Антон Валерьевич Попов Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй «Попов Антон Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй»



Pdf просмотр
страница10/12
Дата30.10.2016
Размер2.39 Mb.
Просмотров1272
Скачиваний0
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12
Рыба-меч прошла насквозь
«Знаешь пароль – зайдешь куда угодно». Под таким слоганом разворачивалась комплексная и невероятно успешная рекламная кампания шпионского триллера «Операция
„Рыба-меч“, привлекшая на сайт и в кинотеатры множество людей. Можно рассматривать эту кампанию как пример суммирования охвата за счет игровых коммуникаций по разным
каналам.
Сайт фильма содержал рассказы о закулисной жизни съемочной площадки, трейлер
(фильм о фильме) и информацию о звездах: Джоне Траволте и Холли Берри. Но чтобы добраться до самого интересного материала – киноляпов, черновых вариантов сценария, анимированных «превизуализаций» трюка, где настоящий вертолет поднимает городской автобус, – пользователи должны были собрать десять паролей.
Новый пароль активировался каждую неделю как минимум шестью способами: от традиционных теле– и радиороликов и биллбордов на Таймс-сквер до звуковых баннеров и bluetooth сигналов, посылаемых на КПК прохожих. За время кампании пользователи мобильных телефонов и других устройств с возможностью подключения к Интернету получили 60 тысяч рекламных сообщений.
Однако это было только начало. Кинозвезды стали использовать пароли в интервью для прессы и на телевидении. Главный герой фильма имел «список предпочтений» в интернет- магазине Amazon.com, и в названиях книг пытливый игрок также мог найти некоторые пароли.
Параллельно этому каждый уровень игры на сайте скрывал в себе ключи-коды, которые игроки должны были найти и сохранить. До показа фильма никто не знал, зачем сохранять их, однако это не остановило некоторых пользователей от спекуляций кодами и паролями на различных досках объявлений. На этих же досках обсуждалось очень много того, чего на самом деле не было, – и это добавляло загадочности.
На самом деле эти коды давали доступ к онлайновым тотализаторам, где одним из призов был лэптоп Dell, фигурировавший в кинокартине (обратите внимание на синергию product placement в фильме и интернет-продвижения).
Целью кампании было привлечь в кинотеатры мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, особенно геймеров. Именно поэтому баннеры фильма появлялись в основном на игровых сайтах, а не на развлекательных порталах или сайтах о кино.
Дон Бакли, ответственный за интерактивные медиаком-муникации на Warner Bros., сказал: «Если это работает (а я думаю, что так оно и есть), то потому, что затрагивает каждую область маркетинга и множество каналов одновременно».
Помимо других каналов коммуникации была задействована электронная почта: потенциальные зрители могли получить следующее письмо:
«Только несколько хакеров в мире смогут взломать систему „Рыба-меч“, быстро проникнуть туда и получить доступ к призовому фонду. Надеюсь, у вас есть 60 секунд. Если хотите получить награду – НАЙДИТЕ ЭТО.
Если вы принимаете вызов, следуйте по ссылке».
Организаторы рассылки хотели, чтобы люди: а) послали это сообщение другим адресатам (причем таким способом, который позволяет контролировать, сколько раз это было сделано); б) лучше поняли фильм; в) посетили веб-сайт; г) могли подписаться на новости студии (о фильме); д) вступили в соревнование.
Примерно 10% получателей письма откликнулись на вызов. Многие из тех, кто ответил, запускали приложение до 10 раз, примерно 20% переслали ссылку друзьям.

Примерно столько же переслали его еще раз. 40% при регистрации сообщили о себе интересные детали, были и те, кто хотел получить дополнительную информацию (хотя не сообщалось, какую информацию им могли прислать). На сайт приходили со всех уголков земного шара, хотя изначальная база рассылки была только британская.
Сработала игровая механика, помноженная на вирусный эффект. О нем – далее.
Маркетинговая эпидемия
Как пример «рупора» рассмотрим вирусный маркетинг.
Термин «вирусный маркетинг» (он же «сарафанное радио», реклама «из уст в уста», молва и т.п.) обозначает область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители.
Вирусный маркетинг (ВМ) – по сути, зонтичный термин для целого ряда техник, используемых для вовлечения и стимулирования клиентов. Вирусными эти техники называются потому, что они подобно вирусу заражают большое число людей. ВМ объединяет устные коммуникации, распространение слухов, различные программы поддержки и другие мероприятия, привлекающие клиентов, которые готовы потом бесплатно рассказывать о вашей продукции. На Западе такую схему распространения информации называют word of mouth. Результаты многочисленных исследований показывают, что рекомендация друга или совет знакомых становятся причиной покупки чаще, чем информация из СМИ.
Правила социального доказательства и благорасположения – это психологический базис вирусного маркетинга. Получив бесплатный звонок, открытку или e-mail от чем-то похожих на нас приятных людей или от своих знакомых, мы не можем это проигнорировать.
Предлагаемый нам совет посмотреть ссылку (послушать песню, обратить внимание на товар) обычно является логичным и ценным и часто основан на юморе. Нет причин отказываться – и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан. А если нам понравится, то мы, скорее всего, продолжим цепочку и передадим информацию своим знакомым.
Нас будет интересовать ВМ в приложении к игровым процессам. Надеюсь, вы найдете для себя полезные идеи и сможете применить их также в других бизнес-сферах.

«Искусство рекламировать»
Конечно, устная реклама – не изобретение современных маркетологов.
Приведу любопытный отрывок из книги 1913 г. «Искусство рекламировать:
Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и
проч.»:
«Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее
весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в
Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из
центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный
разговор такого приблизительно содержания:
– Скажите пожалуйста!.. Я, признаться сказать, давно собирался
спросить у вас: где вы покупаете ваше белье?
– Что такое?
– Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.
– Старая песня!
– Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных
магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда
не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит массу денег, и одни
только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и
смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо
носятся?
– Великолепно!

– А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?
– С удовольствием, но это целая история.
– Пожалуйста!
Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных
воротников мучился и терзался довольно продолжительное время благодаря
плохим воротникам, сколько неприятных мину т пережил он вследствие этого.
Вплетается сюда и какая-нибудь романтическая история, которая окончательно
гипнотизирует публику. Печальный исход романтической истории, по словам
рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как... и т. д.
Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяш-ная вещь –
воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному
приятелю, который дал ему адрес одного магазина белья, где он с тех пор
постоянно и покупает – и вполне доволен.
– Где же этот магазин помещается? – спрашивает уже кто-то из
посторонних.
– Там-то и там-то.
Несколько мину т оба гос подина молчат. Затем счастливый обладатель
великолепного воротника восклицает:
– Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая
вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! – прерывает он самого себя, и
оба господина высаживаются.
Оба эти господина – агенты фабрики белья».

Пять элементов вирусного маркетинга
«Вирусом» могут быть уникальные сервисы, призванные завоевывать и сохранять уважение клиентов, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о вас. Однако, чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы число «зараженных» росло как снежный ком.
Существует пять взаимосвязанных элементов, свойственных всем программам вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание. Если вы научитесь их идентифицировать, то сможете использовать приемы ВМ в ваших маркетинговых программах.

1. Рассказчики . Люди, которые более всего подходят для передачи ваших идей при общении.
Хорошими рассказчиками обычно считают людей, умеющих оказывать воздействие на слушателей, однако ими может быть и любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения нужных новостей среди целевой аудитории. Это могут быть блоггеры, захотевшие осветить вашу тему. Иногда это просто восторженные клиенты или неистовые фанаты, желаю щие распространять новости. Для усиления результативности кампании можно целенаправленно воздействовать на лидеров мнений и привлекать
«засланных казачков».
Лидеры мнений. Один из самых мощных способов – это привлечение лидеров мнений, то есть людей, которым доверяют остальные.

Нешуточная результативность
Руководитель компании «Прайс Экспресс» Аркадий Морейнис описывал это
так: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на
так называемых „компьютерщиков“ и так называемых «чайников». Специфика
покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники» обычно
пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что они будут
покупать, и нередко того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно
эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых
продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на
«компьютерщиков» – с тем чтобы они распространяли это влияние на
оставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать
«компьютерщиков»? Ответ очевиден – конечно, в Интернете, потому что
настоящий «компьютерщик» по определению обязательно подключен к
Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в
киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет
ограничения аудитории), не потеряв нужного эф фекта».
Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на сайте Прайс.ру

(размещающем прайс-листы компьютерных фирм), были одновременно удивлены и
недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины
людей говорил, что узнал о фирме в Интернете. Зато львиная доля опрошенных
ссылались на «совет знакомых». То есть «компьютерщики» по советовали
магазин «чайникам», которые и не смотрели его рекламу в Сети.

Преимущество такого подхода – в концентрации внимания создателей вирусной коммуникации на более узкой группе людей. Перефразируя известный принцип Парето к этому случаю: «20 процентов пользователей приводят 80 процентов клиентов, а 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 процентов клиентов».
«Засланные казачки». Надо сказать, что почти каждое агентство имеет своих «агентов влияния» среди интерес ной ему аудитории, хотя может и не признаваться в этом.
Например, популярный формат – работа в интернет-форумах. Навязывать свои товары и услуги в лоб не получится, но если дождаться, пока некто задаст вопрос по нужной вам теме, то грамотный ответ будет помощью, а не рекламой. Желательно, чтобы ответ был предусмотрен заранее и дожидался на сайте рекламодателя. После этого достаточно будет дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно пойдет в нужном направлении.
Обе стороны довольны: человек получил искомое решение проблемы, а «засланец» выполнил свою работу.
При продвижении онлайнового аукциона molotok. ru кроме прямой платной рекламы менеджмент использовал сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Может быть, и вы слышали о Молотке.ру от какого-нибудь агента с честными глазами, ловко замаскировавшегося под студента, соседа по столику или одержимого нумизмата.
2. Темы . Несложные понятия, необычные идеи, о которых можно поболтать с друзьями.
При создании сообщения для распространения учитывайте новизну идеи и наличие аналогичных сообщений из других источников. Хорошая тема компактна – по сути, это простая мысль или образ, которым человек легко может поделиться. Подробности не имеют значения – все должно быть ясно с первого слова и взгляда.
Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки. Начинается волна пересылок SMS и
MMS-сообщений по мобильной связи. Основные темы таких пересылок – юмор, новости, секс, хобби, спорт.
Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине. Существует даже телеканал Naked News, где ведущие читают обычные новости, раздеваясь перед камерой.
Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.
Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару или услуге. Сначала измерьте ожидаемый уровень ваших клиентов по ключевым параметрам. Затем найдите параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной или ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т.д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.
По логике «дерева „Редкой марки“, тема для вирусного маркетинга выбрана правильно, если она находится в области кроны дерева, где „живут“ поражающие воображение факторы.


Спонсор солнечного затмения
Panasonic решил сделать цифровой фотоаппарат Lumix «спонсором»
солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено,
и спонсирование прошло замечательно. В кампании существовала четкая привязка
события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта –
сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки
даже при очень плохом освещении. Под это событие был создан промо-сайт с
подробными сведениями о затмении, проведена рекламная кампания по нескольким
каналам коммуникации с повторяющимся сообщением. За два дня рекламной
кампании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя.
За счет необычного рекламного посыла компания получила дополнительное
внимание и высокую активность блоггеров в бесплатном распространении ссылки
на сайт. Появились даже стихи типа «Panasonic – крокодил, наше солнце
проглотил».

Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать неожиданный дизайн или необычную подачу вопросов? Возьмите, например, на вооружение оформление психологических тестов и гороскопов, и ваша анкета наверняка станет предметом обсуждения.
Фирменная упаковка, интересная история создания бренда, сборник рисунков сотрудников, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекомендовать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов.
Неожиданный подарок, бесплатное дополнение к сервису (например Wi-Fi доступ в кафе), оригинальность – ваши союзники в борьбе за внимание потребителей.
Наконец, созданная специально для вашей торговой марки промо-игра может стать замечательным информационным поводом или необычным бизнес-сувениром, если записать ее на CD-визитку и дарить своим клиентам.
3. Инструменты. Методы и технологии, которые помогают инициировать коммуникативный процесс.
Возрастание роли потребителя как разносчика «вируса» во многом обусловлено развитием технологий и появлением инструментария для завязывания и поддержания разговора. Например, специальные скидки «для друзей и для семьи» – мелочь, о которой не стоит и говорить, но если представить их в форме письма для пересылки другу, то они становятся мощным маркетинговым инструментом. Блог – инструмент, который позволяет компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории, подкидывая им любопытную историю, «анекдот» для распространения. Сетевые сообщества – идеальное место для общения, где могут возникнуть диалоги и полилоги, которые раньше нельзя было и представить.
Редкая промо-игра обходится без кнопки «Сообщи другу!». Однако этот метод насколько прост, настолько же и коварен: его тупое эксплуатирование приведет к тому, что потенциальный клиент, увидев ваш e-mail в папке «Входящие» или SMS с неизвестного номера, тут же пометит их как спам – и будет прав.
Стратегия, от которой выиграет и компания, и получатель сообщения, заключается в
«самоустранении» компании – пусть клиенты общаются без посредников. Если человеку понравилась игра и он захочет послать своему другу виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или поиграть, то вы должны максимально облегчить ему этот процесс.
Одно нажатие кнопки, и друг получает в свой почтовый ящик извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и собственно ссылку на сайт. Если он знает отправителя и
считает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет – просто удаляет письмо.
Когда сообщения действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, эффективность такой рекламы резко возрастает, так что популярность этого инструмента, несомненно, будет расти. Согласно данным исследований
Европейской ассоциации мобильного маркетинга, 23% получателей показывает или отправляет рекламное SMS-сообщение другу. Однажды я получил по e-mail «письмо счастья», которое пересылалось около 300 раз более чем 6000 адресатам.
Отрицательный момент появляется, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых.
Если уж вы решили предоставлять за передачу сообщения некие выгоды
(материальные или нет), то позаботьтесь о том, чтобы каждое следующее «поколение» переносчиков сообщения также получило поощрение. Иначе вашу маркетинговую кампанию нельзя будет считать вирусной, поскольку она затухнет уже на первом круге.
Тактики вирусного маркетинга, которыми пользовались опытные маркетологи в
сфере B2C в 2006 году

Как вы думаете, почему книги-бестселлеры по маркетингу Сета Година можно купить в специальной упаковке, двенадцать одинаковых книг по цене трех? Каждая книга за четверть цены – в чем выгода для автора? Очень просто: большинство читателей не хранит книги дома, а раздаривает друзьям, коллегам и подчиненным. И Сет получает дополнительных читателей-почитателей.
Правильные промо-игры сконструированы таким образом, что вирусный эффект является неотъемлемой их частью. Например, с помощью SMS-игры от шоколада «Nestle
Классик» любой пользователь мобильной связи мог отправить анонимное «послание нежности» человеку, к которому испытывал чувства. Получатель читал на сотовом сообщение: «Кто-то отправил Вам „послание нежности“. Угадайте кто и отправьте в игру номер этого абонента». Абоненты, чьи «послания нежности» были угаданы (и взаимны!), участвовали в розыгрыше 9500 призов и двух романтических путешествий. Таким образом, сами игроки посылали сообщение новым и новым участникам акции.
4. Участие. Поддержание конструктивного двустороннего диалога.
Это самая трудная часть для большинства продавцов. Когда вы поощряете людей к разговору о вашей марке, естественно, они ждут, что вы тоже примете участие в беседе. Вы также должны отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях, в конце концов, отвечать на телефонные звонки.

На промо-сайте игры «U5: тайна трех океанов» работал форум, в котором мы могли отслеживать настроения игроков и оперативно реагировать на замечания. За время действия маркетинговой программы в форуме возникали свои группы влияния и лидеры мнений; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных. Выявившихся лидеров мы привлекли к созданию «Совета бывалых капитанов», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Если бы правила меняли сами организаторы, то это не удалось бы сделать безболезненно (помните «приобретенный дефицит» – следствие правила дефицита?).
Однажды открыв дверь к общению, вы не можете ее закрыть. Причем будьте готовы к тому, что не все отклики будут положительными. Довольный покупатель – залог повторных визитов и увеличения клиентуры. А недовольный – разносчик опасного для магазина вируса.
Однажды компания IKEA сообщила покупателям, что каждый, кто пошлет по электронной почте десяти своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-
Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, рекламодатели предпочли свернуть кампанию.
«Сарафанное радио» начнет работать против вас, если вовремя не устранить причину недовольства. Извиняйтесь и немедленно исправляйте ситуацию. Если негатив удалось быстро снять, вероятность повторных визитов к вам возрастает на 30%.
В некоторых магазинах книга жалоб и предложений просто прибита к стене, вместо того чтобы работать. Как приятно было бы получить обратную связь тому, кто в нее написал
(«мое сообщение не проигнорировали!»). Даже простая почтовая открытка от магазина была бы принята написавшим с благодарностью.
Магазины могли бы привлекать больше клиентов, если бы завели тетрадь учета товаров, которые покупатель не смог найти. В такую тетрадь каждый при выходе из супермаркета мог бы вписать свои пожелания. Тетрадь можно сделать и виртуальной: призовите клиентов писать вам SMS с предложениями. Для анонсирования достаточно расклеить по магазину несколько рекламных листков, а говорить о вашем магазине будут точно.
Внимательная ответная реакция всегда создает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а довольный – «советником по бизнесу».


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал