Антон Валерьевич Попов Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй «Попов Антон Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй»



Pdf просмотр
страница3/12
Дата30.10.2016
Размер2.39 Mb.
Просмотров994
Скачиваний0
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Часть 2
Маркетинговые задачи

Для вас хорошая игра может стать инструментом, объединяющим в себе брендинг и непрерывный сбор данных об игроках. Эти сведения потом можно использовать для построения и развития отношений с потребителями. Еще лучше, если в игру будет интегрирована возможность обучения, т.е. игроки сами поймут, как пользоваться продукцией, или им будут показаны особенности и преимущества именно вашего предложения – прямо во время игрового процесса.
Данные опросов после игры показывают абсолютное лидерство того параметра продукта, на который обращалось внимание в игре, а у самих игроков формируется осведомленность и появляется лояльность к данной торговой марке.
В игровом пространстве достаточно 10—20 минут, чтобы убедить человека совершить импульсную покупку или дать подсказку, где купить товар в реальном мире.
Игровые коммуникации позволяют вовлечь потребителя в работу над созданием продукта, получить обратную связь. Это тактика, дающая продолжительный эффект при сравнительно невысоких затратах, и бизнес любого размера может хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.
Стимулирование продаж
Можно ли повысить продажи за счет игровой коммуникации? Разумеется. Во время проведения онлайновой игры Seagate «U5: тайна трех океанов» продажи жестких дисков
Seagate выросли в три раза по сравнению со средним уровнем! И, что важнее, не снизились до прежнего уровня после завершения маркетинговой игры.
Маркетинговая программа «Олигарх» была направлена на продвижение лазерных принтеров Xerox и действовала на всей территории России. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового стартового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения игровых заданий (викторины, розыгрыши, творческие задания и т.п.), предлагаемых компанией. На сумму полученных игровых очков игрок имел возможность выбрать любой понравившийся приз из каталога. Результаты «Олигарха» превзошли самые смелые ожидания как организаторов, так и самих участников. В период проведения маркетинговой игры «Олигарх» (2003 год) продажи персональных принтеров Xerox выросли
на 90%.
Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.
Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды мы сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная:
«купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Мы только изменили причину и следствие – клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.
Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).
В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом.
Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.
Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу.
Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.
Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип
– побудить человека совершить действие в ответ на ваш призыв, дать ему самому
контролировать процесс выполнения действия и после вознаградить его за это действие .
Проще говоря, это диалог с потребителем – причем добровольный с его стороны, – в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.
Шаг первый. Привлечение покупателя
Понятно, что не вся реклама работает. (Сет Годин утверждает, что 90% средств на нее тратится впустую.) Для того чтобы оценить результативность каждого СМИ, многие магазины используют купоны со скидкой – «вырежь и предъяви». Это неплохо, но при развитии мобильного маркетинга выглядит анахронизмом. Можно легко заменить эту процедуру автоматизированным сбором данных по ключевому слову.
Каждому СМИ (печать, радио и др.) присваивается свое ключевое слово, которое покупатель посылает в SMS-сообщении и получает, допустим, SMS-купон; а рекламодатель в таком случае получит точные сведения о характере контакта рекламы с человеком. Правда, не все и не всегда хотят тратить деньги на SMS. Тогда просто поместите в рекламе пароль, который нужно сказать продавцу при покупке, чтобы получить ту же скидку или какой-то комплементарный товар (разумеется, пароли должны быть разными для разных медиаканалов, и продавцы должны быть предупреждены заранее). Такой способ, конечно, более трудоемок, чем SMS, но тоже результативен.
Пароли служат для облегчения отслеживания первой точки контакта. Например, в рекламе по радиостанции №1 вы говорите после номера телефона: «Спросите Олю», а в рекламе по радиостанции №2 – «Спросите Сашу». Таким образом, по количеству звонков
Саше и Оле нетрудно сравнить эффективность размещения рекламы на радиостанции №1 и
№2.

Паролем могут быть «полезные» слова – например, адрес магазина, название торговой марки, модель товара, имя основателя... Так что параллельно потребитель узнает немного нового о вашем магазине.
Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду.
А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?
Оформление витрин – безусловно, важный элемент привлечения покупателей в магазин. В 1900 году 22-летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. С тех пор технологии существенно продвинулись. А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.
Шаг второй. Вовлекательные покупки
Продавец-консультант – самый интерактивный элемент в магазине, если он, конечно, хорошо знает дело и правильно мотивирован. Однако разговоры с ним – не единственная возможность вовлечь покупателя; иногда он даже мешает.
От теории к практике. Один из магазинов бытовой техники предложил простую на первый взгляд акцию: «Найдите маленькую царапину – получите большую скидку». Но что получили покупатели кроме самой скидки?
Во-первых, добровольное вовлечение в процесс поиска этих царапин. Во-вторых, активный исследовательский процесс поиска – азартный и многообещающий (царапин было немного). В-третьих, вознаграждение тем, кто выполнил условие. И покупка нужной вещи, разумеется.
Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин
«не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.
Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...
1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается».
Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.
Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.
Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5- процентная скидка была гарантирована.

Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс.
Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.

Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!
В конце 2005 года Ozon. ru провел своеобразную акцию, чтобы привлечь
молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж,
а затем сделать его «реальным». Началось все с того, что на главной странице
сайта, рядом с логотипом, появилась небольшая симпатичная собака по имени О,
спящая в своей виртуальной конуре.
Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому
«жильцу», собака Ozon’a появилась на улицах столиц. В Москве и Санкт-
Петербурге актеры, переодетые в собак, довольно агрессивно приставали к
прохожим, посетителям кафе, водителям – словом, всячески старались обратить
на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности – на
Ozon.ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, т.е. зна́ком
принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них
фразами: «OZON.RU знаешь?», «Ща укушу», «OZON.RU – это интернет-
магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы, ПОНЯЛ?» (Cобаки не говорят,
поэтому @ показывала всем, к кому приставала, таблички.) С непонятливыми @
расправлялась физически: несколько человек оказались «покусанными»,
выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки.
В Интернете появились любительские трэш-репортажи «злодеяний», как,
например, расправа с молодым мужчиной в кофейне.
Как говорят в Ozon, люди относились к обидчикам с пониманием, чему
немало способствовал стилизованный, ненатуралистичный костюм актеров. «Во
всяком случае, жалоб на их поведение не было, – вспоминает Мария Верт,
директор по маркетингу Ozon.ru.
– Более того, собаку фотографировали
мобильными телефонами, отправляли снимки друзьям, что, естественно,
способствовало росту известности акции». На самом сайте собака продолжала
жить вполне мирно, что демонстрировало рекламный слоган «в действии».
Итогами акции в компании были удовлетворены. «Нам удалось не только привлечь
к себе внимание, но и увеличить посещаемость сайта на 15%, – комментирует
Верт. – Для подобных проектов это почти автоматически означает
пропорциональный рост продаж».

Шаг третий. На кассе
Покупка сделана – чего еще желать магазину? Во-первых, повторных визитов, а во- вторых, зачем ждать новых визитов, если можно стимулировать купить что-то еще и прямо сейчас!
Когда покупатель на кассе оплачивает продукты, на дополнительном экране показывается дополнительная информация о каждом из покупаемых им продуктов. Это можно назвать «кинотеатром ритейла», и это привлечет огромное внимание. Например, покупая блузку, покупательница увидит на экране предложение юбки, которая идеально подходит к этой блузке. Фантастика? Нет, это реально, но дорого. Зато прислать клиенту
SMS о том, что пора вернуться в магазин и приобрести товар, вполне можно.
Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова.
Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и
в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз
(цветы даме, игрушку ребенку, недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?» ).
Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.
Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность.
Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.
Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.

Маркетинговые исследования
Механизмы игрового взаимодействия позволяют получить информацию о положении продукта в сознании потребителя или ожиданиях от продукта. Это и не снилось исследователям рынка, работающим с обычными скучными анкетами. Ответы, полученные во время игрового процесса, более откровенны и непредвзяты. Игрок даже не подозревает, что становится участником фокус-группы. Просто записывая в режиме наблюдения действия игроков и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая об их предпочтениях. Игры на цифровых носителях позволяют легко отслеживать клики, SMS- сообщения, пути по игре и другие статистические данные, так что можно собрать большой массив информации о том, как ведут себя игроки и чему отдают предпочтение.
Так, в онлайновой игре «Лунные гонки» участники могли менять цвет модели машины, тем самым давая Ford сведения о своих цветовых пристрастиях и информацию к размышлению. Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая перед началом игры выбрать виртуальные кроссовки и форму. Причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Разумеется, верить ли таким результатам или усомниться – право производителя.
По номеру мобильного телефона можно определить регион участника игры и понять географию потребления своей продукции. Можно уточнить эти данные, как это сделала
ТНК, которая использовала уникальный код на 4-литровой упаковке масла в качестве инструмента отслеживания динамики распространения своего продукта. Для участия в «Авто
Мобильной акции» необходимо было приобрести автомобильное масло ТНК, потом найти на упаковке код автомобильного региона, номер партии и номер канистры и послать SMS c указанием этих данных. Раз в неделю среди всех приславших SMS проводился розыгрыш призов по заранее определенным регионам.
Наблюдая за действиями участников, можно выработать рекомендации по усовершенствованию упаковки, внутренних характеристик товара. Игроки превращаются из
потребителей в создателей продукта!
В зависимости от типа игры можно понять поведение участников в тех или иных ситуациях покупки либо замены товара, реакцию на расположение товаров в торговом зале, выбор услуг из перечня. Ограничения этого метода заключаются в закрытости исследования.
Игрок может сделать выбор только из предложенных ему альтернатив, и полнота выбора остается на совести создавших «опросник».
Форум игры на сайте и стимулирование свободного общения между участниками игрового процесса позволяют отслеживать их отношение к тем или иным инициативам компании. Здесь ограничения наблюдения снимаются, но обсуждаемые темы могут не полностью удовлетворять запросы рекламодателя.
Даже печатную рекламу можно превратить в интерактивное средство сбора предпочтений. Если на рекламную полосу дать несколько альтернативных вариантов
(например, оснащать пылесос ЖК-дисплеем или нет) и предоставить читателям сделать выбор с помощью мобильного телефона, то можно получить раскладку по приоритетам – что понравилось больше или меньше. Или, например, вы печатаете рекламный комикс с продолжением и в решающий момент предлагаете каждому выбрать, что должен сделать герой. В следующем номере печатного издания появляется продолжение сюжета, выбранное большинством голосов, и читатели чувствуют себя причастными к созданию комикса.
Вывод на рынок нового продукта или услуги
Фирмы-разработчики поисковых систем быстро сообразили, что вопросы, вводимые в строку поиска, представляют собой огромное богатство, ведь это намерения людей: узнать, купить, найти. Yandex, Rambler, Google обладают базами намерений – огромным массивом данных. Имея к ним доступ, можно оценить спрос на новые продукты. Например, узнать, что в Интернете пиво победило водку: российские пользователи ищут пиво почти в два раза чаще. А также выяснить, из каких регионов России и какое именно количество запросов поступает.
Маркетинговые игры, посвященные конкретному товару или услуге, можно анонсировать в контекстной среде. Причем делать это не только рядом с результатами поиска, связанными непосредственно с вашей товарной категорией, но и с комплементарными фразами, и с наименованиями марок ваших конкурентов.
Однако если вы предлагаете уникальный продукт, неизвестную ранее товарную группу и затрудняетесь спрогнозировать спрос, то есть риск промахнуться мимо потребности или выбрать не те каналы донесения информации. И эффективная в других случаях контекстная реклама в Интернете или оптимизация сайта для поисковых машин для абсолютно новых товаров будет бесполезна. Никто не станет искать то, о чем не имеет понятия.
Концепция play&buy
Сейчас проводится множество промо-акций и программ try&buy, но все они носят характер скорее проталкивания, чем добровольного вовлечения в интересный процесс. Как результат, эффективность их меньше, чем могла бы быть, примени организаторы этих
«тестов» игровые методики.
Я предлагаю использовать концепцию play&buy. Игра привлекает внимание.
Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.
В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы
помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.
Дифференцирование
Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.
В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.
Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест
«Приключения агента GD». В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве «агента» приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью
Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.
Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку.
Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре «Need For Speed. Underground-2» на биллборде рекламировался суп Soup at
Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей «родной» упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.
Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА11 с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в
Лондоне – читайте кейс.
Истина где-то рядом!
«Uncle Roy Is All Around You» – экспериментальная игра на улицах Лондона,
финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например
Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было
11 Personal data assistant (англ.) – карманный персональный компьютер (КПК). Собирательное название класса портативных электронных вычислительных устройств. Другие названия: наладонник, палмтоп; при наличии встроенной сотовой связи может называться коммуникатором.

приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать
мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной
электронной картой города.
Первая часть игры напоминала детектив, где полевые игроки в одиночку
искали офис Дяди Роя. Они могли связываться с онлайновыми игроками и
получать подсказки. Найдя вход в офис, уличный игрок должен был войти внутрь
и оставить сообщение на обратной стороне открытки. После этого ему
предлагалось покинуть офис и ждать снаружи, куда подъезжал лимузин. Можно
было прервать игру прямо там или согласиться на поездку в неизвестном
направлении. Тот, кто садился в машину, беседовал с водителем (актером),
который объяснял заключительную часть истории. 15 операторов и актеров
незримо присутствовали в течение всего игрового действа, дабы удостовериться,
что все идет по плану. Игроки, участвовавшие в проекте «Uncle Roy Is All Around
You», говорили о сильной эмоциональной вовлеченности в игру. Кстати,
некоторые подсказки были ложными. Например, игрока могли попросить найти
туриста, якобы приближающегося к нему, при этом никакого актера,
изображающего туриста, не было и в помине. Такие «обманки» заставляли
игроков внимательнее следить за теми, кто являлся частью игры, а кто нет.

Сбор базы данных потенциальных покупателей
С тех пор как начал развиваться маркетинг баз данных, многие компании продолжают наращивать количество записей о своих потребителях.
Продавцы хотят поддерживать взаимоотношения с конечными потребителями. Если они не знают, кто у них покупает, им придется работать вслепую, без надежды повлиять на решение о повторном заказе и добиться привязанности покупателей. Они не смогут предложить посетителю скидки от объема покупок. Они не смогут скроить изделия и услуги по желаниям клиента и подогнать их под определенные потребности, если он не станет каждый раз заполнять множество регистрационных форм, рассказывая о своих предпочтениях. Они не смогут предложить что-то специально для конкретного покупателя без сведений о его предыдущих заказах.
По тем же самым причинам анонимность не на руку и потребителям. Вся многолетняя история товарно-денежных отношений подтверждает, что доверие клиентов – такой же капитал фирмы, как материальные ценности (а может, и более значительный). Покупатели каждый день доказывают, что предпочитают вести торговлю с компаниями, которым они доверяют. Потребители не станут возражать и сообщат проверенным компаниям, кто они такие, если в обмен на это получат некое возмещение – скидку, возврат части денег за покупку последней версии программы, место в клубе любителей данной торговой марки и т.п.

Свидетельство о рождении игрушки
Иногда покупатели сами рады оставить о себе данные. Вот как это
происходит в магазинах Build-A-Bear (www.buildabear.com). Вы можете
догадаться по названию («Создай медвежонка»), что в них покупатели не берут
готовые игрушки с полки, а в буквальном смысле создают своего пушистого друга.
Сначала они выбирают эскиз, пустую шкурку животного, затем переходят
в пункт наполнения, где можно смешивать в разных пропорциях наполнители под
названиями «любовь», «доброта», «объятия и поцелуи». Затем покупатели
выбирают сердце, которое помещается внутрь игрушки. На следующем этапе
медвежонка можно научить «говорить» или проигрывать музыку. Игрушку
можно одеть как балерину, хоккеиста или монстра – ассортимент одежды и
аксессуаров позволяет придать ему уникальный вид. Как только игрушечный друг

доделан, пора переходить в «отдел имен», где каждый покупатель может сам
заполнить компьютерную форму на игрушку и распечатать его (или ее)
свидетельство о рождении. После этого игрушку кладут не в банальную коробку,
а в собственный картонный домик и несут домой. Весь процесс занимает около 20
минут – и покупатель получает индивидуальную игрушку, практически сделанную
своими руками. Процесс регистрации (выдачи свидетельств) выгоден и
покупателю, и магазину. Если игрушка потеряется, велики шансы, что кто-то
вернет ее в ближайший магазин и владелец получит ее обратно. А магазин
собирает базу данных, причем большинство клиентов согласны получать
электронную рассылку новостей и участвовать в маркетинговых акциях
компании.

Игры на цифровых носителях позволяют сделать процесс сбора данных легким и переложить его на плечи самих игроков. Зачем им давать кому-то свои данные, спросите вы?
Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация.
Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру.
Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.
Например, в игре «Лунные гонки» из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».
В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.
Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно.
Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре.
«Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего», – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.
В Интернете или в мобильных играх технически очень просто реализовать сбор данных. Вопрос в том, как их потом использовать. В этом есть как этический аспект – вмешательство в личную жизнь, – так и практический. Очень часто база данных игроков хранится отдельно и часто вообще никак не используется либо пересекается с другими
базами, в результате чего один человек может получать дважды одну и ту же информацию.
Поэтому стоит заранее предусмотреть интеграцию результатов игры с вашей CRM- системой12, если это необходимо.
Создание сообществ потребителей
Я бы предложил рассматривать создание сообщества не как самоцель, а как шаг к решению других задач. Например, как возможность сократить рекламные расходы на вывод новых товаров и услуг или соединить базы данных профилей пользователей с анализом их покупок для прогнозирования будущих продаж.
Обычно процесс формирования сообщества строится по схеме «от общего к частному».
То есть сначала бренд или торговая марка обращается ко всей целевой группе, а затем строит личные отношения с ее активными членами: получает персональные данные, выявляет товарные потребности и ожидания, оказывает знаки внимания (поздравительные открытки на день рождения, специальные предложения «только для вас» и т.п.). Обычно это происходит уже по факту покупки – продавец старается удержать готового покупателя у себя. Это дорогой процесс: объемы целевой группы и объемы реальных покупателей несопоставимы.
Игровая же акция позволяет с самого начала обращаться к активной части аудитории: коммуникации строятся с людьми, которые еще до покупки оценили свойства продукта, получив всю информацию, необходимую для установления доверительных отношений. И уже этих, заинтересованных в товаре людей следует объединять в потребительское сообщество. Им уже не нужно доказывать превосходство данного товара над товарами конкурентов – они испытали его в действии (в игре). При соответствующей мотивации (и это далеко не всегда материальные мотивы) эти люди будут представлять в своем кругу общения позитивные отзывы, привлекая в сообщество все новых и новых членов, и к покупке – все новых и новых покупателей.
Полный привод
Давайте нарисуем четыре «колеса» обратной связи13, благодаря которым автомобиль сообщества может «поехать». Нет большой разницы, создается ли сообщество в Интернете или на другой технологической базе. Те же «колеса» позволяют развивать и игровые сообщества. А значит, способствовать росту доходов его организаторов.
12 CRM (англ. customer relations management) – управление взаимоотношениями с клиентами. Обычно компьютерная программа.
13 См.: Хэнсон, У. Internet-маркетинг / Уорд Хэнсон. – М.: Юнити, 2002


1. Привлекательность контента.
Игра сама по себе – это «контент», то есть некое содержание, которое игроки изучают и в рамках которого совершают свои действия. Чем более привлекательна изначальная идея игры, тем меньше сил придется тратить на привлечение новых членов и удержание старых.
Если все сделано грамотно, то игроки сами начинают производить новое содержание в рамках изначальной инфраструктуры. Например, простые правила и доступность Cof eecardgame позволяют «играть» в нее бесконечное количество раз кому угодно.

Сделай это с открыткой!
Почти во всех крупных городах в кафе, ресторанах, спортклубах и прочих
публичных местах стоят стойки бесплатных открыток – бери сколько хочешь, на
радость рекламодателю. Суть Coffeecardgame заключается в том, что надо
взять из стопки рекламных открыток одну, написать на обратной стороне
простое и живое письмо и положить открытку обратно в стопку, в конец.
Смыслов у игры может быть масса, и каждый на самом деле придумывает смысл
сам, тем игра и хороша. Делается все в расчете на людей, которые прочтут ваше
письмо и что-то почувствуют. А потом поучаствуют или не поучаствуют в игре
сами. Так можно знакомиться, сообщать о каких-то событиях, собирать
флешмоб-акции и просто делать людям сюрпризы. Можно установить
эпистолярное общение через крошечные абзацы с неизвестным читателем,
можно быть анонимным или, наоборот, оставить свои координаты. Таким
нехитрым образом можно устраивать многопользовательские пошаговые игры,
например буриме, рассказы с продолжением, интерактивные «карты сокровищ»,
«собери коллекцию» и т.д. Игры можно интегрировать в виртуальное
сообщество – отражать ходы (и тогда появятся кланы, группы по интересам и
начнется битва за открытки между участниками) или рейтинг активности
между разными кафе (точками, где распространяются бесплатные открытки). К
слабым сторонам такой игровой коммуникации относятся небольшой суммарный
охват и неформализуемая обратная связь между отправителем и получателем
послания.


2. Лояльность членов.
Игра невозможна без общения между игроками. И чем больше они общаются между собой и новичками, тем дольше они находятся внутри игры, возрастает их вклад в общую работу и доверие друг к другу. Сообщество становится более крепким, и это способствует увеличению времени, которое игроки проводят в «игровом мире», и меньшему выбыванию членов. Существование сообщества значительно облегчает задачи служб послепродажного обслуживания. Консультации опытных пользователей продукта зачастую более полны и полезны, чем официальные объяснения служб поддержки.
3. Профили игроков.
Как правило, участие в играх подразумевает регистрацию участников, а значит, можно далее следить за историей поведения конкретного человека в игре. И на основании этих данных предлагать ему настраиваемые под него решения, интересные рекламодателю точностью попадания.
4. Транзакционные предложения.
Играя, человек получает обратную связь в виде поощрений, как виртуальных, так и вполне материальных. Во многих играх предусмотрена конвертация виртуальных валют в реальные предметы и использование обычных денег. Это «колесо» обеспечивает финансовую эффективность сообщества. Широкая потребительская база привлекает рекламодателей – в частности для product placement в ткань игры. Калифорнийская компания
There вложила 33 миллиона долларов в разработку и раскрутку своей игры Menlo Park.
Особенно интересным представляется тот факт, что одним из основных доходов There от игры были суммы, которые перечисляли различные компании за право войти в виртуальный мир со своим оригинальным брендом. Так, виртуальные жители могли носить кроссовки
Nike и джинсы Levi Strauss.
Машина может поехать и на трех колесах, только недолго, до ближайшей станции ТО.
Так что лучше имейте запаску и используйте потенциал всех четырех «колес» обратной связи. И главное – не забудьте сделать руль и получить права – без водителя автомобиль либо не тронется с места, либо быстро скатится в кювет.
Кнут и леденец
Как правило, сообщества формируются вокруг общей цели или лидера. Игровой процесс, особенно если он подкреплен «легендой» извне, может на некоторое время объединить массы людей. Но сообщество не продержится долго, если нет агрессивной внешней среды и если люди внутри него не смогут органично дополнять друг друга.
Внешней средой обычно выступает ткань игры. Редкая игра обходится без соперничества, а значит, игрок должен мобилизовать усилия или игровые ресурсы, чтобы победить других игроков или игровые кланы (команды). Игроки могут обмениваться мнениями, как лучше пройти тот или иной сложный уровень игры – в этом случае агрессивной внешней средой служит реализация игрового мира.
Это первое правило при командообразовании, метод «кнута».
Но гораздо вкуснее и гуманнее использовать «пряник». Попробуйте разбить игроков на мелкие подгруппы, каждой из которых дается только часть информации, и они сами потянутся друг к другу как магниты. Для победы игрокам придется обменяться своими частями информации, чтобы получить полную картину событий. Таким образом, каждый
нуждается во всех остальных. Это называется методом «ажурной пилы». Работая над задачами, которые могут быть решены только коллективными усилиями, игроки из соперников превращаются в союзников.
Когда небольшая новосибирская фирма «Росси» выводила на крайне насыщенный рынок леденцы «Дропси», она позиционировала их как леденцы-игру. Для сокращения затрат на медиа условия игры и задания печатались прямо на упаковке леденцов. По правилам дети должны были собрать команду единомышленников и вместе выполнять задания, чтобы рассчитывать на приз. Таким образом, дети становились носителями
«вируса» и привлекали в игру (и потребление леденцов) все новых участников. Весь бюджет составил около двух тысяч долларов. Хотя леденцы нигде не рекламировались, по итогам кампании среди всех леденцов, называемых потребителями спонтанно, продукт «Дропси» занял второе место по продажам в Новосибирске, уступив лишь «Чупа-чупсу».

Обучение как развлечение
Дети учатся и познают мир в игровой форме. Игровые коммуникации борются за привлечение внимания наряду с другими каналами, но апеллируют к ребенку, сохранившемуся внутри каждого из нас.
Обучение как развлечение – сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров и услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей.
Через игру не просто создается осведомленность о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии, то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара, и одновременно устанавливается эмоциональная привязанность к бренду.
Игр азование
В рекламе часто создаются динамические стереотипы, прецеденты, помогающие потребителю в ситуации реального выбора совершать действия «на автопилоте». Например, онлайновый игровой сериал «Потребительские игры» (о котором речь пойдет в главе
«Product placement – от кино до Интернета» ) в этом смысле дает рекламодателю возможность повлиять на будущее поведение своего потенциального клиента. Каждая его серия основана на типичных сценках из жизни, с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающих им удовлетворить свои потребности.
Игровой процесс помогает обучать игроков особенностям применения товара или показывает, как вести себя в той или иной ситуации. Это особенно актуально для новых товаров. Например, в игре Intel «Мастер продаж P4» мы обучали продавцов методике общения с 12 типами потребителей, сомневающихся в покупке нового на тот момент процессора Pentium 4.

Игра «Мастер продаж P4» для Intel
Когда корпорация Intel выпустила новый продукт – процессор Pentium 4, –
его предшественник, Pentium 3, не успел еще исчерпать свои возможности и
нравился пользователям. К тому же цена P4 была выше, установка процессора
требовала от пользователя не просто покупки дополнительного «железа», а
кардинального обновления компьютера. В этих условиях требовались высокие
способности менеджеров по продажам, чтобы торговля пошла. Перед
дистрибьютором ASBIS стояла задача найти пути увеличения продаж Intel

Pentium 4 через свой дилерский канал. Таким образом, целевой аудиторией должны
были стать корпоративные пользователи.
Нами была выбрана форма онлайновой игры-тренинга, 1) тестирующей
знания менеджеров по продажам наших дилеров и 2) повышающей их
профессиональное мастерство. Мы определили 4 группы потребителей, которые
могли получить наибольшую выгоду от использования нового процессора. Внутри
каждой группы мы установили 3 уровня готовности к покупке (игровые уровни
сложности). Таким образом, к игроку (продавцу) в офис «приходили» 12 различных
персонажей, каждый из которых имел свой характер и свой алгоритм поведения
на основе типовых поведенческих реакций, которые учитывали индивидуальные
мотивы покупки. Они начинали вести диалог, где игрок выступал на стороне
продавца. После каждой реплики покупателя продавец должен был выбрать один
из нескольких вариантов продолжения беседы. Также у продавца была
возможность предложить клиенту чай, оформить скидку, пригласить на семинар
или подарить сувенир. Все действия игрока оценивались по специальной шкале
оценок. Участник мог играть неограниченное количество раз, оттачивая приемы
продажи Pentium 4 (включая этапы установления контакта, определения
потребностей, презентации, работы с возражениями и заключения сделки). В
идеале игрок должен продать процессоры всем 12 виртуальным персонажам за
наименьшее количество итераций, зарабатывая игровые очки.
Поскольку игра была рассчитана на дилеров, которые покупали оптовые
партии процессоров у ASBIS, в финальном рейтинге учитывалось также
количество купленных за время проведения игры процессоров. С помощью такого
необычного способа продвижения дистрибьютор сумел продать более полутора
тысяч процессоров Intel Pentium 4 за один месяц традиционного летнего снижения
покупательской активности, что окупило затраты на производство игры.
Насколько игра способствовала повышению коммуникативных навыков у дилеров
Intel в работе с разными группами ключевых покупателей, лучше всего скажут их
собственные высказывания. «Идея очень понравилась, спасибо за релаксацию
думательных мышц». Александр Миронов, product manager, R-Style Computers,
Россия.
«Игра действительно не только помогла в навыках продаж процессоров, но
и позволила вывести общение с клиентами на качественно новый уровень!»
Михаил Велков, ООО «Неолоджик», Украина. «Я испытал „Мастер продаж“ и
был приятно удивлен качеством игры и диалогов. Надеюсь, это будет ценным
вкладом в укрепление позиций Intel, а также позволит интеграторам поднять
продажи на запланированный уровень». Олег Буравцов, DSM, Intel.

Обучение может выражаться и в донесении всего одной важной идеи. Например,
Министерство внутренних дел Соединенного Королевства открыло веб-сайт, на котором студенты смогут найти полезные советы о том, как избежать ограбления. И поиграть в игру
«Кебабатон Дэнни Тимпсона». В этой игре студент Дэнни возвращается домой после вечеринки в клубе и теряет по дороге ключи. Его задача – попасть к себе в дом, миновав все препятствия. Эта компьютерная безделица содержит весьма серьезную идею: если игроку или Дэнни удалось попасть в дом без ключа, то же самое может сделать и грабитель.
Тестирование
Другой стороной обучающей функции игр является тестирование знаний в игровой форме.
Один из производителей бытовой техники решил проверить, насколько хорошо торговый персонал розничных магазинов знает его продукцию. Была организована SMS- викторина, в которой продавец заполнял данные о себе: имя, контактную информацию и в каком магазине работает. Далее он отвечал на вопросы викторины о технических аспектах
продаваемой техники и некоторые вопросы по истории торговой марки. В итоге производитель собрал информацию о торговых точках, численности торгового персонала и уровне его подготовки. По результатам лучшие продавцы получили поощрение, а слабые были приглашены на семинар по профессиональной подготовке за счет торговой марки. В
«Мастере продаж P4» из 768 представителей 157 компаний – дилеров компьютерных компонентов только 13 игроков достигли максимального результата и получили звание
«Гуру продаж» и почетные дипломы. Мы не проводили исследований, помогло ли это тестирование в дальнейшей карьере игроков, но мне рассказывали, что встречали в резюме продавцов строчку об участии в этой игре.

Повышение узнаваемости бренда и осведомленности аудитории
Какую бы задачу вы ни решали, в любом случае вы хотите, чтобы люди запомнили название вашей компании или товара. Иначе как они потом узнают, где получить рекламируемый продукт?
Взгляните на свою торговую марку (или продукцию, или услугу) и задайте себе вопрос: как игра может отразить или развить ее идентичность? Создание игровой среды для потребителей означает «больше возможностей», а не «альтернатива» другим маркетинговым действиям компании.
Иными словами, в игре должна отражаться общая стратегия коммуникаций, просто усиливаясь в некоторых моментах. Игра более выпукло может показать сообщения, которые нужно вложить в голову клиента.
Размещение логотипа и использование корпоративных цветов – это тот минимум, который должен быть выполнен.
Но это вряд ли о многом скажет игрокам, если марка новая. Поэтому задача игры – вызвать нужные вам ассоциации, которые можно будет связать с торговой маркой.
Повторяемость блоков игры или повторные визиты в нее поднимают уровень осведомленности о бренде спонсора. Каждый раз, когда один и тот же человек играет в ту же самую игру, частота его контакта с брендом (или встроенным рекламным сообщением) растет. Чем она больше, тем больше шансов запомнить бренд. Когда игрок проигрывает,
«его эго ущемляется и протестует», как сказали бы психологи. Он или она наверняка вернутся 3—5 раз, чтобы добиться победы. Самый активный участник «U5: тайна трех океанов» за месяц сыграл 174 раза и 70 раз сумел улучшить свой рейтинг (играл в общей сложности 61 час).
Узнаваемость бренда и осведомленность аудитории можно повысить даже в «горячий» предновогодний период, когда каналы коммуникации перегружены рекламными предложениями. Поздравительная открытка рекламного агентства Enlighten не только не затерялась в суете среди миллионов других открыток, но привлекла внимание 50 000 посетителей, среди которых были и клиенты, и представители прессы. Помимо них об агентстве узнали многие потенциальные заказчики, и в итоге пять известных мировых брендов заключили с агентством контракты на обслуживание.
Что же они сделали? Они предположили, что в преддверии праздников невозможно посетить все презентации и вечеринки, и создали «генератор вежливых отказов». Игроку на сайте предлагалось ответить на несколько вопросов (тип вечеринки, отношение к ее хозяину, тон письма и т.п.), после чего ему выдавался текст извинения, который можно было тут же послать пригласившему с отказом по «уважительной причине». Количество всевозможных комбинаций превышало 268 миллионов, поэтому многие возвращались к началу и переигрывали свои ответы, просто чтобы посмотреть, какое письмо еще может получиться.
20 000 извинительных писем было оправлено за три недели до Нового года (изначально агентство отправило 3000 ссылок на свой сервис).
Хорошей осведомленности можно также добиться, давая участникам возможность
получать подсказки или дополнительную информацию, в которой заинтересованы игроки.
Мотивировать переходы на сайт рекламируемого бренда можно и так. В игре «Всходы и доходы» игроки проходили тест, определяющий их финансовый темперамент, и в зависимости от ответов получали рекомендации от управляющей компании «Уралсиб», какой паевой инвестиционный фонд выбрать. Кроме того, в случае победы на основе данных тестирования игрок получал пай от наиболее подходящего ему ПИФа. Разумеется, каждому было интересно, какой приз можно получить, и в итоге более 12% игроков перешли на сайт рекламодателя.
Промо-игра «Всходы и доходы»
Финансовая корпорация «Уралcиб» решила показать потенциальным
клиентам процесс и выгоды инвестирования в ПИФы 14в игровой форме.
Основной фокус делался на ПИФы «Лукойл», которыми управляет компания.
В компании «Редкая марка» родилась идея пустить над полем рыночных
возможностей вертолет, которым управлял игрок и прицельно сеял деньги. Игрок
постоянно видел на борту вертолета логотип «Уралcиб», а поле игры было
оформлено в новых корпоративных цветах. Таким образом, игра была частью
общей кампании 2005 года по ребрендингу финансовой группы «Уралcиб». Попадая
на землю, деньги тут же прорастали. Визуально, если деньги падали на участок с
относительно низкой доходностью (золото, акции, валюта), то вырастала трава,
а при попадании на участок с высокой доходностью (паевые инвестиционные
фонды «Лукойл») – вырастали деревья.
Игрок наблюдал на приборной доске за процентными показателями
доходности и рискованности вложения в конкретный участок и мог выбирать
стратегию самостоятельно, вкладывая деньги на интересные ему участки поля.
Когда у вертолета заканчивалось «топливо», то есть время игры, игрок видел
результат посевной. И на следующем уровне мог скорректировать стратегию,
чтобы получить больше денег. Первый уровень был «демо-версией», в него можно
было играть без регистрации. После второго игрок мог пройти тест на свой
финансовый темперамент и получить рекомендации, в какие ПИФы ему лучше
всего инвестировать свои сбережения. Помимо обучающего момента мы
постарались разнообразить игру и сделать ее развлекательной. Например, вороны
клевали всходы, а на экране появлялась пояснительная надпись «Биржевые
спекулянты „сбрасывают“ акции». Над полем иногда шел дождь и даже падал
метеорит. А как подсказка на самых прибыльных участках стояла табличка
«Чернозем!».
Игра была размещена в период показа популярного телешоу с бизнес-
уклоном «Кандидат». На сайт шоу заходили, как правило, молодые специалисты и
менеджеры разного уровня, которые смотрели ТНТ и интересовались
подробностями, и могли сыграть в игру «Всходы и доходы». По данным TNS
Gallup Media, средняя доля шоу «Кандидат» у целевой аудитории от 18 до 30 лет
была 11%. Более 10 тысяч игроков получили представление об инвестировании в
ПИФы (193 200 посетителей сайта шоу за тот же период). Заказчик получил
базу из 1642 зарегистрированных пользователей, с которыми можно было
продолжать строить отношения. Пятеро лучших игроков получили по 1 паю того
фонда, который в наибольшей степени отражал их склонность к риску (согласно
тесту «Проверьте ваш финансовый темперамент»). По окончании акции игра
переместилась на корпоративный сайт управляющей компании «Уралcиб».

В чем измерить результат?
Один из ключевых элементов успешного маркетинга – вовремя вступить во
14 ПИФ – паевой инвестиционный фонд.
взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать отношения, создавать основу для долгосрочного общения с клиентами. Игры – одно из эффективных средств создания таких отношений.
Кроме построения устойчивых взаимоотношений со всей аудиторией маркетинговые игры позволяют создавать отношения каждого игрока с брендом и управлять ими. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости бренда в цифры краткосрочных продаж – разумнее подсчитать пожизненную стоимость потребителя.
Игровые коммуникации – необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные онлайновые методики определения показов/кликов/переходов здесь не годятся (хотя, если вы привыкли мерить результат в них, на сайте «Яндекс.Игрушки» CTR некоторых игр был выше 20%).
Компания-разработчик интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин cost per time engaged, который рассчитывается как затраты рекламодателя, разделенные на общее количество игравших и на среднее время, проведенное за игрой одним игроком.
Рекламодателей действительно привлекает время игрового контакта – оно оказывается гораздо продолжительнее, чем при любом ином размещении рекламы. Например, средняя длительность игровой сессии в однопользовательских онлайновых играх – примерно полчаса, в мобильной игре – 11—19 минут. В многопользовательские игры 12% игроков готовы играть более 6 часов кряду.
При этом грамотно размещенная реклама не мешает играть и не воспринимается как помеха. Это тоже сказывается на эмоциональном восприятии рекламы, которому сейчас большие бренды уделяют очень пристальное внимание.
Результат логичнее всего измерять в критериях маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.
Помимо этого стандартными отчетами предусмотрены следующие данные:
– сколько всего людей играло (и сколько играло активно);
– сколько людей прошло всю игру до конца;
– социально-демографический портрет аудитории;
– распределение аудитории игры по регионам (если акция проводилась для нескольких географических регионов);
– каково соотношение рекламных контактов (аудитория, которая была охвачена рекламной кампанией акции) к числу участников акции;
– сколько публикаций в СМИ вызвала акция.
Также можно провести качественный анализ как собственно аудитории, так и информации, полученной в ходе коммуникаций продукта (торговой марки, бренда) и аудитории.
Например, выявить наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся потребительских свойств и функций продукта. Понять отношение аудитории к такой формулировке маркетингового сообщения. Определить, какие свойства продукта вызывают наибольший интерес аудитории, а какие оказались незамеченными.
В заключение приведу несколько «игр ументов и фактов» в пользу эффективности игровых коммуникаций:
– запоминаемость информации, полученной из маркетинговых игр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
– продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);
– около 70% опрошенных российских геймеров постоянно привязаны к игровой практике, а еще 21% стабильно играют не реже раза в неделю. При этом продолжительность контакта с игрой подавляющей части аудитории превышает 3—5 часов в неделю, и
выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в полноценный игровой
«рабочий» день! (Magram MR.)
Превратите игру в прибыль
Игра дусы радости от общения с брендом, длинные игро метры тропинок к сердцу потребителя, миллигра ммы чудесного порошка лояльности – это замечательные средства измерения игровой эффективности. Жаль, что они не имеют точного финансового эквивалента.
В декабре 2005 года Subscribe. ru провел среди своих подписчиков опрос, посвященный оценке эффективности маркетинга в их организации.
В числе прочих задавался вопрос «Окупаются ли инвестиции в маркетинг в вашей компании?» 43% руководителей– немаркетологов не смогли ответить на него! Более того, почти треть всех опрошенных маркетологов тоже затруднились с ответом (см. таблицу ниже). Кому же тогда знать об окупаемости и как ее вычислить?
Окупаются ли в целом инвестиции в маркетинг в вашей компании?
Чтобы перестать гадать об этом и представлять, сколько денег вы сможете заработать с помощью игровых механик взаимодействия с потребителями, предлагаю воспользоваться нашей программой – «мультипликатором доходов» на промо-сайте книги www.playbook.ru.
«Мультипликатор доходов» помогает вычислять возврат инвестиций в игровые коммуникации. Играя с цифрами, вы сами сможете получить пессимистичный и оптимистичный ROI15 для онлайновых игр.
Вопросы «мультипликатора» состоят из двух блоков. Первый – это реальные знания о своих потребителях, которыми вы располагаете. Второй – прогнозы по поведению потребителей в игре, основанные на нашем опыте и статистике других игр.
На основании введенных вами цифр мы можем рассчитать планируемое количество игроков и доход, который принесут вам участники игрового процесса после превращения в покупателей. Зная свою норму прибыли, на основании дохода вам будет просто рассчитать прибыль.
Разумеется, это будут приблизительные оценки и финальный результат зависит от массы прочих факторов, однако как модель «мультипликатор» зарекомендовал себя не на одном десятке игр.
Рассчитаем для примера доходы от игрового привлечения покупателей бытовой техники.
15 ROI (англ. return of investment) – величина возврата инвестиций. Чем выше отношение полученных денег к вложенным, тем лучше ROI.

1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?
Если у вас налажена CRM или просто есть собранные от потребителей сведения в любом удобном для обработки формате, то это сильно облегчает задачу приглашения игроков.
Если клиентов пока нет – не страшно, ведь с помощью маркетинговых игр вы привлекаете новых потребителей, которые попробуют ваш продукт или воспользуются вашей услугой после игры.
Допустим, у вас существует база из 50 000 клиентов.
2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?
Вы можете исходить из выделения определенного процента от общего маркетингового бюджета или от объема планируемых продаж, но лучше рассчитывать инвестиции исходя из маркетинговых задач и стоимости привлечения или удержания одного потребителя.
Допустим, вы решили выделить на эксперимент с играми 300 000 рублей.
3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?
Примем средний чек за 15 000 рублей. При реальном подсчете вы сможете подставить в
«мультипликатор доходов» свою точную цифру.
4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?
Будем считать, что покупки происходят два раза в год – для бытовой техники это нормально. Временной интервал может быть любой. Год взят за единицу измерения, поскольку таков в среднем жизненный цикл обычной онлайновой игры.
Далее начинаются прогнозы.
Клиенты, которые придут в игру по приглашению. Здесь мы берем в расчет конверсию клиентов из существующей у вас базы игроков. Если ваша торговая марка поддерживает с ними хорошие отношения и грамотно их пригласит, то можно рассчитывать на 50%-ный отклик. Будем скептиками и примем эту величину за 30%. Значит, в нашем случае по приглашению придет около 15 000 клиентов.
Стоимость привлечения одного игрока в Интернете. По словам директора интернет- магазина 003.ru, для бытовой техники стоимость привлечения одного покупателя составляет
$10, то есть 300 рублей для ровного счета.
Вирусный эффект от игры. В некоторых случаях рассказ об игре по цепочке от одного человека к другому может привлекать до 80% и более новых игроков. Но мы возьмем
20% – то есть к каждой сотне первоначально сыгравших игроков прибавится еще 20 человек, пришедших в игру благодаря бесплатной для рекламодателя «рекламе».
Игроки, желающие приобрести ваш товар или услугу. По нашему опыту, примерно
10% игроков проявляет интерес к рекламируемой продукции сразу после окончания игры.
Перемножив все эти показатели, получим, что в вашу игру сыграют 19 200 человек, и
1920 из них приобретут бытовую технику в течение года после начала игры на сумму 57 600 000 рублей.
Конечно, эта модель не идеальна. Но все равно, даже если не брать в расчет существующих клиентов, вы получите доход в 10 раз больше суммы первоначальных инвестиций.
Считаете, что это нереально? Попробуйте сами поиграть цифрами на www.playbook.ru и выберите вариант, который подойдет именно вашей торговой марке.
Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»


У каждого человека изначально есть свое представление о том, что ему нужно – от жизни, от конкретного товара, от других людей.
Каждый из нас обладает своим жизненным опытом, накопленным в путешествии по лабиринту жизни. Лабиринт ограничен стенками разной высоты и прозрачности. Это – наши внутренние преграды, комплексы и стереотипы. У некоторых они схожи, и тогда их можно сформулировать как принципы социальной психологии (см. главу «Правила социальной
психологии»). Но чаще эти стены-ограничения у каждого свои. И человек не представляет, что через них можно пройти.
Наше представление о лабиринте – это наша картина мира. Она включает в себя помимо прочего и наши представления о картинах мира других людей с их представлениями о нашей картине мира, то есть вещи очень субъективные и потому сложные. Если пытаться тащить человека к некоему решению силой, в его картине мира, в его лабиринте дальше может оказаться стена – тупик.
Оказывается, игровые коммуникации могут изменить картину мира (повернуть лабиринт) каждого так, что этот тупик исчезает. Человек в игре свободно обращается со значениями и смыслами и тем самым раскрепощает свои интеллектуальные ресурсы, расширяет поле сознания, укрепляет веру в свои силы, развивает творческие способности, талант к общению, закладывает основы практического поведения.
Человек «остается стоять», а маркетинговая игра поворачивает лабиринт вокруг него на
X градусов, и вместо стены «невозможности/нежелания» перед игроком открывается перспектива. Иными словами, если все сделано правильно, человек «проходит сквозь стену».
Самое важное – игрок не усваивает насильно внедряемые стандарты, а развивает сам себя.
Как это сделать на практике?
В классическом маркетинге принято проводить сегментацию рынка и затем воздействовать на целый сегмент одним рекламным посланием.
В интерактивном маркетинге есть техническая возможность персонализировать каждое послание, но это довольно затратно по соотношению цена/контакт.
Можно пойти по третьему пути – начать с приблизительного сегментирования, привлекая большую аудиторию, а затем плавно вовлекать каждого в игровой процесс.
Интерактивный потребитель сможет сам для себя найти именно те посылы, которые помогут лично ему сформировать нужное маркетологу мнение. Если ценности вашего бренда четко определены, аудитория сама найдет его. Самосегментация гораздо эффективнее традиционной сегментации потребителей. Представьте, что зрители, смотрящие спектакль, захватили сцену и придумали свой собственный сюжет. Правильный бренд в маркетинговой игре будет сам сегментировать свой рынок, и для этого не понадобится ни социально- демографическая информация, ни знание психографических моделей поведения потребителей.
В приложении к маркетинговой философии это означает, что нужно присоединиться к картине мира большинства, а потом плавно изменить ее, пока не будет достигнут требуемый результат.
Чтобы присоединиться, нужно знать, что интересует большинство пользователей.
Известно, что интерес к развлечениям и играм пронизывает все возрастные категории и социальные слои. Если вы до сих пор этого не знали, прочитайте следующую часть книги.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал