Федеральное государственное автономное образовательное



страница6/8
Дата27.10.2016
Размер1.12 Mb.
Просмотров315
Скачиваний0
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8
«31», скрывающееся в аббревиатуре (выделено розовым цветом). Как было отмечено ранее, смысл заключается в том, что раньше компания продавала 31 сорт мороженого, по одному на каждый день месяца (см. рис. 4). Сейчас это число стало ключевой составляющей бренда «Баскин Роббинс», несмотря на то, что разновидностей этого лакомства насчитывается уже более 1000. [33]

baskin robbins

Рисунок 4 – Фирменный логотип компании «Баскин Роббинс» [33]

Также важным элементом фирменного стиля являются корпоративные цвета и шрифт. Розовый означает цвет маленькой пробной ложечки, которой можно продегустировать каждый сорт мороженого. В то время как синий является представителем качества и совершенства продукта. Стоит также сказать, что первоначально фирменный узор был в розовый и коричневый горошек на белом фоне, символизирующий шарики вишневого и шоколадного мороженого, и обозначал сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую приносит это лакомство. Что касается шрифта, то здесь тоже произошли изменения (см. рис. 5). Сегодня, как и на протяжении всех лет существования компании, он отличается простотой и понятностью и представляет собой шрифт «Variex Regular». [35]

Сверху – самый первый логотип, снизу – самый последний

Рисунок 5 – Изменения логотипа компании «Баскин Роббинс» [35]

б) Price


Ценовая политика на продукцию «Баскин Роббинс» соответствует сочетанию цены и качества. И здесь речь идёт не только о высоких стандартах поставляемого сырья, квалификации и опыте персонала, как работающего на производстве, так и непосредственно в торговых точках, но и о достойном уровне рекламных кампаний и продвижении марки в целом. В среднем по России стоимость одного шарика мороженого составляет 60 рублей, коктейля и десерта – 200 рублей, тортов – 2000 рублей. [36] Иногда на конечную цену продукта оказывают влияние арендные ставки, стоимость доставки продукции в дальние регионы и т.д.

При этом компания не забывает радовать своих покупателей скидками и акциями. К примеру, каждое 31 число месяца "Баскин Роббинс" делает скидку 31% на некоторые сорта мороженого, каждый понедельник - на горячий шоколад, а также каждый месяц выбирается сорт, который стоит дешевле, чем другие. А с 1 мая по 31 декабря 2013 года можно получить подарки от «Баскин Роббинс», собирая специальные наклейки с коробок тортов «Праздничный сезон». [34] Вдобавок ко всему на многих сайтах-купонаторах можно приобрести скидку на продукцию компании.

в) Place


Сегодня по всему миру открыто около 7000 кафе в 54 странах, в том числе в России и СНГ насчитывается 278 кафе в 86 регионах. Помимо этого на территории РФ мороженое «Баскин Роббинс» продаётся также в супермаркетах, киосках (на улице, вокзале, в торговых центрах, кинотеатрах и т.д.), ресторанах и через интернет-магазины доставки еды. [34] Собственного веб-сайта в России по онлайн продаже мороженого и десертов компания не имеет.

г) Promotion

Компания «Баскин Роббинс» пользуется всевозможными методами продвижения своей продукции, начиная от проведения различных акций, прямой рекламы и сообщений в интернет-пространстве, и заканчивая сотрудничеством со знаменитостями и размещением бренда в кинофильмах. Рассмотрим каждый из способов более подробно.

Во-первых, необходимо начать с наружной рекламы: вывесок и витрин кафе, щитов, билбордов, плакатов в общественном транспорте и др. Также компания изображает свою продукцию и логотип на автобусных остановках, фирменных скутерах и машинах, фурах, занимающихся поставкой товаров.

Во-вторых, «Баскин Роббинс» активно размещает свои рекламные сообщения на телевидении, в газетах и журналах, интернет пространстве и т.д. Так один из первых коммерческих TV-роликов вышел в 1978 году. Он демонстрировал 3 различных десерта из мороженого и завершался огромным тортом с логотипом «Baskin Robbins Ice Cream 31». [37]

В-третьих, компания имеет различные каналы веб-коммуникаций со своими потребителями: официальный сайт, группы в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook», собственный поток в Instagram, аккаунт в Twitter, видео-канал на Youtube, различные блоги владельцев-франчайзи.

Далее «Баскин Роббинс» регулярно проводит всевозможные акции, выступает спонсором различных мероприятий и участвует в благотворительности. Например, по случаю выхода фильма «Люди в чёрном 3» («Men in black 3») в мае 2012 года была разработана масштабная рекламная кампания. В ассортименте появились новые сорта мороженого «Lunar Lander» и «Agent 31», а десерт «Pink Surprise Cake» полностью копировал появившееся в центральной сцене фильма лакомство. Также в день выхода картины в России, 24 мая, изменились интерьеры всех кафе, в которых появились элементы антуража знаменитого блокбастера. Весь без исключения персонал был одет в черные фартуки, украшенные символикой фильма и логотипом компании «Баскин Роббинс». [38] Помимо этого ЗАО «БРПИ» является партнером фестиваля «Спасская башня», генеральным спонсором праздника мороженого в Сокольниках, партнером крупных спортивных и культурных мероприятий: ледовых шоу «Снежная королева», «Спящая красавица», международного фестиваля джаза «Царь джаз», мюзиклов «Зорро», «Звуки музыки», «Русалочка», «Мамма Мия», теннисных турниров: «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», чемпионат Европы по теннису среди юниоров. [39]

И наконец, компания сотрудничает с медиа-персонами и размещает свою продукцию в кинофильмах. Так в 2013 году LeBron James, известный баскетболист NBA «Miami Heat», станет лицом «Баскин Роббинс» в странах Азии. [34] Кроме этого, компания работала с актрисой Drew Barrymore, певцом Nichkhun, рэпером и продюсером Sean «Diddy» Combs и др. Что касается технологии Product Placement, то здесь наиболее известны такие иностранные фильмы как «Человек-паук» («Spider-Man»), «Люди Икс 2» («X2: X-Men United»), «Американский пирог 2» («American pie 2») и «Хроника» («Chronicle»), а также русское семейное кино «Тот ещё Карлосон». [40]



Следующим шагом в рассмотрении маркетинговой стратегии компании «Баскин Роббинс» может служить SWOT-анализ (см. таблицу 2).

Таблица 2 – SWOT-анализ компании «Баскин Роббинс»*

Сильные стороны

Слабые стороны

1

2

- корпоративные цвета и символика

- центр по обучению персонала в Москве

- мировая известность бренда

- большое количество торговых точек по всему миру

- различные каналы сбыта (кафе, супермаркеты, уличные киоски, интернет-магазины и т.д.)

- длительное существование бренда на рынке

- хорошая репутация компании

- социальная ответственность

- спонсорство

- высокое качество продукции

- большой ассортимент мороженого

- продукт нацелен на широкий круг потребителей, нет возрастных и гендерных ограничений

- система франчайзинга

- заинтересованность каждого франчайзи в развитии своего дела

- помощь франчайзи при открытии собственного кафе

- акции, скидки и различные мероприятия для продвижения продукции

- использование прямой и непрямой рекламы

- сотрудничество с медиа-персонами

- наличие официальных сайтов в каждой стране, где продаётся продукция

- проведение экскурсий на завод «БРПИ»

- большой объём продаж

- слабые каналы SMM продвижения

- не очень удобный интерфейс официального сайта в России

- маленький ассортимент продаваемой продукции в супермаркетах в России

- небольшое число магазинов на территории РФ, в которых продаётся продукция

- отсутствие или маленькое количество рекламы в России

- отсутствие единой базы по всем кафе

- отсутствие собственного интернет-магазина

- отсутствие приложения для смартфонов


Продолжение таблицы 2

1

2

Возможности

Угрозы

- снижение цен на сырьё

- приход в компанию целеустремлённых, инициативных сотрудников

- сотрудничество с новыми франчайзи

- получение приглашений об участии в различных мероприятиях (например, праздник мороженого)

- распространение положительных слухов о компании среди потребителей

- рост детского населения

- увеличение благосостояния потребителей

- банкротство конкурентов, снижение спроса на их продукцию

- появление крупных прямых конкурентов на рынке («Cold Stone Creamery» и «Ben&Jerry`s»)

- развитие мелких кафе-мороженых

- открытие кафе розничными продавцами мороженого

- экономический кризис

- снижение эффективности работы сотрудников

- рост цен на молочную продукцию

- спад спроса на молочную продукцию из-за крупных вирусных заболеваний у коров

- спад производства молока из-за высокой процентной ставки по займам для фермеров



*Рассчитано по http://www.baskinrobbins.com

Для начала рассмотрим более подробно некоторые слабые стороны компании и способы, которыми их можно избежать. В-первую очередь, «Баскин Роббинс» не имеет качественных каналов SMM продвижения. Так собственный поток в «Instagram» развивается только в США, Саудовской Аравии и Испании, всего же их около девяти. Аккаунтов в «Twitter» насчитывается более 50 штук, причём они имеются не во всех странах, и в некоторых из них каждое кафе или каждый город имеет свою страничку. Относительно группы в российской социальной сети «Вконтакте» стоит сказать, что она начала своё активное продвижение только с ноября 2012 года, до этого времени сообществом практически никто не занимался. И напоследок, многочисленные группы «Баскин Роббинс» в «Facebook», каналы на «Youtube» и блоги на «Tumblr» довольно редко обновляют свои новости, а также мало публикуют фотографий и видео. Тем самым, из-за большого количества различных аккаунтов в социальных сетях, их разрозненности, отсутствия чёткого разграничения по странам и упорядоченности, пользователи могут запутаться и не найти нужную информацию, что вызовет негативные эмоции, которые в дальнейшем могут оставить отпечаток и на самом бренде. Именно поэтому компании следует создать учётные записи для каждой страны в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter и Instagram, которые бы были выполнены в едином стиле. Например, иконки для аккаунтов могут отображать логотип «Баскин Роббинс» на фоне флага страны, которой принадлежит страничка в социальной сети (см. рис. 6).






Рисунок 6 – Возможные варианты иконок для социальных сетей в России, Канаде и Испании

В таблице 3 приведены примеры того, как можно усовершенствовать каналы продвижения в уже имеющихся соцсетях и возможные новые способы промоушена.

Таблица 3 – Развитие SMM продвижения компании «Баскин Роббинс»

Название социальной сети

Методы развития социальной сети

1

2

Вконтакте, Facebook

- ежедневное обновление новостей

- публикация фотографий, связанный с «Баскин Роббинс» (например, фото звёзд с мороженым)

- создание альбома с ассортиментом продукции

- проведение различных акций в группе (например, кто соберёт больше «лайков» к записи и сделает репост, получит мороженого на сумму 300 рублей).

Instagram

- создание единого потока для всех стран либо создание потоков для каждой страны (например, baskin_robbins_USA, baskin_robbins_RUSSIA и т.д.);

- регулярная публикация фотографий, в которых задействован бренд «Баскин Роббинс»;

- сотрудничество с медиа-персонами, которые бы продвигали бренд на своём аккаунте (с помощью хэштегов, комментариев к фото и пр.).

Twitter

- ежедневная публикация различных новостей и фотографий

- ссылки на посты в других интернет-ресурсах

- упоминание бренда в «Twitter» различных медиа-персон, ретвиты их постов


Продолжение таблицы 3

1

2

Tumblr

Публикация фотографий рекламных кампаний, иллюстраций, медиа-персон и пр., которые связаны с брендом «Баскин Роббинс» и мороженым в целом.

Youtube

Публикация различных видео, рекламных роликов, отчётов с мероприятий и пр., которые связаны с брендом «Баскин Роббинс».

Foursquare

Акция «подарок за чекин», т.е. посетитель отмечает своё присутствие в кафе, за что получает бонусы и подарки. Например, это может быть бесплатный шарик мороженого за первый чекин, скидка на продукцию за определённое количество чекинов либо при обладании статуса «мэра» посетитель имеет право выбрать бесплатный напиток, десерт, или 3 шарика мороженого.

Следующей слабой стороной компании является отсутствие единой базы по всем кафе. Это создаёт определённые трудности, поскольку не все готовы затрагивать дополнительное время и усилие на поиск интересующей информации. В результате возможна потеря потенциальных потребителей, раздражение с их стороны и что ещё хуже, покупатель может поделиться своими отрицательными впечатлениями с друзьями и знакомыми, создав сеть плохих слухов. Чтобы этого избежать на американской версии сайта может быть раздел, в котором будут располагаться ссылки на все официальные сайты компании «Баскин Роббинс» по странам, затем по городам и так далее. Кроме этого там будет размещена информация с ценами и ассортиментом продукции, которая предложена в каждом кафе, а также список магазинов, где продаётся продукция данной марки.

Также компании следует обратить внимание на создание приложения для телефонов и планшетов, поскольку согласно данным компании «J`son & Partners Consulting» мировой объем рынка мобильных приложений за период 2009-2012 годов увеличился в денежном выражении в 25 раз и на 2012 год составил 7,83 млрд. долларов, а к 2016 году планируется рост рынка до 65,79 млрд долларов. Кроме этого только американцы тратят на общение с планшетными компьютерами и смартфонами в среднем 2 часа 38 минут в сутки. Приблизительно 80% от этого времени (2 часа 7 минут) приходится на взаимодействие с различными мобильными приложениями. Оставшиеся 20% отнимает навигация в Интернете при помощи браузера (см. рис. 7).
Рисунок 7 – Время, затрачиваемое на работу с приложениями [41]

И наконец, пользователи коммуникаторов и планшетов в последней четверти 2012 года в среднем запускали в день 7,9 приложений. Для сравнения годом ранее этот показатель равнялся 7,5, а в четвёртом квартале 2010 года – 7,2. [41] Именно поэтому компании «Баскин Роббинс» стоит обратить пристальное внимание на данную технологию, так как она может увеличить не только степень лояльности покупателей к бренду, но и известность марки в целом.

Таким образом, данное приложение может содержать краткую информацию о компании, анонсы различных акций и мероприятий, давать скидку на продукцию (например, всем предъявившим приложение скидка 10%), а также накапливать бонусы, которые в дальнейшем можно обменять на продукцию «Баскин Роббинс». К примеру, пользователь может узнавать о новостях компании благодаря всплывающим окнам на мобильном устройстве, которые не только не дадут ему забыть о компании, но и будут держать его в курсе всей последней информации относительно «Баскин Роббинс». Или, например, пользователь размещает в социальной сети пост о компании со ссылкой на скачивание приложения, его друзья загружают приложение по этой ссылке, а он получает бонусные баллы. В результате действует buzz-маркетинг

И последнее, на чём необходимо сделать акцент – это угрозы, с которыми может столкнуться компания. Во-первых, можно наладить собственное производство молока для изготовления мороженого с целью максимального контроля качества продукции, вдобавок заводам не придётся зависеть от поставщиков и их цен на данный продукт. И во-вторых, для того, чтобы обойти конкурентов «Баскин Роббинс» необходимо постоянно контролировать все сферы своего бизнеса, а именно внутреннюю и внешнюю среду организации. Дружественный и квалифицированный персонал, отлаженное производство, высокое качество, расширение ассортимента, удобные каналы сбыта, хорошо разработанная маркетинговая стратегия, социальная ответственность и многие другие аспекты помогут компании оставаться на вершине популярности.

3.3 Роль используемых элементов Product Placement
Как уже отмечалось ранее, компания «Баскин Роббинс» в период с 2000 по 2013 года размещала свою продукцию в четырёх иностранных и одном отечественном фильмах (см. таблицу 4).
Таблица 4 – Product Placement бренда «Баскин Роббинс» в кино*

Название фильма

Описание размещения

Вид размещения

Полное время размещения

Время, когда PP отчётливо видно/слышно

«Человек-паук»

Главный герой бежит по улице, мимо него мелькают различные витрины. На несколько секунд становится видна вывеска кафе «Баскин Роббинс».

Визуальный

10 секунд

5 секунд

«Люди Икс 2»

Главный герой приходит на кухню, где подросток ест мороженое «Баскин Роббинс».

Кинестетический

35 секунд

6 секунд

«Американский пирог 2»

Главные герои встретились в кафе, между ними произошёл следующий диалог:

« - Ты встретил её в музее?

- Да, а преподавателя по социальной психологии в «Баскин Роббинс»».

Аудиальный вербальный

2 секунды

2 секунд

«Хроника»

Два главных героя сидят на крыше небоскрёба и пьют коктейль «Баскин Роббинс» на протяжении всей сцены

Кинестетический

83 секунды

20 секунд


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал