Федеральное государственное автономное образовательное



страница1/5
Дата13.02.2017
Размер0.8 Mb.
Просмотров515
Скачиваний0
ТипРеферат
  1   2   3   4   5

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»
Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"»

Факультет экономики
Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
На тему: «Оценка экономической целесообразности введения нового кредитного продукта на рынок»

Направление 080100.62 «Экономика»


Студентка группы №142

Архангельская Карина Александровна


Научный руководитель:

Доцент кафедры финансовых рынков

и финансового менеджмента, к.э.н.,

Котляров Иван Дмитриевич

Санкт-Петербург

2014
Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. КРЕДИТНЫЙ ПРОДУКТ И ЕГО ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК………7



    1. Понятие кредитного продукта……………………………………………….7

    2. Основополагающие принципы кредитования. ……………………………13

    3. Выведение нового продукта на рынок с точки зрения маркетинга………19

ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНОСТЬ ВВЕДЕНИЯ НОВОГО КРЕДИТНОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ УЧАСТНИКОВ КРЕДИТНЫХ ОТНОШЕНИЙ………………………………………………………………...……27

2.1. Специфика кредитования малого бизнеса в России………………………...27

2.2. Положение ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг………...30

2.3. Рынок франчайзинга в России..…………………………………………...…..39

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КРЕДИТНОГО ПРОДУКТА «БИЗНЕС-СТАРТ»………..46

3.1. Сравнение программ кредитования малого и среднего бизнеса в России с кредитным продуктом «Бизнес-Старт»…………………………………………...46

3.2. «Бизнес-Старт»………………………………………………………………...51

3.3. Методы продвижения «Бизнес-Старта» на рынке…………………………..56

3.4. Выводы об экономической целесообразности кредитного продукта……...62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………......68

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….70

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….75

Приложение 1………………………………………………………………….……75

Приложение 2………………………………………………………………….……76

Приложение 3………………………………………………………………….……77

Приложение 4………………………………………………………………….……78

Приложение 5………………………………………………………………….……79
ВВЕДЕНИЕ
Потребности покупателей постоянно меняются под действием различных факторов, таких как нестабильная экономическая ситуация, появление новых продуктов на рынке или же исчезновение с рынка продуктов уже существующих. Рынок банковских услуг не является исключением, поэтому новые продукты на нем появляются постоянно, при этом принося банкам желаемую прибыль, расширяя их клиентскую базу и удовлетворяя нужды клиентов. При этом кредитование малого и среднего бизнеса является одной из самых динамично развивающихся сфер рынка банковских услуг.

Российская и зарубежная литература включает в себя большое количество научных трудов и статей, посвященных исследованию выведения новых продуктов на рынки с точки зрения маркетинга, оценке прибыльности данных продуктов. Экономическая целесообразность, оцениваемая в данной работе, не подразумевает под собой никакой количественной составляющей, ее невозможно посчитать в денежном выражении, и данная категория выбирается для исследования именно потому, что она применяется к категории кредитных продуктов. Так как банки не разглашают информацию, которая могла бы быть полезной для оценки прибыльности или эффективности, кредитный продукт «Бизнес-Старт» оценивается именно с точки зрения экономической целесообразности.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в условиях постоянно появляющихся новых кредитных продуктов для малого бизнеса и расширения рынка банковских услуг, довольно сложно отличить продукт нужный рынку от продукта, выпущенного на рынок исключительно в целях расширения банком своей продуктовой линейки. Кредитный продукт «Бизнес-Старт», изучаемый в данной работе, является первым в своем роде видом кредитования малого предпринимательства для открытия бизнеса по модели франчайзинга, что также обуславливает актуальность исследования.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что она включает в себя и маркетинг, и анализ рынка кредитования малого и среднего бизнеса. Более того, данное исследование может послужить базой для проведения последующих исследований с последующим углублением в тему.

Целью данной работы является проведение анализа экономической целесообразности выведения на рынок кредитного продукта «Бизнес Старт».

В соответствии с целью ставятся следующие задачи:

1) изучить основные теоретические аспекты кредитования;

2) рассмотреть принципы выведения нового продукта на рынок с точки зрения маркетинга;

3) проанализировать специфику кредитования малого бизнеса в России;

4) проанализировать позицию ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг;

5) изучить уровень развития франчайзинга в России;

6) рассмотреть программы по кредитованию малого и среднего бизнеса, существующие на рынке банковских услуг;

7) изучить специфику кредитного продукта «Бизнес-Старт»;

8) сделать выводы об экономической целесообразности введения кредитного продукта «Бизнес-Старт» на рынок банковских услуг.

Объектом данного исследования является кредитование малого и среднего бизнеса в России, а следовательно предметом – исследуемый продукт по кредитованию малого бизнеса, с целью открытия бизнеса по модели франчайзинга, «Бизнес-Старт». Выдвигаемая в работе гипотеза, подлежащая проверке, заключается в том, что исследуемый кредитный продукт действительно целесообразен с экономической точки зрения.

Проводимое в данной работе исследование основано на комбинации эмпирического и теоретического подхода. Теоретические методы исследования применяются для изучения основных понятий, которые освещаются в работе в целях расширения понимания природы изучаемого предмета, в целях анализа характеристик объектов на рынке. При рассмотрении теоретических аспектов выведения новых продуктов на рынок, независимо от их природы, учитывается предпосылка, что выведение на рынок новых кредитных продуктов должно быть основано на аналогичных принципах, обеспечивающих успешное продвижение. Эмпирический метод применяется при сравнении объектов, существующих на рынке, по отобранным характеристикам.

Теоретическим материалом для написания данной работы служит широкий спектр учебных изданий в области кредитования, банковского права, также производится обращение к нормативным актам. Также для получения информации об опыте выведения новых кредитных продуктов на рынок рассматриваются статьи и научные труды как российских, так и зарубежных авторов. Помимо этого, так как исследование носит частично маркетинговый характер, изучению подлежат статьи зарубежных авторов, посвященные основным стратегиям, которых придерживаются производители при запуске новых продуктов на рынок, основным принципам, которые при грамотном соблюдении способствуют успешному появлению нового продукта на рынке.

Проводимое исследование состоит из трех глав, разделенных по следующему принципу. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов кредитования, а именно изучению понятия кредитного продукта, основополагающих принципов кредитования, а также принципов выведения новых продуктов на рынок с точки зрения маркетинга, так как именно маркетинговая составляющая играет одну из главных ролей в обеспечении успешности и прибыльности запущенного продукта. Далее во второй главе более подробное внимание уделяется актуальности выведения на рынок продукта «Бизнес-Старт» с точки зрения участников кредитных отношений, а именно банка и клиентов – предпринимателей, ведущих деятельность, попадающую под определение малого и среднего бизнеса. Рассмотрение проблемы с этой точки зрения помогает понять, нуждался ли рынок в представлении нового кредитного продукта, либо выведение продукта «Бизнес-Старт» производилось исключительно ради выгоды Сбербанка. И в заключительной главе исследования детальное внимание уделяется самому исследуемому продукту «Бизнес-Старт» - рассматриваются его основные характеристики, на основе которых производится сравнение продукта с конкурирующими продуктами на рынке банковских услуг, изучаются методы продвижения продукта на рынке для анализа маркетинговой политики на предмет соответствия базовым теоретическим аспектам эффективного выведения продукта на рынок. В заключение после проведения анализа по всем перечисленным направлениям делаются выводы об экономической целесообразности кредитного продукта «Бизнес-Старт».



ГЛАВА 1. КРЕДИТНЫЙ ПРОДУКТ И ЕГО ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК.

    1. Понятие кредитного продукта.

Оценка экономической целесообразности кредитного продукта «Бизнес-Старт» требует в первую очередь понимания теоретической базы, лежащей в основе всех принципов, по которым функционирует рынок банковских услуг. В связи с этим для начала рассмотрим основные понятия, раскрытие которых необходимо для понимания исследуемой темы.

В первую очередь рассмотрим понятие кредитных отношений и кредитного рынка. Кредитные отношения и деятельность кредитных организаций в России регулируется рядом нормативно-правовых актов, среди которых стоит выделить Федеральный Закон от 02.12.1990 №395-1 «О банках и банковской деятельности», Федеральный Закон от 10.07.2002 №86 «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)».

До сих пор не существует единого мнения относительно сущности и структуры кредитного рынка среди отечественных и зарубежных авторов, как правило, вместо понятия кредитного рынка авторы апеллируют смежными понятиями – финансовый рынок, кредитная система, кредитно-банковская система и так далее. Однако по своей сути кредитный рынок является самостоятельным сегментом финансового рынка и его стоит рассматривать как отдельную экономическую категорию.

На современном российском кредитном рынке, как и на кредитных рынках других стран, существует множество участников. По типу кредиторов его можно разделить на четыре основных сектора1:



  1. рынок банковских кредитов;

  2. рынок кредитов небанковских кредитно-финансовых институтов;

  3. рынок кредитов организаций нефинансового сектора;

  4. рынок государственного кредита.

Рынок банковских кредитов, рассмотрение участников которого будет проведено в данной работе, является главным сегментом кредитного рынка РФ. Это обуславливается наличием высокого ресурсного потенциала у банков, их структурными и технологическими преимуществами1.

Ряд особенностей, присущих именно банковскому кредитованию в РФ, делает этот сегмент рынка отличным от прочих. Главные из них заключаются в следующем: банки предоставляют кредиты всем группам заемщиков за счет предоставления широкого спектра кредитных услуг и продуктов, также в банках обеспечивается индивидуальный подход к клиентам за счет предварительного исследования их потребностей, в результате чего при необходимости на рынке запускаются новые кредитные продукты. Помимо этого банки подразделяют свои кредитные продукты на краткосрочные и долгосрочные, связанные с инновационной деятельностью.

Следует также сказать, что деятельность банков на кредитном рынке регулируется Центральным Банком, который располагает методиками оценки заемщиков и рисков, и контролирует статистическую базу по финансовому и нефинансовому рынку2.Однако, тот факт, что кредитные продукты находятся в состоянии непрерывного развития и усовершенствования, заставляет ЦБ РФ постоянно контролировать и совершенствовать методы регулятивного подхода.

Кредитный договор является правовой формой регулирования кредитных отношений, а также разновидностью договора займа. В соответствии со ст.819 ГКРФ, договор фиксирует, что денежные средства предоставляются заемщику в размере и на условиях, предусмотренных договором, и в то же время заемщик обязуется возвратить полученную в долг сумму кредитору с выплатой процентов. Данный договор должен быть составлен только в письменной форме, иначе он считается недействительным.

Нормативно-правовыми актами также закреплены следующие аспекты кредитной деятельности организаций. Во-первых, до заключения кредитного договора с заемщиком, кредитная организация обязана предоставить ему полную информацию об условиях кредитования, о сроках и о величине ссуды. Также заранее должен быть объяснен и предоставлен перечень и размер платежей заемщика, связанных с невыполнением требований кредитного договора1. Во-вторых, если заемщик в результате решает отказаться от получения кредита, он обязан уведомить об этом кредитора до установленного срока его предоставления. Однако и сам кредитор может отказаться от работы с заемщиком, если кредитование все же произошло, но была нарушена обязанность целевого финансирования кредита2.

Кредитный договор также фиксирует тот факт, что заемщик, иначе клиент банка, принимает в пользование некоторый кредитный продукт, речь о котором пойдет далее.

Многие отечественные и зарубежные исследователи имеют собственные взгляды на понятие «кредитного продукта», однако в большинстве своем они сходятся во мнении, что это понятие тесно связано с понятием «банковского продукта».

Как правило, под банковским продуктом понимают замкнутый цикл последовательных бизнес-транзакций, направленных на предложение клиенту определенной группы услуг, поэтому если рассматривать банковский продукт отдельно от его непосредственного содержания, он является тем, что сначала производится банком, затем продается клиенту и в последствии находится в использовании клиента. Таким образом, мы видим, что жизненный цикл банковского продукта можно описать, как последовательность из трех стадий: производство, продажа, потребление3.

Также банковский продукт характеризуется в профессиональной литературе как основной объект банковской деятельности, предмет договора между банком и клиентом, то есть нечто, носящее денежный характер, но не имеющее материальной базы.

Таким образом, исходя из различных определений банковского продукта, мы можем прийти к выводу, что главным образом кредитный продукт представляет собой банковский продукт, направленный на установление или приостановление кредитных отношений между банком и клиентом.

В соответствии с ГКРФ, Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в ред. Федерального закона от 29 декабря 2004 г.), Законом РФ «О центральном банке Российской Федерации (Банке России) от 10 июля 2002, под кредитными правоотношениями понимаются любые правовые отношения, возникающие при предоставлении (передаче, использовании и возврате) денежных средств или других вещей, определяемых родовыми признаками, на условиях возврата.

В зависимости от сферы действия, кредитные отношения могут предполагать отношения между следующими сторонами:



  1. банком и предприятием;

  2. банком и другими банками;

  3. банками и иностранными государствами;

  4. банком и населением;

  5. предприятием и населением1.

При любом типа кредитных отношений в них всегда вовлечены как минимум два основных лица – кредитор и заемщик. Кредитором является сторона кредитных отношений, предоставляющая ссуду. Источником средств, предоставленных в кредит, могут быть как собственные сбережения, так и взятые у сторонних лиц. С этой точки зрения заемщиком является сторона, получившая денежные средства на условиях возврата.

Тем не менее, кредитный продукт можно рассмотреть и как совокупность определенных услуг, соответствующих им операций и инструментов, направленных на решение задачи кредитования. Такого же мнения придерживаются Суходоева Л.Ф. и Мудрак А.А., рассматривающие кредитный продукт с инновационной точки зрения. Согласно авторам, помимо того, что кредитный продукт создается для удовлетворения потребностей клиентов банка, он в это же время вызывает изменения в рабочих активах банка, и с экономической точки зрения, имеет стоимость, которая может быть выражена в виде процентных доходов банка от данного кредита.

Услуги по кредитованию играют огромную роль в деятельности коммерческих банков. Исходя из этой предпосылки, кредитный продукт можно назвать разработанной и утвержденной программой банка по сотрудничеству с клиентом1, связанной с передачей денежных средств клиенту на условиях срочности, возвратности и платности, являющихся основополагающими принципами кредитования, которые будут рассмотрены нами в дальнейшем более подробно.

В связи с тем, что кредитный продукт направлен на удовлетворение финансовых потребностей клиентов, ему можно присвоить социально-экономическую значимость2, и произвести классификацию в зависимости от этих самых потребностей. Кредитные продукты можно разделить на различные группы в зависимости от способа выдачи кредита, валюты, способа погашения, целевого назначения. Также факторами, на основе которых может быть произведена классификация, можно считать категорию качества ссуды, технику предоставления кредита и так далее.

Тем не менее, не только клиенты банка получают выгоду от использования кредитного продукта. В свою очередь банк, предоставляющий кредит, стремится максимизировать свою прибыль, обеспечить ликвидность активов, старается максимально удовлетворить потребителей, но, безусловно, все перечисленные цели не могут быть достигнуты в равной степени.

Говоря о тенденциях развития современной банковской системы, стоит сказать, что ей соответствуют следующие характеристики: увеличение и усложнение услуг, рост стоимости ресурсов, технологическая революция. Помимо этого, имеет место географическая экспансия и глобализация, общее повышение уровня риска1.

При рассмотрении кредитного рынка и перечислении его особенностей, было упомянуто, что банки разделяют свои кредитные продукты на краткосрочные и долгосрочные, иначе инвестиционные. Итак, рассмотрим данные типы кредитных продуктов подробнее и разберемся, в чем заключается их отличие друг от друга.

Краткосрочные кредитные продукты предоставляются клиентам банка для обеспечения оборота их капитала, поддержания текущей деятельности компании и ее развития, в том числе за счет увеличения масштабов производства. Данная категория включает в себя открытие кредитной линии, овердрафты и разовые срочные кредиты.

Одной из отличительных особенностей данного сегмента кредитных продуктов является то, что погашение кредита производится за счет выручки от реализации продукции2, и при заключении кредитного договора банк предварительно оценивает кредитоспособность предприятия и состояние его денежных потоков.

Вторая группа кредитных продуктов, инвестиционные продукты, направлена не на поддержание деятельности и обеспечение текущего денежного оборота компании, а на удовлетворение потребностей компании в техническом обновлении оборудования, на внедрение инноваций, улучшение качества действующих фондов. В данном случае решение о предоставлении кредита принимается после детального изучения бизнес-плана проекта, прибыль от которого в дальнейшем будет выступать в роли источника погашения кредита. Также к данному виду кредитов участники малого и среднего бизнеса могут прибегать как на начальных этапах развития бизнеса (для вложений в оборотные средства), так и на пике развития для финансирования слияний и поглощений (в данном случае денежные средства необходимы для покупки контрольного пакета акций другой компании).

Долгосрочные кредитные продукты в свою очередь также разделяются на подтипы. Данными подтипами являются инвестиционное кредитование, проектное кредитование и проектное финансирование, разница между которыми определяется по следующим характеристикам: кто заемщик, кто участник процесса, что является источником возврата долга, как производится распределение рисков между участниками процесса, и каково участие кредитора в распределении прибыли от проекта.


    1. Основополагающие принципы кредитования.

Кредит является одним из важнейших элементов рыночного хозяйства и в настоящее время играет большую роль во всей экономической системе. Кредит способствует развитию предприятий и помогает стабилизировать финансовое состояние организации. Как правило, кредит используется организациями для формирования основных и оборотных средств, предоставляет денежные средства для расчетов с контрагентами и сотрудниками, увеличивает объем денежного потока, участвующего в обороте в течение финансового цикла. Также кредит помогает предприятию компенсировать неравномерность денежных поступлений от реализации, сформировать денежные запасы, если это является специфической характеристикой вида деятельности, которой занимается организация.

Более того, кредит может способствовать выполнению многих других задач. Во-первых, кредит обеспечивает перераспределение денежного капитала, поддерживает кругооборот средств в хозяйстве и помогает использовать денежные фонды предприятия наиболее эффективно в соответствии с поставленными целями. Во-вторых, кредит может быть использован для эмиссии денежных средств.

Рассматривая функции кредита, стоит обратить внимание на то, что они раскрывают его направленность и содержание действия1, то есть саму сущность. Итак, перечислим и раскроем основные функции кредита.


  1. перераспределительная

  2. экономия издержек обращения

  3. замещение действительных денег кредитом

Как нами уже было сказано, организация может прибегнуть к кредиту, чтобы ускорить бизнес-процессы в своей компании. В момент, когда наличные деньги вытесняются кредитными инструментами, такими как чеки, векселя и так далее, и основное внимание переходит на безналичный расчет, ускоряется не только товарное обращение (например, быстрее отгружается товар), то и денежное. В результате благодаря кредитам ускоряются экономические механизмы не только между компанией и ее контрагентами, но и на рынке в целом.

  1. ускорение концентрации капитала

Функция ускорения концентрации капитала заключается в том, что заемный капитал опять же дает заемщику возможность расширить производство и достигнуть более крупных масштабов деятельности, за счет чего получить прибыль. Сосредоточение капитала, как правило, приносит положительные экономические результаты, несмотря на то, что заемщику приходится выплачивать проценты.

  1. стимулирующая

Данная функция кредита основана на больше психологической, чем экономической идее. При получении заемщиком ссуды, появляющиеся обязательства по выплате денег обратно кредитору через определенный промежуток времени мотивируют заемщика рациональнее организовывать производство с использованием полученных денежных средств, а также искать способы его оптимизировать. Делается это не только для того, чтобы обеспечить безусловную выплату кредита, но и для того, чтобы продолжить развиваться, в связи с чем заемщик также стремится внедрять новые технологии в производство и улучшать свои экономические показатели.

Итак, рассмотрев подробно понятие кредита, его сущность и функции, можно перейти непосредственно к основополагающим принципам кредитования, которые были нами упомянуты ранее.

В соответствии с изученными учебными пособиями, наукой выделяются шесть основных принципов кредита:


  1. возвратность;

  2. срочность;

  3. платность;

  4. обеспеченность;

  5. целевой характер;

  6. дифференцированность.

Для лучшего понимания обратим внимание на каждый из принципов более подробно.

Первым и главнейшим принципом кредита является его возвратность. Возвратность по своей сути подразумевает, что ссуда, предоставленная кредитором заемщику, должна быть возвращена в обязательном порядке. Процесс возврата является важным для обеих сторон кредитных отношений – заемщик освобождает себя от чужих средств, полученных во временное пользование, а кредитор в свою очередь получает на свой счет денежные средства и может продолжать вести коммерческую деятельность, с использованием полученной обратно ссуды. Задачей заемщика в этом случае является таким образом наладить свою деятельность, чтобы была возможность своевременно вернуть деньги.

Следующим признаком, тесно связанным с возвратностью, является срочность. Помимо того, что заемщик должен в обязательном порядке вернуть денежные средства путем их перевода на счет кредитной организации (банка) или иного кредитора, он также обязан сделать это в четко установленные сроки, установленные кредитным договором (или заменяющим его документом), а не когда будет удобно лично ему. Если данное условие нарушено, и деньги не возвращены кредитору в оговоренный срок, кредитор вправе применить к заемщику экономические санкции, выражающиеся, как правило, в виде процента от ссуды, добавляемого к общей сумме того, что заемщик обязан вернуть. В Российской Федерации кредиторы могут предоставлять отсрочку сроком до трех месяцев, далее они вправе предъявить финансовые требования в судебном порядке.

Суть кредита заключается в том, что денежные средства предоставляются кредитором заемщику не безвозмездно. Данная идея лежит в основе принципа платности, который заключается в том, что кредитором назначается определенная плата за пользование предоставляемыми ресурсами, и выражается она в виде процента от величины ссуды. Величина процентной ставки определяется кредитором при заключении договора с заемщиком, и также прописывается в кредитном договоре.

Тем не менее, существует ряд факторов, влияющих на то, какая процентная ставка будет в конечном итоге прописана в кредитном договоре.

Среди них можно выделить следующие: процентная ставка, установленная Центральным Банком, средняя процентная ставка по межбанковским кредитам и по привлеченным вкладам и депозитам, соотношение собственного и заемного капитала банка, срок кредитования и степень риска.

Помимо внутренних факторов, объясняемых деятельностью самого банка, существуют и макроэкономические факторы, которые влияют на величину банковской ссуды. Во-первых, так как экономика циклична, ссудный процент тоже под нее подстраивается, чтобы обеспечить кредитным организациям стабильную прибыль независимо от перепадов роста экономики. Поэтому при спаде в экономике ссудный процент растет, а на стадии подъёма процент уменьшается.

Среди прочих макроэкономических факторов стоит выделить темпы инфляции, государственное регулирование, влияющее на политику Центрального Банка, динамика производства и обращения, ситуация на международном кредитном рынке и многие другие.

Возвращаясь к принципу платности, экономической точки зрения, в конечном итоге плата за пользование кредитом может быть определена как разница между суммой, которая была возвращена, и суммой, которая была изначально предоставлена заемщику. На практике также могут встречаться беспроцентные кредиты, но, как правило, это суммы, предоставляемые в долг друзьям, коллегам или родственникам – кредитные организации все же имеют целью получение прибыли, поэтому для них такой вид кредита неприемлем.

Четвертым принципом кредита является обеспеченность. Под обеспеченностью понимается необходимая гарантия выплаты кредита и защита имущественных интересов кредитора от нарушений условий договора заемщиком. Данный принцип наиболее очевиден при рассмотрении примеров ссуд под залог материальных ценностей, то есть если заемщик будет не в состоянии выплатить кредит вовремя в силу любых причин, кредитор получит залог, предоставленный заемщиком, тем самым он обеспечит себе альтернативное возмещение денежных потерь. Так же обеспеченность может выражаться в виде участия третьих лиц в кредитных отношениях, поручителей, которые будут обязаны выплатить кредит по истечении срока в случае несостоятельности заемщика.

Денежные средства, выдаваемые кредитором заемщику, должны быть направлены на определенные цели, которые заранее оговариваются. Принцип целевого использования как раз раскрывает эту идею – кредитор должен быть ознакомлен с тем, на что пойдут его деньги. Часто это заложено в сам тип кредитования – к примеру, кредит малому бизнесу по идее не должен быть использован в целях, соответствующих потребительскому кредиту, и тем не менее во избежание конфликтов, этот момент также оговаривается в кредитном договоре отдельными пунктами. В кредитном договоре оговариваются в том числе и санкции, которые могут быть применены к заемщику в случае нарушения данных пунктов договора – как правило, они выражаются в досрочном расторжении договора, то есть отзыве кредита, либо в введении дополнительных процентов, штрафов.

И наконец, последний принцип кредитования, дифференцированность. Данный принцип подразумевает, что кредитор может разделять заемщиков на группы в зависимости от целей, которые они преследуют при запросе кредита, от сфер деятельности, от сроков, на которые берут ссуды, от уровня их обеспеченности и так далее. Также на дифференциацию может повлиять факт проведения определенных государственных программ по поддержке сфер деятельности, к примеру, малого бизнеса, о кредитовании которого речь и пойдет в данной работе.

Перечень может быть продолжен бесконечно, так как классификация проводится кредитором с упором на его собственные взгляды и интересы, но в любом случае итог один – принцип дифференцированности требует того, чтобы каждая выделенная группа заемщиков получала кредитный договор с соответственно дифференцированными требованиями.

Таким образом, были рассмотрены главные теоретические аспекты, касающиеся понятия кредита, его сущности, функций и базовых концепций его применения в банковской системе, также было дано понятие кредитного продукта. Так как данная работа фокусируется на запуске новых продуктов на рынок, в частности кредитных, перейдем к маркетинговому аспекту данного вопроса, объясняющего как правильно запустить новый продукт на рынок, а главное, как обеспечить его успех на рынке среди потребителей.




    1. Выведение нового продукта на рынок с точки зрения маркетинга.

С маркетинговой точки зрения товар является средством для удовлетворения определённых потребностей потребителя, которые постоянно меняются под влиянием различных факторов, таких как финансовый кризис, появление новых продуктов на рынке, исчезновение уже существующих и так далее. Перечень данных причин может быть продолжен и дальше, однако они все ведут к одному выводу – на новую потребность нужен новый продукт. Это не обязательно должен быть абсолютно новый продукт для рынка. Если определенные характеристики уже существующего продукта изменены, его в целом уже можно считать новым с маркетинговой точки зрения, так как он направлен на удовлетворения других потребностей.

С точки зрения маркетинга товары, в зависимости от того, какую потребность они должны удовлетворять, делятся на две группы: потребительские и не потребительские1. Первые в свою очередь подразделяются на товары повседневного спроса (мыло, хлеб, стрижка), товары длительного пользования (одежда, мебель) и товары специального ассортимента. Вторая же группа включает в себя товары кратковременного пользования и капитальные товары.

Однако, несмотря на то, что факт удовлетворения товаром потребности очевиден, без грамотного продвижения потребитель не узнает, что именно этот товар ему нужен и не сможет выбрать его из широкого спектра, если его на это не подтолкнуть.

Насколько известно, грамотное продвижение товара вносит огромный вклад в его успех на рынке. В связи с этим маркетинговая стратегия по продвижению товара, который является новым для рынка и потребителей, должна быть детально продумана еще на стадии формирования нового продукта или услуги.

Существует множество подходов к обеспечению эффективного запуска и продвижения нового товара на рынке. Как правило, эти подходы представляют собой многоступенчатые планы, в которых описаны последовательные действия, необходимые для запуска товара, и советы, которыми необходимо пользоваться, чтобы максимально закрепить товар на рынке и сделать его конкурентоспособным.

Первым и одним из наиболее важных этапов является изучение конкурентов1. На данном этапе важно изучить не только компании, которые предоставляют аналогичные товары или услуги, а так же природу того, что они предлагают потребителям. Также на начальном этапе необходимо оценить, насколько успешно новый продукт или услуга могут противостоять уже имеющейся на рынке конкуренции, и понять, почему покупатель должен выбрать то, что предлагается именно вами. Этого поможет достичь детальное продумывание нового продукта, которое поможет выставить его основные «козыри», иначе неоспоримые преимущества, на первый план.

Во-вторых, необходимо ориентироваться на «идеального потребителя» (theidealcustomer)2, то есть предоставлять потребителям именно то, что, по мнению производителя, и по результатам маркетинговых исследований, является наиболее необходимым для них.

Целевая аудитория товара или услуги представляет собой определенную группу людей, на которых компания направляет все свои маркетинговые коммуникации, поэтому она является одним из главных аспектов маркетинговой деятельности3. Иными словами, целевая аудитория – группа людей, которая купит товар в связи с тем, что нуждается в нем.

Анализ целевой аудитории способствует идентификации мнения потребителей о компании, ее конкурентах, и продуктах, которые она им может предложить. Целевая аудитория, с данной точки зрения, может включать в себя несколько составляющих, таких как: потенциальные покупатели продукции, уже существующие реальные покупатели, которые принимают решение, покупать ли им товар, социальные группы или общество в целом4. В любом случае особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решения производителей, касающиеся запуска нового товара или услуги.

При изучении целевой аудитории необходимо также обращать внимание на такие факторы, как демография, географическое положение, наличие общих интересов у представителей целевой аудитории. В данном случае целевая аудитория может быть определена по данным перечисленным критериям, а также к ним могут добавляться психографические и поведенческие характеристики.

Также некоторыми авторами рекомендуется формирование маркетинговой стратегии на основе изученной статистики и обращение внимания на «жизненный цикл» товара или услуги (lifecycle). На данном этапе необходимо углубиться в анализ рынка с точки зрения спроса и предложения на товар, принять во внимание ожидаемый рост рынка, и также сформировать перечень возможных препятствий на пути к осуществлению запускаемого проекта.

Итак, упомянутый выше «жизненный цикл» товара представляет собой четыре стадии присутствия товара на рынке, вытекающие друг из друга.

Для наглядности жизненный цикл может быть представлен в виде следующей кривой:

График 1.

жизненный цикл товара

Источник: Основы маркетинга. Типы товаров. Жизненный цикл товара.// Мировая экономика. URL: http://www.ereport.ru/articles/market/mktng02.htm (дата обращения: 17.02.2014)

В соответствии с данным графиком, на начальных этапах производитель стремится увеличить объем продаж, для чего проводит рекламную кампанию и занимается активным продвижением товара на рынке, и так как эта стадия является начальной, ей соответствует наибольшее количество затрат, которое пока что не компенсируется соответствующим объемом продаж.

Далее товар становится более устойчив на рынке и он переходит в стадию стабилизации, вытекающую в этап «зрелости товара». В этот момент производителю уже не нужно столь активно вкладываться в продвижение, так как к этому моменту товар уже зарекомендовал себя на должном уровне, приносит стабильный доход и характеризуется наличием группы потребителей, у которой явно выражен спрос на этот товар.

Однако как нами было уже упомянуто, нужды потребителей имеют свойство меняться со временем, в связи с чем у них падает или вовсе пропадает спрос на определенную группу товаров, а с падением спроса падает соответственно и объем продаж. Когда товар доходит до четвертой, заключительной стадии своего жизненного цикла, необходимо принимать решение о его совершенствовании или выведению на рынок нового товара, который его заменит и будет востребован покупателями.

В большинстве своем предлагаемые стратегии похожи друг на друга, так как в них делается акцент на выше перечисленные аспекты. Разница заключается в том, что некоторые пункты могут быть представлены более подробно или разбиваются на подпункты, либо авторы демонстрируют инновационность собственного подхода. Таким образом, можно сформировать универсальный план, который будет представлять собой обобщение того, что предлагается как зарубежными, так и российскими авторами.

Итак, универсальный план по обеспечению успешного запуска и продвижения нового товара на рынке выглядит следующим образом:


  1. проведение маркетингового исследования, изучение целевой аудитории, потребителей;

  2. оценка конкурентоспособности выпускаемого на рынок товара – определение причин, по которым потребитель обязательно должен приобрести именно данный товар или услугу;

  3. формирование маркетинговой стратегии и тест на фокус-группах;

  4. создание механизма «связи с общественностью» (publicrelations) – налаживание контактов с прессой, публикующей отзывы о выпускаемом продукте, участие в интервью, активное взаимодействие со СМИ1;

  5. оценка готовности продукта к полноценному выпуску на рынок;

  6. создание графика работы над продуктом, системы дедлайнов, позволяющей в реальном времени отслеживать соблюдение сроков по работе над продуктом;

  7. обучение персонала, обеспечение его полной готовности к осуществлению продаж.

Данный план имеет явно выраженную ориентированность на рекламную составляющую, но очевидно, что помимо рекламы должны продумываться финансовые составляющие плана вывода нового продукта на рынок. Нельзя не согласиться с мнением К.Старка и Б.Стюарта, которые говорят, что отдельными пунктами должны быть выделены оценка внутренних ресурсов компании, необходимых для осуществления запуска нового товара или услуги, и формирование четкого финансового плана.

В данном случае под финансовым планом подразумевается составление плана продаж, оптимизация затрат на запуск товара на рынок, формирование ценовой политики в соответствии с условиями рынка, которая бы отвечала балансу цены выхода на рынок и цены, приносящей компании желаемую прибыль1.

Далее ими предлагается система ранжирования подходящих рынков в порядке предпочтительности2, если новый продукт предположительно будет иметь успех на нескольких из них, и в заключительной стадии предлагается осуществление развития и усовершенствования способов вывода товара или услуги на рынок.

Стоит также учитывать тот факт, что новый продукт не может появиться на рынке автоматически, поэтому важную роль играет человеческий фактор. В соответствии с некоторыми предлагаемыми планами по запуску нового товара или услуги на рынок, одним из последних этапов также провозглашается налаживание контактов с уже имеющимися контрагентами и распространение информации о грядущем запуске нового продукта. В данной ситуации это является первоочередной задачей менеджеров компании – они должны заинтересовать своих партнеров настолько, чтобы они не только обратили внимание на то, что в ближайшем времени им будет предложен новый продукт, но и на то, что он им будет нужен не меньше, чем то, что они уже покупают. Таким образом, благодаря в том числе и человеческому фактору, налаживаются каналы сбыта3, и достигается это активным вовлечением каждого сотрудника в продвижение товара и жестким контролем продвижения товара на всех этапах.

Итак, нами были рассмотрены базовые концепции выведения новых товаров на рынок. Стоит отметить, что постоянно меняющиеся потребности общества заставляют постоянно развиваться все сферы экономики, и банковская система не является исключением – банки должны постоянно предоставлять своим клиентам новые услуги, которые будут максимально удовлетворять их запросы и заставят их остаться верными конкретному банку. В связи с этим банки зачастую сталкиваются с проблемой запуска новых продуктов и услуг, в том числе и кредитных.

На данный момент, в соответствии с текущей экономической ситуацией в стране, можно составить определенный список критериев, которым должен соответствовать новый кредитный продукт, чтобы завоевать позиции на российском рынке:



  1. низкий уровень риска, приближенный к минимальному на рынке;

  2. высокая технологичность;

  3. наличие гибких процентных ставок и условий платежа;

  4. предложение клиентам пакета дополнительных услуг при заключении сделки;

  5. страхование рисков.

Также стоит отметить, что новый кредитный продукт должен быть клиентоориентирован и выпущен на рынок своевременно, иначе он не будет востребован среди потребителей, как реальных, так и потенциальных. Однако, если направленность нового кредитного продукта будет ориентирована на нужды потребителей, и это будет его единственным достоинством, такой продукт успешен не будет. В связи с этим важно опять же обратить внимание на маркетинг, на соответствие нового продукта нормативно-правовой базе, на квалификацию персонала. И важнейшим моментом является, безусловно, наличие стратегии, которая в свою очередь может быть выстроена по одному из выше описанных вариантов. Хотя выбранная стратегия наверняка и не будет идеально похожа на стратегии, предлагаемые в учебных пособиях, она обязательно должна учитывать их важнейшие аспекты, ведь именно это увеличит вероятность успеха нового кредитного продукта на рынке.



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал