Функционирование и развитие социальной рекламы в сети



Скачать 64.52 Kb.
Дата08.04.2017
Размер64.52 Kb.
Просмотров59
Скачиваний0

УДК 659.18
Функционирование и развитие социальной рекламы в сети

Интернет
В.С. Софин1, М.В. Константинова2

Иркутский национальный исследовательский технический университет,

664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.

Социальная реклама призвана обращать внимание общества на основные актуальные проблемы и культурные ценности. Но сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика. Одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на аудиторию является социальная реклама в сети Интернет. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени, а также стирая территориальные границы.



Ключевые слова: социальная реклама; Интернет; e-mail; таргетинг; Интернет-реклама.
FUNCTIONING AND DEVELOPMENT OF SOCIAL ADVERTISING IN INTERNET

V.Sofin, M.Konstantinova

Irkutsk National Research Technical University,

83 Lermontov Street, Irkutsk, Russia, 664074.

Social advertising is aimed to attract the society’s attention to its major challenges and cultural values. But the social advertising itself cannot change behavioral patterns of the society unless it is ready for it. Social advertising practice has much unsaid and unwritten. Advertising market is being formed, it is open, and its resources are enormous and not developed yet, but, as practice shows, the real profit from their application is great. One of the most efficient tools of audience impact is social advertising in Internet. Currently, Internet permits one to get communications of higher quality and at the least cost including the possibility of multimedia exchange of information on-line and erasing territorial boundaries.



Keywords: social advertising, Internet, e-mail, targeting, Internet advertising
Социальная реклама имеет различные определения, но во всех присутствует общее − это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т. п.

Одним из наиболее эффективных инструментов распространения социальной рекламы является Интернет.

Сегодня Интернет обеспечивает надежный и доступный обмен информацией между субъектами Сети. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени [2].

Доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжает расти. Пользователями Всемирной паутины являются уже 60% россиян (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 субъектов России), причем 40% выходят в Сеть ежедневно. Одновременно, все меньше становится тех, кто Интернетом не пользуется [1].



Для создания и публикации эффективной рекламы в сети Интернет требуется изучение основных элементов, без которых любой проект, связанный с любой (не только социальной) тематикой не состоится:

  1. Web-сайт. Интернет-сайт позволяет сделать информацию о социальном объекте доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Наличие web-cайта позволяет реализовать все возможные формы представления информации такие как: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее [3].

  2. Контекстная реклама – это текстовое рекламное объявление в поисковых системах (таких как, Яндекс, Google.ru, Mail.ru, Rambler.ru), а также на сайтах их партнеров.

  3. Медийно-контекстный баннер. Сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы. Позволяет повысить популярность бренда, добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с брендом, или провести рекламную акцию для целевой аудиторию. Этот баннер, как и рекламные объявления, показывается в ответ на поисковые запросы пользователей, и при клике по нему они переходят на рекламируемый сайт. [6]

  4. Связи с общественностью. К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

  • публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

  • осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

  • работа с аудиторией в конференциях;

  • проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

  • Интернет трансляции;

  • спонсорская поддержка компаний.

Онлайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Онлайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т.д. В большинстве случаев онлайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их. [4]

  1. Осуществление обратной связи.

  2. Продвижение в социальных сетях. Огромная часть Интернет-аудитории сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получения информации. Они подписываются на новости различных медиа- и тематических групп [5].

  3. Важным элементом Интернет-рекламы являются e-mail рассылки. Рассылка чем-то похожа на периодический журнал на определенную тему или область знаний, только выпуски приходят с заданной периодичностью (от 2 дней до 1 месяца) на адрес электронной почты пользователя. В сети Интернет существует много абсолютно бесплатных сервисов, позволяющих пользователю подписываться на e-mail рассылки, тематику которых выбирает он сам, исходя из своих интересов.

Благодаря четкому тематическому делению списков можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает e-mail рассылки от других рекламных инструментов [3].

Можно выделить основные преимущества Интернета перед другими медиа [1]:



  • Таргетинг (targeting) – точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам. Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это – уже готовая целевая аудитория.

  • Трекинг (tracking) – возможность анализа поведения посетителей на сайте (откуда пришел, куда ушел, связанные действия) и, следовательно, совершенствования маркетинга в соответствии с выводами.

  • Доступность – 24/24 и 7/7 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) – и гибкость (начать, корректировать и прервать маркетинговое мероприятие можно мгновенно).

  • Интерактивность – потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, демоверсии программ, фрагмент книги и т.п.).

  • Отсутствие территориальных и временных ограничений. Доступность огромного количества людей.

  • Возможность размещения большого количества разнообразной информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

  • Оперативность распространения и получения информации.

  • Более высокая концентрация внимания потребителя, возможность разобраться в деталях.

  • Создание для потребителя наиболее комфортных условий (как по окружающей обстановке, так и по времени обращения к информации)

  • Сравнительно низкая стоимость.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что Интернет-технологии открывают огромный мир возможностей в создании эффективной социальной рекламы.

На сегодняшний день в России существует большое количество сайтов с разного рода рекламой. Рассмотрим сайты социальной тематики [5].


Gepatitu. Net – Российский национальный сайт, посвященный вирусным гепатитам. Вирусные гепатиты (hepatitus, hepatit) – распространенные и опасные инфекционные заболевания. Сайт посвящен профилактике, диагностике и лечению гепатитов A, B, C, D, E, G. На сайте можно найти адреса и телефоны 43-х консультационных центров в 25-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации врача-гепатолога; работает форум, где можно обсудить вопросы лечения гепатита и психологические аспекты жизни с гепатитом.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным (и анонимным!) пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества – борьбе с тяжелейшим недугом – гепатитом. На своих страницах сайт Gepatitu. Net не содержит сторонней рекламы, что и понятно, так как цель данного ресурса привлечение внимания общества к определенной проблеме, а не извлечение прибыли. Поток же посетителей сайта обусловлен сторонней рекламой ресурса – телевизионными и радио роликами, реклама в печатных изданиях и промо-акции (спонсорство родственных проектов) [7].

С точки зрения дизайна сайт безупречен. Красиво и со вкусом оформленные страницы созданы профессиональными дизайнерами и программистами. Навигация удобна и понятна – основной упор делается на информационные материалы по данной теме – лечению и предупреждению гепатита, статьи и обзоры по данной теме. Основное преимущество этого Интернет-ресурса в хорошо отлаженном взаимодействии специалистов в данной области (врачей, социологов) с аудиторией сайта. Любой посетитель может оперативно задать конкретный вопрос и в течении 10 минут получить исчерпывающий ответ на него от специалиста реабилитационного центра.

Tolerance.Ru – сайт посвящен темам: толерантность и экстремизм, консолидация гражданского общества, утверждение прав всех людей быть разными. Федеральная целевая программа: формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку провоцирует в обществе обсуждение хоть и не очень глобальной, но, тем не менее, интересной проблеме всеобщего мира и бесконфликтности существования как различных религиозных конфессий, так и всего человечества в целом.

Дизайн сайта предельно прост и эргономичен, навигация, в принципе удобная, но одноуровневая, так как основным и самым посещаемым разделом Tolerance.Ru является раздел «Конференции». Этим обусловлена исключительная интерактивность данного ресурса – пользователи приходят сюда в основном для того, чтобы пообщаться между собой, обсудить вопросы, волнующие каждого из них.

На своих страницах сайт Tolerance.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей (ядро аудитории) к данной проблеме.

Следующий сайт Prison.org – Центр содействия реформе уголовного правосудия, тюрьма, воля, правосудие, закон и суд. Права осуждённых, которые отбывают наказание в учреждениях закрытого типа.

На данном ресурсе можно найти множество различной информации на данную и смежные с ней темы. Это и места лишения свободы (цифры и факты), как помочь заключённому, уголовное правосудие, а также проекты, которые носят как профилактический характер, так и информационный.

Сайт содержит порядка 3 тысяч взаимосвязанных страниц. В известных Интернет-каталогах не описан, что является большим минусом и ограничивает посещаемость этого ресурса, несмотря на существующий интерес к данной теме.

Внешний вид данного сайта можно характеризовать как в меру удобный и достаточно продуманный для своей области. Пользователь, попадая на первую страницу, имеет широкий выбор информации, которая, безусловно, носит актуальный характер для людей, которые отбывали или отбывают сроки в местах лишения свободы.

Сайт совсем не имеет на своих страницах рекламы, что, безусловно, характеризует его как узконаправленный и некоммерческий проект [8].

RWD. Ru – «РОССИЯ БЕЗ НАРКОТИКОВ!». Лечение и профилактика наркомании методом В.И. Иванова, как бросить курить, общественные объединения. На сайте можно найти адреса и телефоны консультационных центров в 70-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации, работает форум, где можно обсудить вопросы лечения и профилактики наркомании.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является, по сути, консультационным пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества – наркомании.

На своих страницах сайт RWD. Ru содержит массу сторонней рекламы, как платной, так и рекламы из баннерообменных сетей. Поток посетителей сайта и обусловлен посетителями из баннерообменных сетей, хотя и невелик, для масштаба поставленной проблемы.

Дизайна сайта достаточно примитивен и морально устарел. Совершенно не используются новые технологии. Сильно перегружен графикой и баннерами. Большое обилие никак не сгруппированных гиперссылок.

Сайт исключительно информационный, с полным отсутствием интерактива. Обратная связь с пользователем реализована только в виде возможности послать электронное письмо веб-мастеру данного ресурса.

Все исследуемые сайты имеют как преимущества, так и недостатки. Неоспоримым большим плюсом всех исследованных сайтов является большое (по типографским меркам) количество информационных страниц на заданные темы. Однако следует заметить, что это не гарантирует известность ресурса и стабильную аудиторию. Так, например, сайт Tolerance. Ru хоть и насыщен информацией и удобен в использовании, не может похвастать большим количеством посетителей в день.

Немаловажную роль играет степень интерактивности ресурса, ведь в конечном итоге это и есть цель социальной рекламы в сети. На рассмотренных ресурсах организована обратная связь с посетителем, лучший по этому параметру сайт Gepatitu. Net – используется и онлайн общение в чате, есть востребованность форума, использование гостевой книги, списки часто задаваемых вопросов. На каждом из других исследованных сайтах используется только какой-нибудь один из перечисленных методов обратной связи.

Посещаемость и узнаваемость сайта является одним из главных показателей эффективности Интернет-ресурса. Из рассмотренных сайтов социальной тематики самым посещаемым и узнаваемым оказался сайт Gepatitu. Net, что обусловлено не только хорошим дизайном и удобством использования, но и широкой поддержкой и раскруткой в прессе и на центральных телевизионных каналах. Это и является причиной успешного применения социальной рекламы в сети Интернет. Без поддержки другими видами рекламы, социальная реклама в Интернет малоэффективна.


Вирусная реклама.

В ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку. На видеохостинге YouTube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете – тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика [5].

В декабре 2010 года вышел ролик с названием «Дети докажут взрослым ненужность курения». Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, – это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика. Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как они глубже способны понять тяжесть своего положения [1].

В Интернете из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков – такая социальная реклама создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010–2012 годы». В одном из них старшеклассник кормит детей экскрементами. Ролик заканчивается обращением: «Каждый, кто молчит о продаже наркотиков в школе, держит во рту кусок кала». Другой ролик демонстрирует самоубийство подростка, который со словами: «В этой жизни надо попробовать все!», беззаботно надевает петлю на шею и опрокидывает табурет. Визуальный ряд демонстрирует натуралистические сцены удушья и смерти подростка [3]. Остальные ролики еще более жестокого и неэтичного содержания.

В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел» в сети Интернет видеоролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики. Реклама была запрещена потому, что «ролик сочли чересчур негативным». Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся [3].

Московское правительство решило напомнить Интернет-аудитории о тех, кого стоит считать супергероями. У нынешнего поколения молодых произошла подмена понятий, и супергерои для них – вымышленные персонажи из комиксов, обладающие суперспособностями и борющиеся с преступностью и мировым злом. Трехминутное онлайн-видео представлено как нарезка из опроса общественного мнения «Кто, по-вашему, является супергероем?», а затем названных героев комиксов сравнивают с героями Великой Отечественной войны. Видео было выложено на YouTube в декабре 2010 года и за 3 дня набрало более 70 тысяч просмотров.

На основе мнений, оставленных в виде комментариев к видео, можно сделать вывод о том, что видео вызвало больше негативных откликов, чем позитивных. А значит, должного эффекта социальная реклама не произвела. Видео сделано не совсем грамотно, вопрос задан некорректно. Авторы позволили себе сравнивать героев ВОВ с героями комиксов, что и повлияло на непонимание самой идеи [3].

Проанализировав представленные сайты социальной тематики, а также видеоролики, представленные в Интернет-ресурсах, можно сделать вывод, что социальные проекты в России находятся еще на стадии развития. Многие видеоролики впоследствии были запрещены к показу из-за использования агрессивных сравнений, а также несоответствия этическим нормам.




Библиографический список





  1. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учеб. пособие. М. : Московский гуманитарный университет, 2008. 76 с.

  2. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие. М. : Аспект Пресс, 2008. 182 с.

  3. Семёнов В.Е, Новокшёнов А.Н. Социальная реклама как средство воспитания и творчества юных граждан. СПб. : Астерион, 2008. 40 с.

  4. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М., 2007. 150 с.

  5. Федоров А.В. Медиаобразование и медиаграмотность: учеб. пособие для вузов. Таганрог : Кучма, 2008. 340 c.

  6. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для вузов. 3-е изд., испр. и доп. – М. : Оникс, 2007. 560 с.

  7. Конюхов В.Ю., Суслов К.В., Федчишин В.В., Зимина Т.И., Чемезов А.В., Маковский А.В., Шнайдер К.А., Шамарова Н.А., Кычкин А.А., Кычкина Е.А., Данилова А.С. Человеческий капитал – фактор управления промышленным предприятием. Иркутск, 2016.

  8. Конюхов В.Ю., Коновалов П.Н., Молчанова К.С. ТБО – Экологическая проблема современности // Современное состояние и перспективы улучшения экологии и безопасности жизнедеятельности Байкальского региона "Белые ночи–2016": сб. статей Междунар. науч.-техн. конф.: в 2 томах. 2016. С. 431–437.

Размещено на Allbest.



1 Софин Вячеслав Сергеевич, студент гр. ИНб-14-1, ИЭУиП, e-mail: slavichkobelev@mail.ru

Sofin Vyacheslav, a third-year student, e-mail: slavichkobelev@mail.ru



2Константинова Марина Витальевна, канд. техн. наук, доцент кафедры машиностроительных технологий и материалов, е-mail: mavikonst@mail.ru

Konstantinova Marina, Candidate of Engineering Sciences, Associate Professor of Mechanical-Engineering Technologies and Materials Department, e-mail: mavikonst@mail.ru





Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал