56 Кейсы р е к л а м н ы е и д е и



Скачать 32.97 Kb.
Pdf просмотр
Дата14.03.2017
Размер32.97 Kb.
Просмотров80
Скачиваний0

56

Кейсы
Р е к л а м н ы е И д е и |
№ 3
| 2 0 0 8
Мы пользуемся сложными вещами, не зная, как они устроены. Вы знаете, например, как работают полноприводные системы сов­
ременных автомобилей? Этот кейс — еще один пример того, когда простое визуаль­
ное объяснение сложной темы позволило привлечь внимание публики и обеспечить заметный прирост сбыта.
Ситуация
Почти все крупные автомобильные концер­
ны предлагают потребителям свои полно­
приводные системы. Лидирующее положе­
ние в этом сегменте рынка занимает фирма
Audi, которая уже на протяжении многих лет последовательно внедряет свои двигате­
ли под лозунгом «Техника дает преимущество».
Полноприводная система BMW с транс­
миссией xDrive должна была занять свою нишу в этом сегменте рынка, доказав, что она подходит для любых моделей — будь то спортивный кабриолет или стандартная «пя­
терка» — и способствует комфорту вождения.
Целевая аудитория
Реклама была адресована прежде всего муж­
чинам среднего возраста, ведущим актив­
ный образ жизни и умеющим наслаждаться успехом, олицетворением которого является в том числе хороший автомобиль.
Такие потребители почти не видят раз­
ницы между полноприводными системами разных производителей (например, между
4MATIC, Quattro и 4MOTION) и полагают, что полный привод обеспечивает лишь боль­
шую тягу и проходимость. По их мнению, такая машина нужна только для езды по бездорожью.
Спрашивается, зачем тогда переплачивать за лишнюю опцию? В ходе кампании нужно было доказать, что полный привод не доро­
гое излишество, а источник удовольствия от вождения.
Креативная и медиастратегия
Реклама должна наглядно рассказать об отличиях трансмиссии BMW: если полно­
приводные системы других производителей равномерно распределяют тягу двигателя между передней и задней осями, то xDrive направляет тягу туда, где она необходима в данный момент, и поэтому она может назы­
ваться умной полноприводной системой.
Образ, который мог заменить сложные объяснения, был найден… в детской.
BMW хDRIVE —
умная полноприводная
система
Агентство:
JUNG VON MATT (Гамбург),
приз:
«ЗОЛОТО»

>
01, 02 >
На примере марионетки был пока­
зан механизм действия системы xDrive, ведь у марионетки руки и ноги могут двигаться не только синхронно,
но и по отдельности, причем все движения она совершает по воле кукловода: «xDrive —
самая умная полно­
приводная система от BMW»
01 >
02 >

Кейсы

57
2 0 0 8 |
№ 3
| Р е к л а м н ы е И д е и
Ключевым имиджем рекламы стала кук­
ла­марионетка Петрушка. На примере ма­
рионетки можно было в игровой манере показать, каков механизм действия системы xDrive, ведь у марионетки руки и ноги мо­
гут двигаться не только синхронно, но и по отдельности, причем все движения она со­
вершает по воле кукловода.
Впервые в рекламе полноприводной сис­
темы удалось обойтись без изображения гор и долин. Ролик выглядел очень примитивно и благодаря этому наглядно. Голос за кадром сообщал: «Обычная полноприводная трансмиссия
работает так. Тяга равномерно распределяется
между передней и задней осями. А теперь пред-
ставьте себе, что ваша машина может двигаться
так. Или так. Или так. И даже так»
. И на каж­
дое «так» рука дергала за веревочку — на что марионетка соответственно двигала то правой рукой, то левой, то ногой, то одновременно и ногой и рукой. А на последнем кадре Петруш­
ка высовывал язык.
Столь простое рекламное решение позво­
лило сделать медийные инновации. Что вы скажете, например, про документ в формате
PDF, который «показывает кино»? Каждая страничка 24­страничного документа — кинокадр, и, последовательно нажимая на клавишу Page Down, можно увидеть корот­
кий клип про то, как Петрушка шевелит руками­ногами. Есть такой термин, он тоже из детства, — Daumenkino («кино большого пальца») или бумажное кино. Такой PDF­
файл рассылался дилерам и потребителям, его также можно было скачать с сайта.
Результаты
Образ марионетки привлек к себе всеобщее внимание: ежедневно в Интернете фиксиро­
валось более 79 000 посещений на сайт xDrive.
Реклама xDrive благотворно сказалась на имидже концерна BMW и отразила его инновационный потенциал. Не так часто встречается реклама автомобиля, в которой сам автомобиль не показан.
В итоге доля моделей с полным приводом в общем объеме проданных автомобилей
BMW увеличилась в два с половиной раза.
Несмотря на ожесточенную конкуренцию на рынке, повышенный спрос на модели с системой xDrive обеспечил максимальный прирост показателей сбыта.
Ключ к идее
Суть идеи:
яркий и простой визуальный образ, доходчиво — на пальцах — разъясня­
ющий суть сложной услуги.
В рекламе xDrive используется предмет
«из детской» — Петрушка, человечек, ко­
торого дергают за веревочки, марионетка.
И таким образом, сложная система внутри автомобиля становится понятна даже до­
школьнику. Действительно, рекламировать полноприводную систему, не показывая при этом автомобиль, — это высший пилотаж.
Креативное решение сильное и точное, причём подано с юмором, что вообще­то не­
свойственно немецкой рекламе.
Источник идеи:
всеобщий тренд, когда все более развивающийся инфантилизм взрослых заставляет рекламистов искать максимально простые символы для рекла­
мы. Люди хотят играть всю жизнь, а не толь­
ко до школы. Этому и потворствует реклама.
А автомобили типа BMW — это же и есть игрушки для взрослых мальчиков.
Тренировочные вопросы:
1.
Представьте себе, что вам нужно объяс­
нить суть товара или услуги ребенку. Если получится — ваша реклама будет доходчива и для взрослых. Не надо бояться сделать рекламу наивной — это лучше, чем если она будет «крутой» и сложной.
2.
Что есть в детской вашего малыша и во­
обще в детском предметном мире? Какие вещи могли бы стать символами товара или услуги?
3.
Сделайте найденный предмет ярким, сиг­
нальным, модным — ваш потребитель дол­
жен захотеть получить его в подарок. Тогда и на рекламу он будет смотреть с интересом.
®
03 >
Обычная полно­
приводная трансмис­
сия работает так.
Тяга равномерно рас­
пределяется между передней и задней осями. А те­
перь представьте себе, что ваша машина мо­
жет двигаться так. Или так. Или так. И даже так. Насладитесь еще большей динамично­
стью и маневренно­
стью xDrive, первой умной системой пол­
ного привода
04 >
Наружная рекла­
ма также была сделана подвижной —
Петрушка поднимал то одну руку, то другую
03 >
04 >



Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©nethash.ru 2019
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал