«Анализ влияния частных торговых марок на ценообразование брендовых планшетных пк»



Скачать 334.89 Kb.
страница1/4
Дата16.02.2017
Размер334.89 Kb.
Просмотров396
Скачиваний0
ТипРеферат
  1   2   3   4

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования


«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет экономики (Санкт-Петербург)

Кафедра экономической теории

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Анализ влияния частных торговых марок на ценообразование брендовых планшетных ПК»

Студентка группы №143

Коростелева Елена Николаевна

Руководитель ВКР

Доцент кафедры экономической теории факультета экономики, к.э.н.,

Бутухaнoв Aлександр Владимирович

Санкт-Петербург, 2014



СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И БРЕНДИНГА 5

1.1. Обзор исследований ценообразования на различных ранках с учетом характеристик товаров 5

 Гражданский кодекс Российской Федерации от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4, ст.1477 // СПС КонсультантПлюс 10

1.3 Особенности рынка планшетных компьютеров 12

ГЛАВА 2. ЦЕНОБРАЗОВАНИЕ БРЕНДОВЫХ ПЛАНШЕТНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ 16

2.1 Сбор и анализ статистических данных 16

2.2 Линейная модель ценообразования 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 35






ВВЕДЕНИЕ


С развитием научно-технического прогресса на рынке электроники ежегодно появляется все больше и больше товаров, имеющих практически одинаковый набор характеристик, и рынок планшетных компьютеров не является исключением. На сегодняшний день на рынке планшетных ПК насчитывается более 1000 различных моделей и около 90 марочных имен, которые имеются в продаже в Санкт-Петербурге. Причем, бóльшую часть из этих марок занимают, так называемые, частные торговые марки или, другими словами, В-бренды.

«Связной», крупнейший в стране мультиканальный ритейлер федерального масштаба, подвел предварительные итоги продаж планшетных компьютеров в стране в 2013 году, и выявил, что было продано около 7,2 миллионов планшетных компьютеров, общая сумма продаж которых составляет 81,4 миллиарда рублей. Генеральный директор группы компании «Связной» Майкл Тач отмечает, что «планшеты остаются самой быстро растущей категорией персональной электроники в России, второй год подряд демонстрируя трехзначные цифры темпа роста в штуках»[4]. Кроме того планшетные компьютеры все больше и больше вытесняют с рынка мобильные компьютеры (ноутбуки и нетбуки). Несмотря на то, что все модели планшетных ПК в основном имеют одинаковые характеристики, цены на них имеют довольно сильный разброс.

В условиях рыночной экономики и жесткой конкурентной среды ценообразование является не только актуальным вопросом, но и серьезной проблемой для предприятий, которым необходимо принять верное решение, относительно способа ценообразования. Зачастую, выбор метода ценообразования играет ключевую роль в жизни предприятия, определяя тем самым его перспективы.

Ценообразование на различных рынках является объектом исследования широкого круга ученых, как российских, так и зарубежных. Всем известно, что ценообразование каждого предприятия зависит от определенного набора факторов, специфических для различных сфер деятельности фирмы.

В настоящее время на рынке планшетных компьютеров наблюдается преобладание В-брендов, что вероятно усложняет жизнь компаниям, производящим брендовые продукты или А-бренды. Таким образом, мы предполагаем, что существование на рынке большого количества более дешевых товаров субститутов, в данном случае частных торговых марок, может негативно сказаться на ценообразовании планшетных компьютеров, имеющих бренд категории «А».

Целью данной работы является выявление влияния частных торговых марок планшетных компьютеров, существующих на рынке, на ценообразование планшетных компьютеров, имеющих бренд категории «А», а также других факторов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:


  • изучение литературы, посвященной детерминантам ценообразования на различных рынках;

  • формулировка теоретической модели ценообразования на рынке планшетных компьютеров;

  • сбор, необходимых для анализа, статистических данных;

  • обработка собранных данных, а также их группировка;

  • выбор зависимой переменной, а также набора характеристик, влияющих на нее;

  • формирование объясняющей переменной, характеризующей влияние существования на рынке частных торговых марок планшетных ПК;

  • выявление зависимости между ценами брендовых планшетных компьютеров и рядом факторов с помощью эконометрических методов;

  • интерпретация полученных результатов, а также формулировка выводов.

Объектом исследования в данной работе является ценообразование на рынке планшетных компьютеров.

Предметом исследования выступают детерминанты ценообразования брендовых планшетных компьютеров, в частности, существование на рынке частных торговых марок планшетных ПК.

Вся работа делится на 2 раздела: теоретический и практический. В первом разделе мы рассмотрим теоретические моменты, посвященные ценообразованию и брендам. Сначала мы проведем обзор существующих исследований в области ценообразования на различных рынках. Затем мы отметим взаимосвязь между понятиями бренд и торговая марка. И, наконец, проанализируем особенности рынка планшетных компьютеров.

В главе 2 нами будет сформулирована модель, объясняющая влияние частных торговых марок на ценообразование брендовых планшетных ПК, а также будут отмечены и другие детерминанты ценообразования на исследуемом рынке.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И БРЕНДИНГА

1.1. Обзор исследований ценообразования на различных ранках с учетом характеристик товаров

Как уже было сказано, ценообразование на различных рынках является объектом исследования широкого круга ученых. Часть работ в данной сфере, посвящена методам ценообразования [17]. Другая часть работ посвящена изучению различных детерминант ценообразования.

Т.к. продукты рынка электроники часто имеют близкие характеристики, то в настоящем параграфе нами будут рассмотрены работы, посвященные ценообразованию не только на рынке планшетных компьютеров, но и некоторых других электронных устройств.

Итак, в работе “An evaluation of the tablet computers market based on their characteristics” авторы исследуют детерминанты ценообразования на рынке планшетных компьютеров, используя кластерный анализ данных [14]. Они строят модель, основанную на теории потребления, автором которой является Kelvin Lancaster [18].

Kelvin Lancaster выдвинул новую теорию потребления, в которой спрос на товар формируется посредством его характеристик (или атрибутов). Т.е. потребитель покупает не просто товар как таковой, а набор характеристик, из которых тот или иной товар состоит. Kelvin Lancaster утверждает, что потребительский спрос, например, на автомобили создается благодаря тому, что автомобиль, как благо несет в себе ряд характеристик, таких как средство передвижения, комфорт, престиж и другие. Также потребители не посещают модные рестораны только для того чтобы утолить голод. Они идут в такие рестораны также из-за хорошего сервиса, уютной атмосферы, экзотических блюд и т.д. Иными словами, спрос на товар является производным спросом от спроса на характеристики того или иного товара. Таким образом, Kelvin Lancaster предполагает, что лучше определять спрос через характеристики блага, а не традиционным методом.

Классическая модель потребительского поведения имеет ряд ограничений, основным из которых является субъективная информация, лежащая в его основе. Предпочтения потребителей относительно продуктов различны, даже в том случае, если товары одинаковы. А значит, предпочтения потребителей являются субъективной информацией. Данная модель содержит лишь два объективных показателя, а именно цены на продукты и доход потребителей.

В основе подхода, который предложил Kelvin Lancaster лежат следующие предпосылки:


  • благо как таковое не приносит полезности потребителю, оно состоит из набора характеристик, которые несут в себе полезность для потребителя;

  • все блага состоят из измеряемых характеристик или атрибутов, которые могут быть оценены объективными показателями;

  • полезность благ, основанная на его характеристиках, может быть объективно измерена.

Данная теория не является альтернативной относительно традиционного подхода, напротив, она дополняет ее, что позволяет расширить возможности для анализа спроса и поведения потребителей. Даже аналитический инструментарий для анализа у этих двух подходов в основном одинаков. Отличия заключаются только в том, что в анализе характеристик предпочтения потребителей строятся не на товарах, как в классической теории, а на характеристиках товара. Следовательно, кривые безразличия представляют собой множество характеристик, приносящие одинаковую полезность определенному потребителю. Также в данном подходе была переформулирована структура бюджетного ограничения, т.к. карта безразличий представляет собой плоскость характеристик, а не товаров.

Рассмотрим простейшую модель данной теории потребления. Предположим, товары x1, x2, …, xn содержат всего две характеристики Z1 и Z2. Функция полезности (U) имеет вид . Данная функция полезности является субъективной, т.к. каждый потребитель имеет различные предпочтения относительно характеристик Z1 и Z2, однако в данном случае объективные показатели состоят не только из характеристик цена и доход, но и из характеристик Z1 и Z2. Каждый товар содержит данные характеристики в разных объемах. Угол атрибутивных лучей, выходящих из начала координат показывает удельный вес характеристик Z1 и Z2, содержащихся в каждом товаре. Граница характеристик представляет собой положение потребительского максимума характеристик продукта, которые определяются доходом потребителя, рыночными ценами и набором атрибутов, содержащихся в товарах. Графически данный подход к теории потребления представлен на рисунке 1.





Рис. . Графическая интерпретация нового подхода потребления

Z1, Z2 – характеристики, содержащиеся в товарах;

x1, x2, …, xn – товары.
Точки пересечения атрибутивных лучей с границей характеристик показывают эффективные наборы товаров, содержащих в определенном объеме характеристики Z1, Z2. Точки, лежащие внутри границы характеристик, являются для потребителя не эффективными, а точки, не принадлежащие границе характеристик – недостижимы для потребителя в связи с недостатком дохода.

Kelvin Lancaster сравнивает данную теорию потребления с теорией производства и делает вывод о том, что, как и в теории производства, технология определяет взаимосвязь между ресурсами (“input”) и выпуском (“output”), так и в теории потребления технология отражает взаимосвязь продукта (“input”) и его характеристик (“output”). Это особенно актуально на рынке планшетных компьютеров, где технология постоянно меняется и влияет на характеристики товаров.

Наиболее распространенным методом, используемым для изучения детерминант ценообразования, является гедонический анализ. Гедонический подход заключается в исследовании взаимосвязи цен определенной группы товаров и характеристик, присущих данным товарам. Гедоническая гипотеза состоит в предположении о том, что рыночная цена продукта зависит от ряда его характеристик. При применении данного подхода вводится гедоническая функция, которая соотносит вектор характеристик с ценой товара, обладающего этими атрибутами. Многие исследования посвящены построению гедонических функций с использованием регрессионных уравнений. Метод регрессионной оценки позволяет исследователям не только подтвердить или отклонить гедоническую гипотезу, но и в случае ее подтверждения, выявить силу влияния той или иной характеристики на цены исследуемого продукта.

С начала ХХ века гедонический подход начал приобретать популярность среди ученых и стал применяться при анализе отдельных рынков: овощей , автомобилей и других [12, 27].

Данный метод используется и в настоящее время для изучения детерминант ценообразования на различных рынках. Гедонический анализ был применен в ряде работ, исследующих рынок электроники, а именно, рынок персональных цифровых помощников (Personal Digital Assistant) и мобильных телефонов [9, 21]. При сравнении результатов двух вышеупомянутых работ нами было выявлено, что рынкам персональных цифровых помощников и мобильных телефонов характерен одинаковый набор некоторых факторов, увеличивающих цены товаров. Такими факторами являются тип операционной системы, размер устройства, длина диагонали экрана и другие.

Во многих работах, посвященных ценообразованию, предметом исследования часто выступает такая характеристика, как бренд.

Авторы V. Shankar. и R. Bolton исследовали факторы, определяющие ценообразование ритейлеров и выяснили, что бренд является значимой характеристикой [25].

M. Cohen изучал в целом влияние бренда на ценовую конкуренцию [11]. Он полагает, что влияние бренда может двояко отражаться на ценовой конкуренции, а именно, как стимулировать ее, так и ослаблять.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд является одной из детерминант ценообразования. Однако до сих пор не существует исследований, посвященных ценообразованию только брендовых товаров на рынке планшетных компьютеров. Именно поэтому в главе 2 данной работы нами будет построена регрессионная модель ценообразования на рынке планшетных компьютеров, с помощью которой мы сможем ответить на вопрос: зависит ли цена брендовых планшетных компьютеров от существования на рыке В-брендов, а также выявим и другие важные влияющие характеристики. Следует отметить, что в данной работе мы будем использовать как кластерный, так и гедонический анализ для выявления детерминант ценообразования на рынке брендовых планшетных компьютеров.


    1. Особенности понятий бренд и торговая марка

На сегодняшний момент существует два взгляда на связь понятий бренд и торговая марка. Некоторые авторы считают, что данные понятия являются синонимами, другие же – видят между ними принципиальные различия. Вторая группа авторов полагает, что каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Для того чтобы торговой марке стать брендом ей необходимо приобрести доверие покупателей и известность на рынке. В классической модели бренд-менеджмента бренд тождественен торговой марке, однако, в современном понимании данных понятий – это не так.

Итак, что же тогда такое бренд и торговая марка? Чернозуб О. Л. – в своей работе «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы» дает определения бренду и торговой марке. По его мнению «бренд — это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара»; а «торговая марка – это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных» [7].

В Российской Федерации понятия бренд и торговая марка как таковые отсутствуют, они заменяются единым понятием товарный знак. В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации товарным знаком является обозначение, которое служит для индивидуализации товаров1. В данной работе мы будем подразделять понятие товарный знак на понятия бренд (или «А»- бренд) и (частная) торговая марка (или «В»-бренд). Цель этого деления будет описана в главе 2.

Как уже было сказано, на сегодняшний день рынок планшетных компьютеров включает в себя более чем 90 марок, большинство из которых являются В-брендами. Существование на рынке такого большого количества товаров аналогов приводит к более жесткой конкуренции между производителями. Жестокая борьба за покупателя наблюдается не только в сегменте А-брендов, но и в средней и бюджетной категориях планшетных компьютеров. Так, согласно результатам исследования, которое проводилось компанией «Связной» по итогам первого полугодия 2013 года, в ценовом сегменте более 15 000 рублей лидирующую позицию занимает бренд Apple, а в ценовом сегменте до 15 000 рублей – лидирует бренд Samsung; четвертая позиция в данном ценовом сегменте представлена брендом Apple, а именно устройством  iPad mini. На рисунке 2 представлены и другие марки планшетных компьютеров, лидирующие в борьбе за покупателя в первом полугодии 2013 года [4].





Рис. . Лидирующие марки-конкуренты на рынке планшетных компьютеров
Успешный бренд может приносить выгоды и преимущества, как потребителям, так и компаниям-владельцам. Наиболее распространенное преимущество для потребителей – это экономия времени и сил на поиск необходимого товара. Также, покупая товар с известным брендом, потребители минимизируют возможные риски и получают некую гарантию качества. Зачастую использование различных продуктов одного и того же бренда – является способом самовыражения индивидов.

Для компании-владельца наличие развитого и успешного бренда приносит положительный экономический эффект, однако создать такой бренд достаточно сложно. Инвестиции в создание брендов также трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы [1].

Очевидно, что ценность бренда индивидуальна для каждого потребителя. Так, один и тот же бренд может быть очень ценен для одного индивида, и совсем не иметь ценности для другого. Целевая функция бренда заключается во влиянии на поведение потребителей, однако на потребительское поведение могут оказывать влияние и другие факторы. Зачастую при покупке планшетных компьютеров малоизвестных производителей определяющим фактором является соотношение цены и характеристик: при аналогичной или даже более высокой функциональности стоимость В-брендов обычно заметно ниже, чем стоимость брендовых планшетных компьютеров. Для многих потребителей наличие ряда характеристик у планшетного компьютера гораздо важнее наличия брендового логотипа на устройстве.



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал