Федеральное государственное автономное образовательное



страница3/8
Дата27.10.2016
Размер1.12 Mb.
Просмотров587
Скачиваний0
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8

    1. Виды Product Placement


На сегодняшний день принято выделять четыре основных типа размещения: визуальный, аудиальный, кинестетический и так называемый «специальная сцена». [8, c.40]

Визуальный, когда товар, услугу или логотип зрители могут наблюдать на экране. [8, c.40] Такое «экранное» размещение имеет определённый уровень, связанный с частотой появления бренда. В фильме это может быть показано следующим образом: главный герой идёт по улице и мимо него мелькают различные вывески, рекламные щиты и эмблемы компаний, либо герой сам непосредственно пользуется какой-либо вещью с логотипом известной фирмы.

Аудиальный продакт плейсмент подразумевает под собой упоминание о продукте, услуге или компании. [8, c.40] Существует большое разнообразие уровней такого вида размещения. Это может быть связано с контекстом, ситуацией, тоном говорящего, его характером и др. Хорошим примером служит знаменитая фраза Джеймса Бонда: «Мартини с водкой – взболтать, не смешивать!». Кроме этого данный тип размещений также подразделяется на вербальный и невербальный. В устном размещении зритель узнает о продукте от актёра или так сказать «голоса за кадром» в монологе или диалоге. Что касается неустных размещений, то здесь сам продукт производит характерный именно для него звук. [48] Например, фирменные звонки мобильных телефонов или компьютерных программ.

Кинестетический продакт плейсмент – это размещение с использованием или применением продукта или услуги, когда происходит непосредственное взаимодействие героя и рекламируемого товара. [8, c.40] Такой тип размещения часто подразумевает под собой как визуальный, так и вербальный одновременно. Например, в фильме «Ты и Я» одна из главных героинь объясняет своей подруге, что «Ipod» очень маленький, но зато очень вместительный. Так здесь использованы все три вида размещения: когда девушка берёт в руки «Ipod» – кинестетический, когда зрители видят логотип – визуальный, когда рекламируют характеристики – вербальный.

«Специальная сцена» – когда продукт является составляющей частью какого-либо фрагмента кино. В этом случае сам товар становится героем, вокруг которого происходит действие и завязывается сюжет. [8, c.40] К примеру, во всех трёх частях ленты «Назад в будущее» («Back to the Future») Марти и доктор Браун перемещаются во времени с помощью автомобиля «DeLorean», без которого было бы невозможно непосредственное развитие данных фильмов.

Вместе с тем сюда также можно добавить некоторые виды литературного Product Placement. Во-первых, изображение продукта и изображение логотипа на афише или обложке DVD. [8, c.100] Несомненное преимущество данного типа продвижения будет заключаться в том, что даже если покупатель и не посмотрит фильм, то обязательно увидит на плакате бренд или товар. Ярким примером является кинолента «Люди в чёрном» («Men in black»), где очки «Ray-Ban» гармонично продемонстрировали агенты тайного бюро.

Во-вторых, использование бренда в названии кинофильма. [8, c.100] Подтверждением этому являются фильмы «The devil wears Prada» и «Бумер».

В-третьих, введение специального персонажа, который чётко ассоциируется с продуктом. [8, c.100] В кинокартине «Сумерки» («Twilight») главные герои не были созданы именно для продвижения продукта, но связь между брендом и персонажем, безусловно, присутствует. Так Белла водила пикап «Chevrolet», Эдвард – «Volvo», Розали – «BMV», Карлайл – «Mercedes», Эммет – «Jeep», Джекоб – «Volkswagen», Эллис – «Porsche». Причём эти автомобили были выбраны неслучайно, они отражали характер и темперамент самих героев.

И наконец, аннотация – упоминание бренда в кратком изложении содержания киноленты. [8, c.100] «Умный и местами чудовищно смешной, насыщенный спецэффектами и откровениями фильм делает простой и понятной сложную историю о том, как бывшие пионеры стали рекламщиками на службе у богини Иштар, а «поколение Пепси» выбрало Coca-Cola»1, - гласит отрывок из описания картины Виктора Гинзбурга «Поколение П».

Помимо этого Product Placement разделяют на 7 типов.



  • Корпоративный placement, основная цель которого заключается в улучшении репутации компании.

  • Имиджевый placement – включение в содержание фильма сцены, подчёркивающую имидж компании.

  • Родственный placement – использование характеристики товара без упоминания названия торговой марки.

  • Сервисный placement – изображение частных или государственных компаний, предоставляющих услуги.

  • Личностный placement – реклама какой-либо медиа персоны.

  • Территориальный placement – упоминание страны, города, местности и т.д.

  • - Музыкальный placement – исполнение или упоминание музыкального произведения. [2]



    1. Синергия с другими каналами коммуникаций


Многие крупные компании уже давно пришли к мнению, что намного эффективнее и экономичнее использовать продакт плейсмент в сочетании с другими видами рекламы. Благодаря этому образовывается комплексная программа, помогающая продвинуть товар или услугу на рынок, и тем самым ознакомить целевую аудиторию с различными направлениями предлагаемого продукта.

В большинстве случаев Product Placement становится составным компонентом таких программ, как:



  • cross-promotion;

  • киномерчандайзинг;

  • спонсорские программы;

  • talent relations;

  • лицензирование.

Cross-Promotion (перекрёстное продвижение) — технология совместного продвижения компаниями товара или услуги путём организации различных специальных мероприятий.

  • Построение рекламной компании бренда на сюжетной линии, образах, цитатах, кадрах, саундтреках из фильма.

  • Участие бренда в промо - и премьерных мероприятиях фильма.

  • PR и Post PR.

Например, перед выходом фильма на экраны проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, где герой появляется с каким-либо товаром. Это может быть плакат с изображением актёра, одетого в дизайнерскую одежду известного бренда или видеоролик, в котором герой разговаривает по мобильному телефону определённой марки. [14, с.10-15]

Участие в премьерном показе отечественного или зарубежного кинофильма позволит обеспечить бренду стойкую ассоциативную связь с фильмом, гарантирует лояльность целевой аудитории, а также привлечет внимание светских и профессиональных СМИ. Тем самым такой метод позволяет обеим компаниям раскрутить свой бренд или кинофильм.

Например, рекламная акция «Raid the Pepsi, search for Playstation», проходившая в период с 14 мая по 24 июня 2006 года, проводилась компаниями «Pepsi-Cola», «Paramount Pictures» и «Sony Computer Entertainment America», и была приурочена к премьере приключенческого фильма «Lara Croft: Tomb Raider».

Киномерчандайзинг – производство различных товаров с использованием образов и персонажей художественных фильмов и сериалов. [8, c. 38]

Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседневной жизни – от игрушек и одежды до продуктов питания и посуды.

Чтобы увидеть практическое применение киномерчандайзинга достаточно посетить какой-нибудь известный парк аттракционов. Например, главным символом испанского парка «Port Aventura» является дятел Вуди (Woody Woodpecker), герой из одноимённого мультфильма. Изображения персонажа встречаются практически везде: на указателях и картах, на палатках с едой и билетах на аттракцион,  а у самого входа расположена большая фигура мультяшного героя. Также на территории имеются магазины, где каждый может купить себе что-то с его изображением: футболку, игрушку, чашку и многое другое. Кроме этого в «Port Aventura» можно приобрести сувениры с героями таких мультфильмов как «Chilly Willy», «The Simpsons», «Garfield», «Sesame Street».

Или, например, под маркой «Старый мельник» была выпущена в продажу лимитированная серия тёмного и светлого пива «Дневной дозор», упаковку которого украсила патрульная машина «светлых».

Спонсорские программы включают в себя спонсорскую помощь при съёмках фильма или сериала, подготовку и проведение премьерных показов, презентаций и фуршетов, а также материальную поддержку промо-туров актеров, которые используют в киноленте рекламируемый продукт. [3]

Так вышедший в недавнем времени фильм «2012» был спонсирован правительством США, которое делило полученную прибыль от прокатов и дисков пополам с продюсерами и режиссерами. Вместе с тем экранные политические герои довольно схожи с реальными, что позволило показать зрителям благородство и мудрость политиков по отношению к народу.

Talent Relations – привлечение звезд киноиндустрии и известных персон в рекламную кампанию для продвижения продукции: один из самых распространённых и эффективных рекламных приемов, который связан с появлением товаров в кинофильмах.

В большинстве случаев люди мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же одежду и косметику или ходить в тот же ресторан или фитнес-клуб. Однако российский зритель часто испытывает негативные эмоции по отношению к преуспевающей личности, так как успех и красота вызывают у них зависть. В связи с этим рекламная кампания должна быть продумана с учётом менталитета аудитории.

Рекламодатели рассчитывают, что любовь зрителей к известной персоне перенесётся на рекламируемый продукт. Такой прием чаще всего используется в нескольких случаях: когда на рынке появляется новый товар или бренд, когда продукт предназначен для нуждающейся в кумирах молодёжи либо при перепозиционировании бренда. [5, с.138]

Например, сначала компания «Marlboro» изготавливала сигареты «для дам», которые позже были изменены в сигареты «для настоящих мужчин». Смена целевой аудитории, новая упаковка и имидж усовершенствовали сам продукт.

Немаловажным является и тот факт, проверил ли артист на себе рекламируемый им товар. Поскольку зрители часто не доверяют восторженным речам кумиров, за которые они получают хорошие деньги.

В качестве примера можно привести рекламный ролик итальянского кофейного бренда «Lavazza», в котором приняла участие актриса Джулия Робертс (Julia Roberts). За участие в 45-секундном ролике звезда получила гонорар в 1,2 миллиона евро.

Что касается российских знаменитостей, то они в свою очередь пытаются не отставать от зарубежных. В конце 2009 года теннисистка Мария Шарапова снялась в рекламном ролике «Nike», а позже заключила с компанией восьмилетний рекламный контракт на 70 млн долларов.

Лицензирование — приобретение прав на использование персонажа или кинообраза.

Лицензирование продукции имеет целый ряд преимуществ.



  • Потребители чаще покупают узнаваемый товар.

  • Снижается риск возникновения непопулярности бренда.

  • Прогнозирование целевой аудитории будущих покупателей.

  • Возможность создания более привлекательной упаковки товара.

  • Из-за использования одного и того же бренда в различных товарных категориях, возникает Cross-Promotion.

Наиболее успешно лицензирование применяется по отношению к мультипликационным персонажам. [8, c. 38] В отличие от живых людей, нарисованные герои не стареют. Так Mickey Mouse навсегда останется милым мышонком, хотя недавно он отметил 75-летний юбилей. Например, сегодня во всём мире выпускается огромное количество товаров с персонажами диснеевских мультфильмов, а продажа лицензий на их использование приносит основной доход корпорации «Walt Disney Pictures».




    1. Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал