отметил на Рис. 1.1.1, для потребительских товаров реклама выступает важнейшим инструментом коммуникации продукта с потребителем и для её реализации работают целые отделы рекламных организаций.

Для удачной реализации поставленных задач рекламные организации и агентства опираются на маркетинговую составляющую вопроса иначе, реклама носила бы лишь функции произведения искусства. Этим и можно объяснить тот факт что, порой получающие лучшие призы рекламных конкурсов работы часто в деле бывают не столь эффективны.

Тут, безусловно, необходимо отметить и тот факт что, реклама всегда должна быть правдой. Клиента можно обмануть один раз, на второй раз он не только не купит этот рекламируемый товар, но и скорее будет постоянно высказывать о нем негативные мнения своим знакомым. В результате фирма использующая недобросовестную рекламу потеряет на всю жизнь множество потенциальных клиентов. В следствие современные условия рынка очень жестки против недобросовестной рекламы и если компании прибегают к такому «близорукому» методу их реклама будет действовать им только во вред.

Реклама, опираясь на маркетинговую стратегию фирмы, выполняет множество функций и выступает в различных формах. Главной же конечной задачей рекламы, безусловно, является обеспечение сбыта товаров.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она выполняет функцию катализатора рыночных процессов. В основном эта стимулирующая сбыт функция рекламы реализуется при помощи донесения потенциальной аудитория нужной информации о рекламируемом товаре.

Однако при современных рыночных условиях одной информирующей функции рекламы может быть недостаточно. Сейчас современный покупатель требует коммуникаций, чтобы заметив рекламу непосредственно можно было бы войти в контакт с рекламодателем и получить больше информации или заказать товар. Этим формируется и коммуникационная функция реклама. При этом, такие коммуникации также способствуют отслеживать потребительское поведение и улучшать бизнес процессы из чего можно сделать вывод что, реклама также выполняет и функцию исследования рынка и оптимизации.

Одной из важных функций рекламы также является возможность управлять спросом.

Если спрос на рынке ниже производственных и логистических возможностей фирмы то, эффективная реклама может её увеличить. Если же спрос на товар избыточный и производитель не готов к такому темпу, то существует ряд методов, которые могли бы снизит спрос и первым из таких методов является уменьшение рекламных коммуникаций до нужного уровня и отвлечение потребителей на другие товары посредством той же рекламы.


    1. Теоретические основы рекламной деятельности

«Реклама – это информация, распространяемая в различных формах, с помощью любых медиа каналов и предназначенная для определенного круга лиц»I.

Основная цель любой рекламы – формирование и поддержание у людей интереса к рекламируемому объекту. Объектом рекламы может быть человек, компания, товар, услуга, идея и т. д.

Характеристика рекламы зависит от того, в каком виде он представляется. Мне знакомы такие виды рекламных коммуникаций как:

– промо реклама: информирует целевую аудиторию о достоинствах и характеристиках товара или услуги; формирует интегрированность; 


– имидж реклама: демонстрирует в основном нематериальные ценности компании, качественно отличающие её от конкурентов.

Исходя из параметров рекламируемого товара и цели рекламной кампании, ее можно разделить на следующие виды:

– информирующая реклама: содержит определённую информацию об особенностях товара;

– увещевающая реклама: более агрессивный вид рекламы, формирует избирательный спрос на товар;

– напоминающая реклама: содержит короткий текст или вообще без текста. В основном выступает в роли продолжения рекламной кампании.

– подкрепляющая реклама: уверяет потенциальную аудиторию в правильности сделанного выбора.

Более современным видом рекламы на Азербайджанском рынке выступает социальная реклама. Принцип социальной рекламы – привлечь внимание людей к какой-либо проблеме и в дальнейшем, сформировать определённую нематериальную ценность связывающую решение такой проблемы с фирмой. Такой вид рекламы рассчитан на широкую массу, которую беспокоит общественные задачи: охрана окружающей среды, здоровье детей и др.

Компании прибегают к этому виду рекламы в рамках проектов корпоративно-социальной ответственности (КСО). Так уже многие ведущие компании стараются привязать свою деятельность к общественным ценностям, подробно об этом я напишу в третьей главе.

«По формам преподнесения информации рекламного характера выделяют:
– персонализированная (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; директ маркетинг; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону)»I.
– массовая реклама (направленная на широкую группу людей; В основном относится к рекламе на ТВ, журналах и т.п.);

Средства и каналы рекламы:

Телевизионная реклама и радио: пожалуй, самые широко охватные средства рекламы. На ТВ это короткие рекламные ролики, анимированные заставки и т.п. А на радио в основном радио-объявления, которые могут проявляться как в форме записи, так и в форме устной речи.

Печатная реклама: популярное средство рекламы и рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Подразумевает размещение информации в газетах и журналах. К печатной рекламе относятся буклеты, каталоги, постеры, листовки, фляеры, хангеры и т.п.

Аудиовизуальная реклама: включает рекламные ролики, и слайд-шоу. Рекламные ролики классифицируются в следующем порядке: обычные рекламные ролики; инфографика; имиджевые ролики; и т.п.

Реклама в прессе: подразумевает рекламные статьи, публикуемые в периодической печати. Сюда также входят онлайн медиа, блоги и т.д.

В свою очередь, реклама в прессе делится на две основные части: Обзорные статьи, которые в основном носят косвенно рекламный характер и прямые рекламные публикации.

«Прямая почтовая реклама: подразумевает рассылку по почте (в основном по электронной почте) сообщений рекламного характера. Важно учесть что, рекламные сообщения должны отправляться лишь по согласию каждого получателя иначе это будет восприниматься за СПАМ и нарушением закона о рекламе АР. Однако в большинстве случаев рассылка осуществляется не по согласию получателя в основном из незаконно собранных баз данных»I.

Рекламно-сувенирная продукция: эффективное средство подчеркнуть имидж компании, а также напомнить о ней в ненавязчивой форме. В качестве инструмента рекламно-сувенирной, промо продукции могут вступать различного рода полезные вещи. Все зависит от творческого подхода рекламодателя и её агентства. В качестве стандартных примеров можно привести календари, штукатурки, блокноты, портативные накопители памяти и т.п.

Наружная реклама: носит локальный характер, т.е. рассчитывается по местоположению. Например, рекламный щит можно поставить поблизости филиала компании. В этом случае рекламный щит послужит как средством коммуникации, так и ориентиром для людей искавших Вас. Необходимо отметить что, в большинстве случаях наружная реклама всегда эффективна, если находится неподалеку от точки продажи рекламируемого товара или услуги. Это золотое правило относится ко всем инструментам наружной рекламы: щитам, вывескам, транспарантам и т.п.

Реклама в сети Интернет: новеющее средство коммуникации рекламе.

Высокими темпами развивается реклама в социальных сетях. Пока что солидную долю рынка держит традиционная баннерная реклама. Однако баннерная реклама с каждым годом теряет долю рынка интернет рекламы в пользу социальных медиа и контекстно-медийной рекламы поисковых сервисов в частности google в Азербайджане. По некоторым данным уже в 2014-ом году реклама в социальных сетях по общему объёму рынка уже превзошел баннерную рекламу. Преимуществом рекламы в социальных медиа является высокая степень таргетинга, оплата за клик или за определённую конверсию и точные отсчеты что помогает рекламодателям построить гораздо эффективные коммуникации с потенциальной клиентской базой.



1.3. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Маркетинговые исследования являются глазами специалистов маркетинга. Без маркетинговых исследований не представимы никакие целенаправленные рекламные кампании.

Актуальность рекламных исследований обоснована тем что, действия на рынке имеет определенный уровень риска, именно детально изучив рынок можно сделать для себя выводы, сократить риски и найти новые возможности.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований, следует выделить определённые направления изучения рекламной деятельности:

1. Изучение конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций для различных групп аудиторий. Например, исследование эффективности какого-нибудь журнала для автолюбителей.

2. Исследование эффективности маркетинговой стратегии компании в целом. Например, соответствуют ли результаты маркетинговых коммуникаций к стратегическим целям компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

3. Изучение эффективности конкретной рекламной кампании. Например, можно сравнить результаты продаж в двух одинаковых по параметрам городах, в одном, где проводилась рекламная кампания, а в другом, где она не проводилась.

4. Изучение силы воздействия маркетинговых коммуникаций на потенциальную потребительскую группу, степени влияния на конечный результат.

«Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность»I

«В качестве примера приведем опыт компании General Foods. General Foods с момента введения марки International Coffees в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин»II

Важность рекламных исследований особенно ясно можно проследить на примере работ крупных компаний. Например, допустим, что мы ответственное лицо за рекламную кампанию «Hyundai» в Азербайджане бюджетом в несколько миллионов долларов. Естественно иностранная копания не знает местный рынок, а даже и если знает не станет рисковать большим бюджетом и прежде чем начать действовать проведет детальные маркетинговые исследования да бы увидеть все риски и подводные камни.

Все перечисленные варианты маркетинговых исследований рекламной деятельности направлены на оптимизацию затрат при реализации кампании или крупной акции. По сравнению с бюджетом всей кампании маркетинговые исследования рекламной деятельности не требуют особенных затрат как в плане времени, так и в плане денег. При этом пропуск такого предварительного этапа, который позволяет получить важные данные для определения дальнейшей стратегии продвижения товара на рынок, может стать фатальным для эффективности всей кампании в целом.

Скорее наоборот, проведенные исследования позволяют на основании реальных данных провести анализ рынка и добиться поставленных целей с меньшими затратами. Такой подход к созданию рекламы позволяет существенно снизить риск неэффективного использования денег.

Более того, плохая реклама может стать причиной разочарования потребителей и серьезным ударом по нематериальным активам организации, то есть репутации бренда. Поддержание определенного имиджа торговой марки требует постоянных серьезных денежных затрат – только в этом случае такие показатели как узнаваемость бренда, доверие потребителей и прочие показатели успешности торговой марки у потребительской аудитории будут демонстрировать высокие значения. Неудачная рекламная кампания вполне может снизить уверенность потребителя в качестве всех продуктов бренда, что негативно скажется на доходах коммерческой организации.

«Маркетинговые исследования рекламной деятельности – это простой и доступный вариант тестирования, как целевой аудитории, так и разрабатываемой рекламной кампании. Полученные данные дадут оценку эффективности рекламного обращения и позволят внести необходимые корректировки в стратегию рекламы, которая должна воздействовать на целевую аудиторию оптимальным образом».I

В Азербайджане особого внимания маркетинговым исследованиям не уделяется. Возможно, потом что, рынок того не требует. Но постепенно местный рынок выходит из монополизированной среды и актуальность маркетинговых исследований растет. С другой стороны нет качественных исследований рынка, некоторые кампании делают исследования только ради того что это надо а некоторые делают но непрофессионально. Неудивительно что, по результатам проведенного мной исследования в группах социальных сетей большинство людей полагают что у них крайне отрицательное отношение к местной рекламе и наоборот очень любят смотреть например Турецкую рекламу. С результатами моего опроса можете познакомиться на рисунке 1.3.1.



Рис. 1.3.1 Результата опроса азербайджанского население

на тему отношения к местной рекламе

Результаты исследования показали что больше половины опрошенных отрицательно относятся к местной рекламе и объясняют это с примитивностью и назойливостью рекламных обращений. Как сообщили участники они, большой симпатией среди них пользуются турецкие рекламные ролики. Они очень интересные и заманчивые.ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АЗЕРБАЙДЖАНЕ



2.1. Современное состояние развития рекламного рынка в Азербайджане

Реклама в Азербайджане представлена во всех основных средствах маркетинговых коммуникаций. Примерно половина общего рекламного бюджета всех участников отечественного рынка уходит все еще на телевидение и радио, на каналы с национальным охватом. Интернет до недавнего времени получал символический процент, но последние годы стремительно развивается. Также приоритетным у рекламодателей является размещение наружной рекламы в столице, г. Баку. Это стратегическая ошибка маркетинговых отделов многих азербайджанских компаний. Во всем остальном мире уже давно пришли к выводу, что между разными вариантами рекламы нужно выбирать по их эффективности, а не по старой привычке. В большей части это связано с тем что, в многих фирмах не подсчитывается эффективность тех или иных рекламных кампаний, как бы все делается ради чего-то. Однако наступающий кризис и вынужденное сокращение маркетинговых бюджетов фирм полагаю что, окажет своё положительное в плане оптимизации маркетинговых расходов фирм.

Пока все еще большая доля рекламы приходится на телевидение и радио. При этом, ТВ аудитория сильно разделилась, большинство целевой аудитории с покупательной способностью переключилось на платное (кабельное, IP) телевидение или свело просмотр ТВ к минимуму, получая новости, информацию и даже просматривая фильмы по интернету.

Многие международные и транснациональные компании а также их дистрибьюторы уменьшили свой рекламный бюджет на 15-20%, а более мелкие отечественные компании в последние годы размещают свою рекламу в более дешевом, но в достаточно эффективном интернете, с большей долей социальных сетей. Данная ситуация на рынке поставило в трудное положение рекламные агентства, у которых уменьшилась работа. А если нет работы и прибыли не будет. Единственным выходом из данного положения может быть снижение цен. В Союзе Рекламистов сообщается что, из-за высоких цен на наружную рекламу в стране, многие компании отказываются давать сюда рекламу. По этой причине отмечается что в Совете Тарифов необходимо уменьшить цены в данной сфере. С другой стороны начали формировать специальные отделы агентств или даже независимые агентства специализирующиеся в предоставлении услуг цифрового маркетинга, в частности рекламы в интернете.

В Азербайджане AGB измеряет 6 ТВ и 10 радио каналов. Среди ТВ каналов это: Atv, ANS, Xəzər, Lider, Space, İTV, а среди радио каналов это: 90 фм, 100.5 фм, 103 фм, 104 фм, 106 фм, 106.3 фм, ANS ÇM, радио lider, araz, и avto фм. Особо отмечу что, AGB не измеряет AzTV, точнее этому не разрешается. А среди радио каналов от AGB отказались antenn fm и media fm или наоборот, AGB от них отказался. Общий оборот рекламы на ТВ каналах за 2015-й год составил примерно 39-40 миллионов манатов. За 2015-й год в местных ТВ каналах была показана реклама примерно 2000 товаров и услуг от около 900 компаний.

Сортировка ТВ каналов по объёму рекламных доходов выглядит следующим образом:



Рис. 2.1.1 Местные ТВ каналы и их объём дохода от рекламы.I

Среди компаний размещающих рекламу на ТВ первое место занимает Procter & Gamble, далее следуют:


  1. Schwarzkopf; 3. The Coca-Cola Company; 3. Mars Incorporated; 4. Kraft foods Group; 3. Unilever; 4. Bakcell; 5. Azerfon; 6. Delloro; 7. Azersun Holding;

Общий оборот рекламы на радио каналах за 2015-й год составил примерно 4.5-5 миллионов манатов. За 2015-й год в местных радио каналах была озвучена реклама примерно 1000 товаров и услуг от около 500 компаний.

Сортировка радио каналов по объёму рекламных доходов выглядит следующим образом:



Рис. 2.1.2 Местные Радио каналы и их объём дохода от рекламыI

Среди компаний размещающих рекламу на радио первое место занимает FAB, далее следует клиника Xətai Estetik Klinika, а третье место за Mətanət A. В первую десятку активных радио рекламодателей страны входят:

Телекоммуникации: Azercell; Azerfon; Банки: Kapital Bank; Bank of Baku; Батовая техника: Soliton; Music Gallery; Образовательный центр Kaspi; Другие: The Coca-Cola Company; Mr. Fix; и Azersun Holding.

Что касается рынка интернет рекламы в Азербайджане, то эту информацию я получил у Расима Давудова, исполнительного директора крупнейшего центра интернет рекламы страны - New Media. По полученной информации, объём рынка интернет рекламы в Азербайджане за 2015-й год варьирует в пределах 6 миллионов долларов. Существуют примерно 60 сайтов которые в состоянии привлечь реально эффективную рекламу. Раздел же видов интернет рекламы следующая: На 1-ом месте баннерная реклама, далее следуют контекстная и видео реклама. Отмечу что по сравнению с 2014-м годом, объём рынка видео рекламы вырос на 30%, что является очень высоким показателем. Еще одним интересным фактом является то что, на рекламу в социальных сетях (facebook, instagram) а также в google было потрачено 2,5-3 миллиона манат, т.е. почти половина общего оборота интернет рекламы за год, что вправду является серьёзной суммой. Жаль что, в виду того что эти компании (Facebook, Google) официально не представлены в Азербайджане, налоги за размещение рекламы в этих крупнейших рекламных площадках поступают в казну не нашей страны а России, где находится региональные центры таких компаний. Среди основных закупщиков же интернет рекламы в стране можно выделить операторов сотовой связи, банки и автосалоны.

К сожалению мне не удалось получить хоть и приближенные данные о рынке наружной рекламы в стране. Этот сегмент рынка рекламы в Азербайджане пожалуй является самым скрытым, грубо говоря черным рынком.

В общем, полагаясь на мнения экспертов могу отметить что, общий рынок рекламы Азербайджана за 2015-й год не превысил отметку 70 миллионов манат. Почти такая же была сумма за прошлый 2014-й год.

На сегодняшний день на рынке Азербайджане наблюдается дефицит квалифицированных кадров, достаточно хорошо разбирающихся в маркетинге и в частности рекламе.

Союз рекламистов, Общество маркетинга Азербайджана и группа Маркетинг Азербайджан уделяет особое внимание проведению периодических мероприятий по повышению квалификации рекламных работников, ими также организуются специальные курсы повышения квалификации, такие как: NIMA, MarketingAir, Digital Marketing и т.п. Все эти усилия нацелены на развитие и формирование полноценных специалистов в этой сфере, однако этот требует времени и даст результат не сразу, а по истечению определённых обстоятельств.

2.2. Нормативно-правовая база регулирования рынка рекламных услуг в Азербайджане
Рекламный рынок развивается высокими темпами. Если сейчас на первом месте находится проблема кадров, то второй и не менее важной проблемой национальной рекламы остаётся нормативно-правовая база урегулирования рекламной деятельности в стране. Думаю что «Закон о рекламе» нуждается в серьёзных корректировках. Правда, спустя 18 после 1-го «Закона о рекламе», в 2015-ом году был утверждён новый «Закон о рекламе» и это было актуальным, однако есть множество моментов, которые я опишу в этой главе.

Старый закон был принят давно и соответствовал социально-экономическим требованиям прошлого века. За последние 18 лет произошли множество изменений, как в экономике страны так и в социальной жизни людей что привело к тому что уже старый закон во многих вопросах был бессилен и была острая необходимость в новой законодательной базе регулирования растущего рекламного рынка страны.

Достаточно лишь сравнить средства рекламных коммуникаций того времени и современности. Если тогда еще только начинали показывать рекламные ролики по телевизору, была актуальна реклама в газетах и журналах, установились рекламные щиты, то сейчас уже все на отличном уровне. Сейчас все большую долю рынка берет интернет платформа, растёт актуальность социальных сетей и поисковых систем и телевидение начинает терять позиции рекламного рынка, а наружная реклама все еще остаётся «черным ящиком» рекламного рынка страны и т.д.

Уже в международных конференциях всерьёз обсуждают вопрос полного или частичного перехода рекламной платформы в интернет как основной площадки рекламных коммуникаций.

Касательно положительных моментов в законе «О рекламе» хочу отметить отраслевое саморегулирование рекламной деятельности. На фоне растущего объёма рекламных процессов в стране государственные органы уже не в состоянии качественно справляться с регулированием рекламного рынка. Главной причиной такой проблемы в первую очередь является недостаток соответствующих этому вопросу квалифицированных кадров. В сложившейся ситуации переход на отраслевое саморегулирование рекламной деятельности стало самым верным решением. К тому же в условиях рыночной экономики было бы неправильным такое глубокое регулирование рекламного рынка государственным органом.

Несмотря на это множество вопросов в сфере рекламной деятельности требующих законодательного урегулирования все еще остаются открытыми.

В силах ли новый закон «О рекламе» справиться всеми задачами качественного функционирования рынка рекламы в стране?

Однозначный прогноз дать сложно, но уже сейчас можно выявить предстоящие перспективы.



Защита ценностей

В пункте 4 закона «О рекламе» отмечается о запрете на использование образов религиозных и национальных достояний.I В частности, указывается, что культурные ценности, в том числе культурные ценности религиозного назначения, без согласия их владельцев (пользователей), в том числе религиозных структур, не могут быть использованы в рекламных целях.

«Здесь даже у обывателя возникает вопрос: что делать рекламодателю и распространителю рекламы, если какой-либо символ, скажем, Девичья башня, Дворец Ширваншахов или башни Flame Towers, которые, вне сомнений, уже являются символом современного Баку, попадет в объектив фото- или видеокамеры?

В обсуждаемом законопроекте указывается, что если кто-то захочет использовать подобные строения или их образы в рекламе, должен обращаться в соответствующие органы – госорганы или религиозные структуры - за получением письменного разрешения (пример классической бюрократии)»II.

Мне кажется что, такое ограничение оставит своё негативное влияние на процесс «национализации» отечественных рекламных продуктов, что, в конечном счете, противоречит миссии популяризации нашей страны как для местной так и для иностранной аудитории.

Ведь применение таких достояний (например, Девичью Башню) является примером не только рекламы, но и бесплатной пропагандой исторической архитектуры и культуры азербайджанского народа.

Я не совсем против подобного закона, который бы регулировал применение национальных и религиозных ценностей в рекламе, однако он должен быть более точным. Т.е. в каких именно ситуациях применение элементов религиозных и национальных ценностей недопустимо.

Я не зря затронул в первую очередь этот вопрос. В нашей стране активно ведётся политика популяризации национальной культуры и привлечения туристов, проводятся различные международные мероприятия. При рекламе таких мероприятий такие архитектурные достояния как например, Девичья Башня или Дворец Ширваншахов безусловно попадают в кадры например, рекламных роликов. Не стоит во всех случаях рассматривать такие кадры как элемент продвижения рекламируемого товара.

Говоря о религиозных и национальных ценностях, выделю и статью номер 26 нового закона «О рекламе» - ограничение на размещение рекламы на зданиях муниципалитетов, госструктур, а также на архитектурных и исторических памятниках.

Однако есть один момент, что делать, если, например, определённый архитектурный памятник реконструируется за счет какой-либо фирмы а не государства?

«Вот вам пример из Европы, который мы видели своими глазами. В Палермо (Италия) при поддержке компании Peugeot осуществлялась реконструкция одного из исторических соборов, и во время проведения данных работ на этом объекте – несомненно! - национального достояния  красовался огромный транспарант-перетяжка (рекламная растяжка) с изображением одного из автомобилей марки Peugeot и информацией о том, что именно данная компания поддерживает работы по реконструкции»I.

В итоге этой проблемы скажу что, в определённых ситуациях вовлечение в рекламу исторических, религиозных или архитектурных ценностей бывает неизбежным. Поэтому в законе крайне важно учесть такого рода исключения.



Поддержка спонсоров

Статья 13 закона «О рекламе» гласит что: в спонсорской рекламе допустимо лишь указывать лишь самого спонсора и никак не название какого-либо бренда, владельцем которого собственно является спонсор.

Не могу понять, какую цель преследует включения данного положения в законопроект.

Из данного пункта следует, например компания Procter & Gamble имеет право стать спонсором программы, а вот ее продукт Jillette - никак не имеет такого права.

Я хочу сказать что, продвижение конкретного бренда более выгодно компаниям, чем саму компанию, т.к. в условиях диверсификации одна компания может предлагать разного рода продукты под различными брендами. В результате такой закон отрицательно влияет на развитие спонсорской рекламы в стране. Уже компания Procter & Gamble в стране (крупнейший рекламодатель на телевидении) начал скорректировать свою рекламную политику под новые законодательные условия, в том числе и данный пункт.

Конец Продакт-плейсменту

Очередным непонятным пунктом является положение о том что, средства массовой информации не могут информировать или показывать бренды без предварительного заключения контракта с владельцем бренда о сотрудничестве.

Во всём мире, так называемая, вириальная реклама набирает популярность, является одним из эффективных и востребованных, а у нас этим законом закрывают путь развитию и такого вида рекламы. Вообще само положение не имеет аналога в мире и является абсурдным, ведь как СМИ смогут контролировать то чтобы, в их вещании не показывался какой-либо бренда. Вот, например, пример, в любом эпизоде какого-либо может быть кадр, в котором кто-то едет на каком-то автомобиле и навсегда оно может быть рекламой.

Хотя я предполагаю, какие цели несёт это положение в законе. Скорее всего, это связано с налогами. Видимо некоторые СМИ применяют вириальную рекламу но, заявляя, что кадр никакого рекламного характера не несет и является составной частью сюжет. Эти СМИ могут уклоняться от налогов за рекламу. Возможно, этим положением государство преследует заполнить эту пустоту. Однако, необходимо учесть и тот фактор что, хотя и это поможет контролировать налоговую часть вопроса но отрицательно повлияет на развитие вириальной рекламы. Считаю что, было бы лучше поинтересоваться практикой зарубежных стран в регулировании таких вопросов.



О ТВ рекламе и кинотеатрах

ТВ реклама всё еще остаётся крупной рекламной площадкой местной публики, поэтому её следует особо рассмотреть. Статья 19 закона «О рекламе» гласит: «В программах о деятельности государственных органов реклама запрещена» I.

А также, в законе говорится что, новости, социально-политические передачи и программы, рассчитанные на несовершеннолетних не должны прерываться рекламными обращениями.

К чему это приведет? Догадаться не трудно: ТВ каналы, основная прибыль которых из рекламы сократят количество таких передач или исключат их с часа-пика (утром: 08:00-10:00 и вечером 18:00-20:00) и будут предпочитать развлекательные передачи которых и так много, качество многих из них оставляет желать лучшего.

Это плохо, нет, развлекаться, конечно же хорошо, но аналитические, новостные программы тоже нужны и закон их наоборот должен стимулировать а не ограничивать.

Хороший момент, что запрещается реклама алкоголя в буднее время. Только с 00:00 до 06:00. Но, к сожалению, нет такого ограничения для других средств коммуникаций – радио, интернет и т.п. В печатных изданиях это вообще запрещено.

Что касается кинотеатров, тот тут удивляет статья 24, в котором отмечено что во время сеансов показ рекламы не допускается.

Хотя конкретно не известно, это касается рекламы перед сеансами фильмов или в момент просмотра фильма в кинотеатрах.

Отмечу одно, что если закон будет запрещать показ рекламы в кинотеатрах, то это положи коней и индустрии кинотеатров в стране, который и так небольшой.

Было бы лучше, чтобы более отточили закон "О рекламе" седлали бы её более ясным, конкретным и точным.



Меньше спотов на ТВ

В статье 20.6 закона «О рекламе» говорится, что общий объём рекламы на телевидении не может превышать девяти минут за час эфирного времени. Напомню что, до нового закона этот лимит составлял двадцать минут за час.

Это означает что, доходы телеканалов о рекламы уменьшатся. Правда они могут поднять цены, но не думаю, что это им поможет.

Открытым остаётся вопрос, зачем такое положение? Никому не известно.



Интернет реклама

Интернет во всем мире свободный, и каких-либо особых ограничений во многих странах нет. А как обстоят дела у нас?

Пока что, применить запреты в этом сегменте никто не сможет. Т.е. самые большие рекламные платформы в интернете: Facebook и Google независимые компании, не имеет официального представительства в Азербайджане, поэтому как-то регулировать рекламу законом не получится.

Можно только полностью заблокировать эти сервисы, хотя современные технологии с каждым днем развеиваются и скорее всего пользователи найдут способы обойти эти барьеры стороной.



Что делать с депрессией

Очередной непонятный пункт: 12-й, где затронут вопрос защиты прав несовершеннолетних. Говорится следующее: «Не допускается публикация информации о продукте с заманчивым видом, которая может способствовать депрессии у тех, кто не имеет возможности применить этот продукт».

Интересно: является ли реклама, Swarovski вызывающей депрессию у людей, которые не в состоянии купить укрощения такого класса?

Не послужит ли это положение основанием для «черного пиара» между компаниям конкурентами, которые смогут применять рекламные фразы друг против друга?

Я считаю что это не проблема рекламы и рекламодателя. Ну, например можно ограничиться предупреждением, что нельзя повторить трюк в рекламе, он выполнен каскадером. Но дальше человек сам должен решить, что ему делать. 

Это положение, как и другие слишком не точное. Можно было бы просто отметить что, нельзя показывать несовершеннолетним рекламную информацию, отрицательно влияющую на их психику и конкретно выделить случаи.



Социальная реклама, которую мало кто видит

Тут также есть открытые для меня вопросы.

Новый закон обязывает распространителя рекламы каждый год выделять 5% дохода от рекламы на размещение социальной рекламы. При этом, почему именно реклама-распространителя обязывать этим а не рекламодателя?

Ведь если не будет производиться социальная реклама то что распространять?

Также, в конкретном случае – ТВ, необходимо конкретно указать время социальной рекламы. Ведь может же быть, что телеканал выделит эти 5% только в ночное время, когда очень мало кто смотрит телевизор.

Безусловно, в новом законе есть и положительные моменты. Среди них – запрет рекламы спиртных напитков в наружной рекламе, а также запрет на использование рекламы в учебных пособиях. Также запрещается рассылка рекламных сообщений, так называемого SMS-спама, на мобильные устройства без разрешения абонента.

Однако в целом считаю можно сделать вывод что, существующий закон имеет множество пустот и требует рассмотрения в обязательном порядке.

2.3. Интеграция Азербайджанского рекламного рынка в зарубежный рекламный бизнес

Сегодняшний рекламный рынок - это неотъемлемая составлявшая мировой экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические факторы. Азербайджанский рынок рекламы также является частью глобального рекламного рынка. Основными представителями зарубежного бизнеса в азербайджанском рекламном рынке являются транснациональные корпорации, (например Procter &Gamble, Coca-Cola, McDonalds, General Motors) и сетевые рекламные агентства (например McCann-Erickson Worldwide, Young & Rubicam Group, Havas Media, ZenithOptimedia).

Ниже представлена таблица крупнейших международных рекламных агентств и их рекламодателей.

Зарубежное рекламное агентство

Представитель в Азербайджане

Рекламодатели в Азербайджане

ADV Group

McCann Erickson

Bakcell, ETİ, Coca-Cola, Unilever, Efes

ADV Group



MPG

Reckitt Benckiser, Hyundai,

Optimum Media 

AAM advertising

Henkel, N travel, Honda, Wrigley

Vivaki Group

Starcom MediaVest

Procter&Gamble, Mars, GlaxosmithKline

Vivaki Group

PublicisZenithOptimedia Azerbaijan

Loreal, Nestle, Red Bull

Carat

OMM

Nokia, Johnson Johnson

MEC 

Advert

Baiersdorf (Nivea), Colgate-Palmolive, Bourjois

Mindshare

Mediaforce

Kraft, Oriflame, Kimberly-Clark

Young & Rubicam Group

Advert

Samsung

Mediacom

Banner

Azerfon

Рис. 2.3.1 Рекламные агентства и их партнёры в Азербайджане

Как видно из таблицы большинство международных компаний работают с международными рекламными агентствами или их представителями в стране. Крупнейшие местные компании также предпочитают зарубежные рекламные агентства. Причина недоверия местным агентствам очевидна, пока качество работ местных агентств несравнимо с международными агентствами, хотя в последнее время ситуация улучшается.

Поток в обратом направлении, т.е. выход местных рекламных агентств в зарубежные рынки пока очень слабая. Очень мало работ, которые были выполнены местными рекламными агентствами для зарубежных компаний и рынков, но ни есть. В основном это компании из СНГ. Так, например, могу привести в пример разработку промо ролика Российского музыкального телеканала RU TV, которая была разработана Азербайджанской рекламной компанией 3Dost.

Хочу добавить что, снятие санкций из экономики Ирана также является огромным шансом для местных рекламных компаний в процессе экспорта из услуг.

Различные исследовательские компании, в том числе и AGB, ежеквартально готовит полезные статистические материалы о рекламном рынке разных стран. К сожалению таких материалов об Азербайджанском рынке нет. Я обращался по этому вопросу в AGB, но к сожалению ответ был отрицательным. Поэтому мне пришлось исследовать местный рынок посредством личных каналов и ресурсов информации. Но было бы хорошо, если бы и местные исследовательские компании занимались этой работой, также это относится и рекламным агентствам. Иногда кроме денег надо думать и общественно полезных делах, о своей репутации.

Российский рекламный рынок:

Во времена кризиса единственной развивающейся отраслью стал интернет (15% по результатам 2015-го года), далее наименее количество позиций потеряло радио (-16% по результатам 2015-го года). Общий оборот рекламного рынка Росси в 2015-ом год составил 6 миллиардов 820 миллионов долларов, из них 25% составляет интернет реклама.

Турецкий рекламный рынок:

По подсчетам исследовательской компании Zenith Optimedia, в 2016-ом году ожидается рост рекламного рынка Турции на 6%, при этом прогнозируется рост рынка интернет рекламы в стране на 15%. Как видно в сфере интернет рекламы показатели почти такие же как в России. Но также отметим что, в 2016-ом году большую часть рекламного рынка будет занимать телевизионная реклама.

В мире:

По подсчетам исследований компании Zenith Optimedia прирост рекламного рынка в мире почти равен приросту ВВП в различных странах мира:

Рис. 2.3.2 Прирост рекламного рынка и прирост ВВПI

По регионам же картина мира выглядит следующим образом:

Рис. 2.3.3 Прирост рекламного рынка по регионам.

Зона Fast-track Asia, куда входит и Китай составляет более 10% прироста.

А это 10 стран, больше всего влияющих на изменения рынка рекламы в мире:

Рис. 2.3.4 ТОП 10 стран влияющих на изменение

рекламного рынка в мире

Интересно что, в списке пока нет Турции, где рынок рекламы стремительно развивается. В сфере же интернет рекламы, самая большая доля приходится на поисковые моторы. По всему миру рынок контекстно-поисковой рекламы составил 71 миллиардов долларов. Стремительно развивается реклама в социальных сетях и мобильная реклама.

Раздел рынка по средствам рекламы за последние 3 года выглядит следующим образом:

Рис. 2.3.5 Раздел рынка по средствам рекламы за последние 3 года.II

Обратите внимание на то, что телевизионная реклама все еще на втором месте. Это говорит о том, что несмотря на то что, интернет притесняет все традиционные средства рекламы, телевизионная реклама сумела сохранить свою мощь. Но отметим что, несмотря на то что, количество телезрителей в мире с каждым днем растет, также меняется её форма. Так сейчас люди смотрят телевидение больше для того чтобы поделиться полученной информацией с другими, а также одновременно а занимаются множеством других дел, вследствие него внимание на телевидении уменьшается.



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал