Антон Валерьевич Попов Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй «Попов Антон Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй»



Pdf просмотр
страница7/12
Дата30.10.2016
Размер2.39 Mb.
Просмотров1371
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Часть 6
Рекламигры на заказ

Долгие годы электронные игры были открыты для спонсорства и product placement, и в этом нет ничего нового. Однако в последнее время наблюдается бурный всплеск популярности использования игр для брендинга. «Это та же самая идея, что и product placement в кино, – полагает Тони Лернер из RealArcade. – Пока пользователь наслаждается игрой, ему ненавязчиво передается брендированное сообщение».
Но это еще отнюдь не advergames.

Разработчики рекламигр не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги – как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.
«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо, прямолинейно и грубо, – говорит Денис Гарсия, старший аналитик Gartner по СМИ и рекламе. – Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное.
Игры дают им и то и другое».
Главное отличие рекламной игры от обычных развлечений – рекламная игра делается в интересах клиента. Это накладывает массу ограничений, которые незнакомы обычным разработчикам игр. В первую очередь эти ограничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя.
Метод 4 СИЛ
Как придумать классный игровой процесс? То есть сделать так, чтобы нужные вашему бизнесу потребители добровольно согласились начать маркетинговую игру и совершили некую цепочку активных действий, которые приведут к желаемому для них самих и для торговой марки результату?
По технологии это похоже на создание рекламного ролика или нового продукта.
Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает бренд от других, какое сообщение вы хотите донести до пользователя и каким способом это лучше сделать. То есть начать со сбора фактов и информации. Это первый шаг.
Второй шаг – просчитывание возможных вариантов сценария на основе собранных фактов. Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Третий шаг – рассмотрение эффекта от каждого варианта на основе причинно- следственных связей.
После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией.
Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу.

Итак, алгоритм таков:
1. Сбор фактов
Какие маркетинговые задачи вы хотите решить?
Какова целевая аудитория?
Какие ценности исповедует торговая марка?
Какие решения были приняты ранее, какие рекламные кампании уже идут или прошли?
2. Предложение альтернатив
Дайте волю воображению. Варианты не обязаны быть напрямую связаны с характеристиками самого продукта (если рекламируется автомобиль – совсем не обязательно делать гоночный симулятор). Устройте открытое обсуждение вариантов, без углубления в детали, с видением перспектив.
3. Объективный анализ
Каковы причины и следствия каждой альтернативы? Поможет ли она упрочить позиции бренда и решить поставленные задачи?
На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?
Какие ресурсы (финансовые, временные, профессиональные) потребуются для реализации?
4. Воздействие на игроков
Будут ли люди получать удовольствие от игры, станут ли в нее играть?
Какие ассоциации, мысли останутся у них после игры?

Какую реакцию со стороны конкурентов или поклонников других брендов вы прогнозируете?
Как вы распорядитесь собранной базой данных об игроках?

Эти шаги соответствуют четырем типам предпочтений из индикатора психотипов
Майерс—Бриггс:
– сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно),
– интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы),
– логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях – только бизнес),
– этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи).
По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход «методом 4 СИЛ», подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент – этику.
Для долговременной устойчивости необходимо минимум три точки опоры, а четыре – еще лучше. Стол и стул стоят на четырех ножках. Так давайте сядем за стол переговоров и подумаем, как лучше построить классную игровую коммуникацию.
Экспресс-сегментация
Чтобы быстро понять, на какую аудиторию рассчитан ваш товар или услуга, полезно провести дедуктивный анализ потребителей, отсечь все ненужное и определить таким образом ядро аудитории. На основе этого можно сделать ваше маркетинговое сообщение более привлекательным и найти самые эффективные каналы коммуникации.
Работает этот метод так.
1. Начинайте с наиболее значимых характеристик важной для вас аудитории и задавайте «закрытые» вопросы с убыванием приоритета. Каждый следующий вопрос уточняет предыдущий.
2. Каждый вопрос имеет 2—3 варианта ответа, которые имеют значение именно для вашего бизнеса. Количество вопросов не ограничено ничем, кроме степени ясности. Как только вы поймете, что ядро определено, можно остановиться.
Например, вы собрались предлагать азартные игры по мобильному телефону. Кто с наибольшей вероятностью заинтересуется игрой: мужчина или женщина? Допустим, вы считаете, что мужчина. Следующий вопрос: сколько он тратит на мобильную связь в месяц – больше или меньше $30? Предположим, что более $30 в месяц. Какого он возраста? В силу законодательства, запрещающего участие в азартных играх несовершеннолетних, – старше
18 лет. Какое у него образование? Есть ли у него семья? И т.п.
Таким образом, у нас получилось, что средний игрок в азартные игры на мобильных телефонах – это мужчина, закончивший техникум или школу, он тратит более $30 в месяц на мобильную связь и имеет некоторый доход. Допустим, он рабочий или работник торговли.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.

Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, «куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути».
Сбор фактов продолжается
Часто заказчик спрашивает: «Сколько это будет стоить?», то есть переходит прямо к третьему шагу. Иногда просит сразу прислать сценарии игры, что должно происходить на втором этапе. Но без сбора фактов и информации невозможно двинуться дальше.
Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?
Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.
Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.
Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра «Не тормози» для мобильного телефона.
Не прекращая бросаться нарисованными «бочками» одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой «сникерснуть» настоящим шоколадным батончиком.
Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является
«Xtreemальный парашютист» от Stimorol, размещенный на «Яндекс.Игрушки». Сюжет прост
– парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали «запас жевательной резинки на всю жизнь».

Ловушка для игроков. Михаил Шуленин, креативный директор АИМ
«Манифест»:
«Задачей игровых коммуникаций было дать яркий образ Wrigley для целевой
аудитории (подростки) и сформировать устойчивое сообщество лояльных
потребителей.
Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе по ТВ шел
ролик-тизер 29, обрывавшийся на кульминации. Заинтригованные зрители могли
увидеть его окончание в Интернете по адресу www.lovushka.ru.
На втором этапе рекламной кампании на том же интернет-сайте была
размещена онлайновая игра «Ловушка», сделанная по мотивам телеролика, и
29 Teaser (англ.) – первая часть рекламной кампании, цель которой – заинтриговать, привлечь внимание, стимулировать ожидание продолжения.

каждый посетитель сайта мог поиграть в нее. А лучшие игроки получали призы
от Wrigley во время Дня города. В этот день состоялся завершающий этап
рекламной кампании в парке культуры и отдыха. Павильон, где проводился
финальный чемпионат по «Ловушке», стал одним из самых популярных».

Сам процесс разработки игровой кампании схож с любыми другими проектными работами. Во-первых, копирайтеры, аналитики и другие люди, создающие рабочую концепцию акции, ограничены рамками поставленных клиентом задач; во-вторых, ограничения накладывают технологии представления информации через разные каналы коммуникации. При всем богатстве возможностей и форматов творческая команда должна четко представлять, какие эффектные решения реализуемы, а что стоит оставить за бортом ввиду сложности технической реализации.
Неотъемлемой особенностью разработки игровых коммуникаций является повышенная креативность, речь о которой пойдет в следующей главе.

Будьте игр егатором идей
Идеи можно заимствовать или придумывать.
Нет ничего зазорного в том, чтобы подсматривать идеи у других. Подсмотреть и адаптировать к своему бизнесу – как говорится, две большие разницы. Зато внедренные идеи могут сделать ваш товар или услугу гораздо более привлекательными для клиентов.
Для заимствования нужно быть «Чебурашкой» – иметь большие уши и глаза и быть открытым миру. А также вовремя все записывать (у меня, например, всегда под рукой коммуникатор).
А для придумывания надо развивать креативность – это вполне реально для каждого.
Полноценного тренинга по креативности у нас здесь не получится, но несколько подходов я опишу. А тем, кто заинтересуется, могу рекомендовать книгу Майкла Микалко
«Энциклопедия бизнес-идей»30.
А если бы он нес патроны?
Наверняка среди ваших сотрудников есть творческие люди, которым будет приятно пошевелить мозгами. Да и другим полезно развивать воображение в ненавязчивой форме. По пробуйте периодически рассылать e-mail с общей мыслью «а что если?», меняя тематику в соответствии с аспектами своего бизнеса. А что если:
– половина наших покупателей уйдет к конкурентам?
– провести пикник в рабочее время?
– установить одинаковые цены на все товары?
– использовать игры для увеличения продаж?
– обучить собак доставке заказов?
Конечно, не стоит превращать это в обязаловку. Но стоит поощрять тех, кто задумывается и отвечает. Таким образом вы сможете подготовиться к непредвиденным ситуациям, получите идеи для развития бизнеса и сможете выявить креативных сотрудников.
Перетасуем идеи
Если вы начнете произвольно вытаскивать карты из перетасованной колоды, то скорее всего получите случайный набор. Сделав это второй раз, получите другой набор карт –
30 Микалко, М. Энциклопедия бизнес-идей. Тренинг креативности / Майкл Ми-калко. – М.: Питер, 2003.
количество вариантов очень велико. Чем больше сочетаний вы переберете, тем выше шанс собрать на руках выигрышную комбинацию.
Так же и с идеями – их можно пытаться вытягивать поодиночке, а можно составить
«ящик идей», в котором сочетания известных параметров («масти» и «достоинства») дают новые идеи.
«Ящик идей» разработан на основе морфологического блока, подробно описанного у
Фрица Цвики в его работе «Морфологический метод анализа и проектирования»31. Суть заключается в том, чтобы автоматически комбинировать параметры задачи для выработки новых идей, где параметры – это различные факторы, характеристики, переменные и составляющие.
Фактически «ящик идей» – это таблица, где названия столбцов – это параметры, без которых решение поставленной задачи невозможно. А в строках под каждым параметром вписывается набор соответствующих вариантов.
Чем больше параметров и вариаций, тем сложнее получается «ящик идей». Когда
«ящик» заполнен, вам останется соединять в цепочки пересечения разных столбцов и строк, и наверняка некоторые из них приведут вас к новым мыслям и решению задачи.

Вы сможете поэкспериментировать с «ящиком идей» на сайте www.playbook.ru в разделе «интерактив». Надеюсь, вы вытянете из него немало новых и полезных идей!

Давайте создадим «ящик идей» и решим для примера задачу по созданию нового продукта «кубик(-и)». Без чего кубик не может существовать? Без материала, из которого он сделан, без того, что у него нанесено на гранях. Также можно добавить параметр
«количество».
Теперь начинаем комбинировать.
Один деревянный кубик с текстами можно применять для принятия решений. На грани наносятся типичные ответы типа «да», «нет», «подождать». Остается загадать вопрос, кинуть кубик и смотреть на случайный ответ.
Светящийся кубик с картинкой может стать милым ночником для малыша.
Два «говорящих» кубика: если на один кубик нанести слова-глаголы (кусать, целовать, щипать...), а на другой – картинки (грудь, шея, губы...), то можно использовать их как подсказчик идей для любви от 16 и старше. Кстати, такие кубики входят в секс-набор
«Экспедиция».
Несколько кубиков льда с цифрами можно класть в коктейли. Помимо того что они имеют оригинальный вид, люди за одним столиком смогут играть «на щелбаны» (если к этому моменту сумеют сравнить суммы). На кубики льда можно нанести и логотип заведения.
Кубик с цифрами может быть съедобным или использоваться для игры с детьми «Кто
31 Zwicky, F. T e morphological method of analysis and construction. – Courant, Anniversary Volume, 1948.
быстрее съест свой обед»: какое число выпало, столько ложек игрок может съесть. Все сидящие за столом кидают кубик по очереди.
Чем больше параметров и вариантов вы придумаете, тем больше комбинаций получите.
Но придется и дольше просеивать действительно рабочие и полезные идеи.
Сценарии интерактивных коммуникаций можно также составлять на основе «ящика идей». На втором этапе «метода 4 СИЛ» я часто его использую.
Благоприятные часы
Иногда сложно проанализировать все варианты решения разом. Но можно сконцентрироваться на 2—3 параметрах задачи, рассмотреть их подробно и проследить ассоциации, которые они вызывают.
1. Сформулируйте задачу.
2. Выберите 12 атрибутов, связанных с вашей задачей. Они могут быть связаны с цветом, весом, надежностью, стилем обслуживания, жанром игры и т.п.
3. Напишите каждый атрибут на стикере и приклейте к круглому циферблату через равные интервалы. Часовая и минутная стрелка укажут на два атрибута. Если вы вернетесь к решению задачи в другое время – стрелки укажут на два других атрибута.
4. Рассмотрите эти атрибуты по отдельности и в сочетании друг с другом – начиная с первой спонтанной мысли и следуя по ответвлениям ассоциаций и аналогий, под разными углами зрения на предметную область.
5. В какой-то момент вы поймаете мысль, которую нужно будет выделить и развивать отдельно. Если вы выбрали значимый для вашей задачи атрибут, то связи будут разрастаться очень быстро.

Если вы хотите, чтобы на работе в вашу дверь стучались и дожидались разрешения войти – повесьте в кабинете на дверь дартс. А если серьезно, вместо циферблата часов можно использовать кидание дротиков дартс – например, для:
– выделения параметров ситуации по описанной выше методике;
– случайного принятия решений (12 вариантов);
– выбора того, кто покупает торт для угощения всех «просто так» (из 12 имен).

Круг «благоприятных возможностей» можно использовать также для облегчения выбора покупателей. Так, я предлагал сделать скринсейвер-часы для интернет-магазина
«Озон». Помимо того что они показывают время, пока компьютер «отдыхает», по кругу можно располагать новинки или наиболее популярные товарные позиции, автоматически закачиваемые с сайта. Стрелки часов при взгляде на монитор будут указывать на те или иные книги или диски. Один «клик» – и товар в корзине покупателя.
Хороший креативный разработчик «видит» игру еще до написания первой строки технического задания. Он может мысленно «поиграть» в нее вообще без компьютера, мобильного телефона и других игроков. «Поможет ли это упрочить позиции бренда? Решить поставленные задачи? На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?» – на все эти вопросы надо ответить, но уже на третьем этапе.

SMART-логика
Креатив – это хорошо. Но за креатив надо платить. Именно на третьем этапе проясняется так интересующий заказчика вопрос о цене разработки. Но для начала нужно оценить альтернативные варианты игровой коммуникации с «умной» точки зрения.

В практике управления существуют так называемые SMART-критерии, которым должны соответствовать цели. Игровые коммуникации, создаваемые для конкретного бренда, также должны им соответствовать. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов:
– specif c (конкретный);
– measurable (измеримый);
– achievable (достижимый);
– relevant (значимый);
– time-limited (ограниченный во времени).
Кроме того, само слово smart имеет самостоятельное значение «умный».
Конкретность. Что вы хотите получить в результате выполнения игровых действий?
Почему для вас важен этот критерий? У вас в голове формируется одно видение результата игры, у разработчика – другое, а у игрока может быть третье. Чтобы этого не произошло, необходима обратная связь: все итоги встреч и консультаций должны фиксироваться и подтверждаться. Лучше потратить несколько лишних дней на планирование и выработку общей терминологии, чем потом переделывать готовую маркетинговую игру.
Перед запуском игровой коммуникации стоит убедиться, что правила четко и ясно описывают процесс игры и условия достижения результата.
Измеримость . Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволяют определить, достигнута ли поставленная цель игры и если да, то в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.
Для игрока это могут быть очки, достижение определенного уровня, время, оставшееся до конца игры, запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе снизится результат), стоимость приза и т.п.
Для вас как рекламодателя измерителем может быть количество игроков, стоимость одного контакта, показатель ROI и т.п. Важно еще до начала игры понимать, в чем будет выражаться достижение поставленных маркетинговых целей.
Достижимость . При разработке игры необходимо учитывать профессиональные возможности и личностные качества игроков, то есть ответить на вопрос: как удержать баланс между напряженностью игры и достижимостью результата. В этом поможет механизм установки планки целей. Суть его заключается в том, чтобы ставить игрокам цели, соответствующие их опыту и индивидуальным особенностям: например, вводить разные уровни сложности.
Критерий достижимости также относится и к разработчику. Нужно убедиться, что разработчик имеет необходимый опыт и ресурсы и сможет реализовать придуманную игровую коммуникацию.
Значимость, релевантность . Размышляя над тем, обладает ли игра значимостью, нужно увидеть ее место в общем плане маркетинговых мероприятий, понять ее важность с точки зрения целей более высокого уровня (вплоть до стратегических).
Также критерий релевантности важен для того, чтобы сценарий, ценности, призы в маркетинговой игре соответствовали ценностям торговой марки, дополняли общий образ продукции или услуги в сознании потребителя. Нужно устанавливать связь текущей игры с целью более высокого уровня (например, развитием бренда).
Конкретный срок . Рассматривая альтернативные сценарии игровых коммуникаций, необходимо четко представлять, за какой срок их можно реализовать и как это соотносится со сроками, на которые запланировано начало маркетинговых мероприятий.
Также хорошо бы дать понять игрокам, сколько времени им потребуется, чтобы достичь победы. В одной SMS-викторине с заманчивым призом (автомобилем) участники должны были ответить на 500 вопросов, о чем их не предупреждали заранее. Конечно, такие траты денег и времени не входили в планы многих игроков, и они бросали викторину с неприятным осадком на душе.

* * *
Таким образом, умная маркетинговая игра является понятно описанной, релевантной бренду, обладает параметрами измерения результата, идея игры достижима и реализуется в конкретные сроки.
«Поиграв» в голове, разработчик оценивает интересность, реализуемость и маркетинговую востребованность идей, придуманных на втором этапе. Дальше нужно превратить лучшую идею в формальный документ:
– чтобы не забыть, не упустить чего-то и увидеть возможные проблемы и нестыковки с другими идеями;
– чтобы команда разработчиков делала одну и ту же игру, а не каждый свою;
– чтобы заказчик не пугался неизвестности, убедился в профессионализме разработчика и мог планировать инвестиции.
Однако есть еще собственно потребители, для которых создается игра. И нужно подумать о них – для этого существует этап «этики» в «методе 4 СИЛ».
Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-
конструкторов
Пожалуй, проведение исследования (оценки вариантов сценария игры или оценки последствий игровых коммуникаций) перед запуском игры можно рекомендовать, когда ожидаемый результат от игры (в том числе финансовый) намного больше цены исследования. Подумайте сами: в какую сумму вы, например, оцените снижение репутации компании в глазах потребителей?
Осенью 2004 года GlobalSpec.com, сайт поиска поставщиков для конструирования любого оборудования, обновил свою структуру и решил оповестить об этом общественность.
Сайт к этому моменту имел миллион и триста тысяч зарегистрированных пользователей (в основном инженеров), готовых к получению сообщений от сайта. Однако банальное письмо
«Мы обновились!» наверняка оказалось бы в корзине.
Тогда владельцы сайта подумали:
Что может привлечь инженеров? Ответ: сборка конструктора и подобные технические игры.
Что может их оттолкнуть? Ответ: увечные игры (то есть все, что изобретено не инженером) и маркетинговая чушь (почти все, что производит департамент маркетинга).
Команда GlobalSpec решила попробовать запустить онлайновую игру, но очень, очень осторожно. Неправильный посыл мог привести к потере целевой аудитории.
Телефонные фокус-группы
Хотя фирма была организована конструкторами и в штате работало множество инженеров, маркетологи решили, что сотрудники слишком привязаны к марке и не смогут беспристрастно оценить идеи игр.
Поэтому была проведена серия фокус-групп по телефону. Были опрошены более 50 инженеров из разных городов. В итоге несколько идей игр, придуманных изначально, были забракованы (хорошо, что их не реализовали сразу же!). К тому же в процессе опроса было выделено несколько правил, на основе которых и был разработан сценарий игры.
Правило 1. Победа не должна быть легкой. Инженеры не хотят играть во что-то
«глянцевое» и тупое. Они хотят сражаться и по-настоящему применять свои мозги. В игре должен быть вызов их интеллекту.
Правило 2. Куча деталек. Инженеры любят кропотливую работу. Игра должна иметь множество мелких аспектов, с которыми можно играть и получать различные результаты.

Правило 3. Обучающий момент (но без потери развлекательности). Они хотят играть и быть уверенными, что эта игра полезна для их работы. Поэтому в игре должен быть познавательный элемент, связанный с конструированием, но в меру.
Правило 4. Отсутствие фактических ошибок. Если допущены математические, физические или другие ошибки из области точных наук, игра не принесет радости.
Инженеры хотят испытывать свои собственные мозги, а не тестировать недоработки игры.
Правило 5. Переменное время игры. С тех пор как было решено, что в игру будут играть в рабочее время (чтобы увеличить вероятность того, что на сайт зайдут и запомнят его в связи с потребностями по работе), весь сценарий должен был уложиться в пару минут. С другой стороны, для настоящих фанатов игра должна была иметь возможность тянуться часами.
Распространение информации об игре
1,3 миллиона подписчиков GlobalSpec согласились на получение рассылки, но что именно написать в письме? Маркетологи решили испытать разные варианты на группах по
10 000 человек.
Тестирование показало, что лучше всего реагировали на название «Спорт для инженеров» и охотнее нажимали кнопку «Играй сейчас!». Даже мимолетного взгляда на письмо было достаточно, чтобы получатели могли понять, для кого оно предназначено (для инженеров) и что им предлагают сделать (играть).
В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение.
У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию.
Четвертый этап создания игры «на заказ» требует этичного отношения к личной информации. Что вы будете делать с этой базой, как ее использовать? Согласны ли игроки на использование своих данных? Эти вопросы нужно решить до начала игры.
Подумайте о людях и о том, какие возможности будут у них для взаимодействия с продуктом в игровой коммуникации. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается бренд автомобиля – совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи бесшумности компьютерных дисков Seagate мы создали онлайновую игру «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в «главной роли». Приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль (бесшумность – это важно!), которую должны были запомнить игроки.

Разгадка тайны трех океанов
Технология Sound Barrier Technology делала жесткие диски Seagate U Series
5 самыми тихими в своем классе на тот момент (2000 год). Ввиду отсутствия
других явных отличий мы решили построить игру на нем.
Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора
подводного мира, ассоциирующегося с миром безмолвия? Так желтая подводная
лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна
трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать

максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и
пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на
подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для
врагов. На подлодку нужно было несколько раз ставить одну и ту же технологию,
причем игрок должен был покупать новый двигатель для своей лодки, чтобы она
стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов. Таким образом
пользователя приучали к тому, что за бесшумность винчестера надо платить, а
не воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого
диска.
И это сработало: 29% игроков при регистрации сразу после игры назвали
бесшумность самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими
результатами: время службы, скорость и прочность – по 18%. Цена собрала
всего 11% голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от
ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.
В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5,
для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных
магазинов, где продавались эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск
U5.
В разделе «От U5 на память» размещались сделанные специально под игру
скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков.
Без всякого принуждения за месяц игры были скачаны сотни хранителей экрана, и
на каких только web-страницах мы потом не находили кнопки «Я люблю U5»!
Форум дал игрокам возможность общаться и обмениваться впечатлениями об
игре, делиться хитростями прохождения этапов. Кроме того, отслеживая
настроения участников акции через форум, организаторы игры получали ценные
психографические данные о пользователях, которые нельзя добыть ни из одной
анкеты.

Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
Ключевой элемент любой промо-игры – ее распространение. Даже если у вас есть шикарная игра, которая полностью захватывает аудиторию, но вы никак не привлекаете к ней внимания, то некому будет и любоваться ею.
Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом.
Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно:
– заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек);
– просеивать на игровом портале;
– отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт;
– поджидать в их собственном почтовом ящике.
Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно.
В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться.
Корпоративный сайт
Первый и самый простой способ – разместить игру на своем собственном сайте.
Преимущество в том, что вы получаете дополнительный трафик на ваш сайт, так как на
хорошую игру люди летят как пчелы на мед. Только нужно ли вам столпотворение случайных зевак? Это зависит от маркетинговой задачи и от степени серьезности корпоративной политики заказчика. Например, для корпоративного сайта MTV игра выглядит органично, потому что и сам канал – развлекательный. Или другой пример: B2B рекламиг-ра «Мастер продаж Intel P4», сделанная для того, чтобы обучить персонал методам продаж нового на тот момент процессора. Дилеры часто заходили на корпоративный сайт
ASBIS, и такое размещение игры было оправданно. Однако в большинстве случаев это «не самый просвещенный метод».
Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей, и даже если все они проникнутся игрушкой, вряд ли это оправдает расходы на ее создание. Проводя аналогию, это все равно что снять рекламный ролик, но показывать его только тем, кто придет к вам в офис».
Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков.
Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом
(например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего.
Промо-сайт
Промо-сайт лучше использовать, когда целевая аудитория игры не полностью совпадает с аудиторией основного сайта или если основной сайт большой и в нем можно заблудиться, а маркетинговое сообщение игры короткое и должно сразу привлечь внимание посетителей.
Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу
(соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками.

Не скучай, игру качай
Dannon Spring Water запустила развлекательный мини-сайт, посвященный
своей марке воды. Сайт springbydannon. com был сделан на совесть – и
графически, и по наполнению. Однако он был очень «тяжелым» и долго грузился.
Чтобы пользователи не скучали во время загрузки, им предлагалось сыграть в
мини-игры, в которых даже не нужно знать правил, все понятно с первого
взгляда. Это была классная идея – люди при заходе на промо-сайт ждут, что их
будут развлекать, и производители предоставили такую возможность. Внутри
сайта тоже были рекламигры. Одна из них предлагала выбрать картинку
животного или человека, исказить ее как угодно, а потом посмотреть, что
происходит с выбранным персонажем при «обезвоживании». Сначала картинка
была погружена в Spring Water и выглядела нормально, но после того как
открывался кран и вся вода вытекала, перед зрителями представало
обезображенное игроком лицо. Эту картинку можно было послать друзьям. Было
бы еще лучше, если бы игрок мог закачать любое фото, и «поиздеваться» над ним.

Отдельный сайт дает возможность подобрать запоминающееся имя домена для рекламирования в медиа. Но не стоит забывать, что есть и минусы: дороговизна такой уникальной «оправы» и дополнительные обязательства (и существенные затраты, разумеется) по усиленному продвижению игры. Также вам придется удостовериться в надежности технических и организационных решений. Иногда рекламодатель оказывается застигнут врасплох ошеломительной популярностью игры, и сервер просто не справляется с
потоком посетителей. В результате нежданная радость быстро сменяется на печаль, когда страница не грузится и пользователи уходят несолоно хлебавши.
Игровой портал
Разместить игру на игровом портале – все равно что поставить продавца мороженого на самой оживленной улице в жаркий день: успех почти гарантирован. Однако не совсем понятно, кого мы встретим в толпе пешеходов – наверняка там будут и покупатели полосатых палочек, которым мороженое ни к чему, и этнические корейцы-собаководы, и мало ли кто еще. Таким образом, с уверенностью мы можем только утверждать, что на игровой портал приходят люди, которые любят играть, а такой ответ не всегда удовлетворит рекламодателя.
Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений.
С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал