Доклад на конференции, 16 июня 2005 г. Актуальные аспекты маркетинговой деятельности



Скачать 126.19 Kb.
Pdf просмотр
Дата03.02.2017
Размер126.19 Kb.
Просмотров148
Скачиваний0
ТипДоклад

Цветков Владислав
Доклад на конференции,
16 июня 2005 г.
Актуальные аспекты
маркетинговой
деятельности
автомобильного дилера
МАРКЕТИНГОВЫЕ И
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ
ПРОЕКТЫ
МАРКЕТИНГОВЫЕ И
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ
ПРОЕКТЫ

2
Деятельность автодилера
Автосалон:
продажа новых и
подержанных
автомобилей
Автосалон:
продажа новых и
подержанных
автомобилей
Автосервис:
техническое
обслуживание,
ремонт
Автосервис:
техническое
обслуживание,
ремонт
Дополнительные
услуги:
продажа запчастей,
установка
дополнительного
оборудования, тюнинг
Дополнительные
услуги:
продажа запчастей,
установка
дополнительного
оборудования, тюнинг
Автомобильный дилер
Автомобильный дилер

3
Предпосылки

Быстрый рост рынка легковых автомобилей и увеличение спроса на иномарки

Переворот в сознании потребителей: покупатели стали рассматривать всю стоимость владения автомобилем в течение трех-четырех лет и его последующей продажи.

В США и Европе основные источники доходов дилеров - продажи подержанных машин и различные дополнительные услуги

Удержание клиентов - ключевой мотив деятельности дилеров в США и Европе

Основным стимулом продаж автодилера являются финансовые инструменты, главные из которых – кредит и лизинг

4
Актуальные аспекты
маркетинговой деятельности
дилера
Использование различных программ
лояльности потребителей
Использование различных программ
лояльности потребителей
Автосалон: продажа новых /
подержанных автомобилей
Автосалон: продажа новых /
подержанных автомобилей
Автосервис
Автосервис
Различные
дополнительные
услуги
Различные
дополнительные
услуги
Автомобильный дилер
Автомобильный дилер
Использование финансовых
инструментов стимулирования
продаж:
Кредитование
Частный лизинг
Trade in
Использование финансовых
инструментов стимулирования
продаж:
Кредитование
Частный лизинг
Trade in

5
Финансовые инструменты
стимулирования продаж: Кредит

Программы лояльности

Финансовые инструменты стимулирования
продаж

6
Тенденции

В США и Западной Европе более 60% всех продаваемых автомобилей реализуют в кредит

С приходом на российский рынок иностранных автомобильных компаний отечественная система кредитования стала бурно развиваться

Рынок авто кредитования уже прошел через этап, когда банки диктовали условия работы дилерам. Чтобы предложить конкурентный продукт, банки вынуждены искать партнерства со страховщиками, дилерами и
представительствами производителей.

Прогнозируется, что через два-три года до 40-45% автомобилей россияне будут покупать в кредит

7
Аргументы в пользу кредита

Возможность приобрести более дорогой и комфортный автомобиль

Возможность покупки автомобиля при наличии собственных денежных средств в сумме, не превышающей 1/3 его стоимости

Кредитные деньги дешевле, чем накопление на депозите нужной для приобретения автомобиля суммы

Неумение копить

Возможность купить автомобиль сейчас, а не когда накопишь до нужной суммы

Экономически нецелесообразно покупать не в кредит (нет возможности вытащить деньги из оборота)

Уверенность в выплате страхового возмещения в случае угона автомобиля

8
Аргументы против кредита

Необходимость страхования значительно увеличивает стоимость автомобиля

В случае угона или конструктивной гибели автомобиля выше потери заемщика

Нежелание раскрывать любую информацию о себе перед кем-то кроме государства

Заемщик знает, что не настолько обязателен, чтобы ежемесячно аккуратно платить

Берешь на время, и не свои деньги, а отдаешь свои и навсегда

9
Крупнейшие банки по объему
выданных авто кредитов в 2004 г

Банк
Tыс.руб.
Кол-во договоров
Кол-во авто
1
Райффайзенбанк
4 934 251 12054 12054 2
Международный Московский Банк
2 816 493
н.д.
н.д.
3
Московский Кредитный Банк
1 755 000
н.д.
н.д.
4
Русский Стандарт
1 750 000
н.д.
н.д.
5
Банк Москвы
1 443 910 6415 6415 6
Сбербанк
1 200 085
н.д.
н.д.
7
Собинбанк
1 151 463 4316 4316 8
Экстробанк
1 004 040 2355 2355 9
Импэксбанк
715 170 3530 3530 10
Авангард
703 735 1487 1487 11
Москомприватбанк
249 086 1380
-
12
Международный Промышленный Банк
230 314
н.д.
н.д.
13
АМИ-Банк
162 367 1093 1093 14
Возрождение
137 320 671 681 15
РБР
83 900 82 82
Данные РБК 2004 г

10
Стоимость покупки в кредит
популярных автомобилей класса C
Первоначальный взнос 25%
Первоначальный взнос 50%
ставка по кредиту
ставка по кредиту
DAEWOO Nexia
Алан Авто нет данных
19% в руб или 13,5% в долл
18 % в рублях, или 12% в долл
Авто Мир
9 350 $
10,5% в $
9% в долл
Лада 2112
Лада Фаворит
240 000 руб
17% в руб
14% в руб
Ростокино Лада
236 200 руб
15% в руб
В разных банках 13 - 16% в руб
KIA RIO
Квик - Авто
12 100 $
9% в долл без %
Очаково - Авто
13 500 $
9,90% в долл
9,90%
Hyundai
Accent
Акцент - Авто
320 700 руб
17 % в руб или 14% в долл
17% в руб или 14% в долл
Рольф
10 450 $
9% в долл*
9% в долл*
Ford Focus
АвтоПассаж
11 720 $
9 - 9,5% в долл
4,9% в долл
Рольф только под заказ
13 % в руб или 9% в долл
13 % в рублях или 9% в долл
Марка авто / авто
дилер
Стоимость авто в
базовой комплектации
*при подтверждении доходов
Данные ООО «МИП» июнь 2005

11
Субсидирование процентной
ставки по кредитам
Снижение рисков невыплаты по кредиту
Низкая процентная ставка:
4,9% годовых в долл
Низкая процентная ставка:
4,9% годовых в долл
Особенности кредитной схемы, используемой Ford в России:
Позволяет продавать больше автомобилей и тем самым увеличивать доход дилера;
Возможность охватить новые целевые группы –
привлечь тех покупателей, которые собирались купить более дешевый автомобиль такого же класса;
Высокий первоначальный взнос
40% от стоимости автомобиля
Высокий первоначальный взнос
40% от стоимости автомобиля

12
Финансовые инструменты
стимулирования продаж: Trade-in

Программы лояльности

Финансовые инструменты стимулирования
продаж

13
Преимущества Trade-in
В Европе с использованием trade-in продается каждый второй новый автомобиль.
Каждая пятая новая иномарка в Москве продается именно по схеме trade-in.
Trade-in предоставляет:

Возможность дилеру заработать на продаже старого автомобиля. Разница между рыночной и дилерской ценой может составлять до 10%;

Дополнительный стимул для клиента купить новый автомобиль;

Удобство и экономия времени для клиента: автовладельцу не нужно искать покупателя на свой старый автомобиль.

14
Что может включаться в пакет
услуги Trade-in?

быстрый выкуп старого автомобиля

прием на комиссию

бесплатная юридическая проверка

снятие с учета в ГИБДД

бесплатная или платная диагностика

предпродажная подготовка

страхование

15
Финансовые инструменты
стимулирования продаж: Частный лизинг

Программы лояльности

Финансовые инструменты стимулирования
продаж

16
Предпосылки

Большинство "кредитных" машин в Европе и США продается по схеме так называемого частного лизинга
– с последующим обратным выкупом автомобиля дилером

Обратный выкуп позволяет на 20-30% снизить ежемесячный платеж по сравнению с обычными условиями кредитом

В России первыми применили подобную схему дилеры Audi. По результатам продаж 2004 г. и первого квартала 2005 г. автомобили Audi уже завоевали лидерские позиции в D-классе сегмента премиум.

17
Схема кредита с обратным
выкупом

Кредит с обратным выкупом – Кредит + Trade-in.
Первоначальный взнос
(не менее 15% стоимости автомобиля)
Первоначальный взнос
(не менее 15% стоимости автомобиля)
Кредит
(от 12 до 36 месяцев.
Процентная ставка
5,9%-9% годовых в
USD)
Кредит
(от 12 до 36 месяцев.
Процентная ставка
5,9%-9% годовых в
USD)
Остаток по кредиту
(от 25 до 55% стоимости автомобиля)
Остаток по кредиту
(от 25 до 55% стоимости автомобиля)

18
Варианты погашения остатка по
кредиту
1.
Trade-in: Клиент передает автомобиль дилеру и
после погашения последнего платежа оставшаяся сумма зачитывается в счет нового автомобиля
2.
Клиент возвращает автомобиль дилеру по гарантированной стоимости.
Дилер самостоятельно выплачивает банку остаток по кредиту.
3.
Клиент оставляет автомобиль в своем пользовании, погасив остаток по кредиту.
4.
Клиент получает рефинансирование остатка по кредиту в Банке.
5.
Клиент выплачивает Банку остаток по кредиту и реализует автомобиль самостоятельно.

19
Преимущества частного лизинга

Дополнительный стимул для клиента купить новый автомобиль

Возможность охватить новые целевые группы – привлечь тех покупателей, которые собирались купить более дешевый автомобиль такого же класса;

Возможность дилеру заработать на продаже старого автомобиля. Разница между рыночной и дилерской ценой может составлять до 10%;

В
договоре прописывается обязанность прохождения регулярного техобслуживания только на сервисной станции дилера – таким образом, дилер получает себе постоянного клиента

20
Программы лояльности

Программы лояльности

Финансовые инструменты стимулирования
продаж

21
Динамика прибыльности
клиента
Как растет прибыльность клиента со
временем
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Год 1
Год 2
Год 3
Год 4
Год 5
Ин
д
е
кс
п
р
ибы
л
ьн
ос
ти
(
Го
д
=
100)
Кредитные карточки
Прачечные
Промышленная дистрибуция
Автосервис
Данные Harvard Business Review, Сентябрь 1995

22
За счет чего растет прибыль?
-20
0
20
40
60
80
100
120
Год 1
Год 2
Год 3
Год 4
Год 5
Год 6
Год 7
Прибыль от ценовой надбавки
Прибыль от привлечения новых
клиентов
Прибыль от снижения
эксплуатационных издержек
Прибыль от увеличения
использования товаров и услуг
Базовая прибыль

23
Преимущества применения
программ лояльности

Закрепление за собой постоянного клиента

Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента

Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов

Возможность материального и психологического поощрения клиента

Аккумулирование информации о клиентах компании в базе данных

Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик

Использование базы данных для продажи сопутствующих товаров.

Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению продаваемого продукта

24
Виды программ лояльности

Программы, предусматривающие материальное или психологическое вознаграждение

Программы с фиксированными и дифференцированными скидками

Коалиционные и индивидуальные программы

Дисконтные и призовые программы

Технические платформы программ лояльности
1.
Карты со штрих-кодом
2.
Карты с магнитной полосой
3.
Смарт-карты (карты с микросхемой)

25
Варианты дополнительного
поощрения клиентов

Счастливые часы

Дни рождения

Подарки к праздникам

Подарки для отдельных категорий клиентов

Скидки (дополнительные бонусы) на отдельные группы товаров

Лотерея

Конкурс

26
Оценка эффективности программ
лояльности
(X+X1-Y)*(P-S)
E=
X*P
E – Эффективность программы лояльности. Должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна;
X – оборот компании до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности (руб.);
X1 – величина, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы (руб.);
P – маржинальный доход (%);
Y – расходы на внедрение и ведение программы лояльности (руб.);
S – усредненный размер скидки (%).

27
Измерение лояльности
потребителей
Для измерения лояльности используются следующие показатели:

Показатель
уровня
сохранения
клиентов. Этот показатель часто кореллирует с прибыльностью компании, говорит о ее текущей позиции, но не показывает тенденцию будущего развития (рост / потеря доли рынка)

Уровень
удовлетворенности
покупателей.
Говорит о
качестве предложения компании, но слабо кореллирует с прибыльностью или с ростом.

Показатель
уровня
нетто-промоутеров.
Нетто-промоутер

это потребитель который является активным сторонником бренда, и при возможности порекомендует Вашу марку (другу, знакомому и т.д.) в качестве наиболее оптимальной покупки?
Этот показатель говорит о будущем развитии позиции компании. Высокий уровень нетто-промоутеров (за вычетом доли критиков) говорит о том, что доля компании на рынке будет расти, низкий – падать.

28
Вопросы анкеты при изучении
лояльности
Уровень сохранения клиентов:
В1. Какие автомобили (марка / модель) были у Вас в собственности?

В2. Автомобили каких марок, моделей Вы рассматривали в качестве наиболее вероятного
выбора для покупки? Для каждой из указанных моделей укажите состояние: новую
или подержанную Вы рассматривали?

В3. Какой автомобиль (марка/ модель) Вы в конечном счете приобрели?


29
Уровень удовлетворенности и нетто-промоутеры:
В2. Насколько Вы удовлетворены Вашим автомобилем в целом? Какая из представленных
оценок соответствует Вашему мнению? Где 1 – полностью удовлетворен, 4 –
полностью НЕ удовлетворен (зачитайте, отметьте ОДИН ответ).
В3. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете автомобиль …
(назовите модель
автомобиля) другу или коллеге? Оцените вероятность по десятибалльной шкале, где 1 -
рекомендация совершенно невозможна, 5 – нейтральное отношение к рекомендации,
10 - рекомендация чрезвычайно вероятна.
Название модели
(запишите)
Удовлетворенность
Вероятность
рекомендаций
1….2….3….4 1..2..3..4..5..6..7..8..9..10 1….2….3….4 1..2..3..4..5..6..7..8..9..10
Вопросы анкеты при изучении
лояльности

30
Пример. Количество нетто-
промоутеров и темпы роста
доходов
-10%
0%
10%
20%
20%
25%
30%
35%
40%
Доход
2002
$3 млрд.
Рост
за
3
года
(1999-2002)
нетто-промоутеры
Enterprise
Hertz
Avis
Budjet
National

31
Работа РАМ по содействию малому и
среднему бизнесу
Рабочей группой РАМ разработано практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего и малого бизнеса на основе маркетинга
http://www.ram.ru/smb/manual_med/index.html
Руководство находится в открытом доступе в режиме обсуждения на сайте РАМ по адресу:

32
ООО «Маркетинговые и инвестиционные проекты»
Москва, 109028,
Большой Трехсвятительский пер. 2, тел. (095) 231-70-77
факс (095) 231-70-66

Document Outline

  • Деятельность автодилера
  • Предпосылки
  • Актуальные аспекты маркетинговой деятельности дилера
  • Финансовые инструменты стимулирования продаж: Кредит
  • Тенденции
  • Аргументы в пользу кредита
  • Аргументы против кредита
  • Крупнейшие банки по объему выданных авто кредитов в 2004 г
  • Стоимость покупки в кредит популярных автомобилей класса C
  • Субсидирование процентной ставки по кредитам
  • Финансовые инструменты стимулирования продаж: Trade-in
  • Преимущества Trade-in
  • Что может включаться в пакет услуги Trade-in?
  • Финансовые инструменты стимулирования продаж: Частный лизинг
  • Предпосылки
  • Схема кредита с обратным выкупом
  • Варианты погашения остатка по кредиту
  • Преимущества частного лизинга
  • Программы лояльности
  • Динамика прибыльности клиента
  • За счет чего растет прибыль?
  • Преимущества применения программ лояльности
  • Виды программ лояльности
  • Варианты дополнительного поощрения клиентов
  • Оценка эффективности программ лояльности
  • Измерение лояльности потребителей
  • Вопросы анкеты при изучении лояльности
  • Вопросы анкеты при изучении лояльности
  • Пример. Количество нетто-промоутеров и темпы роста доходов
  • Работа РАМ по содействию малому и среднему бизнесу


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал