Федеральное государственное автономное образовательное



страница4/8
Дата27.10.2016
Размер1.12 Mb.
Просмотров471
Скачиваний0
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8

Преимущества Product Placement


В-первую очередь стоит отметить позитивный аспект Product Placement. Так всего за несколько лет размещение продукта из модной новинки превратилось в обыденный рекламный прием. Сегодня практически в любом современном российском кинофильме или телесериале можно встретить тот или иной бренд. Следовательно, быстрый рост рынка Product Placement обусловливается его очевидным превосходством перед прямой рекламой. Одной из причин такого преимущества является низкая степень доверия потребителей к прямой рекламе и информационная усталость. Вместе с тем продакт плейсмент становится одной из составляющей киноленты, не раздражая тем самым зрителей, которые воспринимают фильм вполне лояльно. Популярный фильм является не только хорошим развлечением, он превращается в феномен культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. [9]

Ещё одним достоинством РР можно считать сопоставление рекламируемого бренда со звёздами, которые на протяжении фильма находятся во взаимодействии с продуктом. Зритель видит тот или иной товар, которым пользуется его кумир, и хочет купить себе такой же, чтобы хоть как-то походить на любимого артиста. [13]

Например, после того как в фильме «Risky business» Том Круз (Tom Cruise) появился в очках фирмы «Ray-Ban» модели «Wayfarer», продажи компании выросли с 18 до 360 тысяч долларов в первый год и до 720 тысяч во второй.

Кром того, данную технологию довольно выгодно использовать при продвижении того или иного бренда, поскольку стоимость продакт плейсмент существенно отличается от традиционных видов рекламы. Так для размещения продукта (длинной в 20с) в одной серии сериала необходимо примерно 4-5 тысяч $. А демонстрация товара в телевизионной рекламе на канале ОРТ составляет около 14 тысяч $.

Как показывает анализ международной исследовательской группы TNS, рейтинг телевизионной передачи выше рейтинга рекламного блока на 40-60%. При размещении бренда в кинофильме или сериале зритель не может избежать связи с рекламируемым товаром, так как он грамотно вписан в сюжетную линию произведения. Следовательно, рекламодатели, обращающиеся к размещению продукта в киноленте, способны чётко определить процент охваченной аудитории без лишних затрат на дорогостоящий анализ. [19]

Кроме того, размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных затрат и расходов на разработку концепции ролика, кастинг актёров и т.д.

Следующим преимуществом продакт плейсмент можно считать долгосрочность, поскольку период существования Product Placement неограничен и в некоторых случаях он может длиться десятилетиями. Именно поэтому количество такого размещения с каждым годом растёт. Ведь показ киноленты проходит немало этапов: сначала демонстрация в кинотеатрах родной страны, затем продажа прав за границу, далее неограниченное число перепродаж различным телевизионным каналам и огромное количество трансляций в телеэфире, включая кабельные и спутниковые каналы. После этого выпуск видеопродукции на DVD. [7]

Одним из классических примеров длительного размещения является фильм 1964 года «Les Parapluies de Cherbourg», в котором присутствует реклама автомобильного масла «Esso». Также подобный Product Placement хорошо прослеживается в кинолентах о Джеймсе Бонде, содержащих большой набор известных брендов – «Martini», «BMW», «Omega», «Ericsson», «Visa», «Heineken», «Catterpillar».

Тем самым любой фильм с продакт плейсмент, становящийся классикой, обеспечивает рекламируемым в нем брендам многолетнюю рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Более того иногда единственным способом решения маркетинговых задач является продакт плейсмент. Джон Де Лореан (John DeLorean), американский конструктор и инженер, хорошо это понимал. После успешной работы в «General Motors», он решил основать свою собственную компанию «De Lorean Motors» и выпустить автомобиль мечты. Он хотел создать комфортабельную, удобную, легко управляемую машину, которая бы выглядела элегантно и позволяла бы вести её с удовольствием. Был разработан современный итальянский дизайн с дверями типа «крыло чайки», которые открывались вверх к крыше. Но как оказалось, автомобиль был настолько плохо собран, что люди буквально выстраивались в очередь для того чтобы вернуть его. Компания катилась к банкротству, и Де Лореану нужен был какой-то эффективный ход. Тогда он предложил свой необычный автомобиль режиссёру фильма «Назад в будущее». С помощью «машины времени», которая триумфально демонстрировалась в европейских кинотеатрах, Де Лореан смог спокойно перечислить себе на счёт деньги британского правительства. В итоге компания обанкротилась, выпустив всего 6539 автомобилей.

В России такой приём хорошо показывает компания «Вимм-Билль-Данн», которой нужно было найти способ для перепозиционирования сока «J7». Бренд ассоциировался у потребителей со стабильностью и традиционностью, что мешало конкурировать на рынке с соками других фирм. Тогда компания решила разместить свою продукцию в телевизионном проекте «Последний герой». Острова были названы именем «J7», а участники получали пакеты сока в качестве выигрыша в конкурсах. Благодаря такому ходу «Вимм-Билль-Данн» осуществила перепозиционирование продукта и увеличила рост прибыли и продаж. [20]

И наконец, последнее преимущество размещения брендов в кино это неограниченный круг заказчиков. Технология Product Placement набирала популярность в годы Великой депрессии в США, когда власти были необходимы эффективные методы восстановления рынка, возрождающегося после кризиса. Именно тогда многие учёные разрабатывали эффективные пропагандистские способы ведения бизнеса, исследовали механизмы проведения информационных войн и производили контроль за массовым поведением и сознанием. В настоящее время продакт плейсмент также используется государственными службами.

Так, например, в Пентагоне было создано специальное подразделение, занимающееся Product Placement. В дальнейшем военное ведомство распределило свои представительства на наиболее значимых киностудиях Голливуда. Благодаря этому на экраны вышли такие фильмы, как «Столкновение с бездной» («Deep impact»), «Самолет президента» («Air force one»), «Спасти рядового Райана» («Saving private Ryan»), «Пески Йошимы» («Sands of Iwo Jima»), «Охота за Красным Октябрем» («The hunt for Red October»). Эти киноленты стали для Пентагона настоящим экранным триумфом и продемонстрировали четыре типа вооружённых сил США с самых лучших сторон.

Что касается целей и задач подобных размещений, то они базируются на понятиях патриотического воспитания, пропаганды и идеологии. В отличие от Советского Союза, где такие понятия носили абстрактно-воспитательный характер, Запад ориентировался ещё и на коммерческую составляющую.

Тем самым, с одной стороны зрителю демонстрировалась военная сила и мощь, которая внушает в американских граждан гордость, и хорошо экипированная армия, показывающая престижность военной службы. Эти приёмы наглядно прослеживаются в фильмах «The specialist», где персонаж восхваляет американских производителей взрывчатки, и «Top gun», после которого вербовка в вооружённые силы США возросла в несколько раз.

С другой стороны, Пентагон активно принимает участие в американских блокбастерах, чтобы показать зрителю новейшее вооружение, которое можно продать и купить с помощью рекламы кинематографа.

Что касается формы оплаты за присутствие в кино, то здесь в большинстве случаев действует натуральный обмен, т.е. в фильме демонстрируется вертолёт или обеспечивается победный финал, а Пентагон снижает стоимость аренды военного оборудования или даёт отряд солдат для массовки. [4]

Ещё одним важным аспектом продакт плейсмент является размещение табачной и алкогольной продукции. После запрета в 1970 году в США рекламы сигарет, продемонстрировать свой товар можно было только с помощью кинематографа. С возникновением звукового кино актёры во время разговора должны были быть чем-то заняты, и тогда режиссёры решили вложить им в руки сигареты. [21] В фильме «Иметь и не иметь» («To have and have not») главные герои закуривают 21 раз. А в картине «Кофе и сигареты» («Coffee and Cigarettes») персонажи вообще постоянно курят, общаясь друг с другом.

Что касается рекламы спиртных напитков, то она встречается почти в каждом фильме. Даже если зрителю не удаётся рассмотреть этику с тем или иным брендом, герои кино уже агитируют общество к употреблению алкоголя. В ходе эксперимента голландские учёные университета Неймегена (Radboud Universiteit Nijmegen) пришли к выводу, что человек, видящий рекламу алкогольной продукции, выпивает на 1,5 бутылки пива больше, чем тот, кто её не видит. [21]

Например, в фильме «День выборов» была замечена реклама водки «Зелёная марка» и «Absolut», а также пива «Kelt». А сюжет фильма «Особенности национальной охоты» завязан на том, что компания друзей, приехавшая на охоту, занимается лишь распиванием огромного количества водки.

Таким образом, продакт плейсмент служит единственным и эффективным способом рекламы табачной и алкогольной продукции.




    1. Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал