«Длинный хвост» как инструмент маркетинга: реферативный обзор



Скачать 39.11 Kb.
Pdf просмотр
Дата15.02.2017
Размер39.11 Kb.
Просмотров190
Скачиваний0

Л. Филипас

«Длинный хвост как инструмент маркетинга реферативный обзор

«Забудьте о внушительных миллионных цифрах
продаж нескольких мега-хитов на вершинах
чартов. Будущее индустрии развлечений – в
миллионах от продаж на нишевых сегментах
рынка, находящихся на утлом участке
графиков…»
Крис Андерсон,
главный редактор журнала «Wired»
В наши дни маркетинг является «организационно-коммерческим звеном массовой культуры. Используя новейшие средства производства и торговли в индустрии духовных благ, он оказывает решающее воздействие
на репертуар театров, финансирование кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио- и видеокассет, на особый рынок молодежной моды. Растущая экономика цифровых развлечений постепенно становится абсолютно непохожей на сегодняшний массовый рынок. Если в м веке погоду в индустрии развлечений делали хиты, тов м веке решающую роль будут играть аутсайдеры. <…> Основная проблема (если здесь уместно это слово) состоит в том, что большинство медиа живет в мире, подчиненном физическим законам. И эти законы накладывают на индустрию развлечений фатальное ограничение необходимость иметь локальную аудиторию Среднестатистический аудиомагазин должен продавать в год не менее двух копий по каждой позиции эта цифра продиктована арендной платой за полдюйма выставочных площадей. Тоже самое касается пунктов проката DVD и видеоигр, книжных лавок, газетных лотков. Во всех подобных случаях
розничные продавцы будут брать только то, что найдет достаточный, хотя бы для покрытия накладных расходов, спрос. Но ведь территориально этот спрос ограничен для них, скажем, радиусом в 16 км – для среднестатистического кинотеатра, еще меньше – для продавцов аудиозаписей и книги еще меньше
(2-3 км) – для прокатчиков видео. <…> В секторе развлечений существует множество товаров и услуг с потенциально гигантской общенациональной аудиторией, которые, тем не менее, не могут преодолеть эту планку. <…> Прошлый век индустрии развлечений предложил простое решение этой проблемы – хиты. Хиты заполнили кинотеатры, полки книжных магазинов, экраны телевизоров и т.д. Это, в общем-то, нормально социологи, например, подтвердят, что любовь к хитам запрограммирована в человеческой голове на низком уровне – своего рода комбинаторный эффект конформизма и общественного мнения. Разумеется, хиты должны иметь свою законную долю вместе под солнцем, поскольку хитовые песни, фильмы и книги собирают большую и широкую аудиторию. Но ведь большинство из потребителей хотят не только хитов. <…> Экономика, ориентирующаяся на хиты, была порождением века недостатка торговых площадей, которых просто-напросто не хватало на все выпускаемые CD, DVD, игры, фильмы и т.д. Это был мир дефицита. Теперь же, с появлением каналов онлайновой дистрибуции, мы вступаем в мир профицита. И различия между этими двумя мирами огромны. <…> Таким образом, наиболее выгодным бизнесом в Интернете представляется бизнес, основанный на концентрации спроса с длинного хвоста [2]. Длинный хвост в интернет-торговле – это совокупные продажи товаров-аутсайдеров, даже не попавших на прилавки традиционного супермаркета, которые в несколько раз превышают совокупные продажи бестселлеров. Первым на это интересное явление обратил внимание главный редактор журнала «Wired» Крис Андерсон и назвал его Правилом длинного хвоста [1]. Длинный хвост отличается от известного из теории
вероятности хвоста нормального распределения нормальным распределением описывается большая часть процессов в окружающем нас мире, при этом под хвостом распределения понимают множество наименее вероятных значений (чаще всего на них приходится 5% совокупной вероятности)).
Упрощенно говоря, в массовой экономике работает правило
Парето» — на 20% товаров/клиентов приходится 80% прибыли [6]. Суть открытия Криса Андерсона проста – современная дистрибуция заточена под торговлю популярными товарами и неэффективна. Спрос на малоизвестные продукты так ничтожен, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров – это миллионы. Андерсон утверждает, что у продуктов, находящихся далеко за пределами десятки лучших, тоже есть порох в пороховницах, и что будущее бизнеса – в увеличении разнообразия продажа не увеличении их объема [3]. Так, например, Google большую часть прибыли получает от малых рекламодателей (длинный хвост рекламного бизнеса, eBay также в основном живет с длинного хвоста, тес нишевых и уникальных продуктов [2]. Продавать бестселлер выгоднее, чем аутсайдера, но продавать всех аутсайдеров выгоднее, чем все бестселлеры. К счастью или сожалению, пока только в Интернете. Но Андерсен показывает, что продукты, пользующиеся низким спросом, суммарно могут составить серьезную конкуренцию бестселлерам, при условии эффективного хранения и дистрибуции [6]. Благодаря «Amazon» и аналогичным ей сетям найти и купить книгу секонд- хенд сегодня стало также просто, как и приобрести новую [2]. В 2004 году в американском журнале «Wired» была опубликована статья, в которой приводились поразительные цифры. Если изучить статистику интернет-магазинов, ассортимент которых, по сути, может быть неограниченным, выясняется, что длинный хвост – это подлинная золотая жила. Непопулярные, редкие и малоизвестные книги, которые нельзя
купить в обычном магазине, приносят крупнейшему в мире онлайновому магазину «Amazon» почти две трети дохода [5]. Сняв географические ограничения, упомянутые компании создали ликвидный рынок малой емкости, значительно подняв при этом как свои доходы, таки общий спрос на книги секонд-хенд. Соедините это с быстро сокращающимися затратами на производство по технологиям дополнительного тиража по запросу, и станет ясно, почему стало возможным постоянное наличие в продаже практически всех книг [2]. Но тут возникает другая трудность как потенциальные покупатели найдут нужное среди миллионов незнакомых названий Действительно миллионов, это вовсе не преувеличение – в том же «Amazon» продаѐтся 2,3 миллиона разных книг. Явно или неявно, при выборе клиент часто полагается на мнение редакторов и критиков, которые отобрали лучшее. Однако когда речь идет о длинном хвосте, старые методы никогда не срабатывают, и приходится придумывать новые. В интернет-магазинах давно придумали решение этой задачи. Они накапливают информацию о пристрастиях своих покупателей, а потом специальные программы пытаются отыскать среди них людей с похожими вкусами. Если сто человек купили диск Аи диск Б, то, скорее всего, и другие люди, купившие диск А, захотят купить диск Б. За десять лет эта схема была досконально отлажена и теперь неплохо срабатывает [5]. Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что такой инструмент маркетинга, как длинный хвост – действительно полезная вещь. Вопрос в другом отрастет ли длинный хвосту российского бизнеса, в частности, книготоргового
Библиографический список

1. Anderson C. The Long Tail // Wired. - 2004. - Issue 12.10. - Электронный ресурс. Режим доступа http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html,
свободный.
2. Anderson C. The Long Tail // Wired. - 2004. - Issue 12.10. - Электронный ресурс. Перс англ. Режим доступа http://i- contester.livejournal.com/12088.html, свободный [цит. 27.02.2008].
3. Андерсон К. Длинный хвост новая модель ведения бизнеса перс англ. И. С. Аникеева. – М СПб.:, 2008.
4. Глазычев В.Л. Массовая культура // Большая советская энциклопедия в 30 те изд. Прохоров А.М. ред. М Советская энциклопедия, 1970–
1978. – Т. 15. 1974.
5. Парамонов О. Длинный хвост Last.fm // КОМПЬЮТЕРРА ONLINE. - Электронный ресурс. Режим доступа http://www.computerra.ru/online/clr27408/243864/, свободный
[цит.
15.12.2005].
6. Правило длинного хвоста в продажах и бренды //
MARKETMEN.RU. Электронный ресурс. Режим доступа http://marketmen.ru/content/view/15/27, свободный [цит. 22.01.2007].
PR в изменяющемся мире сборник статей под ред. М.В.Гундарина, Ю.В.Явинской,
А.Г.Сидоровой. – Барнаул Изд-во Алт. унта, 2009. – Вып. 7.


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал